Subject's image resonator in ensuring business growth amidst marketing turbulence and manipulation influences

Введение

Национальная экономика находится на этапе трансформации традиционной модели развития в инновационно-мобилизационную модель экономического роста, предполагающей обретение системой экономического и технологического суверенитета [1,2]. Президент России В. Путин увидел перспективы для развития модели экономики предложения [3], которая ориентирована на ощутимое увеличение объема производства и занятости при одновременном снижении цен, а также поощряет инвестиции в человеческий капитал (систему образования, здравоохранение и т.п.), в обновление оборудования, в совершенствование технологий и отказ от повышения налогов.Такая модель аккумулирует внутренние потенциалы субъектов рыночных взаимодействий для обеспечения разнонаправленных инновационных изменений, способных обеспечить получение нового системного качества, базирующегося на знаниях, навыках, опыте и ценностных ориентирах человеческого ресурса, способного функционировать и развиваться в условиях турбулентности информационных и маркетингово-манипуляционных воздействий со стороны внешнего агрессивного окружения и внутреннего противостояния скрытых недоброжелателей. Она необходима для проведения проактивной экономической политики и для перехода к суверенной экономике, способной не идти за спросом, а самой формировать этот спрос.

Рыночные преобразования тесно связаны с адаптацией маркетингово-коммуникационных полей субъектов к приоритетным задачам инновационного развития бизнеса, государства и общества. Они могут находиться в режимах достаточного или замороженного медиаландшафта, когда информационные потоки настраиваются на трансляцию и ретрансляцию маркетинговых и иных сигналов в интересах тех или иных бенефициаров (действующих вне социально-экономической системы или внутри нее, но на разных уровнях стратификационной пирамиды и с привлечением для расширения зоны их действия разных по идеологической и нравственной ориентации прокси-агентов). Тем самым создается мозаичная платформа информационного «пирога», создающего условия для манипулирования общественным и личным сознанием граждан теми, кто эту платформу создает и раскрашивает в нужные им цвета. А это может существенным образом влиять на ускорение или торможение процессов преобразований в инновационной сфере за счет фальсификаций (в том числе за счет дегуманизации и коммуникативной деградации взаимодействий) в доводимой до субъектов информации. Следует признать, что если Вас нет в информационном поле – Вас нет в бизнесе. Но это одна сторона видения проблемы, когда речь идет о цивилизованных моделях развивающихся коммуникационных полей в гуманистических интересах экономического и социального роста, а другая ‒ в том, что манипуляции разного характера становятся инструментом разрушения установившихся связей между участниками отношений в угоду геополитическим и геоэкономическим амбициям скрытых бенефициаров западного происхождения. Возрастает значение экономической культуры как преобразователя мировоззрений, ценностных ориентаций, поведения человека в сторону разумного осмысления событий и ухода из сферы эмоциональности [4], являющейся благоприятной средой для манипулирования реакциями индивидов в нужных отправителям информационных сигналов направлениях. И здесь имидж и репутационный капитал личности или иного субъекта становится мерилом потенциальной результативности их функционирования и развития, а также объективной идентификации в экономических, поведенческих и социальных измерителях. В диджитал пространстве, основным элементом в которой являются «информационно-поведенческие «качели» [5], возникает эффект «зазеркалья», в вымышленном пространстве которого искажается идентификационный образ субъекта с его намерениями и действиями, а реальность трансформируется до абсурда и до откровенной несуразности.

Турбулентность информационных потоков, которые обрушиваются на субъектов коммуникаций из различных источников их создания, не всегда подготовленных для их идентификации в объективных параметрах отражения, деформирует и дестабилизирует сознание и поведение индивидов. Причем, определяющими характеристиками могут выступать имиджевые компоненты личностей и иных субъектов рынка, формируемых информационными каналами и иными средствами, которые могут создавать противоречивое поле мнений о них. Это отрицательно влияет на принятие решений в профессиональной предпринимательской сфере, при определении социальной ориентации поведения субъектов, при разработке экономических, маркетинговых, логистических, инновационных проектов в ходе реализации задач по эффективному функционированию и развитию бизнеса и социально-экономической системы в целом (в том числе и в локальных ее образованиях). Возникают точки бифуркации [6, 7] в различных сегментах информационного «покрывала» [8], мозаичные лоскутки которого могут сшиваться нитками идеологической и логико-философской прошивки, в которой аргументы и доказательность, ясность и строгость [9], а также последовательность действий по результатам идентификационной верификации [10] заявляемого становятся более важным, чем ярко представленное информационное красноречие. Лоббирование [11,12] со стороны не всегда понятных индивидов (разноуровневого статуса) в системе информационного манипулирования общественным мнением и поведением субъектов сказывается на имиджевых характеристиках [13] отдельных личностей, конкретных субъектов бизнеса, а также на различных звеньях и собственно социально-экономической системы в целом.

