Подходы к развитию регионального туризма в контексте турбулентности экономики впечатлений

Введение. Обостряющаяся конкуренция, необходимость привлекать новых клиентов и удерживать старых, непрерывные технико-технологические инновации, рост благосостояния, расширяющиеся социально-экономические и культурные возможности для творческой и предпринимательской самореализации приводят к увеличивающемуся насыщению рынков и всей жизни человека самыми разными предметами, товарами, услугами. Цель данного исследования состоит в обобщении существующих подходов и авторских позиций по проблеме разработки и внедрения инновационных инструментов, которые бы позволили динамизировать туристскую сферу в условиях турбулентной среды экономики впечатлений. Что позволило бы привлечь покупателей, сформировать новые ценности и выявить источники добавочной стоимости. В условиях насыщения рынка товаров и услуг потребитель ищет некое свойство, которое сможет убедить его приобрести ту или иную услугу или товар. Таким источником для предпринимательства и одновременно качественной характеристикой для потребителя становятся впечатления [3] (Payn, Dzhozef, 2005). Впечатление из личностно-эмоционального и социально-психологического контекста переходит в экономическую категорию, то есть впечатления начинают продаваться и покупаться.

В процессе производства товара и услуги появляется новая экономическая функция – режиссура впечатлений, целью которой является проникновение «во внутренний мир покупателя» через предложение покупателю новых функциональных возможностей знакомого товара или услуги и вовлечение потребителя (навязывание потребителю) в использование предлагаемых новых функций, свойств, качеств, которые, по мнению «режиссеров впечатлений», необходимы покупателю. «Режиссура впечатлений» направлена на создание впечатления, которое сопровождает использование товаров или услуг, на раскрытие их отличительных особенностей в процессе использования, на создание образа торговой марки, «который подчеркивал бы впечатления, сопровождающие покупку, использование товаров или владение ими».

Б. Джозеф Пайн II, Джеймс X. Гилмор подчеркивают: «Поскольку растет спрос на впечатления, он будет расти и на товары, которые их дарят», а значит, впечатление измеряется, продается и покупается. Когда мы измеряем степень удовлетворения, мы высчитываем разницу между тем, что клиент ожидает получить, и тем, что он, как ему кажется, получает. Другими словами: Удовлетворение клиента = Что клиент ожидает получить – Что клиент, как ему кажется, получает. Измерение удовлетворения клиентов, в первую очередь, опирается на ожидания клиентов от компании, а не на то, чего они на самом деле хотят» [3] (Payn, Dzhozef, 2005).

Основная часть. Итак, экономические предложения, сфера производства товаров и услуг стремятся проникать во внутренний мир покупателя или, по крайней мере, воздействовать на него. Однако впечатления, эмоции, степень удовлетворенности по сути своей личностны. Но главное, они неустойчивы, изменчивы, подвержены ситуативному воздействию, которое не всегда зависит от производителя и продавца. Именно эти психоэмоциональные особенности, на которые, с одной стороны, активно стремятся воздействовать производители и продавцы, с другой, влияют на процессы устойчивости бизнеса в рыночных отношениях, являются одним из факторов турбулентности и даже ее драйвером. Лайки, хайпы, фейки и т.п. стали рыночными средствами, которые оказывают существенное влияние на все процессы перемещения товаров, услуг, ценообразования и смещения акцентов на рынке товаров и услуг. Информация стала также экономической категорией и товаром, а главное, средством формирования впечатлений.

Вся современная мир-система, а не только рынок, по мнению многих исследователей, становится все более турбулентной (нестабильной, неопределенной, непредсказуемой, текучей). Одной из причин турбулентности современной жизни является стремительное перемещение, физическое движение, циркуляция в пространстве разного рода объектов, возрастание скорости перемещения физических объектов, людей, образов, сигналов, изменение проницаемости и подвижности любых устоявшихся границ. Другая причина турбулентности – изменение самой природы объектов, которые циркулируют в пространстве. Такие объекты находятся в состоянии постоянного, постепенного, а нередко резкого изменения, они меняют свою форму и очертания по мере своего перемещения в пространстве [8] (Shchekotin, 2016).

