Эволюция бизнес-процессов в российском авторитейле

Введение

В последнее время наблюдается тенденция перехода производителей различных товаров к прямым продажам. Такой переход подразумевает серьёзную реорганизацию бизнес-процессов по реализации товаров от производителя до конечного покупателя. Автобизнес в этом плане не является исключением.

Проблема состоит в том, что при переходе к модели прямых продаж, автодилеры исключаются из цепочки процесса. Это может привести к потере прибыли, и утрате отделами продаж своего функционала.

Актуальность темы исследования обусловлена неопределенностью будущего авторитейла в долгосрочной перспективе, особенно на фоне изменений, происходящих на автомобильном рынке России. Привычные автомобильные бренды замещаются китайскими, кроме этого большое влияние на отрасль оказывает правительство РФ, регулируя правила импорта автомобилей в страну. Всё это происходит на фоне цифровизации экономики и развития электронной коммерции. Владельцам бизнеса по продаже автомобилей необходимо не только взвешенно и аккуратно подходить к выбору партнёров, в лице автопроизводителей, но и задуматься о перспективах развития бизнес моделей по продажам новых автомобилей.

Изученность проблемы. Несмотря на широкое освещение тем прямых продаж [1,2,3,4,5] и электронной коммерции [6,7,8,9,10,11] в работах зарубежных и отечественных авторов, исследование данной бизнес-модели применительно к сфере продаж новых автомобилей заслуживает большего внимания. Тем не менее, следует отметить значительный вклад отечественных исследователей в изучении аспектов электронной коммерции в автобизнесе, онлайн продаж новых автомобилей, а также вопросов адаптации автодилеров к новым реалиям и сохранения конкурентоспособности. [12,13]

Отсюда, цель настоящего исследования – определить перспективы адаптации автомобильного бизнеса в России к новым условиям стремительно развивающейся электронной коммерции.

Гипотезой работы является предположение о том, что автосалоны смогут эффективно функционировать в новых условиях.

Научная новизна исследования заключается в определении актуальных бизнес-моделей взаимодействия дилерских центров с производителями автомобилей, что позволяет определить перспективы развития основных отделов автоцентров.

В основе используемой методологии лежат методы системного анализа.

Основная часть

Анализ текущего состояния автомобильного рынка в России

В 2016 году компания Renault запустила в России систему онлайн-продаж. За ней последовали другие крупные автопроизводители: Toyota, Volkswagen, Hyundai. Это была своего рода проба пера перехода к прямым продажам. Смысл в том, что клиент может приобрести интересующий его автомобиль в нужной комплектации и необходимом цвете на официальном сайте компании, без наценок, дополнительного оборудования и услуг, предварительно изучив всю информацию о нём в сети интернет. За оформление документов и передачу автомобиля клиенту дилер получает фиксированную комиссию. Основными противниками прямых онлайн продаж, как ни странно, оказались автодилеры. Опасаясь потери значительной доли прибыли, они старались придерживаться традиционной модели бизнеса, поэтому большого распространения возможность приобретения автомобиля онлайн не получила. Даже в период локдауна вызванного COVID-19, клиенты пользовались традиционными методами покупки и забирали автомобили из автосалонов самостоятельно

В 2022 году санкции, введённые в отношении России, повлекли за собой уход с нашего рынка привычных автомобильных производителей, что стало причиной снижения общего объёма продаж новых автомобилей, а также приостановило развитие онлайн-продаж. По данным Комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), на конец 2022 года в России реализовано 687 370 машин, динамика относительно 2021-го — минус 58,8% или, в натуральном выражении, минус 979 410 единиц. [14]

В настоящее время в России происходит замещение машин традиционных автопроизводителей новыми брендами. Рынок можно назвать биполярным: одну его часть представляют отечественные бренды, а вторую, большую, автомобильные производители из Китая. Российские автомобили в 2023 году заняли 32% рынка: это Лады (324446 штук) и УАЗы (11934 штуки). А на китайские машины (включая локальные марки Москвич и Evolute) пришлось почти 53% спроса, хотя еще в 2022 году их доля не превышала 20%. Оставшиеся 15% по итогам года — это европейские, японские, корейские и американские автомобили, которые остались на нашем рынке в основном благодаря неофициальным поставкам. При этом их доля продолжает сокращаться. [15]

Ситуацию иллюстрирует карта стратегических групп, представленная на рисунке 1. По данным аналитического агентства «Автостат», на конец 2023 года на Российском рынке представлено около 60 китайских автомобильных брендов, включая компании, автомобили которых поставляются по параллельному импорту.