Информационное «покрывало», мозаично фрагментарное по своему семантическому воплощению и отражению в ментальности получателей информации, накрывающее значительное поле пользователей социальных сетей, вбирает в себя ту разнополярную энергию, которая может питать «теневую» сферу экономической жизни общества или же создавать барьеры для гашения лавинообразного негатива в лабиринтах человеческого сознания. Манипулирование поведением субъектов посредством лжи, полуправды и завуалированного эффектными «картинками» прямого обмана становится тем инструментом, который поддерживает механизмы теневой экономики в дееспособном состоянии [14] и процессы дегуманизации отношений в моделях имиджобразования. Манипуляция представляет собой скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. Строить же защиту от манипуляций – это не только вопрос исторической судьбы, но и выживания русского народа [15], что наглядно просматривается в действиях противников России в ходе проведения СВО, а также возможности целенаправленного осуществления инновационных преобразований в системообразующих сферах жизнедеятельности российского общества.

Возникает двойственность в восприятии информационных сообщений, накатывающихся из средств массовой информации, из нейросетей и социальных сетей в разных форматах, формируемых их отправителями по заданиям разноуровневых инициаторов, которые могут отличаться существенным образом заложенными в них смыслами и эмоциями. С одной стороны, идет нажим разного характера (от обычного информационного давления до маркетингово-конъюнктурного, и далее даже до силового административно-регулирующего), а с другой – идет хаотично распространяемое обычное информационно-пропагандистское, нейтрально-повествующее, рекламно-подталкивающее воздействие на субъекты внимания отправителями посланий для инициирования тех или иных действий и побуждения индивидов и иных субъектов бизнеса к нужному им поведению посредством коррекции их имиджевого «образа» и оказания прессинга на репутационный ресурс в нужную для бенефициаров сторону.

Огромный поток фальшивой информации, позволяющей мошенникам безнаказанно во многих случаях влиять на процессы рыночных онлайн-трансакций разного содержания и масштаба, оказывает негативное влияние на процессы функционирования и развития субъектов различных отраслевых сфер деятельности (производственных, в сфере услуг ‒ медицинских, туристических, гостиничных, торговых, информационных и др.). И масштаб таких симулятивных манипуляций увеличивается из года в год. Информационные ресурсы, вовлекаемые в систему управления экономическим ростом бизнеса, являются составляющими сложной системы формирования сбалансированных маркетингово-коммуникационных полей [16], в рамках которых в инфо-аккумуляторах интегрируются: а) сведения разного характера; б) данные об аспектах деятельности субъектов различных отраслевых сфер экономики; в) данные о различных диссонансах в маркетингово-коммуникационной деятельности взаимодействующих сторон; г) сведения о накопленных знаниях в различных областях науки и техники; д) сведения о профессиональном опыте персонала и качестве трудового ресурса в разрезе его функциональной деятельности; е) данные о потенциале возможностей человекоцентричного ресурса реализовывать его инновационную способность в продукты преобразовательного характера; ж) характеристики рекламно-маркетингового инструментария, вовлекаемого субъектами предпринимательства при построении ими интегрированных коммуникаций в ходе управления изменениями в мобилизационной экономике [17, 18], в том числе и на базе создаваемых интернет-площадок для продвижения бизнеса [19] с элементами искусственного интеллекта в разрабатываемых инновационных проектах [20]; и) информация об имидже (репутационном капитале) субъектов бизнес-среды (по верифицированным параметрам) в спектре меняющегося круга потенциальных партнеров для вовлечения их в решение проблем инновационного обновления по различным цепочкам создания стоимостей.

Проблема идентификации информации в объективном семантическом воплощении является сложной для своего решения, поскольку трудно обеспечить дифференциацию заложенных в ней сведений, мнений, суждений и эмоций на объективную и субъективную [21], поскольку она имеет разную природу происхождения, формируется в различных каналах и источниках ее подготовки и сокрыта от общественного понимания целеполагания ее создателями, настраивающих восприятие ее получателей на нужный им результат методами манипулятивного характера (будь то позитивного, или негативного, или иного). Исследования феномена информационного воздействия сигналов и сообщений разного смыслового наполнения на целевых потребителей всегда являлись зоной споров и противоречивых суждений отечественных и зарубежных ученых [22-29] в отношении их влияния на построение развивающихся коммуникационных пространств и моделей коммуникационных обменов, вынужденных в условиях турбулентного рынка адаптационно настраиваться на формирование гибких моделей взаимодействия субъектов и на инновационные отклики на внешние агрессивные вызовы и манипуляции разного характера.

Информационные сообщения из различных источников их образования при различном целеполагании формируемых задач их инициаторами ведут к изменениям псевдореальности и к образованию их неуправляемых потоков. Эти потоки создают mainstream-media, а сами изменения псевдореальности «порождают диссонансы разного характера и расколы, повышая базовую тревожность и взаимное непонимание в обществе» [30]. Псевдореальность ведет к «взбалтыванию мозгов», к подмене понятий, к потере имидж-идентифицируемости и в результате этого резонирует колебательность (неустойчивость) мнений, суждений, поведения и ответных реакций индивидов и субъектов хозяйствования на вполне обоснованные требования к инновационному преобразованию ключевых сфер социальной и экономической жизни общества.

