Совершенствование маркетинговой деятельности фитнес-клуба

Введение

Индустрия фитнес-услуг в наше время является перспективным направлением сферы услуг. В России спортивная сфера является неотъемлемой частью жизни практически каждого человека и государства в целом. Проблемы фитнес индустрии рассматривались в работах Ащеулова А.В., Тютюнникова А.С., Черниковой В.Е., Меговорян Е.А. [1, 2].

Также, маркетинг является частью успешной работы компании, в частности сферы-услуг. Он отвечает за увеличение доли компании на конкурентном рынке, повышение объема продаж и, следовательно, прибыли, анализа конкурентов, разработки новых продуктов и услуг.

Задачи маркетинга в спортивной индустрии непросты, ведь в него вовлечены множество людей и организаций – организаторы спортивных мероприятий, спортсмены, спортивные клубы, спонсоры и рекламодатели, СМИ, телевидение, зрители и фанаты. Поэтому задачи спортивного маркетинга сложны и их ведение требует особого внимания и комплексного подхода. Несмотря на это, каждая организация заинтересована в ведении своей маркетинговой деятельности, поэтому создаются целые отделы - службы маркетинга, которые занимаются всей этой работой.

Говоря о рынке фитнес-услуг – это совокупность услуг физической культуры и спорта, услуг красоты. Сфера фитнес-услуг считается коммерциализированной, а следовательно, требует работы отдела службы маркетинга. Маркетинговые аспекты деятельности организаций физической культуры и спорта изучены в работах Панферова Д.Д. и Аверина А.В. [3, 4]. В данной работе предпринята попытка объединить научные наработке в маркетинге и финтес-индустрии.

Понятие и сущность маркетинговой деятельности в индустрии спорта

В современном мире каждый день человек сталкивается с понятием спортивного маркетинга. Открывая журнал, идя по улице, по магазину можно встретить спортивный маркетинг наяву – Шумахер, Шарапова, Nike, Ferrari – эти звездные имена и названия стали синонимом спортивного маркетинга.

Огромный вклад в развитие маркетинга в мире внесли разные научные деятели, например, такие как: Б. Берман, Г. Болт, М. Брун, Ф. Котлер, Р. Ланкар, М. Портер и другие.

Определение маркетинга спорта рассматривается в трудах многих авторов: например, основатель теории маркетинга, профессор международного маркетинга Ф. Котлер определяет маркетинг как «вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена» [5]. В данном случае маркетинг несет под собой извлечение прибыли и эффективности организации. Также существуют и другие определения, которые в свою очередь подчеркивают значение долговременных и постоянных отношений с клиентами. Как в работе К. Гронруса- «концепция внутреннего маркетинга гласит, что служащие фирмы должны быть наилучшим образом мотивированы на осмысленное обслуживание и выполнение работы, ориентированной на клиента» [6]. Однако и они не всегда учитывают особенностей спорта и разницы спортивного продукта от других продуктов и услуг. Ведь заставить потребителя купить билет на матч, или оплатить подписку на спортивный канал- далеко не одно и тоже, что продать коробку конфет. В связи со всем вышесказанным спортивный маркетинг является особым явлением. Его можно определить как: мощный инструмент, который используют для решения задач потребителей спорта, спортивных компаний, и других физических лиц и организаций, непосредственно в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, типично связанной с понятием «спорт». Прежде всего, стоит обратить внимание, что в определении присутствует понятие «непредсказуемая среда». Эксперты считают, что именно непредсказуемость так привлекает людей. Например, когда люди идут на какое-то спортивное мероприятие, будь это футбол или скачки, или теннисный матч, никто не знает кто в конечном счете выиграет, это и возбуждает, и привлекает людей.