О.Н. Яницкий считает, что «турбулентные времена» рискогенны. Причиной тому является то, «что общество потребления и связанные с ним инфляция, растущий дефицит продовольствия и т.д. порождают феномен “жизни взаймы”«. «Будущее как капитал уже заложено и перезаложено, причем это касается не только индивидов, но корпораций и целых государств». О.Н. Яницкий подчеркивает, что среда, в которой существует общество, крайне насыщена рисками разного происхождения и разного типа.

Рассмотрим некоторые группы источников турбулентности [4] (Polulyakh, 2017).

Первая группа – это среда и источники, ею порождаемые.

К ней относятся источники, сокращающие расстояния и увеличивающие скорость течения любых процессов: технологическая (электронная) революция, развитие абстрактных систем и распространение информационных технологий, быстрая передача информаций (текстовой, визуальной, количественной, смысловой и т.п.), быстрая транспортировка людей, товаров, идей и другое.

Другими источниками средовой группы являются расширяющиеся возможности и способности индивидов. Эти источники являются следствием воздействия первой группы. Индивид, потребитель становится все более зависим от собственных запросов, представлений, предпочтений о чем бы то ни было: о жизни, качестве и содержании продукта, товара, услуги. Причем индивид становится все более индивидуализирован, единичен, что усложняет действия любого производителя товара или услуги удовлетворить эти единично проявляемые запросы и предпочтения. В этом понимании источников турбулентности есть и обратный процесс. Производитель, понимая невозможность удовлетворения множества разнообразных индивидуализированных запросов потребителя, начинает формировать у него выгодные для себя с позиции прибыли и функционирования бизнеса потребительские запросы, надеясь их предугадать и опередить. Однако эти процессы попадают в замкнутый круг, что усиливает процессы турбулентности.

Еще одним средовым источником турбулентности является глобальная экономика, которая, несмотря на всю ее «глобальность», зависит и может очень быстро меняться под воздействием экономики других государств, «причем необязательно географически связанных». В глобальной экономике турбулентным фактором становятся скорость и объемы межстрановых перемещений финансовых потоков, которые мало связаны с реальным сектором экономики.

Значимым видом источника турбулентности, относящимся также к средовой группе, является природная среда, природные и антропогенные катастрофы, демографические и медико-биологические проблемы.

Вторая группа источников турбулентности современного мира может быть охарактеризована как «конъюктурные факторы».

К наиболее значимым источникам в этой группе исследователи относят «увеличение количества вовлеченных акторов» и степень гетерогенности между ними, что проявляется в разнонаправленных интересах, в труднодостижимости и даже невозможности достижения между ними консенсуса.

«В туризме, так же как и в других сферах экономики, усложняются производственные процессы, протекающие не в рамках одной туристской фирмы, а затрагивающие все большее количество компаний, в том числе и партнеров, в роли которых в туризме выступают гостиницы, авиакомпании, страховые компании, банки, экскурсионные бюро, посредники и многие другие. В связи с этим возникает проблема обмена потоками услуг, информации, финансов. Чем больше участников, тем сложнее донести до них эти потоки в неизменном виде, еще большей проблемой оказывается донесение их вовремя» [2] (Luchina, Nyurenberger, Shchetinina, Sevryukov, Petrenko, 2020).

Создание региональных туристско-рекреационных кластеров и особых экономических зон туристско-рекреационного типа вовлекает до полусотни отраслей народного хозяйства, в каждой из которых может быть задействовано по несколько фирм, учреждений, предприятий, имеющих различные организационно-правовые формы, обеспечивающих вклад и объемы своего участия.