Важным остается понимание природы информации, которая становится носителем активного и действенного ресурса для воздействия на сознание людей, а также на весь набор социальных, экономических, коммуникационных и поведенческих процессов в бизнесе и обществе. Важным также становится для понимания смысла вбрасываемых извне информационных сигналов закрепление представления о манипуляции как о форме скрытого воздействия на сознание индивидов тех, кто в своих интересах (политических, экономических, маркетинговых, поведенческих и т.п.) хотел бы подавить их волеизъявление и внушить им неспособность в отношении принятия собственных решений. Манипуляция выступает как система психологического побуждения, ориентированного на «насаждение иллюзорного мировоззрения», как форма скрытого воздействия на сознание индивида, а также как общесоциологический феномен, способный содействовать сохранению баланса между эгоистическими интересами граждан [31, c. 141-142]. Проблема манипуляций заключается в несбалансированной взаимосвязи трех уровней ее рассмотрения: первый ‒ манипулятивная коммуникация как вид социального взаимодействия, при котором осуществляется злоупотребление властью; второй ‒ она реализуется посредством информационных сообщений (сигналов) и аудиовизуальных образов; третий – она представляет собой явление и процесс, которые необходимо рассматривать в контексте когнитивных особенностей человека, формирующих образ мышления, ментальный мир и сферу неявного знания конкретного индивида [32,33]. Менталитет как склад ума, как совокупность умственных, эмоциональных, культурных особенностей, ценностных ориентаций и установок, присущих социальной общности (народу) и его представителям фиксирует «обращенность любой локальной цивили­зации к ее ценностно­-смысловому своеобразию (включая этнокультурные и социально-­психологические атрибуты) в интерлокальном контек­сте (т.е. в одном ряду с другими, смежными или противоположными мен­тальностями локального же характера)» [34]. Именно менталитет дает толчок к пониманию идентификационных параметров личности, в том числе и по имиджевым признакам, которые дают возможность составить «образ» личности в ее социально-нравственном аспекте и поведенческом отражении.

Таким образом, информационный ресурс как носитель «образа» системы и его субъектов является тем компонентом в системе имиджобразования в процессе маркетингово-поведенческой адаптации бизнеса к решению проблем развития субъектов предпринимательства и системы в целом, который обладает способностью активизировать действие маркетинговых инструментов (в том числе способов и приемов) для построения маркетингового поведения участников отношений в нужном обществу и государству формате инновационных изменений.

Целью исследования является построение такой модели управления имидж-маркетинговой адаптацией бизнеса к условиям турбулентности информационно-манипулятивных воздействий из различных источников, которая отражала бы взаимосвязи факторов, ресурсов и источников получения интегративного мультипликативного эффекта при включении информационного ресурса в механизм имиджобразования и способствовала бы адекватной идентификации состояния доверия субъектов к принимаемым решениям по инновационному развитию бизнеса и системы в целом.

Методы исследования: категориальный анализ, диагностика определяющих факторов, индукция, обобщение, идентификационный анализ, анализ социально-экономической среды, системный подход к оценке противоречий и разногласий, экспертных оценок, моделирование.

Имиджевый резонатор в обеспечении экономического роста бизнеса посредством формирования интегративного мультипликативного эффекта в процессе его маркетингово-поведенческой адаптации к требованиям мобилизационной экономики

Теория когнитивного диссонанса [35] в рамках развивающейся экономики, ориентированной на инновационное обновление всех сторон жизнедеятельности общества, вторгается в сферу информационного обеспечения изменениями. Отсутствие гармонии, вызванное столкновением сознания индивида с противоречивыми конфликтообразующими представлениями о ценностях, верованиях, эмоциональных реакциях, мыслях, которые настойчиво формируются манипулятивными информационными потоками для внесения разлада в экзистенциальное мироощущение человека, связано с трансформацией адаптационных процессов в маркетинговой и поведенческой деятельности бизнеса и иных субъектов социально-экономического пространства. Желание государства и общества привести в соответствие мышление, чувства и действия индивидов требует совершенствования маркетингово-поведенческой адаптации бизнеса и его человекоцентричного ресурса к новым требованиям турбулентного рынка. Решение этой проблемы связано с необходимостью установления взаимосвязей между факторами и ресурсами, между условиями и возможностями, используемыми при построении маркетингово-коммуникационных платформ, вовлекающих для этого инструментарий гибридного маркетинга [36], трансформируемого под задачи развития бизнеса и системы в целом, но уже с учетом диджитализации экономики и расширения зоны манипулятивных информационных воздействий агрессивного окружения на общественное и индивидуальное сознание [5]. Внешняя агрессивная среда формирует «информационное болото» с разнонаправленным токсичным информационным ресурсом (ИР_т).

