Выбор иностранного рынка сбыта предпринимателями в компаниях малого бизнеса: формирование восприятия зарубежных стран

Введение

Развитие транспортных и телекоммуникационных технологий, падение барьеров в международной торговле облегчили процесс интернационализации для небольших фирм, обладающих ограниченными ресурсами. Интернационализация стала частью стратегического процесса многих коммерческих компаний [37]. Главное отличие интернационализации от других стратегических процессов в том, что при пересечении национальных границ, фирма выбирает страну, где будут осуществляться транзакции [2]. Процесс выбора/отбора иностранного рынка следует за решением компании об организации (о расширении) международной деятельности и предшествует окончательной глубинной оценке конкретного рынка [40]. Выбор иностранного рынка сбыта является важным стратегическим решением: (i) определяет успех или неудачу интернационализации, особенно на ранних стадиях; (ii) влияет на характер разрабатываемых программ рыночной экспансии; (iii) особенности целевого рынка и его географическое расположение влияют на способность фирмы координировать зарубежные операции; (iv) деятельность на подходящих иностранных рынках может быть ключевым фактором глобальной конкурентной стратегию фирмы; (v) существуют издержки выхода на неправильные рынки и альтернативные издержки, связанные с неспособностью выйти на правильные рынки [6, 41].

Выбор иностранного рынка касается решений, связанных с ответом на вопросы, на какой географический рынок какой страны выходить, когда и как выходить [4]. Более формально, выбор иностранного рынка сбыта – процесс исследования сопоставимых данных по странам, отраслям, продуктам и клиентам, а также использования знаний о стране для определения рынка [41]. «Выбор» подразумевает определение наилучшего варианта из двух и более альтернатив. Страны с различными институциональными системами поощрений и ограничений выступают всевозможными вариантами для компаний, где вести деятельность, создавать ценность и получать прибыль [8].

Сегодня решение о направлении интернационализации стало сложным как никогда ранее. С углублением процессов глобализации, снижением барьеров к международной торговле, усилением роли развивающих стран на международной арене количество стран, среди которых фирмы могут выбирать, значительно увеличилось. Разнообразие рынков усложняет решение для предпринимателей. Выбор иностранного рынка сбыта требует от руководителя компании знания и понимания различных культур, которые по определению являются «иностранными». Увеличение количества объектов и факторов для анализа подталкивает предпринимателей к отказу от систематического подхода к оценке иностранных рынков. Психологическая дистанция становится основной конструкцией, определяющей направление интернационализации [21]. Предприниматели склонны полагаться на собственное восприятие культурных и деловых различий между странами и, как следствие, привлекательность зарубежных рынков для интернационализации может значительно отличаться от оценок на основе объективных факторов. В условиях ограниченности знаний и международного опыта у руководителей и преобладания неопределенности, особенно на ранних стадиях интернационализации, лица, принимающие решения, склонны отдавать приоритет рынкам тех стран, которые считаются наиболее близкими к домашнему [26, 28].

Хотя ученые рассматривали вопрос определения иностранного рынка сбыта в прошлом, существующие подходы не решают в полной мере проблему выбора [10]. Исследования процесса принятия решений об интернационализации характеризуются значительным перекосом. В большинстве опубликованных работ не рассматривалось, как принималось решение, процесс и логика, которой следовали лица, принимающие решения в МСП [17]. Несмотря на то, что исследователи международного бизнеса призывают к рассмотрению психологической дистанции на уровне индивида [15], все еще отсутствует полное понимание того, как формируется психологическая дистанция и как индивидуальное восприятие культурных различий между странами влияет на конечный выбор.

Данное исследование имеет целью выявление особенностей формирования психологической дистанции у предпринимателей малых предприятий в процессе отбора потенциальных рынков сбыта в условиях географической близости культурно отдаленных стран. Работа представляет три основных вклада:

(i) представление логики формирования воспринимаемой психологической дистанции в процессе принятия решений о выборе иностранного рынка сбыта;

(ii) углубление представлений о конструкции психологической дистанции, благодаря изучению феномена в уникальных условиях географической близости культурно отдаленных стран;

(iii) углубление понимания связи отдельных факторов психологической дистанции и окончательного выбора направления интернационализации.