Маркетинг спорта процесс непрерывный [7]. Несмотря на то, сколько продолжаются соревнования, будь это разовое мероприятие или Олимпийские игры, или же это длится сезонно, как футбольный чемпионат, маркетинг в работе всегда. Маркетологам приходится работать всегда, планировать свои действия на будущее или поддерживать связь с болельщиками. Также, хочется отметить, что представленное определение маркетинга спорта может относиться не только к спортивным организациям, а, например, непосредственно с ними связанными организациями. Например, можно сказать о проведении Олимпийских игр, как страны борются между собой за проведение именно в своей стране. Это состязание само по себе привлекает людей. В конечном счете победа в этом состязании уже повышает престиж страны, ее узнаваемость, развивается туризм, инфраструктура, соответственно растет бюджет страны, растет доход местного бизнеса.

Также спортивный маркетинг выполняет широкий спектр задач:

В первую очередь это изучение рынка, ближайших конкурентов на рынке, заинтересованность потребителей, их вкусы, для дальнейшего успешного формирования продукта или услуги;

Задачи по продвижению мероприятий, так называемый промоушен, расширение аудитории, создание имиджа, повышение узнаваемости, также популяризация новых видов спорта.

-Неотъемлемой частью является привлечение спонсоров;

-Создание фирменной атрибутики компании, ее уникальность;

-Задачи по выстраиванию успешных коммуникационных связей с потребителями, клиентами, повышение их лояльности к продукту или услуге;

-Задачи по извлечению прибыли из какого-то спортивного события;

Также говоря о задачах, хочется сказать, что очень важным является ориентация именно на тот вид спорта, или вид деятельности, где задействуются те самые маркетинговые инструменты.

Разбирая маркетинг подробно, хочется начать с маркетинговой теории, основанной на четырех пунктах маркетингового планирования. Называют ее концепция «4P» или же «маркетинг-микс». «4P» комплекс, который используют для успешного продвижения продукта.

Само определение «маркетинг-микс» появилось в 1964 году, ввел это понятие Нэл Борден [8]. Изначально маркетинг-микс представлял собой множество элементов. В дальнейшем эти элементы сгруппировали в четыре раздела и назвали «4P». Далее разберем четыре главные составляющие маркетинг-микса.

PRODUCT – товар, это является основой данной концепции, представляет собой товар или услугу, которую компания предлагает совей целевой аудитории. Например, Ф. Котлер в своих трудах разделяет базовые, материальные и дополнительные типы товаров и услуг. В спортивной индустрии базовый элемент – это различные спортивные мероприятия. Материальный тип – это то, что потребитель может забрать с собой после какого-либо мероприятия. Например билет, приобретенная атрибутика мероприятия, фляер. Дополнительные типы можно интерпретировать дословно. Это дополнительные услуги на мероприятии. Также, хочется отметить, что в спортивной индустрии тяжело контролировать базовый элемент, то есть мероприятия, так как они непредсказуемы, в отличии от дополнительных услуг, так как они оказывают большое воздействие на потребителя. Хорошая еда, комфортные трибуны, разнообразие напитков, чистые туалеты, приветливые работники – все это повышает удовлетворенность потребителя.

PRICE – цена, сумма, которую потребитель должен заплатить за услугу или товар. Спортивной организации важно понимать факторы, которые влияют на ценообразование. Например, для человека, который пришел на спортивный матч, стоимость посещения не равно стоимость входного билета. Ведь присутствуют и дополнительные расходы, например дорога, бензин, парковка, еда и напитки, приобретенные на стадионе, покупка сувениров и аксессуаров. Следовательно, в стоимость посещения входят все суммарные затраты, а не только купленный входной билет. Значит, организаторам следует это учитывать при ценообразовании.

PLACE – место продажи, важный аспект в данной концепции, он определяет доступность продукта для потребителя. Нужно продумать место, где разместить товар. В данном случае, от выбора места продажи зависит успех продаж.

PROMOTION – продвижение, то есть мероприятия по привлечению внимания потенциального покупателя. Данный пункт нацелен на знакомство потребителя с товаром или услугой. Также продвижение включает в себя обеспечение потребителя нужной и полезной информацией о товаре или услуге, благодаря которой возникнет желание и необходимость приобрети этот товар или услугу. Также важным пунктом является то, что продукт или услуга должна быть разделена от товаров конкурентов, должна быть дифференцирована.