Диссонанс в маркетингово-коммуникационной деятельности (МКД) наиболее отчетливо в новой экономической реальности отражается в когнитивной ее составляющей, поскольку он отражает способ выражения смысловых противоречий в ситуациях конфликтного характера (из-за недостижения консенсуса во владении ресурсами, в распределении тех и иных благ, в несовпадении интересов в доминировании во власти, в принятии решений, во «владении» умами рядовых граждан и т.п.). Ослабление его действия предполагает настройку поведения субъектов на достижение баланса интересов с принимаемыми ими (или сформированными в них) убеждениями и ценностями. А они находятся в постоянном хаотично-неустойчивом состоянии в результате информационных манипуляций со стороны внешнего агрессивного окружения и внутреннего давления силами прокси-агентов разных бенефициаров, которые носят ангажированный характер и осуществляются различными инструментами (в том числе симуляционного характера в области имидж-маркетинговых воздействий). Частота, амплитуда и глубина модуляционных воздействий, генерируемых на маркетингово-коммуникационных площадках (с элементами искусственного интеллекта как наиболее удобными характеристиками односторонней связи и задаваемой настройкой на нужные реакции получателей информации) ведется из каналов информационно-коммуникационных коннекторов [37], которые формируют «маркетингово-поведенческую пружину» реакций субъектов бизнеса, подверженную воздействиям государства, действию поведенческих ограничителей, влиянию внешнего окружения, определяющего состояние коммуникационного мультипликатора [38, 20].

Расширение масштаба диджитализации маркетинговых, рекламных и иных адресных воздействий на индивидов и субъектов в социально-экономической системе, с одной стороны, создает новые возможности для самовыражения человека (выступающего создателем и носителем той или иной информации в нейросетях и социальных сетях) в интересах воплощения его желаний и достижения консонанса с его опытом (реальным, надуманным, заказанным для отражения чьих-то интересов, субъективно-ангажированным личными амбициями, провокационным и т.п.), а с другой – предполагает банальное стремление человека к получению высоких доходов и иных благ самыми простыми и легкореализуемыми способами (зарабатывание на манипулировании сознанием субъектов в интересах определенных групп лиц, не взирая на моральные принципы и ценностные нормы общества, в котором он живет). Чаще всего это участники процессов создания фейков и их доведения до рядового получателя посредством различных каналов информационного манипулирования. Риски, связанные с утратой имиджа и репутации отправителем ложных информационно-пропагандистских сигналов, достаточно часто не являются сдерживающим фактором, когда речь идет о значимом увеличении доходов и о получении иных выгод и благ (которые могут быть и политическими, и экономическими, и конъюнктурно-националистическими, и идеологическими, мошенническими и иными).

Стремление влиять на процессы управления маркетинговым поведением людей, выступающих потребителями продуктов различных сфер деятельности (производственных, сферы услуг в широком их разнообразии, консультационных и в сфере имидж-манипулирования [39,40] и др.) становится возможным, если купировать симуляционные сигналы воздействий из разных источников их отправки, сдавливающе действующих на состояние «маркетингово-поведенческой пружины», которая своей биссектрисой разделяет маркетинговое поведение субъектов на зону положительной (+) и отрицательной (‒) маркетинговой мимикрии. Процесс укрепления выгодного конкурентного положения бизнеса [41] не может происходить без повышения доверия потребительской и иной сферы получателей информации (в том числе имидж-манипулятивного характера) к субъекту [42] и к его имиджу, который создается СМИ и другими каналами формирования информационных сигналов [43] для внесения изменений в общественное и личное сознание широкого круга лиц, которые могут выступать потенциальными участниками создаваемых бизнесом коммуникационных полей.

Именно доверие как продукт гибридного имиджа становится ключом к воплощению ресурсных и маркетингово-поведенческих возможностей бизнеса обеспечивать получение интегративного мультипликативного эффекта в процессе маркетингово-поведенческой адаптации бизнеса [14] к новым реалиям экономики, трансформируемой в режиме мобилизационного формата [13]. Доверие – это объективный отклик субъектов рынка на семантическое воплощение направляемых в их адрес обращений, которые не могут избежать ни субъективизации суждений (в их симуляционном отображении), ни недопущения информационных атак самого неблагоприятного характера (в вербальных и невербальных формах) [28], ни прямого мошенничества во всем многообразии схем обмана рядовых граждан [44]. .

Нами разработана модель управления имидж-маркетинговой адаптацией бизнеса к условиям турбулентности информационно-манипулятивных воздействий на субъектов коммуникационных отношений из различных источников их происхождения для обеспечения его экономического роста (рисунок 1). В этой модели гибридный имидж отображает всю разнонаправленную информацию о субъекте (по формам, содержанию, объему оказываемого давления, степени симулятивности и т.п.), формируемую в условиях разнополярности интересов отправителей сигналов, неопределенности идентификационных параметров субъектов, нестабильности процессов инновационного продуцирования, неоднозначности иммунного нигилизма субъектов, нестабильности мотивационно-коммуникационного иммунитета бизнеса [45] к инновационным преобразованиям. Гибридный имидж является продуктом действия имиджевого резонатора, в котором отражается его многоаспектная социально-экономическая природа. Нами предлагается следующее понимание этого термина:

а) имиджевый резонатор – это синтезатор эмоций, формируемых совокупностью различных получателей разнонаправленных информационно-маркетинговых, информационно-репутационных и иных сигналов, аккумулируемых в общественном и индивидуальном сознании, которые «выплескиваются» на индивида в самых различных комбинациях и формах их воплощения. В результате «потребления» индивидом созданного извне эмоционального фона в отношении какого-либо субъекта (физического или юридического лица) им формируется собственное отношение к носителю имиджа, что определяет комплекс следующих за этим действий и собственно поведения, выстраиваемого субъектом тем или иным образом на имеющемся имидж-ландшафте, но с учетом необходимости достижения поставленных целей в ходе решения конкретных задач (экономических, конъюнктурных, социальных, маркетингово-коммуникационных и т.п.).

Рисунок 1- Управление имидж-маркетинговой адаптацией бизнеса в условиях турбулентности информационно-манипулятивных воздействий из различных

источников их происхождения для обеспечения его экономического роста

Обозначения: 1 – мотивационный вектор; 2 – креативно-созидательные сигналы; 3 ‒ информационное «болото»; 4 – влияние диссонансов в маркетингово-коммуникационной деятельности на инновационное продуцирование; 5 – маркетинговая мимикрия (+ ‒ положительная, ▬ ‒ отрицательная); 6 – симуляционное манипулирование в разных составляющих деятельности (продуктовой, информационной, бренд-коммуникационной и др.); 7 – мотивационный фильтр-катализатор; 8 ‒ сигналы корректирующего характера; 9 – информационное манипулирование коммуникативным поведением; 10 – управляющие воздействия социально-креативного характера; 11 – управляющие сигналы от инструментария гибридного маркетинга; 12 – информационный аккумулятор; 13 – регулятивные воздействия государства; 14 – негативное воздействие имидж-ландшафта на структуру гибридного имиджа субъекта; 15 – управляющие сигналы на изменение маркетинговых воздействий; 16 – сигналы обратной связи; 17 – опорный «башмак»; 18 – поведенческий ограничитель; МКД ‒ маркетингово-коммуникационная деятельность; ИР_т ‒ токсичный информационный ресурс.

б) имиджевый резонатор – это инструмент усиления (нарастания, распространения, повторения) чувств, мнений, мыслей, проявления эмоций и действий, восприятий, связанных с формированием имиджа и его отображением в общественном и индивидуальном сознании;

в) имиджевый резонатор является элементом маркетингово-коммуникационного пространства взаимодействующих между собой участников отношений и инструментом воздействия на общественное и индивидуальное сознание, включаемым бенефициарами и продуцентами тех или иных информационных сигналов для оказания определенного влияния (давления, трансформации мнения, изменения отношения и т.п.) на различных субъектов рынка, функционирующих и развивающихся в конкретной социально-экономической системе в условиях действующего идеологического и политического многообразия (ст. 13 Конституции РФ). В любой социально-экономической системе возникают ответные отклики турбулентно-колебательного характера у субъектов (индивидов, социумов) в ментально-сознательном восприятии получаемых ими сигналов как реакций (эмоциональных, поведенческих, нравственно-правовых, коммуникационных, мотивационных, социально-ориентированных и др.) на определенные вызовы этой системы, связанные с оценкой имиджевых характеристик субъекта и с оценкой состояния его репутационного капитала, а также на целенаправленные манипулятивные воздействия сил внешнего окружения и на модуляционные воздействия (в режиме их интерференции) из внутренних источников их образования (внутрисистемных, или внутрисубъектных, или внутриструктурных и т.п.). Эти воздействия могут носить различный характер; они отличаются многообразием форм проявления и масштабностью (уровнем) их воплощения;

г) имиджевый резонатор может выступать триггером различных рекламно-маркетинговых и PR-воздействий, создаваемых и аккумулируемых в определенной плоскости в интересах бенефициаров и инициаторов тех или иных коммуникационных полей, выступающих платформой для имиджобразования в системах межсубъектных взаимодействий. Резонатор трансформирует в нужном направлении сигналы внешних раздражителей (рыночных, политических, психологических, маркетинговых, социально-экономических и др.), а также адаптирует сигналы внутренних побудителей (в разных сферах и на разных уровнях – мотивационном, физиологическом, психографическом, нравственно-этическом, поведенческом и др.) к интересам сокрытых от глаз общественности выгодоприобретателей;

д) имиджевый резонатор обретает статус ключевого звена в несбалансированном маркетинговом коммуникационном поле, настраиваемом адаптационными поведенческими реакциями субъекта на сохранение им своих конкурентных позиций, следуя принципу разумного рационализма и конструктивной инерционности в течение времени, достаточном для активизации инновационной способности человекоцентричного ресурса и вовлечения имеющихся потенциальных возможностей (производственных, технологических, мотивационных, когнитивно-созидательных, духовно-нравственных) для выработки инновационных решений в интересах обеспечения экономического роста бизнеса.

