Инновационные цифровые технологии на рынке индустрии моды

Введение

Маркетинг всегда развивался в ногу со временем, адаптируясь к актуальным потребностям людей и тенденциям в бытовой жизни, а иногда и определяя эти изменения и подсказывая бизнесу, в каком направлении следует двигаться, чтобы занять бóльшую долю рынка и стать востребованнее. С невероятным развитием технологий в 21 веке зародился digital маркетинг для продвижения продуктов и услуг на онлайн платформах, а также чтобы делать это новыми способами. Компании, приспособившиеся к новому формату, смогли приумножить свои доходы, а некоторым удалось создать инновационные товары и услуги. Особенно важно для крупных, в частности - траснациональных, компаний быть на волне трендов, потому digital технологии стали одним из основных направлений инвестирования для многих фирм. Также с их помощью легче осуществлять маркетинговую стратегию на международных рынках, что как нельзя более актуально в эпоху глобализации.

Говоря о сфере моды, можно отметить, что она также сильно меняется с течением времени, отражая социальные предпочтения и смену жизни и идеологии. Именно поэтому, цифровизация также сильно виляет на фэшн индустрию. Все от начинающих дизайнеров до всемирно известных модных домов стараются выиграть в борьбе за онлайн пространство и за соответствие вкусам потребителей. Освоение digital технологий и их своевременное использование создало дополнительное конкурентное преимущество для многих компаний в этой сфере. Продолжая тему развития международных рынков, стоит отметить, что с повсеместным распространением mass fashion-a, многие люди, особенно молодёжь, стали фокусироваться на своей индивидуальности, пытаясь выделиться из толп городского населения. Еще одним трендом в мире моды стал fast-fashion и противоположные ему антиконсьюмеризм и экопозитивизм. С увеличением потребления и следующим за ним загрязнением окружающей среды, появляется все больше людей, стремящихся уменьшить свое негативное влияние на природу [1, c. 146-151]. К тому же, социальные сети стали неотъемлемой частью жизни населения мира. Образ, которые пользователи транслируют онлайн, имеет большое значение для них, а как известно, одежда является одним из основных способов самовыражения. Развитие технологий также спровоцировало появление огромного количества онлайн платформ и игр, в которых каждый человек предстает в образе своего аватара, который тоже должен отличаться от других персонажей в сети.

Целью этой статьи является составление представления об инновационных digital трендах в сфере моды. Задачами будет исследование фэшн индустрии и существующих успешных кейсов использования цифровых технологий на этом рынке в ответ на запросы потребителей и социальные изменения. Научная новизна данной работы заключается в определении новых возможностей в сфере маркетинговых технологий (онлайн-показы, digital одежда, инновационные маркет-плейсы), которые влияют на развитие бизнеса в цифровую эпоху. Исследование фокусируется на возрастающей важности виртуальных миров и смене потребительского поведения молодого поколения.

Основная часть

Digital технологии на протяжении уже нескольких лет стремительно занимают позиции в различных сферах производства товаров и услуг, в управлении компаниями и маркетинге. Так, в исследованиях Филиппа Котлера отмечается, что уже на этапе Маркетинга 4.0 информационные технологии достаточно широко использовались для продвижения товаров и услуг [1, c. 16-26]. Однако сейчас мы переживаем период становления Маркетинга 5.0, когда инновации в IT-сфере становятся переплетены в нашей жизнью настолько, что превращаются в неотъемлемой частью экосистемы, объединяющей различные элементы. Также новые технологии позволяют наладить коммуникацию между брендом и аудиторией, что дает возможность приобрести новые конкурентные преимущества даже малому бизнесу, благодаря прямой связи с узкими сегментами через социальные сети и digital стратегию продвижения и продаж.

Сегодня, на ряду с другими индустриями, на рынке моды сложно выделиться из общего потока информации, ориентированной на потребителя, без грамотной адаптации цифровых технологий. Все большую важность имеет внешняя картинка, образ бренда, особенно модного. Образ, которые создается в социальных сетях, маркетинговые кампании, подбор моделей – всё должно соответствовать посылу и главной идее бренда, с которым компания хочет ассоциироваться. Даже при малом бюджетировании можно добиться популярности среди аудитории, если правильно преподнести свой образ общественности через digital технологии, которые производят большое впечатление на публику [3, c. 2-4]. Далее будут рассмотрены несколько наиболее удачных методов продвижения модного бренда с помощью инноваций вы сфере цифрового маркетинга.

1. Онлайн-показы.