Рис.1.Карта стратегических групп ключевых игроков на автомобильном рынке России. Продажи новых автомобилей в 2023 году. Составлено автором в ходе исследования на основе данных АЕБ.

Активная экспансия китайских брендов провоцирует острую конкуренцию. Все дилеры находятся в относительно равных условиях, имея равные финансовые возможности, богатый многолетний опыт работы с клиентами, отлаженные, регламентированные бизнес-процессы, высокий уровень клиентского сервиса. О подобной ситуации в своей работе рассуждает Тарануха Ю.В, называя её «гиперконкуренцией». [16] Гиперконкуренция характеризуется отсутствием у игроков явных преимуществ в долгосрочном периоде. Превосходством будет способность компании постоянно и непрерывно искать, придумывать и внедрять различные преимущества, возможно одним из таких превосходств станут прямые продажи через интернет.

Отметим, что стратегия захвата автомобильного рынка китайскими производителями сопровождается созданием различных суббрендов с разным позиционированием, ориентированным на различную целевую аудиторию. Но на практике маркетинговые программы по продвижению этих суббрендов слабо проработаны и потребитель не видит разницы между машинами того или иного производителя. Это негативно сказывается на восприятии китайского автопрома глазами отечественного потребителя, который не понимает с чем связано такое разделение. К этому можно добавить общее скептическое отношение к китайским автомобилям и сделать вывод, что клиент, перед покупкой, максимально внимательно изучит продукт лично в автоцентре.

Анализ действующей бизнес-модели реализации автомобилей

Российский автобизнес по продаже новых автомобилей активно развивается многие годы, ориентируясь на опыт прогрессивных западных стран. Следуя тенденциям перехода от экономики товаров и услуг к экономике впечатлений, сервис и качество работы с клиентами достигли высочайшего уровня.

На успешность продаж того или иного бренда влияют следующие факторы:

• Качество и опциональность автомобилей.

• Имидж производителя.

• Гибкая маркетинговая стратегия.

• Профессионализм и компетентность менеджеров отдела продаж.

• Конкурентное ценообразование, гибкая система скидок и выгод.

За многие годы работы автобизнеса в России улучшилась техническая база, скорость заключения сделок увеличилась благодаря современным инструментам коммуникации и электронному документообороту, появились новые способы рекламы и привлечения аудитории. На рисунке 2 изображена схема реализации новых автомобилей, неизменно функционирующая десятилетия.

Рис.2.Классическая схема реализации новых автомобилей. Составлено автором.

Производитель изготавливает автомобили и запасные части и реализует их через дистрибьютерскую сеть.

Дистрибьютор (от английского распределять) — это посредник, который закупает автомобили у производителя, а затем распределяет их дилерам на местных рынках. Главное отличие дистрибьютора от дилера заключается в том, что дистрибьютор не имеет прямого контакта с конечными потребителями и работает от имени производителя. Также в задачи дистрибьютера входит анализ рынка сбыта, разработка маркетинговой компании, согласование ценообразования с производителем и поддержка дилерской сети. [17]

Дилер продаёт, выкупает, обслуживает и ремонтирует автомобили. Бизнес дилерского центра строится вокруг отдела продаж. Автосалон выкупает старый автомобиль клиента и продаёт ему новый, предлагая услуги кредитования и страхования. В дальнейшем клиент возвращается на сервисное обслуживание и ремонт. Цикл работы дилерского центра представлен на рисунке 3. Задача дилера завоевать лояльность клиента и выстроить с ним долгосрочные доверительные отношения, делать каждое посещение клиентом автосалона максимально комфортным.

Рис.3.Цикл работы Автоцентра с клиентом. Составлено автором.