К важнейшим инструментам продвижения товара или услуги в спорте относится PR и паблисити. PR считается важнейшим средством продвижения в индустрии спорта. Так как практически все спортивные мероприятия освещаются в СМИ и на ТВ.

Спортивные организации должны уметь работать с PR, использовать возможности для освещения своих мероприятий в СМИ и на ТВ. Например, приглашать звездных гостей, организовывать уникальные мероприятия с именитыми спортсменами.

Помимо рассмотренного выше классического маркетинг-микса 4P, многие маркетологи используют и комплексы «5P», «6P», и даже «7P» [9]. Дополнительные параметры имеют названия PERSONAL (персонал организации), PEOPLE (потребители), POLITICAL POWER (политическое влияние), и PUBLIC OPINION FORMATION (формирование общественного мнения). Но эти параметры используются реже, ввиду меньшей популярности.

Таким образом, модель «4P» позволяет организациям привлечь внимание клиентов, знакомит потребителя с продуктом, и дает возможность компании увеличить прибыль, посредством позиционирования товара, изучения целевой аудитории.

Классификации, виды и способы осуществления маркетинговой деятельности спортивными организациями.

Говоря о маркетинге более детально, следует отметить, что существует множество видов маркетинга. В зависимости от решаемых задач и поставленных целей, принято выделять несколько видов маркетинга, поговорим о каждом поподробнее.

Существует множество классификаций маркетинга, я рассмотрю классификации, где критерием определения вида маркетинга служит характер спроса и охват рынка [10].

В зависимости от спроса на рынке:

Конверсионный маркетинг. Такой вид маркетинга связан непосредственно с наличием негативного спроса и влиянием на него. Конверсионный маркетинг направлен на изменение отношения к товару или же услуге с негативным отзывом. Для этого следует изучить аудиторию, сам продукт или услугу, и выявить основные причины негативного отношения потребителя.

Ярким примером применения конверсионного маркетинга может послужить введение «Fan ID» на спортивных матчах. Fun ID (паспорт болельщика)- документ, удостоверяющий личность, с личными данными, фотографией ее обладателя для посещения футбольных матчей. Президент РФ Владимир Путин 30 декабря 2021 года подписал закон о введении с 1 июня 2022 года карты болельщика для доступа на соревнования. Сразу же отреагировали фанатские движения многих футбольных клубов и заявили, что не будут ходить на матчи, если в России введут Fun ID. По мнению фанатов, целью введения является контроль за жизнями людей, а не безопасность на матчах.

В данном случае можно использовать несколько инструментов конверсионного маркетинга, например, призвать лидера мнений повлиять на мнение болельщиков.

Стимулирующий маркетинг. Это маркетинг, направленный на увеличение отсутствующего спроса. Главная задача такого маркетинга- стимулирование спроса потребителя, а также выявление причин такого отношения потребителя к товару или услуге и дальнейшая проработка.

Для большей эффективности и результативности стимулирующего маркетинга, необходимо учесть несколько пунктов, которые влияют на покупателя:

1. Цена. Один из самых решающих факторов. Большинство потребителей, выбирая из двух товаров/услуг выберут тот, который дешевле.

2. Качество. Потребителям важно качество, за что они платят деньги.

3. Доходы потребителей. При снижении доходов населения не все могут позволить себе услугу или продукт.

Первостепенная задача стимулирующего маркетинга- повышение спроса, поэтому в ход могут идти любые инструменты и мероприятия, главное достичь цели.

Например: улучшение обратной связи с потребителем, выпуск новой продукции или услуги.

Развивающий маркетинг. Маркетинг, который используется при скрытом спросе, когда не все потребители удовлетворены предложениями. Задачей в данном случае является оценка размера представленного рынка и предоставление качественных продуктов, способных превратить скрытый спрос в реальный.

