Адаптация маркетинговой деятельности предприятий в условиях структурной модернизации экономики

Введение.

Актуальность темы исследования определена наличием и необходимостью продуктивного использования резервов маркетинговой деятельности, имеющимися в условиях структурной модернизации экономики и представленными ценовыми и неценовыми возможностями конкуренции на различных рынках как регионального, национального, так и глобального масштаба. По сути, становится актуальной комплексная задача достижения высокого уровня конкурентоспособности предприятий, обеспечивающей возможность применения инновационных форм маркетинговой деятельности.

Решение такой задачи требует перехода на новые стандарты маркетинговой деятельности и системного обновления применяемого инструментария и маркетинговых моделей стратегического, тактического и операционного уровня с учетом планирования и реализации маркетинговой деятельности.

В разное время вопросами адаптации маркетинговой деятельности к трансформировавшимся внешним условиям занимались многие ученые. В их числе: Шумакова И.А. [1], Тань Д., [2], Крюкова А.Д. [3], Куцулова Ф.А. [4], Савельева [5, 6] и другие. Однако, научный пробел, связанный с адаптацией маркетинговой деятельности именно в период структурной модернизации экономики не закрыт. Именно решению данной научной проблемы посвящено представленное исследование.

В данном исследовании выдвигается авторская гипотеза, что специфика структурной модернизации экономики обусловливает неприменимость традиционных подходов к маркетинговой деятельности. Целью исследования является верификация данной гипотезы и исследование сущности адаптации маркетинговой деятельности в условиях структурной модернизации экономики России. Для достижения поставленной цели необходимо последовательное решение следующих задач:

- проведение систематизации существующих подходов к маркетинговой деятельности предприятий;

- осуществление оценки применимости существующих подходов к маркетинговой деятельности в условиях структурной модернизации экономики России;

- разработка нового подхода и рамочной стратегии маркетинговой деятельности в условиях структурной модернизации экономики России.

Цель и задачи исследования определили методологию исследования. В ходе проведения настоящего исследования бы использованы методы сравнительного, логического анализа, сравнения, описания, обобщения, синтеза.

Научная новизна представленного исследования заключается в доказательстве неприменимости традиционных подходов к маркетинговой деятельности в условиях структурной модернизации экономики и разработке рамочной стратегии маркетинговой деятельности в таких условиях.

Основная часть.

Структурные преобразования в экономике формируют новые возможности для предприятий. Мы согласны с тем, что структурная модернизация – «совокупность радикальных институциональных, технологических и иных преобразований экономики России, направленных на формирование эффективной системы отраслей, на повышение конкурентоспособности народного хозяйства, на интеграцию национальной экономики в мировую и т.д.» [7, с. 16]. Одновременно, исследования в области повышения конкурентоспособности народного хозяйства [8, 9] свидетельствуют о том, что именно конкурентоспособность предприятий являются основным фактором, определяющим конкурентоспособность национального хозяйства в целом. Между тем, концептуальный подход к управлению конкурентоспособностью предприятия ведет к трансформации маркетинговой деятельности предприятий в сторону ее адаптации к новым, структурно модернизированным, условиям экономики России.

Фундаментальные основы маркетинговой деятельности заложены в рамках концепции Системы сбалансированных показателей Д. Нортоном и Р. Капланом [10]. Она подробно рассмотрена современными авторами [11, 12, 13, 14, 15]. Согласно данной концепции маркетинговая деятельность представляется процессом, состоящим из нескольких этапов: 1) выявление преимуществ наличия доступа к ресурсам и возможностей предприятия; 2) выявление позиционных преимуществ предприятия относительно конкурентов; 3) оценка результатов деятельности предприятия на рынке, которые выражаются в виде обратной связи клиентов и конкурентов и исследование данного воздействия на позиционные преимущества предприятия; 4) оценка финансовых результатов деятельности предприятия на текущем уровне маркетинговой деятельности.

Вместе с тем, одновременное развитие маркетинга и маркетинговой деятельности привело к тому, что были конкретизированы некоторые элементы маркетинговой деятельности. Такая конкретизация рассмотрена в статье О.А. Соболевой [16], в которой автор представил систематизацию взглядов на виды маркетинговой деятельности. Вместе с тем, автор сделал вывод о том, что «виды маркетинговой деятельности скорее являются ее направлениями, задачами, этапами, нежели видами» [16]. Однако в статье незначительное влияние уделено классификации взглядов. В результате анализа выявлено пять подходов к маркетинговой деятельности (табл. 1).