В автосалоне основным и связующим звеном процесса продаж является менеджер по продажам. От этого человека напрямую зависит эффективность работы отдела. На рисунке 4 представлена матрица ответственности менеджера отдела продаж.

Рис.4. Матрица ответственности менеджера по продажам. Составлено автором.

Как видно из матрицы, менеджер по продажам полностью управляет процессом продажи нового автомобиля. Устанавливает контакт с клиентом, ведёт переговоры по цене, координирует сделку со смежными отделами, передаёт клиенту автомобиль и взаимодействует с ним после сделки. Менеджер отдела продаж применяет индивидуальный подход к каждому клиенту и на сегодняшний день является незаменимым инструментом отдела продаж дилерского центра. [18]

Из информации, приведённой выше, становится понятно, что клиент платит и производителю, и дилеру за оказанные услуги, и работа дистрибьютера очевидно также включена в конечную стоимость автомобиля.

Факторы, влияющие на переход к модели прямых продаж

В последние годы всё чаще обсуждается вопрос прямых продаж, без участия дилерских центров. Главными причинами перехода являются:

1. Увеличение прибыли производителя за счёт сокращения цепочки торговых посредников

2. Прямая коммуникация с клиентом, оперативное реагирование на его запрос

3. Непрозрачное ценообразование со стороны дилеров, что негативно сказывается на репутации брендов. [19]

О переходе к прямым продажам рассуждают авторы статьи «Ценообразование на рынке технологичной продукции в автомобильной промышленности». [12] После пандемии коронавируса 2019 года автопроизводители, следуя мировым тенденциям цифровизации бизнеса, переходят к прямым продажам и электронной коммерции. Эти изменения влияют как на ценовые модели, так и на ценообразование автомобилей. В отличие от традиционного продвижения через розничные сети, компании D2C развивают собственные каналы дистрибуции. Бизнес-модель D2C - Direct-to-Consumer означает «прямая продажа потребителю». Она подразумевает, что компании продают свою продукцию напрямую потребителю без помощи стороннего оптового или розничного продавца, используя мобильные приложения, соцсети и другие каналы. Однако, чтобы добиться успеха, компании, работающей напрямую с потребителями, необходимо построить собственную дистрибуцию. В краткосрочном периоде это может оказаться дорогостоящей инициативой, тем не менее в долгосрочной перспективе это создаст конкурентное преимущество. Ярким примером является компания Tesla, которая реализует свои автомобили напрямую, без дилерской сети. Благодаря хорошему позиционированию они не просто конкурируют с розницей, но и меняют всю структуру ритейла. При этом происходит перестройка отношений «производитель – потребитель». Любой желающий может обратиться напрямую к бренду, задать свой вопрос и совершить покупку, избегая наценок и экономя свое время. По данным АЕБ, в 2023 году продано 2 097 053 автомобиля Tesla. [20]

Тему онлайн продаж в автомобильной сфере и о необходимости адаптации к ним поднимает Маренко А.О. [13, с. 116-119] Пандемия и связанные с ней ограничения по работе предприятий – период определенной адаптации авторитейла к переходу на цифровые формы продаж. Мировые тренды цифровой трансформации авторитейла подтверждаются статистическими данными и в России. Согласно данным исследования портала Auto.ru, доля россиян, которая готова к покупке автомобиля онлайн (в том или ином формате), составляет 60%. Таким образом, развитие электронной коммерции в автомобильном бизнесе – тренд ближайшего будущего. Успешная работа в таком новом бизнесе требует эффективного сочетания навыков работы в цифровой среде и офлайн-экспертизе бизнеса, а также знание продукта (автомобиля). Применение современных технологий существенно расширит спектр предложения и повысит конкуренцию среди игроков на рынке продаж автомобилей. На сегодняшний день открытым остается вопрос, как распространится влияние между участниками, и кто займет доминирующую позицию (банковские структуры, производители, IT-платформы, либо дилеры). Вместе с тем, очевидно, традиционная модель работы автодилера в ближайшее время будет подвергнута серьезной трансформации в силу изменения работы экономических механизмов.

Рассмотрим факторы, способствующие переходу к прямым продажам.