Инструментами в данном случае являются:

1. Оценка новых предпочтений потребителя и дальнейшая разработка товара или услуги.

2. Реклама.

3. Создание имиджа продукта или услуги.

Ремаркетинг. Еще один вид маркетинга, который позволяет оживить спрос, когда этот спрос на товар или услугу уменьшается. Это метод, благодаря которому уже имеющейся целевой аудитории напоминают о себе компании. Главная задача ремаркетинга – привлечь неактивных клиентов и побудить их еще раз воспользоваться услугой или купить товар.

В качестве примера можно привести ремаркетинг в интернете. Например, человек зашел на сайт спортивных кроссовок, посмотрел, добавил в корзину товар, но потом вышел и не купил его. В последующем, на другом сайте ему будет показан баннер с рекламой этого сайта, где, например будет предложена скидка.

Демаркетинг. Часто его называют обратным маркетингом. Вид маркетинга, который понижает спрос на товар или услугу. Демаркетинг используют, когда спрос на товар или услугу превышает предложение. Впервые этот термин использовал Ф. Котлер [11]. По его мнению, демаркетинг уменьшает излишний спрос, помогает убрать товар с рынка или исключить нежелательную аудиторию.

Существует несколько видов демаркетинга:

1. Абсолютный – используют тогда, когда полностью хотят избавиться от продукта или услуги.

2. Активный – в таких случаях компании повышают цены, сокращают количество.

3. Пассивный, – например, использует в большинстве случаев государство, когда хотят снизить спрос на вредную продукцию.

Говоря об инструментах демаркетинга, стоит выделить повышение цен на товары и услуги, уменьшение рекламных кампаний, создание нового товара, тем самым переключив интерес потребителя, ликвидация акций и спец предложений, тем самым отсеяв ненужную аудиторию.

Перейдем к следующей классификации видов маркетинга, которые зависят от охвата рынка:

1. Массовый маркетинг. Стратегия, при которой одновременно удовлетворяются потребности множества потребителей. В данном случае производитель предлагает товар, одинаковый для всех потребителей. В данном случае производитель имеет невысокие расходы на производство, невысокую себестоимость, не нужно искать целевую аудиторию, также не сложная конкуренция, так как при появлении конкурента, выиграет тот, у кого ниже цена.

2. Концентрированный маркетинг. Стратегия, где производитель прикладывает усилия и внимание на продвижение своего товара для конкретного сегмента целевой аудитории. Стратегия помогает иметь хорошее положение в конкретном сегменте. Такой маркетинг имеет ряд преимуществ, например, помогает лучше изучить целевую аудиторию, ее потребности, помогает повысить лояльность покупателей.

Но, у этого вида маркетинга есть и свои минусы. Например, сдерживает компанию в действиях, существует риск того, что остаются неизведанными другие перспективные сегменты рынка, из-за отсутствия разнообразия в производстве компания может потерпеть огромные убытки, если спрос на их продукцию резко упадет.

3. Дифференцированный маркетинг. Полная противоположность концентрированному маркетингу. В этом случае стратегия заключается в продвижении на нескольких сегментах и для каждого компания разрабатывает свои товары и услуги. Главной целью данного маркетинга является завоевание новых рынков и рост прибыли. К преимуществам данного вида маркетинга можно отнести узнаваемость бренда, который присутствует во многих сегментах рынка, увеличение объема продаж, лояльность потребителей. Но, также присутствуют и недостатки, например, высокие затраты на производство и рекламу, конкуренты, которые есть во всех сегментах рынка. Чаще всего такую стратегию выбирают крупные компании, ведь реализовать ее непросто, и, которые могут позволить себе крупные финансовые вложения.

Также в мире маркетинга присутствуют виды спортивного маркетинга, которые работают непосредственно в индустрии спорта [12].