Результаты должны послужить лучшему пониманию психологической дистанции, как фактора определяющего процесс отбора потенциальных рынков сбыта, и привести к разработке нового поколения более продвинутых моделей выбора направления интернационализации.

Обзор литературы

В литературе предлагается множество подходов к выбору иностранного рынка сбыта [41]. В рамках исследования будем придерживаться наиболее общей классификации, которая выделяет два типа моделей [35]: систематические (рациональные) [1, 10, 24] и несистематические (процессные) [27]. Классификация подчеркивает дихотомию моделей с низким и высоким уровнем систематизации.

Часто выбор иностранного рынка сбыта понимают как задачу обработки информации. Исследователи подчеркивали, что менеджерам требуется обширная и надежная рыночная информация, чтобы уменьшить сложность и неопределенность принятия решений [11, 40]. Основное допущение состоит в том, что качество принятого решения зависит от точности данных, с учетом предельных затрат на предоставление дополнительной информации [4]. Проблема обработки данных в отношении иностранных рынков очевидна, учитывая избыточность информации. В этой связи долгое время основные усилия исследователей были сосредоточены на совершенствовании методов выбора иностранного рынка сбыта. Исследователи предложили множество инструкций, которые включают подробный план оценки потенциальных рынков сбыта. Л. Э. Браутерс (Brouthers) и Дж. Накос (Nakos) продемонстрировали, что применение систематического подхода к выбору рынка увеличивает шансы на успех зарубежной экспансии [10]. В тоже время в высоко систематических рациональных моделях, основанных на нормативной теории, полностью игнорируются стратегические и эмпирические измерения [24, 41], и существует риск того, что единственное лучшее решение проблемы выбора рынка может не соответствовать ресурсам и целям фирмы.

Л. Э. Браутерс и Дж. Накос, К. Л. Симпсон (Simpson) и К. Куджава (Kujawa) обнаружили, что МСП редко использует нормативный подход к планированию зарубежной деятельности и исследованию иностранных рынков [10, 44]. В. Котари (Kothari) продемонстрировал, что 83% обследованных МСП в начале процесса интернационализации выбирали иностранный рынок без каких-либо исследований [31].

При первом выезде за границу проблема выбора рынка особенно сложна для небольших фирм, чьи процессы принятия стратегических решений глубоко укоренены в когнитивных моделях и практиках предпринимателя [33]. Процесс выбора иностранного рынка сбыта в малых предприятиях проходит с более низкой степенью систематизации [46]. Количество времени для принятия решения, имеющийся объем рыночной информацией, несовершенство моделей принятия решения и принятые когнитивные упрощения ограничивают способность лица принять рациональное решение [43]. В низко систематических описательных моделях, основанных на поведенческой теории, принятие ограниченной рациональности лица означает, что решение может отклоняться от оптимального, и существует риск того, что наиболее подходящую страну не удастся выявить. Иррациональный выбор иностранного рынка, основанный на «несистематических» критериях, таких как личные убеждения и опыт предпринимателя, включение компании в сеть [18, 40], может иметь больший детерминизм, чем нормативный подход.