1. Экономика впечатлений – это сравнительно новая концепция, влияние которой на современный бизнес растет с каждым годом. Идея экономики впечатлений впервые была выдвинута в 1998 году Джозефом Пайном и Джеймсом Джилмором в их книге «The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage» («Экономика впечатлений: Работа как театр, и каждый бизнес – сцена») [21]. Авторы предложили революционную на тот момент идею о том, что бизнесы должны перейти от продажи продуктов и услуг к продаже эмоциональных впечатлений. В российском автобизнесе концепция в 2015 году. К тому времени сервис и качество обслуживания достигли уровня сопоставимого с зарубежным, а в чём-то даже стали превосходить. Действия маркетологов сместили фокус на создание эмоций от владения автомобилем. Автомобиль – это уже не просто средство перемещения из точки А в точку Б, это нечто большее, инструмент позволяющей ощущать необходимые человеку положительные эмоции. Клиент покупает не автомобиль, он покупает эмоции, которые даёт ему автомобиль. Методы продаж подстроились под новую концепцию, появились новые инструменты, нацеленные на вызов эмоций у потребителя, в том числе и в цифровой среде.

2. Цифровизация. Развитие цифровых технологий даёт производителям автомобилей безграничные возможности применять их в создании онлайн и офлайн впечатлений. Раньше клиент мог детально изучить интересующую модель автомобиля в шоуруме и пройти тестовую поездку. Сейчас, для усиления впечатлений, появилась возможность создать виртуальный автомобиль, персонализировать его под себя, оснастить необходимыми опциями, выбрать цвет и рассмотреть со всех сторон во всех деталях. Самое важное, что клиент может сделать это онлайн, из дома, не обращаясь в дилерский центр. Здесь применим термин - геймификация. Геймификация в продажах — это продвижение услуг и товаров компании с помощью маркетинговых кампаний с привлечением элементов игры (квизы, квесты, розыгрыши и соревнования). [22] Подбор автомобиля превращается в элемент игры, чем больше детализация редактора, тем больше впечатлений получает клиент. Ответы на важные вопросы клиент также может получить в интернете. Посмотреть отзывы о модели, видео блоги, почитать статьи, пообщаться на форумах.

3. Лидирующие позиции Китая в цифровизации бизнеса на мировой арене. Цифровая экономика КНР достигла большого успеха, благодаря чему Китай наряду с США стал мировым лидером цифровизации. Эффективные мобильные платежи, прямые продажи от производителя, электронная коммерция, в области которой Китай является мировым лидером, не только сделали торговлю более простой, но и культивировали новые привычки потребления и привели к быстрому экономическому и социальному развитию. [23]

4. Информационный контент и маркетинг. Каждый человек всё больше погружается в цифровую среду. Молодое поколение более активно и уверенно, старшее, в силу консервативности, медленнее, но также неизбежно. Цифровой маркетинг становится самым эффективным способом взаимодействия с потенциальным потребителем. Сейчас компании работают над контентом, в будущем контент эволюционирует и будет работать на компанию. Маркетинг контент — это любой вид информации, которую создают и распространяют для привлечения и удержания аудитории. Согласно определению Content Marketing Institute, контент — это ценная информация, которую предоставляют аудитории в формате онлайн-статей, постов в блогах, видео, электронных книг, информационных графиков, вебинаров и в других видах. [24]

5. Инструментарий. Крупные маркетплейсы и торговые площадки предлагают невообразимое количество товаров разных категорий. Интерфейсы приложений интуитивно понятны, просты и интересны в использовании, а различные выгоды и скидки дополнительно стимулируют совершать заказы и покупки именно через мобильные платформы, тем самым подталкивая покупателей совершать сделки в электронной среде. Благодаря онлайн платформам и приложениям клиент может удалённо воспользоваться услугами расчёта и оформления кредита, оценки стоимости своего автомобиля. Помимо возможности выбирать и узнавать информацию об автомобиле онлайн, с развитием цифровизации стало возможным и приобретение автомобиля без посещения дилерского центра и личного взаимодействия с менеджером отела продаж

Обращаем внимание, что главным образом перечисленные факторы влияют на трансформацию именно процесса продаж, возможная схема реализации новых автомобилей представлена на рисунке 4. Клиент принимает решение купить автомобиль, минуя дилера, руководствуясь информацией из сети интернет. Но такие процессы как тестовая поездка, доставка, подготовка, установка оборудования и сервисное обслуживание в ближайшей перспективе возможно реализовывать только силами дилерских центров, так как они имеют необходимую инфраструктуру и оборудование. Можно предположить, что дилерские центры трансформируются в своего рода хабы, выполняющие функции склада, оказывающие сервисное обслуживание и ремонт автомобилей. Процесс продаж упростится до автономной презентации автомобиля и тестовой поездки при участии аудиогида, электронного оформления документов и функции поддержки посредством оператора горячей линии.

