Преимущества омниканальной стратегии развития электронной торговли в продуктовом ритейле

Введение

Ускоренная пандемией COVID-19 цифровая трансформация традиционной розничной торговли стала новой реальностью. Онлайн торговля продуктами питания является одним из самых быстрорастущих секторов e-commerce. В результате развития набирающего популярность рынка e-grocery, потребители все чаще переходят из традиционной розницы в онлайн, меняется их покупательское поведение. Ритейлеры реагируют на изменения в покупательском поведении потребителей и на их потребность в новых каналах взаимодействия и точках соприкосновения, чтобы делать покупки в удобном для них месте и времени. Следовательно, ритейлеры переживают переход от одноканальных моделей к многоканальным и омниканальным моделям. Омниканальная розничная торговля требует интегрированного управления и эксплуатации каналов для улучшения покупательского опыта клиентов.

Цель данного исследования – определение новых тенденций трансформации продуктового ритейла и оценка эффективности омниканальной стратегии развития, реализуемой отдельными игроками рынка. Для ее достижения использовались качественные и количественные методы исследования, включая: 1) анализ научной литературы и профильных интернет-изданий по теме исследования; 2) обзор кейса регионального ритейлера по переходу от многоканальной к омниканальной стратегии развития; 3) эмпирическая оценка потребительских паттернов с помощью специальных опросов и интервьюирования. Анализ полученных результатов и их статистическая обработка позволили выявить тенденции трансформации продуктового ритейла. Такой разносторонний подход позволил получить достаточные сведения о влиянии внедрения омниканальной стратегии ритейлерами на эффективность деятельности и формирование потребительских паттернов, а также разработать рекомендации для игроков рынка традиционного продуктового ритейла.

Изучение трансформации рынка традиционного продуктового ритейла за счет перехода к омниканальной стратегии развития на основе потребительских паттернов имеет большое значение для практического применения и является актуальной задачей для большинства игроков рынка. Основная гипотеза исследования – омниканальная стратегия действий на рынке продуктового ритейла, основанная на потребительских паттернах, обеспечивает ритейлерам положительный экономический эффект.

Обзор исследований по теме

Розничная торговля является одним из важнейших секторов экономики России, отличающийся бурным развитием, темпами роста и частыми изменениями под влиянием внешних факторов. Вклад торговли в ВВП страны составляет более 16% [1]. За последние 5 лет интернет-торговля приобретает все большую популярность, увеличивая свою долю в общем объеме продаж. Об этом свидетельствует попадание онлайн-гигантов, таких как Wildberries и Ozon в десятку крупнейших ритейлеров страны. Тенденция роста онлайн-торговли наблюдается и на крупнейших мировых рынках, таких как США, Китай. В то время как доля традиционного ритейла в общем объеме продаж снижается и, несмотря на национальные отличия рынков разных стран, данная тенденция является общемировой. Это означает, что представителям традиционного продуктового ритейла необходимо адаптироваться к изменениям в потребительском поведении и технологическому развитию и трансформировать свои операционные модели.

Большинство авторов согласны с тем, что важнейшим трендом последних лет в развитии традиционного продуктового ритейла является омниканальность [2;3;6;7]. Использование одновременно нескольких каналов продаж называется многоканальным подходом. Многоканальность является предшественником омниканального подхода. Однако при многоканальном подходе, каждый канал продаж отделен от другого, имеет свои технические решения, команду управления и операционную деятельность. В отличие от использования лишь одного канала продаж, многоканальность имеет свои преимущества, такие как: увеличение охвата аудитории, объема продаж, количества контактов с клиентом за счет использования как офлайн, так и онлайн механизмов привлечения (например, клиент получил e-mail и push-уведомление, а на улице увидел баннер и по телевизору рекламу, это увеличит вероятность покупки клиента). В то же время у многоканального подхода есть свои недостатки и самый большой из них в том, что каналы работают независимо друг от друга и не связаны единой информационной системой. Информация о покупателе разрознена, один покупатель может иметь сразу несколько аккаунтов для каждого канала, а покупательский опыт невозможно полноценно использовать. Покупатели перетекают из одного канала в другой, совмещают каналы, используя наиболее удобный в зависимости от обстоятельств. Это и стало причиной процесса формирования омниканального подхода.