К несистематическим подходам выбора иностранного рынка сбыта можно отнести отношенческий [3] и процессный [27]. Отношенческий подход к интернационализации подразумевает, что компания не самостоятельно принимает решение об интернационализации, а скорее следует за партнерами [3]. У. Дж. Билки (Bilkey) на основе анализа литературы пришел к выводу, что на выбор первого экспортного рынка, как ответа на незатребованное предложение, приходится от 40% до 83% [9]. Однако предприятия могут действовать более инициативно. Стимулами к интернационализации могут стать «общая готовность» выйти на международный уровень, абстрактное представление предпринимателя о преимуществах экспорта, интуитивное восприятие выгод, рисков и издержек международной деятельности [40, 44]. Процессный подход к выбору иностранного рынка сбыта предполагает, что компания самостоятельно выбирает зарубежный рынок [3]. В рамках процессного подхода руководитель склонен искать решение, используя ряд шагов [27]. Вместо результатов анализа рыночных данных с помощью формальных систем, менеджеры полагаются на итеративный процесс принятия решений, основанный на неприятии риска [46], движимый стратегической ориентацией фирмы и практическими знаниями предпринимателя [29]. При первом решении о выходе на зарубежные рынки компании выбирают страны, которые наиболее похожи на местный рынок [26, 28]. С достижением международного опыта фирмы выходят на рынки с большей психологической дистанцией [26, 28]. Психологическая дистанция – индивидуальное восприятие различий (культурных, экономических, политических и других [16]) между местным и зарубежным рынками [45]. Одно из объяснений подхода, заключается в том, что лица, принимающие решения, уменьшают воспринимаемую неопределенность и затраты на поиск иностранного рынка, ища решения, аналогичные тем, которые они уже хорошо знают, то есть домашний рынок. Другое объяснение состоит в том, что, хотя спрос сам по себе может быть важным фактором, успешная интернационализация также требует хорошего понимания зарубежных стран, а также адекватного переноса бизнес-концепций на рассматриваемые рынки. Таким образом, степень, в которой знания, которыми обладает фирма, могут быть эффективно перенесены в новые рыночные условия, зависит от сходства между рынками, на которых эти знания были аккумулированы.

Ш. О’Греди (O’Grady) и Г. Лейн (Lane), Д. Баак (Baack) и соавторы, Д. Кларк (Clark) и соавторы продемонстрировали, что оценки расстояния руководителей могут отличаться от объективных макропоказателей [7, 12, 38, 47]. Исследователи выявили систематические предубеждения [7, 12, 34, 47], из-за которых предприниматели могут недооценивать различия между странами. Устоявшиеся убеждения руководителей о сходстве могут помешать выявить критически важные различия. Предприниматели также склонны ограничивать объем рассматриваемой информации, фокусируясь на ограниченной совокупности фактов, что приводит к узкому набору альтернатив при выборе иностранного рынка сбыта [12]. Сужение количества рассматриваемых факторов и опора на сходства приводит к тому, что руководители не стремятся выбрать наиболее близкий и безопасный рынок.

Несмотря на относительно долгую историю исследований, вопрос о том, как конструкция дистанции должна быть концептуализирована в области международного бизнеса остается актуальным. Необходимо понять, как формируется представление менеджера о зарубежной стране, которое в последующем определяет выбор или не выбор иностранного рынка сбыта. Существует множество нормативных подходов, которые предписывают, как нужно выбирать иностранный рынок сбыта. Однако, систематические модели плохо объясняют результаты реальных решений предпринимателей о направлении интернационализации. Исследователи в области международного бизнеса уже предпринимали попытки к разработке модели процесса выбора иностранного рынка сбыта, которая бы отражала реальное состояние. Несмотря на многочисленные публикации, все еще отсутствует общепризнанная модель, и исследования в области выбора иностранного рынка сбыта компаниями малого бизнеса продолжаются. С учетом белых пятен в исследованиях, обозначенных во введении к данной статье, необходимо углубить понимание конструкции психологической дистанции и процесса принятия решения о направлении интернационализации. Исследование процесса выбора иностранного рынка сбыта в уникальных условиях Приморского края может значительно обогатить область международного бизнеса. Местные компании не проходят предполагаемые итерации процессного подхода, а сразу выходят на рынки стран Азии, которые отделены пропастью культурных различий [5, 14]. Определение того, что позволяет руководителям справляться с объективно большой психологической дистанцией, может пролить свет на процесс принятия стратегических решений при интернационализации компаний. Далее будут представлены результаты анализа процесса принятия решения о направлении интернационализации предпринимателей компаний малого бизнеса Приморского края.