Ко второй группе так называемых конъюнктурных источников отнесем появление региональных рынков туристско-информационных услуг и туристско-информационных агрегаторов как субъектов этого рынка. Для большинства турфирм они появляются «внезапно» как электронная платформа, на которой сосредоточены большие объемы в значительной степени систематизированной информации о размещении транспортных, страховых, развлекательных и иных услуг, которые потенциальный турист может забронировать самостоятельно без участия посредников: туроператоров и турагентов. Агрегаторы начинают монополизировать информационно-логистические потоки, что приводит к размыванию и даже разрушению сложившейся системы взаимодействия: туристская фирма-производитель / продавец – покупатель – потребитель турпродукта. Агрегаторы начинают «множиться», их становится все больше, однако на их сайтах можно увидеть, что они дублируют одну и ту же информацию, информация давно не обновлялась. Так, например, на сайте «Системы обмена туристской информации (СОТИ)» значительная часть информации обновлялась последний раз в 2016 году. Информация, размещенная на портале Министерства культуры Российской Федерации «Туристский паспорт регионов РФ» (очень нужный и информативный документ по каждому региону страны), также устарела и не обновлялась туристско-информационными центрами с 2016 года. Таким образом, туристские агрегаторы пытаются «присвоить» размещение и содержание информации, но туристская фирма и потенциальный турист фактически оказываются в ситуации невозможности или сложности найти надежную, достоверную, а главное, актуальную информацию. Возникает крайне непростая ситуация, в которой турфирма, формирующая туристский продукт, и турист, желающий его приобрести, вынуждены «пробираться» друг к другу сквозь информационные дебри. А пробираться – это значит пытаться выстраивать логистические схемы.

Состояние турбулентности исследователи связывают с процессами распада системы отношений, сложившейся в рамках определенного этапа общественного развития, что предопределяет ряд серьезных задач поиска управленческих решений и способов их реализации.

Согласно Концепции федеральной целевой программы «Развития внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2019–2025)» предприятия и организации, занимающиеся разработкой, производством, продвижением и продажей туристского продукта, а также деятельностью, смежной с туризмом и рекреационными услугами, должны быть интегрированы в одну логистическую схему в пределах регионального туристского кластера. Кластерные логистические схемы должны быть нацелены как на развитие туризма, так и на развитие регионов Российской Федерации, на территориях которых эти кластеры создаются. Логистические процессы становятся объективно востребованными с учетом того, что Концепция рассматривает туризм, и прежде всего внутренний, как «несырьевой экспорт в общем объеме экспорта страны» (п. I). Кроме того, «формирование стратегического географического каркаса», формируемых центров притяжения туристов, развитие приоритетных и новых видов туризма обуславливают необходимость логистического подхода к развитию туризма в условиях частой смены экономической и социальной ситуации в регионах страны.

Логистический подход к управлению различными процессами в туризме можно рассматривать как совокупность мер, направленных на нейтрализацию рисков, их предотвращение и способствующих повышению устойчивости к внутренним и внешним факторам нестабильности, их возможному взаимоналожению. Логистический подход позволяет учитывать не только процессно-операционные риски, но и информацию о возможных опасностях. В работе турфирм логистика должна рассматриваться как эффективный мотивационный подход к управлению потоками туристов в целях снижения издержек на производство, продвижение и реализацию турпродуктов и турпотоков.

В основе логистического мышления, по мнению Л.Н. Стребковой и Б.И. Штейнгольц, лежит представление о движении информации, финансов, продукции, услуг и т.д. в виде организованных и эффективно продвигающихся по системе потоков, в которую включены производители, посредники, поставщики, потребители и другие субъекты и акторы туристской деятельности и потребления ее продукции. Логистика туристского предприятия охватывает полный цикл производства туристского продукта от информационного обеспечения до сбыта, включая процессы продвижения в каналах товарооборота и организацию потребления турпродукта [7] (Strebkova, Shteyngolts, 2013).

Рассматривая туристскую отрасль как совокупность предприятий различных сфер и отраслей (гостеприимства, производственных, торговых, транспортных, экскурсионных, досугово-развлекательных и других), которые производят и реализуют товары и услуги туристской направленности, многие авторы представляют ее в виде логистической системы «ресурсы – производство – потребление», состоящей из подсистем и элементов (участников).