Омниканальностью называется объединение нескольких разрозненных онлайн и офлайн каналов продаж, а также точек соприкосновения с покупателями, интегрированных в единую систему управления и учета, с целью максимизации продаж, за счет персонализации и индивидуальных предложений на основе анализа пользовательского опыта. Омниканальной стратегией развития в продуктовом ритейле является применение маркетинговых и технических инструментов для формирования единого пространства, в котором различные каналы продаж взаимодействуют друг с другом и оптимизируют пользовательский опыт при помощи синергетического управления, что позволяет увеличить экономическую эффективность деятельности компании. Основными принципами омниканальности принято считать: полный охват аудитории, взаимосвязанность и единая структура продаж [12].

Одним из успешных примеров внедрения омниканальной стратегии действий является опыт X5 Retail Group, которая в 2020 году стала лидером рынка с долей 13%. Таких результатов ритейлер достиг за счет стратегии реализации нескольких форматов торговли: запуск интернет-гипермаркета, единого мобильного приложения с персонифицированной программой лояльности, бесплатной доставки и объединения их в единую систему управления [3].

Исследуя отчеты исследовательских центров Data Insight, Nielsen, Forrester Research [7] наряду с омниканальностью можно выделить такие тренды: персонификация; развитие интернета вещей, кастомизация товаров [2]. По данным консалтинговой компании Walker в 2020 году покупательский опыт стал ключевым фактором выбора продавца, он превзошел по важности ценовую политику, ассортимент и качество товаров [3]. Harvard Business Review предоставляет выводы, основанные на изучении потребительского поведения 46 тысяч покупателей в США , проведенного в 2017 году (рис.1).

Рис.1. Доли покупателей распределенные в зависимости от количества каналов, использованных для покупки. Составлено автором на основе данных [3].

Покупатели в России высказываются аналогичным образом – по данным компании «М.Видео» более 90% покупок начинаются в онлайн, а завершаются в офлайн точках продаж. Это означает, что потребители сначала изучают информацию в онлайн-магазине, сравнивают товары и их характеристики, но решение о покупке принимают непосредственно в традиционном магазине [3]. Этот же тренд подтверждает исследование компании BigCommerce в 2019 году (рис.2).

Рис.2. Действия покупателей перед покупкой в офлайн магазине. Составлено автором на основе данных [3].

Омниканальность является необходимым условиям для ритейлера, чтобы повысить лояльность покупателей, что приводит к увеличению продаж. Это подтверждает исследование компании IDC Retail Insights [8], которая изучала ритейлеров, внедривших инструменты омниканальности (рис.3).

Рис.3. Преимущества внедрения омниканальности. Составлено автором на основе данных [3].