Имиджевый резонатор, с одной стороны, аккумулирует внешние воздействия разного происхождения и целеполагания, проецируя их на возможные маркетингово-поведенческие и социально-экономические отклики со стороны их получателей и сопутствующих им регуляторов развития системы, а с другой – резонирует (откликается) на эти воздействия отправлением сообщений различного репутационного характера разным адресатам. Последние могут быть дифференцированы на признакам разновекторного характера: ресурсным, организационным, коммуникационным, экономическим, политическим, правовым, субъектно-функциональным, социальной ориентированности.

Имиджевый резонатор обладает свойствами системы, которая предполагает колебательный процесс в имидж-репутационной составляющей маркетингово-поведенческой сферы деятельности взаимодействующих субъектов, наделенных полномочиями осуществления рыночных обменов на основании заключаемых договоров и соглашений, реализация которых во многом определяется имиджевой оценкой бизнеса и состоянием доверия к нему со стороны других участников рынка. Здесь речь идет о функционировании системы, не подверженной конъюнктурным геополитическим и геоэкономическим противоречиям, носящих агрессивный и русофобский характер.

Чем менее мотивирован субъект на вхождение в конкретное коммуникационное пространство по причинам имидж-негативной характеристики партнера и низкого уровня его «реноме», тем слабее его отклик на рекламно-маркетинговое и PR-воздействие со стороны инициатора, и тем незначительнее его резонансный отклик на предлагаемые ему выгоды и блага от сотрудничества.

Резонировать в направлении накопления имиджевого капитала могут лишь те воздействия рекламно-маркетингового и репутационного характера, которые обеспечены ресурсно, мотивационно, маркетингово-поведенчески, эмоционально-психологически, нравственно-этически, но в той лишь мере, в какой выстраиваемые коммуникации и имидж-ореольное «покрывало» способны сохранять свою действенность в течение достаточно длительного времени. Случайные негативные или позитивные сообщения чаще всего трансформируются в размытые «слухи» (кривотолки) под воздействием информационных шумов и поведенческих помех в нераспознаваемые в достаточной мере отклики имиджевого характера и «фильтруются» в соответствующих аккумуляторах инициаторами накопления информации, собираемой ими в архивных базах данных по поручению и под контролем ключевых игроков рынка.

«Консументы» (от лат. consume ‒ употреблять) информации имиджевого характера чаще всего находятся в режиме неблагоприятствования, поскольку на них «падает» груз ответственности за незаключенные договора, за разрыв отношений, за упущенную выгоду, за расширение масштаба противоречий и несостоявшиеся изменения, чаще всего инновационного характера, не реализованные в режимах ускоренной трансформации бизнеса как ответной реакции на вызовы агрессивного манипулирования общественным мнением со стороны противоборствующих сторон разного иерархического уровня. Имиджевый контекст изменений, связанных брендозамещением в России носит противоречивый характер и требует своей оценки в пролонгированном временном диапазоне, хотя не меняет своей сути при формировании теоретико-прикладного взгляда на управление конкурентоустойчивостью бизнеса по фактору «имиджобразование».

Комментарий. Имиджевый контекст изменений, связанных с брендозамещением в России в связи с уходом иностранных компаний, имеет значимое экономическое и психологическое значение. Примером этому могут служить продукты и товары, которые пытались сохранить имидж ушедших компаний, но путем их копирования в российском варианте. The Coca-Cola Company приостановила свою деятельность в России 2022 г. Ее заменили российские аналоги, которые по мнению ценителей бренда отличаются от оригинала, хотя и оригинальную продукцию можно сегодня приобрести посредством других каналов. В частности, кока-колу везут из Казахстана, Ирана, Турции, Азербайджана и других стран. Здесь речь идет о приверженности покупателей к бренду оригинального происхождения. Поскольку бренды являются, с одной стороны, носителями паттернов потребительского поведения, а с другой ‒ маркерами самооценки личности и ее позиционирования в тех или иных потребительских предпочтениях в сфере социальной дифференциации, постольку имидж-идентификатор становится измерителем самого социума. Примером может являться импортозамещение, обеспеченное превращением Макдональдса во «Вкусно – и точка». Те, кто посещает российскую сеть таких ресторанов быстрого питания и те, кто их игнорирует по самым разным причинам – это люди разной социальной стратификации, у них разный имидж, разная психология и разное восприятие реальности. По сути – это люди с разным имиджем [46]. Другой гранью импортозамещения является то, что заместить имидж зарубежного производителя и ритейлера (во многих случаях) не удается даже чрезмерными усилиями. Не удается приблизиться к успеху тех, кто являются носителями оригиналов продукции. В частности, это относится к белорусским магазинам Swed House, позиционирующих себя как аналоги IKEA. Это также сеть магазинов строительных товаров OBI, это магазины испанской компании Inditex (владелец крупнейших в мире ритейлеров одежды и обуви, представленных в России магазинами Zara, Zara Home, Pull&Bear, Bershka, Massimo Dutti, Stradivarius, Oysho, Uterque, которые были закрыты в марте 2022 г,). Открывшиеся в России магазины, заменившие магазины Zara, могут закрыться в ближайшее время, поскольку выручка их оказалась ниже, чем у Zara, в 7-8 раз, что привело к резкому падению доходов собственников и снижению заработной платы работников. Например, перезапуск сети кофеен Starbucks в формате Stars Coffee (владельцы американской сети кофеен Starbucks ‒ предприниматель Т. Юнусов, ресторатор А. Пинский, бывший вице-президент Starbucks в России и Казахстане, а теперь управляющий партнер новой сети Эрнесто Гонсалес) привел к снижению выручки на 75-80%. Это данные по выручке за 2022 г. по сравнению с выручкой компании за 2021 г., которая функционировала под другим брендом; представленные данные зафиксированы как объективная информация от совладельца компании А. Пинского. Однако, он считает такое сравнение некорректным по самым разным причинам [47]). Это пример противоречивого проявления экономической составляющей воплощения имиджа. А психологическая – в разрастании когнитивного диссонанса (авт. - внутреннего конфликт, который возникает при столкновении внутри личности противоречивых суждений, представлений или ценностей). В случае российского брендзамещения возникает когнитивный диссонанс между социальной идентификацией и личной ‒ как измерителем конфликта желаемого и реального [48]. Невозможность позволить приобрести статусный товар, который потребитель больше всего хотел бы заполучить, означает, что он лишается желаемого в его сознании высокого статуса.