Методы исследования

С целью зафиксировать процесс и логику принятия решения предпринимателями о выборе иностранного рынка сбыта, был выбран метод анализа вербальных протоколов [19, 20]. Метод размышлений вслух позволяет установить, что люди думают, когда работают над решением конкретной задачи. Исследование проводилось среди лиц, принимающих решения в компаниях малого бизнеса Приморского края, которые осуществляют производственную деятельность и имеют намерения выйти на иностранные рынки. Всего в исследовании приняли участие 10 лиц, принимающих решения в малых предприятиях.

Для получения нескольких протоколов от одного участника процедура сбора данных была структурирована таким образом, чтобы каждый респондент принимал решения об интернационализации для 10 стран. Набор протоколов составил 100 штук.

Задание для предпринимателей представляет собой серию решений относительно выбора зарубежного рынка. Было выбрано 10 стран, относительно которых учредители должны принять решение об интернационализации: Казахстан, Мексика, Франция, Китай, Финляндия, США, Нигерия, Малайзия, Германия, Египет. Из 10 культурных групп GLOBE [48] было выбрано по одной стране, которая имеет наибольшую долю в структуре экспорта Приморского края. Предполагается, что выбор стран из культурных групп позволит охватить максимальное культурное разнообразие. Включение стран из разных культурных групп должно позволить зафиксировать особенности формирования психологической дистанции. Критерий величины экспортных потоков увеличивает вероятность того, что предприниматели имеют представление о предложенных странах.

Задачи для вербальных протоколов были сформированы в форме упражнений по принятию решений относительно выбора иностранного рынка сбыта. Для каждой страны были разработаны виньетки с названием страны и инструкцией, что требуется от респондента. Листы с заданиями отличались только названием стран в заголовках. Идентичность листов должна позволить избежать влияния эффекта фрейминга. С целью контроля эффекта последовательности листы представлялись каждому респонденту в случайном порядке.

В отношении каждой страны респонденты дополнительно отвечали на 6 вопросов. В основу анкеты легли результаты исследования Д. Вильямса и Д. Грегуара [47]. Пример виньетки и задания представлен в приложении. Предполагается, что ответ на все вопросы, при условии использования метода «мысли вслух», позволит задокументировать ход мыслей предпринимателей при выборе иностранного рынка.

Для увеличения валидности полученной информации используется триангуляция данных. После сбора вербальных записей было проведено интервью с предпринимателями. Полуструктурированное интервью имело целью собрать информацию о компании, ее деятельности, об опыте руководителя, его знаниях и навыках, об общих стратегиях принятия решений. Для подтверждения слов предпринимателей также были собраны вторичные данные о компаниях и руководителях из открытых источников.

Для анализа протоколов была разработана система кодов на основе анализа литературы по международному бизнесу, правилам кодирования и проведения контент анализа [13, 32, 36, 42]. В таблице 1 представлена итоговая схема кодирования.

Таблица 1

Система кодов

В соответствии с рекомендациями К. Эрикссона и Г. Саймона, единицей анализа в исследовании выступает значимый блок текста, группа предложений, фраза, которые представляют собой законченную, значимую мысль и которые отделены друг от друга небольшими паузами. Сегменты были выявлены в процессе транскрибирования аудиозаписей. По окончании транскрибирования сегментирование текста было проверено.

С целью зафиксировать когнитивную легкость/сложность, которая сопровождала выполнение задания, была замерена продолжительность пауз. Данные позволят определить какое задание для респондентов было самым трудным, требовало когнитивного напряжения, кто из респондентов справлялась хуже всех. Дополнительную информацию о когнитивных процессах, которые сопровождали ответы на вопросы, дает продолжительность разговора. Если респондент тратит больше времени на обсуждение конкретной проблемы, чем других вопросов, участник считает ее относительно более важной, чем все остальное [23].

Анализ вербальных протоколов был выбран с целью получить новую информацию о мыслительных процессах предпринимателей, за пределами той, которую могут предоставить традиционные методы исследования. Анализ вербальных протоколов позволяет наблюдать мыслительные процессы руководителей при выборе иностранного рынка в режиме реального времени, а не ретроспективные воспоминания. Метод подходит для исследования как изменений в уровнях знаний и навыков субъекта, так и различий когнитивных процессов новичков и экспертов, чей опыт и знания значительно различаются [22]. Данное исследование направлено на то, чтобы выявить стратегии рассуждений участников, когда они оценивают страны в качестве потенциальных рынков сбыта.