У зарубежных авторов большое количество исследований омниканальной стратегии в продуктовом ритейле. Это обусловлено тем, что омниканальность является наиболее заметным трендом последних 10 лет у ритейлеров из США, Китая, Японии, Великобритании. Amazon, Wallmart, Sephora, LVMH – это лишь малая часть ритейлеров, которые успели внедрить омниканальность в свою деятельность. За это время появилось достаточное количество бизнес-кейсов и аналитики о влиянии омниканального подхода на экономику ритейлеров и потребительское поведение. Анализируя исследования зарубежных авторов, можно отметить несколько противоположных точек зрения на феномен омниканальности. В то время как одни утверждают, что «доминирующей характеристикой омниканальной розничной торговли является то, что стратегия сосредоточена на покупателе и покупательском опыте», вторые утверждают, что «омниканальная розничная торговля – это прежде всего, серьезная проблема логистики, поскольку электронная коммерция во многих аспектах отличается от традиционной розничной торговли» [10]. Они предполагают, что «омниканальная розничная торговля ориентирована на обслуживание клиентов тогда и так, как они хотят», и это «имеет последствия для оперативной стратегии розничной торговли, поскольку этот подход отклоняется от более изолированной перспективы многоканальной торговли». Некоторые авторы предлагают более широкий взгляд на омниканальность, определяя ее, как систему, включающую не только потребителей и розничных продавцов, но и всю цепочку поставок. Другие же считают бренд важнейшей особенностью омниканальности: «Омниканальность — это синергетическая интеграция точек соприкосновения с клиентами и коммуникационных возможностей с целью создания единого опыта бренда независимо от канала, платформы или этапа процесса продаж» [9]. Они объединяют концепцию омниканальности с точками взаимодействия и клиентским опытом, утверждая, что любая омниканальная стратегия обязательно должна учитывать тот факт, что разнообразие каналов, используемых клиентами, приводит к необходимости управлять и отслеживать растущее количество точек соприкосновения разной природы, принадлежащих разным субъектам. «Омниканальность можно назвать полным согласованием различных каналов и точек соприкосновения, что приводит к повышению качества обслуживания клиентов». Это существенно влияет на окончательную оценку, сделанную покупателем, тем самым влияя на желание покупателей и лояльность клиентов в долгосрочной перспективе [4].

Большинство отечественных авторов сходятся во мнении, что российский ритейл лишь начинает свой путь по внедрению омниканальной стратегии, а значит в распоряжении исследователей очень мало практических данных о влиянии омниканального подхода на ключевые показатели деятельности российских ритейлеров, а также на формирование потребительских паттернов. Часть инструментов омниканальности используют X5 Retail Group, Вкусвилл и ряд других стейкхолдеров рынка, однако на сегодняшний день ни одна из торговых сетей не может похвастаться полноценной омниканальной моделью бизнеса [2].

Таким образом, в зарубежной литературе существует множество исследований на тему омниканальности, однако, учитывая национальные аспекты и особенности отечественного продуктового ритейла, скорость его развития и кратно выросшую популярность онлайн-канала продаж, малоизученным и требующим актуализации остается вопрос влияния от внедрения омниканальной стратегии отечественными ритейлерами на ключевые показатели их деятельности и на формирование потребительских паттернов.

Анализ инструментов омниканальности

В целях оценки влияния омниканальной стратегии на формирование потребительских паттернов, выявления предпочтений покупателей и формулировки перспектив внедрения омниканальных инструментов у российский ритейлеров, автором было проведено специальное исследование. Для этого использовалась методика онлайн-опроса пользователей службы доставки продуктов, интервьюирование покупателей традиционного регионального продуктового ритейлера (в целях конфиденциальности, наименование продуктовой сети и службы доставки скрыто по согласованию), перекрестная аналитика данных программы лояльности и изучение кейсов по внедрению программы лояльности и экспертных оценок от маркетинговой кампании-разработчика «Mindbox». Важно отметить, что служба доставки, с помощью которой проводился онлайн-опрос и офлайн ритейлер, в супермаркете которого проводилось интервьюирование покупателей, являются партнерами и представляют разрозненные онлайн и офлайн каналы одной продуктовой сети соответственно. Этот аспект дал возможность автору экстраполировать влияние инструментов омниканальности на показатели деятельности ритейлера и формирование потребительских паттернов на основе результатов проведенных опросов и интервьюирования покупателей.