Имиджевое резонирование оказывает существенное влияние на функционирование и развитие бизнеса, а также на достижение конкурентоустойчивости социально-экономической системы и экономического роста субъектам предпринимательства, что особенно ощутимо в условиях турбулентности маркетингово-манипуляционных воздействий, многократно тиражируемых их инициаторами в периоды нарастания противоречий, конфликтов и непонимания происходящих процессов в коммуникационном взаимодействии различных сил (антагонистических, нейтральных, мотивированных на прогресс и гармонизацию интересов, девиантно настроенных и др.). Если имиджевый резонатор гасит негативную составляющую в информационных потоках разной направленности, тогда не интерферируются отрицательные эмоции, тогда не возникает прямого противостояния сторон и не нарастает противодействие субъектов и индивидов процессам инновационных изменений в русле позитивного поступательного развития системы, ориентированного на обретение ею технологического и экономического суверенитета. А если эмоции зашкаливают (неважно в открытом излиянии, или сокрытом молчаливом несогласии с чем-либо), тогда нарушается процесс маркетингово-поведенческой адаптации бизнеса к любым внешним раздражителям и к внутренней нетерпимости, и к потере справедливости, и к утрате важнейших ценностных норм в ментальности человека. И, прежде всего, это касается человекоцентричного ресурса [49], выступающего драйвером инновационных изменений в условиях мобилизационной экономики и кастомайзером рационального компенсационного маркетингового поведения потребителей в условиях различных ограничений (ресурсных, технологических, нравственно-этических, психологических, социальных и т.п.).

Декорации иллюзорного западного мира не должны застилать глаза индивидам и тем, кто управляет социально-экономическим развитием страны в оценке реальности происходящего, а именно, в отношении состояния системы, ее ресурсов, возможностей активизации инновационно-созидательного потенциала человекоцентричного звена трудового ресурса, а также в отношении ментального восприятия субъектами изнанки внешнего недоброжелательного окружения. А это означает, что возможным становится избежать быть обманутым и уничтоженным, и в имиджевом отношении, и в реальном физическом воплощении, и в контексте субъектности и цивилизационной идентичности.

На границе противоречивых и разномотивированных изменений (инновационных, маркетинговых, поведенческих, технологических, организационных, ценностных, нормативно-правовых и иных) всегда стоит «на кону» репутация бизнеса или отдельных личностей, и она становится или катализатором, или тормозом инновационных преобразований конструктивно-созидательного характера.

В обозначенной модели субъект предпринимательства всегда стоит перед выбором способов маркетингово-поведенческой адаптации к вызовам разного происхождения. Удерживает этот выбор в разумном диапазоне изменений «пружина» маркетингового поведения, биссектриса которой фиксируется опорным «башмаком» (авт. - выступает накопителем принципов, правил, догм, ценностных норм, шаблонов реакций, исходных характеристик «образа» субъекта). Он удерживает «пружину» в относительно приемлемом состоянии, не выходящим за пределы ее прочности, закрепляя ее колебательные «положения» в законопослушных форматах при постоянно изменяющихся и регулируемых (совершенствуемых) границах действующего нормативно-правового поля.

Имидж в настройке мотивационно-коммуникационного иммунитета на рациональную интеграцию совокупности вовлекаемых ресурсов в инновационных циклах преобразований, ориентируемых властью и сами бизнесом на укрепление конкурентоустойчивости системы в расширяющемся (не всегда по понятным принципам) коммуникационном поле заинтересованных в партнерстве субъектов рынка, становится мерилом оценки правильности принимаемых решений.