Результаты

Результаты опроса показывают, что руководители компаний малого бизнеса Приморского края склонны к проактивной позиции в отношении зарубежных рынков. Руководители чаще делают выбор в пользу иностранных рынков, несмотря на культурное многообразие среди стран, включенных в исследование. Из таблицы 2 видно, что наиболее частым ответ на вопрос о выборе страны является ответ «вероятно выберу», значение медианы соответствует ответу «выберу с низкой вероятностью». Руководители не готовы сразу отказываться даже от тех стран, где они видят множество рисков. «Чего это я совсем не хочу работать, что ли?». «Выберу с низкой вероятностью, но выберу, то есть придет время, обязательно выберу, пока с низкой вероятностью».

Таблица 2

Описательная статистика ответов на опрос в рамках сбора вербальных записей

Анализ кодовых связей и результаты опроса в очередной раз подтверждают наличие линейной обратной зависимости между воспринимаемой психологической дистанцией и вероятностью выбора страны. Чем больше психологическая дистанция, тем ниже вероятность выбора иностранного рынка сбыта (рис. 1).

Рисунок 1. Диаграмма рассеивания (ответы респондентов на вопрос о вероятности выбора страны и воспринимаемой дистанции)

Источник: составлено автором

Анализ кода «воспринимаемая дистанция» показал одинаково сильную связь с кодами «культурные различия», «географическая дистанция» и «культурные сходства». Диаграмма рассеивания на рисунке 2 подтверждает прямую зависимость между географическим расстоянием и воспринимаемой психологической дистанцией. Чем меньше расстояние между странами, тем меньше воспринимаемая психологическая дистанция и наоборот. Респонденты оценили географически близкий, но культурно удаленный Китай как наиболее похожую страну на местный рынок. Напротив, воспринимаемую дистанцию до географически удаленных, но культурно более близких стран, как Казахстан или Франция, предприниматели оценили высоко. Данные еще раз подтверждают результаты исследования парадокса психологической дистанции Ш. О’Греди и Г. Лейна [38]. По причине географической близости менеджеры могут недооценивать культурные различия между странами.

Рисунок 2. Диаграмма рассеивания (ответы респондентов на вопрос о воспринимаемой дистанции и географическая дистанция)

Источник: составлено автором

Аналогичные результаты получены и относительно пары «географическая дистанция» и «решения» (рис.3). С увеличением расстояния между местным и принимающим рынками вероятность выбора предпринимателем зарубежной страны снижается. Данные соотносятся с результатами А. Ояла и П. Турваинен, что географическая дистанция является самым сильным предиктором выбора иностранного рынка сбыта [39].

Рисунок 3. Диаграмма рассеивания (ответы респондентов на вопрос о вероятности выбора страны и расстояния между Владивостоком и столицами стран)

Источник: составлено автором

Из таблицы 2 видно, что оценки предпринимателей воспринимаемой дистанции имеют наибольшее значение среднего отклонения. Разброс данных можно объяснить особенностями восприятия культурных различий. Коды «культурные различия» и «культурные сходства», как и код «географическая дистанция», имеет сильную связь с категорией «воспринимаемая дистанция». Для подтверждения результатов анализа качественных данных была проанализирована взаимосвязь оценок психологической дистанции и культурной дистанции. Культурная дистанция представляет собой шесть показателей культурных различий Г. Хофстеде (Hofstede) [25], сведенных в единый индекс с помощью формулы Б. Когута (Kogut) и Х. Сингха (Singh) [30]. На рисунке 4 видно две отдельные группы, в которых прослеживается предполагаемая прямая линейная зависимость между психологической и культурной дистанциями. Воспринимаемая психологическая дистанция тем больше, чем больше культурная дистанция между странами.