Т.Н. Скоробогатова в своих работах вводит и обосновывает понятие и «сервисная логистика», в том числе применительно к сфере туризма. По мнению автора, сервисная логистика – это логистика, управляющая движением потоков потребителей к месту производства услуг и продуцентов, перемещающихся к месту потребления услуг. Сервисная логистика нацелена на рациональную доставку потребителей к месту производства услуг и обеспечение их качественного обслуживания, где оценке подлежит деятельность предприятий сферы услуг. Индикаторы представлены в виде четырех групп: 1) показатели, отражающие возможность посещения клиентами предприятия сферы услуг (потенциальное перемещение клиентов); 2) показатели, отражающие уровень материально-технической базы и квалификации персонала (потенциал обслуживания); 3) показатели, отражающие уровень реального обслуживания (степень удовлетворенности клиентов); 4) показатели, отражающие доходность предприятия (финансовые результаты деятельности) [6] (Skorobogatova, 2016). Рассматривая новые логистические направления, Т.Н. Скоробогатова отмечает такие особенности сервисной логистики в туризме, как учет «вынужденного» перемещения потребителей на значительные расстояния; выполнение не только функции доставки, но и осуществление связи объекта-заказчика с окружающей средой, выполнение через туристов коммуникационно-связующей функции логистики [5] (Skorobogatova, 2017).

О.Н. Липатова и соавторы логистику туризма определяют «как вид экономической деятельности, включающий планирование, управление и контроль потоков (материальных, сервисных, финансовых, информационных и т. д.) в процессе формирования тура, доведения турпродукта до потребителя и в процессе хранения, передачи и обработки соответствующей информации». Авторы подчеркивают, что услуга должна быть предоставлена конкретному потребителю; должна быть надлежащего качества; должна быть предоставлена в необходимом объеме; оказана в определенное время и в определенном месте и с минимальными затратами [1] (Lipatova, Polyanskaya, Arslanova, 2017).

Соглашаясь с вышеизложенными позициями авторов, следует подчеркнуть, что в современных условиях непрерывной турбулентности, сменяющихся экономических парадигм и практик в подобных логистических схемах не учитываются динамические характеристики рынка, смысловые и социально-психологические характеристики поведения всех субъектов рыночных и социальных отношений. Кроме того, не учитываются нормативные, стратегические новации в развитии туризма [9] (Shchetinina, Popova, Kvita, 2020).

Перечислим некоторые из них.

Так, к динамическим смысловым и социально-психологическим характеристикам современных рыночных отношений можно отнести:

- представления субъекта бизнеса о туриндустрии, турпродукте и его качестве и способах взаимодействия, формирования, продвижения;

- представления субъекта бизнеса о своей роли, миссии в туриндустрии и способах позиционирования на этом рынке;

- представления субъекта бизнеса о потребителе как совокупном потребителе и его индивидуальном многообразии и проявлении и способах выстраивания коммуникаций, взаимоотношений и сохранения клиентской базы с учетом изменяющихся не только рыночных отношений, но самого субъекта потребления;

- способы и процессы транслирования этих представлений партнерам, сотрудникам и актуальным и потенциальным потребителям;

- понимание и учет актуальных черт экономики (экономика впечатлений, экономика качества, экономика потребления и т.п.);

- профессионализм и компетентность представителей сервисной деятельности и готовность встраиваться в инновации и изменения и другие.

На первый взгляд, эти структурные элементы не вписываются в привычные логистические схемы. Действительно, в условиях стабильной социально-экономической ситуации эти элементы можно и не учитывать. Но в условиях непредсказуемости, неопределенности и изменчивости субъект-субъектных состояний и отношений, как глобальных, так и единичных, в условиях непрерывной изменчивости меняются и качественные характеристики этих структурных элементов и их состояния.