Изучение данных по внедрению омниканальных инструментов маркетинговым агентством «Mindbox» [5], позволяет сделать следующие выводы:

· в компании Burger King после внедрения программы лояльности выявили на 52% больше оборот среди участников программы лояльности, чем у «неучастников»;

· в результате внедрения программы лояльности в сети «Галамарт» на 37% увеличился средний чек и на 12% выросло число возвратов клиентов;

· после внедрения коммуникаций с клиентами на сайте, в e-mail рассылках и в мобильном приложении торговой сети «METRO» удалось получить 20% выручки в прямых каналах;

· средний достижимый эффект внедрения у клиентов «Mindbox» в e-mail – канале составляет 13,7% от выручки;

· 5% выручки приносит целевой маркетинг торговой сети «Перекресток»;

· с 12% до 20% выросла доля CRM в общей выручке торговой сети «Магнит» в результате взаимодействия с клиентами на каждом этапе жизненного цикла. На основе данных торговой сети «Магнит» автором была составлена схема взаимодействия с клиентами, представленная на (рис. 4).

Рис.4. Схема взаимодействия с клиентами. Составлено автором на основе данных «Магнит». [5]

Результаты опросов покупателей службы доставки и традиционного супермаркета

С целью проведения онлайн-опроса покупателей службы доставки была произведена случайная выборка тех клиентов, которые делали заказ продуктов на дом в течение 30 дней до даты проведения опроса. Количество участников онлайн-опроса составило 500 человек.

Интервьюирование покупателей традиционного супермаркета продуктовой сети проводилось в тот же период времени, что и онлайн-опрос покупателей сервиса доставки. Выборка покупателей проводилась случайным образом. В интервьюировании приняли участие 100 покупателей.

Автором были обработаны и проанализированы ответы респондентов онлайн-опроса и интервьюирования покупателей традиционного супермаркета, результаты которых представлены в (табл.1).

Таблица 1 – Результаты онлайн-опроса и офлайн интервью покупателей продуктов. Составлено автором на основе проведенных опросов покупателей.

Таким образом, на основе результатов онлайн-опроса и интервьюирования офлайн покупателей можно определить следующие потребительские паттерны:

· большая част покупателей используют и офлайн и онлайн канал для покупки продуктов питания, и доля таких покупателей продолжает расти;

· покупатели в традиционных супермаркетах склонны к покупкам сразу в нескольких супермаркетах с целью сравнения и экономии, в то время как большинство онлайн-покупателей используют один интернет-магазин для покупки продуктов;

· большинство онлайн-покупателей выбирают интернет-магазин на основе своего офлайн опыта и приверженности к бренду традиционной продуктовой сети;

· для покупателей традиционного супермаркета важными факторами выбора интернет-магазина являются: наличие необходимого товара, возможность сравнения цен в разных магазинах, промокоды/скидки/подарки, отзывы о сервисе и скорость доставки;

· абсолютное большинство покупателей испытывают потребность в уведомлениях о скидках на товары, которые они регулярно покупают;

· наличие единой программы лояльности для офлайн и онлайн направления является весомым фактором выбора магазина для большей части покупателей, при этом наиболее востребованным способом пользования программой лояльности является мобильное приложение.

Учитывая статистические данные по внедрению программы лояльности клиентами маркетингового агентства «Mindbox» и потребительские паттерны, сформированные по результатам онлайн-опроса и интервьюирования покупателей традиционного супермаркета, можно сделать вывод о корреляции между ними и положительном влиянии на показатели экономической эффективности деятельности компаний, таких как: средний чек, выручка, LTV, retention rate, OOS от внедрения инструментов омниканальности.

Новые тенденции и практики в сочетании традиционного ритейла и электронной торговли

В современных условиях наиболее популярным стратегическим инструментом сотрудничества между офлайн и онлайн ритейлом является создание альянсов, которые могут быть выгодны и успешны для обеих сторон.

Альянсы в ритейле – это стратегический инструмент, с помощью которого осуществляется сотрудничество между двумя и более компаниями, основной задачей которого является совместное достижение целей, которые недостижимы при самостоятельной деятельности. Целью таких альянсов в ритейле становится объединение каналов привлечения клиентов для увеличения клиентской базы и повышение конкурентоспособности на рынке.