Рисунок 4. Диаграмма рассеивания (ответы респондентов на вопрос о воспринимаемой дистанции и культурная дистанция)

Источник: составлено автором

Разделение ответов предпринимателей на группы связано с тем, что респонденты давали оценку воспринимаемой дистанции не относительно Приморского края, а сравнивая зарубежные страны друг с другом. «Ну, Финляндия для меня, лично для меня, несколько дальше, чем Франция и Китай. Давайте пятерочку поставим, чтобы кто-то между ними еще мог встать. Тут короче, относительная оценка. Не относительно Приморья, а относительно друг дружки. Вот. Ну то есть Финляндию я больше понимаю….ну то есть в моем мозгу Китай и Франция ближе, чем Финляндия». « [США] Ну достаточно далеко...ну то есть, ну на самом деле, ближе, чем Казахстан». « [Мексика] Не как Африка». « [Франция] То же самое, то же самое, что и с Германией».

Схожая ситуация в случае взаимосвязи вероятности выбора страны и культурной дистанцией (рис. 5). Диаграмма рассеивания показала ожидаемую зависимость так же исключительно внутри определенных групп стран. Таким, образом при рассмотрении потенциального рынка сбыта предприниматель оценивает страну не с точки зрения удаленности от местного рынка, а относительного положения страны в определенной якорной группе.

Рисунок 5. Диаграмма рассеивания (ответы респондентов на вопрос о вероятности выбора страны и культурная дистанция)

Источник: составлено автором

Из полученных данных видно, что предприниматели склонны давать оценку зарубежным странам не относительно местного рынка, а относительно другой зарубежной страны, а также объединять их в группы по общим признакам. Данные противоречат устоявшемуся тезису, что при выборе иностранного рынка сбыта руководители компаний сравнивают иностранный рынок и местный [26, 38]. Однако, можно предположить, что именно стратегия сравнения стран между собой, а не с домашним рынком, позволяет малым компаниям Приморского края преодолеть объективно большую культурную дистанцию между российским и азиатскими рынками.

Выводы

В работе были представлены результаты исследования особенностей формирования психологической дистанции в процессе отбора потенциальных рынков сбыта. Было показано, что предприниматели компаний малого бизнеса Приморского края при оценке иностранных рынков в первую очередь ориентируются на географическую дистанцию. В дальнейшем руководители сравнивают страны между собой на основе воспринимаемых сходств и различий. Стратегия приводит к формированию культурных групп, в которых есть базовая страна относительно которой корректируются оценки дистанции и вероятность выбора. Сравнение стран между собой, а не с домашним рынком, позволяет руководителям преодолеть объективно большую психологическую дистанцию.

Сделанные выводы обладают теоретической и практической значимостью. Результаты вносят вклад в развитие области международного бизнеса и направления исследований выбора иностранного рынка сбыта, в частности. Выводы, что предприниматели могут не сравнивать иностранные рынки с местным, описание процесса формирования представления о культурных различиях, и определение влияния результатов анализа на конечное решение о направлении интернационализации, расширяют и дополняют раннее сделанные выводы о концепции психологической дистанции и процессе отбора иностранных рынков сбыта. Результаты исследования имеют значения для лиц, принимающих решения в компаниях, и институтов развития, поддерживающих экспортные инициативы малых и средних предприятий. Понимание системы формирования представлений о зарубежных рынках у предпринимателей может позволить управлять конечными решениями о направлении интернационализации с целью стимулирования более проактивного поведения в процессе интернационализации, с одной стороны, и принятием решений с большей степенью рациональности, с другой.

Конечно, данное исследование не лишено недостатков. В работе были представлены результаты анализа данных с помощью методов качественного исследования и методов разведочного анализа. В последующем необходим переход к большему числу наблюдений и проверки выводов с помощью методов, позволяющих установить причинно-следственную связь.

Благодарности

Работа выполнена при поддержке Министерства науки и высшего образования Российской Федерации, проект № FZNS-2023-0016 «Устойчивое развитие региона: эффективные экономические механизмы организации рынков и предпринимательские компетенции населения в условиях неопределенности (баланс безопасности и риска)»