Таблица 1. Систематизация подходов к маркетинговой деятельности

Как мы видим, не всегда маркетинговая деятельность отталкивается от потребностей рынка, и это правильно. Маркетинговая деятельность просто обязана учитывать стратегические приоритеты предприятия, производственные возможности и др. аспекты хозяйственной деятельности. В этой связи считаем объективным сосуществование всех выявленных подходов к маркетинговой деятельности и применения их в зависимости от целей и задач хозяйственной деятельности предприятия.

Оценим применимость существующих подходов к маркетинговой деятельности в условиях структурной модернизации экономики России. Для этого определим критерии применимости маркетинговой деятельности в рассматриваемых условиях.

Во-первых, в условиях структурной модернизации экономики в случае технического и технологического обновления производств, внедрения высокотехнологической продукции в ассортимент, трансфера новейших технологий и инноваций возрастает важность поддержания финансовых результатов деятельности предприятия с целью сохранения его платежеспособности и ликвидности, что обусловливает концентрацию усилий в маркетинговой деятельности на наиболее прибыльных направлениях деятельности (наибольшая рентабельность продукции/наибольшая востребованность продукции предприятия).

Во-вторых, необходимо учитывать длительность процесса модернизации, обновления производств, что требует стабильности и устойчивости развития предприятия. Следовательно, необходима маркетинговая деятельность, обеспечивающая не только финансовый результат, но и обеспечивающая стабильное и устойчивое развитие в долгосрочном периоде.

Следовательно, в условиях структурной модернизации экономики России требуется акцентирование в маркетинговой деятельности не только на наиболее прибыльные направления деятельности предприятия, но и на наиболее устойчивые (например, в части товарной политики – наименее эластичные по цене), а также на всю хозяйственную деятельность предприятия.

Очевидно, что развитие маркетинговой деятельности только лишь на анализе и оценке потребностей рынка является недостаточным для достижения желаемого успеха от маркетинговой деятельности. Поэтому, действующие подходы к маркетинговой деятельности не применимы. Вместо них в данном исследовании предлагается применять новый авторский комбинированный подход в максимальной степени адаптированный к маркетинговой деятельности предприятий в условиях структурной модернизации экономики России. Данный подход сочетает элементы существующих подходов и характеризуется более сложной логикой маркетинговой деятельности и выбора объекта акцентирования в зависимости от ситуации. Эта логика отражена в рамочной стратегии маркетинговой деятельности в условиях структурной модернизации экономики России и приведена на рис. 1.

Рисунок 1. Рамочная стратегия адаптированной маркетинговой деятельности в условиях структурной модернизации экономики.

Источник: составлено авторами.

Как видно из рис. 1, предложенная стратегия обеспечивает максимизацию эффективности маркетинговой деятельности в условиях структурной модернизации экономики России. Адаптированная маркетинговая деятельности позволяет концентрироваться на наиболее прибыльных направлениях деятельности предприятий, выполняя первое условие применимости маркетинговой деятельности в условиях структурной модернизации экономики, а также концентрироваться на наиболее устойчивых и стабильных направлениях деятельности (условие 2).

Заключение.

Таким образом, выдвинутая гипотеза доказана и подтверждена научная проблема в части того, что традиционные подходы к маркетинговой деятельности не подходят в условиях структурной модернизации экономики. Сущность процесса адаптации маркетинговой деятельности заключается в применении более сложной логики маркетинговой деятельности, которую следует разработать в последующих исследованиях. В качестве авторских рекомендации можно отметить использование рамочной стратегии маркетинговой деятельности, которая позволит повысить эффективность маркетинговой деятельности и обеспечить устойчивость и стабильность развития в условиях структурной модернизации экономики. Вместе с тем, авторы не говорят об абсолютном отказе от традиционных подходов к адаптации маркетинговой деятельности, они могут успешно применяться в краткосрочные периоды.

Теоретическая значимость исследования заключается в развитии концепции маркетинга через обоснование применимости подходов к маркетинговой деятельности в условиях структурной модернизации экономики; развитии концепции устойчивого развития, определяя важную роль адаптированной маркетинговой деятельности в обеспечении устойчивого развития предприятий.

В заключении отметим, что предложенная стратегия маркетинговой деятельности носит рамочный (обобщенный) характер, что является определенным ее ограничением, так как для каждого предприятия требуется конкретизация маркетингового инструментария. Этим вопросам необходимо целесообразно уделить внимание в дальнейших исследованиях.