1. Маркетинг спорта. Данный вид маркетинга занимается продвижением спорта, мероприятий, игр. Цель- популяризация спорта среди населения.

2. Маркетинг через спорт. В данном случае происходит продвижение товаров или услуг через спорт, при этом используется популярность какого-либо вида спорта или спортсмена. Спонсоры, например, используют спортивные мероприятия для размещения рекламы своей продукции, тем самым повышают себе продажи.

3. Массовый маркетинг спорта. Данный вид маркетинга является скорее социальным, так как несет пользу всем людям. В отличии от первого вида маркетинга, где целью является популяризация спорта среди населения, здесь же цель состоит в том, чтобы поощрить участие в спортивных мероприятиях, тема самым повысить привлекательность спорта как тренировки, упражнений, а не как развлечений.

Далее представлена таблица, которая отражает характеристику направлений спортивного маркетинга.

Таблица 1

Характеристика направлений спортивного маркетинга

Каждое из этих направлений спортивного маркетинга имеет свои цели, маркетинговые стратегии осуществления деятельности, объекты маркетинга.

Маркетинг спорта является основным, так как именно здесь складываются ключевые отношения, которые дают стимул всей индустрии спорта. Поскольку в первую очередь идут именно спортивные мероприятия, после которых уже выстраиваются отношения – услуги, спонсорство, инфраструктура, также целевая аудитория, спортсмены, тренеры, менеджеры.

Объектами в маркетинге спорта в первую очередь являются товары, услуги.

Без спортивного маркетинга индустрия не была бы такой успешной и привлекательной, поскольку даже спорт – это бизнес. Продажа билетов, атрибутики, наличие хороших спонсоров позволяет спортивным организациям оставаться на плаву и проводить мероприятия.

Целями маркетинга спорта являются в первую очередь популяризация спорта среди населения и получение прибыли от предоставления услуг клиентам в обмен на их деньги и время.

Целевую аудиторию в объектах маркетинга спорта тоже можно объяснить. Спорт в современном мире является неотъемлемой частью практически каждого человека. Миллионы человек каждый день потребляют спортивные продукты, кто-то смотрит матчи, кто-то лично играет или же покупает спортивные товары. Спорт в целом имеет множество поклонников, готовых отдавать деньги, время за право быть частью этого.

Также, в спортивной индустрии имеет значимость лояльность спортивной целевой аудитории. Это и есть причина яркого внимания рекламодателей и спонсоров. Поэтому, важным инструментом является фандрайзинг, что значит привлечение сторонних ресурсов.

Одним из важнейших навыков спортивного менеджера является поиск спонсоров и выстраивание с ними обоюдовыгодных отношений. Задача спортивного менеджера- точно описать целевую аудиторию и возможности коммуникаций с ней. Следовательно, в спортивном маркетинге целевая аудитория является объектом.

Следующее – брендинг – простыми словами, создание положительного образа фирмы и закрепление этого в головах потребителей. Успешная работа с брендингом помогает компаниям искать результативные пути к головам клиентов.

Следующая стратегия маркетинга спорта – мерчендайзинг. Это направление занимает одно из первых мест в структуре доходов спортивного мероприятия. Под мерчендайзингом подразумевается производство и продажа товаров с символикой спортивного клуба или организации.

Персональный маркетинг как стратегия маркетинга спорта- деятельность, которая формирует и поддерживает лицо определенного медийного человека в глазах обычных людей. Спортивная индустрия дает спортсменам славу, благодаря выигранным матчам, завоеванным трофеям, побитым рекордам. После побед человека запоминают, он становится кумиром многих людей. Культ чемпионов идет корнями из древних времен, когда чемпионы считались как самые уважаемые члены общества.

В современное время, благодаря СМИ, телевидению, спортсмены считаются одними из самых известных людей. Это и позволяет спортсменам в наше время развивать свои имя, свой бренд и строить на этом бизнес.