Объединение ресурсов онлайн и офлайн ритейла позволяет улучшить качество оказываемой услуги, предлагая вариативность способов покупки и доставки. Также альянсы позволяют сократить затраты на рекламу, так как сотрудничество позволяет использовать клиентскую базу партнера по альянсу и существующие рекламные активности, создавая ко-брендинговые кампании. Альянс позволяет усилить свои позиции и долю на рынке и быть более конкурентоспособным, благодаря расширению ассортимента и выбора услуг. В то же время альянс, как и любой стратегический инструмент имеет свои недостатки и риски, например потеря брендовой идентичности, потеря прямой связи с клиентом и способности оказывать влияние на выбор клиента. Еще одним риском является неправильный выбор партнера по альянсу, а частности бизнес-модели могут быть несовместимы, что неизбежно приведет к проблеме с осуществлением совместной деятельности и потере клиента. Поэтому очень важно при создании альянса провести анализ совместимости бизнес-моделей и операционной деятельности. Ведь от правильного выбора партнера и профессионального управления деятельностью альянса зависит взаимная выгода и успешная реализация.

В поисках экономической эффективности, торговые сети и онлайн-сервисы продолжают создавать различные альянсы, экспериментируют с ассортиментом, выходят в новые сегменты рынка. Вот лишь некоторые примеры того, как ритейлеры пытаются увеличить свою эффективность [11]:

· «СберМаркет» и «Ашан» запустили услугу самовывоза в багажник автомобиля, так же «СберМаркет» запустил доставку из ресторанов и развивает собственную рекламную платформу;

· «METRO» открывает кофепоинты собственной торговой марки и продает товары под собственным брендом на площадке «Ozon»;

· в ассортимент «Яндекс.Лавки» включили блюда из брендовых ресторанов и товары из «Яндекс. Маркет», а «Яндекс» купил Delivery Club, «Яндекс.Еда» запустилась в Ташкенте;

· «Лента» открывает собственные рестораны в своих гипермаркетах под брендом «Лента Fresh», также купила интернет-гипермаркет «Утконос»;

· продукты «Вкусвилл» начали продавать в отделениях Почты России, также «Вкусвилл» вышел на рынок Дубая в партнерстве с Yalla Market;

· «Азбука Вкуса» запустила производство бортового питания для авиакомпании «Россия» и «Смартавиа».

Таким образом, ключевые игроки рынка как онлайн, так и офлайн ритейла активно формируют свои экосистемы, распространяя свое влияние не только в продуктовой рознице, но и выходя в другие сектора рынка и расширяя географию не только на Россию, но и за ее пределами. Проводят диверсификацию своей деятельности путем интеграции с другими игроками из продуктового и непродуктового рынков, налаживают взаимовыгодные партнерства. Учитывая то, что уровень пенетрации российского e-grocery в продовольственную розницу в 4 раза ниже, чем у мировых лидеров данного сегмента, можно сделать вывод, что рынок электронной торговли в России находится еще на стадии становления. В дальнейшем будет происходить укрупнение рынка, все сильнее будут размыты границы между его секторами, а основные доли сосредоточатся в руках двух-трех игроков, которые смогут сформировать экосистему в рамках большего количества секторов.

Омниканальная стратегия действий

Ключевым решением в отношении традиционной розницы, которое позволит отвечать ожиданиям покупателей, учитывать изменение потребительского поведения, является омниканальная стратегия развития, подразумевающая непрерывное взаимодействие с потребителем путем объединения разрозненных оффлайн и онлайн каналов продаж в единую систему для совершения покупки и интегрированную программу лояльности с использованием искусственного интеллекта для формирования индивидуальных предложений и системы аналитики. К недостаткам омниканальности можно отнести:

1) Сложность технической реализации, так как необходимо полностью менять IT систему ритейлера и объединять пользовательские данные из разных каналов, применять инструменты искусственного интеллекта для анализа истории покупок и формирования персональных предложений;

2) Дороговизна внедрения, так как требуется организовать целую инфраструктуру управления процессами продаж и обслуживать ее.