Рис.4.Возможная схема реализации новых автомобилей. Составлено автором.

Используя бизнес-модель D2C, производители автомобилей могут обходиться без посредников, тем самым увеличивать свою прибыль. Для потребителя эта модель также предпочтительна, так как, во-первых, подразумевает прозрачность и финансовую чистоту сделки, а во-вторых, потребитель получает цену завода изготовителя без накруток посредников.

Рассмотрим барьеры перехода к прямым продажам автомобилей:

1. Автомобиль является одним из самых дорогих товаров, что делает его крупной покупкой для большинства потребителей. Он имеет множество технических параметров, таких как мощность двигателя, объем багажника, расход топлива и так далее, которые влияют на выбор покупателя. Важную роль играет репутация производителя автомобиля. Для современного человека машина – это атрибут жизни, сопровождающий его и его семью в различных жизненных обстоятельствах, инвестиция, средство передвижения, показатель статуса, рабочий инструмент. Рассматривая автомобиль в таком ключе, становится ясно, что покупателю необходимо познакомиться с автомобилем лично. Человек в жизни использует три основных канала поступления информации: [25 с. 3] визуальный, аудиальный, кинестетический, также сюда можно добавить функцию обоняния, именно поэтому им движет необходимость физического контакта, чтобы увидеть автомобиль вживую, оценить качество сборки, прикоснуться к материалам отделки, почувствовать их запах.

2. Кардинальное изменение бизнес-модели. В отличии от компании Tesla, которая, изначально организовала модель D2C, автопроизводителям необходимо трансформировать свои действующие бизнес-модели и отладить новые бизнес-процессы. По сути, им необходимо построить собственную новую дистрибьюцию, отказавшись от услуг отделов продаж дилерских сетей. Такая реорганизация потребует существенных денежных затрат.

3. Действующая дистрибьюция и дилерские центры, чья деятельность на сегодняшний день строится вокруг процесса продаж новых автомобилей, безусловно будут лоббировать свои интересы. В первом случае процессом продаж полностью будет управлять изготовитель, переведя его в сегмент D2C, тогда дилерам придётся искать новые направления в бизнесе, развивать иные виды услуг. Во втором случае схема реализации автомобилей примет гибридный вид, как это изображено на рисунке 5. Часть новых автомобилей реализуется посредством электронных продаж, часть – силами дилерской сети.

Рис.5.Гибридная схема реализации новых автомобилей. Составлено автором.

В какой-то степени автомобильный бизнес уже переходит на представленную схему. На сегодняшний день в России на официальных сайтах компаний и на маркетплейсах (таких как Ozon, Сбермегамаркет, Тинькофф-авто) можно купить новые автомобили УАЗ, Лада, Baic, Kaiyi, Chery и других производителей. Все необходимые документы оформляются дистанционно менеджерами официального дилерского центра и передаются в момент доставки автомобиля по адресу клиента. Дилерский центр получает комиссию за посреднические услуги и не имеет прямой возможности влиять на ценообразование автомобиля. [26]