Имиджобразование вплотную смыкается с представлением об информационно-поведенческой конгруэнтности, отображающей адекватность, соответствие и соразмерность различных информационных воздействий по отношению к поведенческим откликам субъектов в разных формах их отображения и представлений, которая определяется состоянием гибридного имиджа того или иного субъекта. Она дает основание предполагать возможность достижения согласованности между воздействиями и реакциями получателей информации как откликами на поступившие сигналы, что определяет по существу выбор субъектами модели своего поведения, но с учетом амплитуды разнонаправленности воздействий в изменяющемся рыночном пространстве.

Необходимо преодолеть несовпадение интересов взаимодействующих субъектов, которое сдерживает процессы инновационного развития бизнеса и системы в целом, размывает потенциал экономического роста, блокирует проявление мотивационного мультипликатора, замораживает работу маркетингового мультипликатора, а также разрушает действие коммуникационного мультипликатора. Имиджевый резонатор в условиях агрессивности рекламно-маркетингового воздействия разных субъектов рынка и внешнего окружения усиливает проявление коммуникационно-поведенческой ассиметричности. Она отображает неоднозначность (ассиметричность) совершаемых действий субъектами, даже при адекватно идентифицируемых потенциалах сторон (в том числе при объективной оценке их ресурсных возможностей и при заявленных ими целевых установках, правда не всегда просматриваемых в контексте внутренних мотивационных ориентиров). Преодолевая эту ассиметричность, можно выстраивать рациональные коммуникации и конструктивно-рациональное маркетинговое поведение субъектов, но с учетом действия имиджевого резонатора, способного доверие обратить в результативность бизнеса и системы в виде интегративного мультипликативного эффекта, но уже в рамках реализации приоритетов развития национальной экономики, ориентированных на обретение ею реального суверенитета (экономического, технологического, нравственного).

Заключение

1. Экономический рост бизнеса в социально-экономической системе определяется состоянием «маркетингово-поведенческой пружинной воронки», которая зависит от разрешаемости противоречий и разногласий в результате существующих диссонансов в маркетингово-коммуникационной деятельности бизнеса. Она проявляет свою подвижность и неустойчивость в зависимости от состояния опорного «башмака», выступающего накопителем принципов, правил, догм, ценностных норм, шаблонов реакций, исходных характеристик «образа» субъекта. Биссектриса маркетингового поведения, разделяя его на два ассиметричных по своей ориентации (коммуникационно-поведенческой и маркетинговой) положения, определяет характер и наполняемость формируемого имиджевого резонатора, а также возможность укрепления доверия различных целевых получателей к конструктивно реализуемой маркетингово-поведенческой адаптации бизнеса к рыночным вызовам и требованиям внутренних противоречий как гаранта получения желаемого интегративного мультипликативного эффекта от инновационных преобразований разной направленности. Активизации маркетингового, коммуникационного и мотивационного мультипликаторов, ориентированных на ресурсный потенциал взаимодействующих сторон, позволяет укреплять социальный доминатор в рамках решения задач по обретению системой национального суверенитета и ее престижа.

2. Обосновано представление об имиджевом резонаторе в следующих аспектах отражения его природы: а) как о синтезаторе эмоций, формируемых совокупностью различных сигналов (информационных, рекламно-маркетинговых, репутационных, манипуляционных и иных); б) как об инструменте усиления чувств, мнений, суждений, мыслей, проявления эмоций и действий, восприятий, связанных с имиджобразованием в общественном и индивидуальном сознании; в) как об элементе маркетингово-коммуникационного пространства, включаемом для получения тех или иных благ; г) как о триггере различных рекламно-маркетинговых и PR-воздействий, создаваемых и аккумулируемых в определенном ракурсе в интересах бенефициаров и инициаторов создаваемых ими коммуникационных полей; д) как о ключевом звене в несбалансированном маркетинговом коммуникационном поле, настраиваемом адаптационными поведенческими реакциями субъекта на сохранение им своих конкурентных позиций, следуя принципу разумного рационализма и конструктивной инерционности в течение времени, достаточном для активизации инновационной способности человекоцентричного ресурса и вовлечения имеющихся у него потенциальных возможностей для выработки инновационных решений в интересах обеспечения экономического роста бизнеса.

3. Предложена модель управления имидж-маркетинговой адаптацией бизнеса в условиях турбулентности информационно-манипулятивных воздействий, учитывающая взаимосвязь разных факторов, ресурсов и инструментов, включаемых бизнесом для оказания нужного информационно-манипулятивного, рекламно-маркетингового, регулятивного, имидж-образующего и иного давления на субъектов рынка в интересах получателей выгод от трансформации их маркетингового поведения в ходе поиска решений по инновационному продуцированию новых продуктов разного назначения (производственных, технологических, организационных, интеллектульных и др.) и по обеспечению технологического и экономического суверенитета страны.