В современной производственной логистике требуется совершенствование не просто технологии формирования туристского продукта, но формирование его образа (концепции), содержания, опирающихся на актуальные характеристики целевой и массовой аудитории потребителей. Так, например, определенная часть молодых людей формируется как личность и как потребитель на рекламной аттракции «правила созданы для того, чтобы их нарушать». Другая современная установка-аттракция – «ты – лидер». Эти и им подобные аттракции становятся для таких групп потребителей нормой: лидер нарушает любые правила, правила созданы для всех, а значит, все их могут нарушать и т.п. В этом смысловом поле как должны выстраиваться логистические цепочки? Что необходимо «изобрести» в туризме, чтобы тур стал привлекательным и массовым для нового поколения потребителей? Одно из средств было «найдено»: нишевой туризм и одна из его разновидностей – развлекательно-приключенческий, событийный (например, dark-туризм, гастрономический – «туризм как всемирная кухня») и т.п.

В традиционной сбытовой логистике предлагается формирование клиентской базы и на этой основе моделирование системы сбыта. Однако в современных условиях база данных, в которой зафиксирована некоторая статичная информация, начинает утрачивать свое значение, так как клиент меняется стремительно: из просто покупателя и потребителя он переходит в другие качественные состояния: потребитель, обладающий меняющимися запросами, предпочтениями, впечатлениями и ожиданиями под воздействием различных факторов. Кроме того, маркетинговая парадигма клиентоориентированности и постулат «клиент всегда прав» привели к формированию необъективного, нередко капризного, ориентированного на сиюминутность впечатления типажа клиента.

Поэтому предлагаемые различными авторами традиционные подходы к определению перечня и содержания факторов, которые позволили бы снизить логистические издержки в работе туристских фирм и привести к более высокому качеству восприятия тура в глазах клиентов, не всегда приводят к ожидаемому результату и не всегда снижают издержки.

Так, факторы оптимизации временных параметров тура, выбор траектории маршрута и вида транспорта, оптимизация численности персонала турфирм, налаживание надежных партнерских связей с поставщиками услуг, уменьшение штрафных санкций и т.д., относящиеся к технологии формирования турпродукта, не учитывают цели и ожидания компаний – поставщиков услуг, не учитывают представления клиентов или персонала об оптимизации численности, духа сотрудничества и доверия между участниками логистической, не учитывают стратегических новаций в отечественном и мировом туризме [7] (Skorobogatova, 2016).

Вновь обратимся к долгосрочным документам, нацеленным на перспективное развитие туризма в Российской Федерации. Одной из форм выстраивания логистической схемы, согласно Концепции федеральной целевой программы развития внутреннего и въездного туризма (2018–2025 годы), являются туристско-рекреационные кластеры, которые учитывая региональные инновации Стратегии развития внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации на период до 2035 года, должны быть композиционно и потоково выстроены с учетом таких новаций, как «сезонность» – устойчиво (регулярно) повторяющаяся цикличность, «мастер-планы развития территорий», «системы навигации и ориентирования в сфере туризма», «точки входа туристского потока», экологическая емкость и нагрузка на туристскую территорию, а также усиление социальной роли туризма и увеличение доступности туристско-рекреационных услуг.

Заключение. Как показывает практика, в сложившихся условиях возникает серьезная коллизия: с одной стороны, в логистике требуются четкие экономические, измеряемые, показатели, а с другой, в ситуации турбулентности всей социально-экономической жизни необходимо учитывать качественные и динамические показатели, которые изменчивы, личностны, зависят от множества факторов, как индивидуальных, так и глобальных. В последние два года к проблемам общей турбулентности добавились эпидемические ограничения и всевозможные формы неопределенности, которые пока приобретают затяжной характер. В этой ситуации эмоциональный контекст туристско-рекреационных услуг, впечатления от них играют значительную роль в социально-психологическом благополучии человека. Однако туризм в значительной степени – это вид предпринимательской, коммерческой деятельности, и решать социальные задачи туристский бизнес должен, прежде всего, рыночными средствами, в том числе различными способами формирования, продвижения и реализации турпродуктов. Таким образом, перед сферой туризма встает задача смены логистической парадигмы и содержательного наполнения турпродукта не столько услугами, сколько впечатлениями от них.