Считаем необходимым взглянуть на проблематику в разрезе поколений. Молодое поколение Z («Зумеры»), рождённые в период 2000 – 2012 годов, активнее пользуется средствами электронной коммерции. Около 85% российской молодежи ежедневно заходит в социальные сети. Следуя тенденциям экономики совместного потребления (ЭСП), одной из особенностей поколения Z является отсутствие стремления владеть вещами. Они рассматривают экономические блага не через призму стоимости блага, а через призму стоимости владения им. Концепция ЭСП, как мы ее понимаем сейчас, была сформирована американскими экономистами Ру Роджерсом и Рэйчел Ботсман в 2010 году: пользователю в современных экономических условиях часто выгоднее заплатить за временный доступ к продукту или сервису, чем приобретать его целиком. [27] Дело не только в том, что молодому поколению комфортнее взять автомобиль в краткосрочную аренду или оформить временную подписку на его использование. Изменилось ценностное восприятие автомобиля, молодые люди не хотят разбираться в технических составляющих автомобиля и взаимодействовать с ним с этой точки зрения: знать устройство, самостоятельно обслуживать. Им важна мультимедийная и коммуникационная оснащённость машины, позволяющая взаимодействовать с окружающим миром на цифровом уровне: выход в сеть интернет, мониторы, камеры, сопряжение с гаджетами. Проецируя вышесказанное на работу отдела продаж новых автомобилей, можно предположить, что авторитейл со временем трансформируется из передачи прав собственности на автомобиль в передачу прав пользования. Возможно, дилерам стоит взять на вооружение эти бизнес-модели.

Тем не менее, в ближайшее время Зумеры могут стать активной категорией покупателей новых автомобилей и дилерам следует сосредоточить свою маркетинговую деятельность на поколении Z. Во-первых, это позволит сформировать определённый пул покупателей в будущем, во-вторых, онлайн маркетинг позволит прилечь большие объёмы потенциальных покупателей (лидов) по сравнению с традиционной рекламой. Экономическая эффективность отдельно взятой сделки скорее всего будет низкой, но благодаря большому объёму клиентов, дилеры смогут увеличить доход.

Поколение Y («Миллениалы»), родившиеся примерно с 1981 по 1996 годы, легко адаптировалось к современным интернет-технологиям и активно ими пользуется. Поколение X («Иксов») 1965-1980 гг, более консервативно и предпочитает традиционные каналы получения информации: наружная реклама, радио, телевиденье. Они требовательны к качеству и характеристикам товара. Старшие поколения являются наиболее платёжеспособными, поэтому дилерам, в будущем, также необходимо продолжать выстраивать маркетинг, направленный на эту категорию покупателей.

На основе проведённого исследования в таблице 1 предложен перечень возможный услуг, оказываемых основными отделами дилерского автосалона в будущем:

Таблица 1

Услуги, оказываемые основными отделами автоцентров в настоящее время и в будущем

Заключение

Сегодня клиенту предлагается значительный выбор машин среди китайских и отечественных производителей, многие из которых ещё не известны, а малый опыт эксплуатации этих автомобилей не позволяет сделать объективные выводы об их качественных и эксплуатационных характеристиках. Это обстоятельство подталкивает клиента к тщательному изучению автомобилей не только посредством электронных ресурсов, но через личное знакомство в дилерском центре и получение дополнительной информации от экспертов в лице менеджеров отдела продаж. Однако, если клиенту хватает информации о товаре, и он готов принять решение о покупке, у него уже есть возможность осуществить покупку автомобиля без помощи посредников, используя инструменты автопроизводителей и торговых интернет-площадок.

Цифровизация бизнеса, изменение потребительского поведения и активное участие новых китайских бизнес-партнёров в самое ближайшее время могут радикально изменить привычную схему авторитейла, трансформировав её в формат прямых продаж - бизнес-модель D2C. Модель, при которой производитель производит, дилер продает и обслуживает, а клиент покупает, эволюционирует и подстраивается под современные тренды цифровизации.

Также стоит учитывать развитие ЭСП и её влияние на молодое поколение, которое отказывается от обременительного владения автомобилем в пользу комфортного использования по необходимости. Каршеринг может составить серьёзную конкуренцию продавцам автомобилей уже в ближайшем будущем.

Авторская гипотеза, о том, что автоцентры смогут эффективно функционировать в новых условиях, подтвердилась, но при условии перехода на новые бизнес-модели.

Дилерам и собственникам бизнеса по продаже новых автомобилей уже сейчас необходимо готовиться к грядущим изменениям, искать новые возможности для получения дохода в меняющейся сфере авторитейла, продумывать варианты перестройки отделов продаж и сопутствующих бизнес-процессов.