Для того, чтобы выявить достоинства омниканальной стратегии действий для традиционного ритейла, автором было проведено специальное исследование, в котором были проанализированы основные характеристики офлайн и онлайн канала продаж, на основе результатов опроса покупателей и данных интернет-магазина Да-Март (табл.1).

Таблица 1. Характеристики онлайн и офлайн канала продаж в продуктовом ритейле. Составлено автором на основе проведенных опросов покупателей.

На основе анализа характеристик каналов продаж по ключевым признакам можно сделать вывод о том, что и офлайн и онлайн имеет свои неоспоримые преимущества. Этим обусловлено желание традиционных продуктовых ритейлеров использовать оба канала продаж.

Таким образом, внедрение традиционным ритейлером омниканального подхода дает неоспоримые преимущества: гибкость изменения структуры операционной модели, повышение лояльности клиентов за счет высокого качества обслуживания в разных каналах, инструментарий для удержания клиента за счет накопленного потребительского опыта в различных каналах продаж, а также персонифицированной программы лояльности, снижение стоимости на привлечение покупателей и увеличение среднего чека.

Заключение

За последние несколько лет продуктовый ритейл в России претерпел тектонические сдвиги, электронная торговля стала составлять серьезную конкуренцию традиционным продуктовым сетям, а потребительские паттерны начали формироваться в сторону многоканального подхода в покупках продуктов питания. Такое положение дел требует от менеджмента компаний продуктового ритейла отвечать на вызовы рынка и формировать свои стратегии развития, учитывая онлайн-канал продаж.

Проведенные исследования подтвердили формирование потребительских паттернов, основанных на принципах многоканальности, среди которых: для покупки продуктов питания используют как офлайн, так и онлайн канал; потребность в получении персонифицированных предложений на основе предыдущих покупок; цифровизация покупателей и доступность смартфонов привели к востребованности мобильных приложений, как ключевого канала для совершения покупки и применения программы лояльности; покупатели испытывают потребность в сравнении различных товарных предложений и экономии; важное значение при выборе магазина для покупки продуктов имеет наличие как онлайн так и офлайн канала, объединенных единой информационной системой и лояльностью, сохраняющей всю историю покупок.

В то же время анализ результатов внедрения инструментов омниканальности, позволяет сделать вывод о положительном влиянии омниканальной стратегии развития на экономическую эффективность деятельности ритейлера, в частности на следующие ключевые параметры:

· Рост доли CRM в общей выручке;

· Retention rate (коэффициент удержания пользователей) повышается за счет коммуникаций и лояльности, вовлечения клиента и геймификации;

· Растет LTV – метрика, которая показывает, сколько денег принес клиент компании за все время взаимодействия с ним. За счет инструментов омниканальности и программы лояльности этот показатель увеличивается за счет более длительного взаимодействия клиента с компанией;

· Увеличивается средний чек за счет персонифицированных предложений на основе анализа истории покупок и индивидуальных предложений, а также стратегии коммуникаций с клиентом;

· Рост оборота и привлечение новых сегментов покупателей за счет внедрения омниканальности и формирования онлайн-канала продаж (юридические лица, люди с ограниченными физическими возможностями по передвижения)

· Снижение затрат на рекламу и коммуникацию с клиентом за счет применение бесплатных каналов, таких как push-уведомления и e-mail – рассылка.

Динамика развития продуктового ритейла и рынка e-grocery порождает развитие новых технологий и инструментов улучшения экономической эффективности деятельности ритейлеров, а значит требует новых исследований о влиянии омниканальной стратегии на трансформацию потребительского поведения.