Далее рассмотрим направление – маркетинг через спорт. Этот вид маркетинга также немаловажен, поскольку связывает отношениями со спонсорами и рекламодателями, а значит появляется источник финансирования компании.

Субъектами в данном виде маркетинга могут служить практически любые организации, которые стремятся развить и расширить свой бренд.

В данном направлении маркетинга объектами могут служить любые продукты, не обязательно связанные со спортом. Например, частыми рекламными продуктами бывают напитки, снеки, товары личной гигиены и т.д.

Цели данного вида маркетинга в первую очередь связаны с укреплением отношений со своим целевым потребителем, и привлечение новой целевой аудитории, которые в последствие принесут экономические и репутационные выгоды компании.

Говоря о маркетинговых стратегиях в данном случае эффективно спонсорство. Поскольку спонсор получает возможность коммуникаций с новой для себя аудиторией, финансируя при этом организаторов спортивных мероприятий и самих участников. Спонсор как правило получает полный пакет возможностей, начиная от размещения своих рекламных материалов до доступа к самим событиями и спортсменам. В этом случае каждая сторона получает огромные выгоды для себя. Спонсор повышает узнаваемость своего бренда, получает лояльность потребителей и увеличивает продажи своей продукции или услуги.

Селебрити-маркетинг в настоящее время часто используется различными компаниями и организациями. Эта маркетинговая стратегия помогает повысить узнаваемость бренда, повысить имидж. Селебрити-маркетинг помогает привлечь дополнительное внимание к бренду, его обсуждение [13]. Присутствие в рекламе «звезды» повышает ценность самого бренда и выделяет его среди конкурентов. Это же присутствие известного человека в рекламе повышает обсуждаемость бренда в СМИ, интернете.

Однако есть и обратная сторона данной стратегии. Участие известного человека требует не малых затрат, причем не всегда положительные результаты можно связать именно с привлечением звезды.

Также присутствуют риски, связанные со скандалами вокруг звездных спортсменов, что повлечет за собой ухудшение репутации и вынужденное расторжение рекламного контракта.

Лицензирование – один из инструментов маркетинга. Кратко-это процесс выдачи лицензии, то есть право на что-то. В данном случае компания не имеет такие риски, как при мерчиндайзинге, поскольку объектом продажи служат права на использование атрибутов их бренда. При этом компания получает ежемесячную пассивную прибыль от проданных товаров или услуг.

Риском в данном случае может быть потеря имиджа, ввиду недобросовестности лицензиста. Покупателями лицензий могут быть разные компании, чаще всего это производители напитков, одежды, снеков, косметики и т.д.

Подводя итог маркетинга через спорт, стоит отметить, что в настоящее время существуют множество бизнесов, чья деятельность во многом связана со спортом. Это букмекеры, спортивные бары, печатные издания- все они зарабатывают миллионы благодаря использованию спорта.

Заключительным видом спортивного маркетинга является массовый спортивный маркетинг. В данном случае деятельность направлена на расширение участия общества в спорте. Так как в центре внимания в данном случае выступает массовый спорт, который чаще всего не имеет коммерческой цели, многие недооценивают это направление маркетинга.

Объектом массового спорта выступает здоровый образ жизни и физическая вовлеченность населения в спорт.

Однако, массовый спорт требует маркетингового подхода, поскольку объектами выступают ЗОЖ, и популяризация спорта среди населения и оба эти варианта несут социальное значение для общества в целом, то, следовательно создание условий для их реализации должно лечь на плечи государства.

Заключение

Подводя итог, хочется отметить, что хорошо организованный маркетинг на уровне государства позволяет привлечь спонсорские ресурсы социальных организаций, которые в свою очередь готовы поддержать идею здорового образа жизни и популяризацию спорта среди населения страны.

Подводя итог, хочется сказать, каждая спортивная организация нуждается в спортивном маркетинге, поскольку благодаря спортивному маркетингу организация решает большинство своих проблем и задач, успешно создает, продвигает и, впоследствии распространяет продукт или услугу, нужную потребителю.