В 2020 году разразилась эпидемия коронавируса, заставившая общество отказаться от всех общественных мероприятий и самоизолироваться дома. Естественно, эти ограничения сильно повлияли на бизнесы, и сфера моды не стала исключением. Однако, быстрая адаптация к новым условиям позволила молодому дизайнеру Анифе Мвуэмба, уроженке Конго, вывести свой бренд одежды на новый уровень. Она уже в мае (хотя эпидемия началась в январе) провела онлайн-показ свой женской коллекции Pink Label Congo, который был полностью цифровым: не было ни моделей, ни самого подиума. Ей удалось создать красивые 3D модели реально существующей одежды, которая была как будто надета на призраков. Она использовала трехмерную анимацию, которой заинтересовалась, смотря кино. Показ транслировался онлайн в социальных сетях, и его просмотрело более 10000 человек сразу, и сотни тысяч в записи на YouTube. Так, несмотря на всемирный кризис, выручка компании Hanifa возросла, а бренд прославился на весь мир. Одежда дизайна Анифе стала мелькать на обложках популярных журналов и на голливудских звездах. Получается, комбинация использования цифровых технологий и продвижения в социальных сетях позволила бренду создать инновационный формат модных показов, которые после пытались повторить уже известные бренды (например, Tommy Hilfiger). Тем не менее, пока никому не удалось повторить успех Hаnifa и создать такой же резонанс в сети.

2. Виртуальные модели

Впервые digital модели появились в 2017 году, когда модный фотограф Кэмерон Уилсон [20], работавший с такими топ-моделями как Джиджи и Белла Хадид, решил с помощью 3D технологий создать идеальную по всем параметрам Шуду. Она стала первой моделью агентства Diigitals, в которое сейчас входит 8 персонажей, каждый выверенный в соответствии с правилами «золотого сечения». Они также являются образами, с которыми себя может ассоциировать человек из социальных и национальных меньшинств, то есть эти нереальные 3D изображения становятся олицетворением каждого члена общества, становясь более приближенными к реальности. На данный момент Шуду имеет более 180 тысяч подписчиков в социальных сетях, участвовала в рекламных кампаниях таких «гигантов» мира моды как Louis Vuitton и Balmain, снималась для журналов Harper’s Вazaar и Elle. Она легко может составить конкуренцию девушкам, которые годами развивают свою карьеру.

Тем не менее, специалисты отмечают, что на данный момент цифровые модели не представляют реальной угрозы для реальных моделей, так как фотосессии с первыми занимают очень много времени и не меньше ресурсов, чем со вторыми. Однако, что может настораживать, так это идеальность Шуду и ее коллег по агентству. Живой человек никогда не сможет добиться такой внешности, что делает digital-моделей очень востребованными. К тому же крупные бренды не поскупятся ничем для привлечения внимания, а что может быть более противоречивым, чем предпочтение несуществующих моделей людям из плоти и крови.

3. Цифровая одежда

Это направление является самым широко распространенным на данный момент, так как имеет несколько ответвлений и применяется в разных сферах. Исследование, проведенное компанией Altiant среди представителей поколений XYZ в США в 2021 году [19], показало, что заинтересованных в приобретении цифровых благ (скины, аватары, NFT, виртуальная одежда) большинство. Также около 70% респондентов отметило, что самоопределение в виртуальной реальности важно для них.

Стоит начать с огромного количества дизайнеров, которые создали свои бренды исключительно цифровой одежды, которая никогда не будет существовать в реальности. Практического применения для таких нарядов нет, однако многие отмечают, что будущее именно за такими технологиями [13]. Плюсов у виртуальной одежды множество. Во-первых, такие технологии позволяют создать экземпляры, которые неосуществимы в условиях законов физики. Во-вторых, она дешевле обычной, не портится и не занимает места в шкафу. Также на ее производство не тратятся природные ресурсы. Все это отвечает вызовам нашей эпохи: излишнему консьюмеризму и экологической катастрофе. Благодаря такому формату одежды можно менять свой образ в социальных сетях и при этом защищать природу и снижать потребление материальных благ. Для продвижения цифровой одежды бренды используют рекламу от инфлюенсеров в социальных сетях. Например, Дина Саева, известная по всему миру тик-ток блоггер, является амбассадором Davina India и Xtended reality. Она предстает в образах этих дизайнеров на фотографиях на своей страничке к Instagram*, вызывая огромное количество лайков и комментариев под постами.

К тому же цифровые наряды важны в наше время, так как появилось множество платформ, на которых люди предстают в образе аватаров. Чтобы заявить о себе в сети и вести там виртуальную жизнь в играх или социальных сетях, необходимо приобретать скины для своего персонажа. Данный тренд особенно стал популярен после эпидемии Covid-19 [14], которая подтолкнула людей к проведению все большего времени онлайн. Безусловно, карантин также спровоцировал рост покупок через Интернет, что также вызвало необходимость у компаний адаптироваться к новой форме взаимоотношений с клиентами. Это настолько перспективная ниша, что такие крупные игроки на рынке моды, как Ralf Lauren и Louis Vuitton, создали коллаборации со Snapchat и League of legends соответственно. Такой маркетинговый ход позволил брендам «омолодиться» и начать выстраивать отношения с поколением Z, которые в будущем станут основными покупателями продукции этих компаний. Это мудрое решение позволило расширить список лояльных покупателей среди молодежи.

Кроме нереальной цифровой одежды существуют digital модели настоящей линейки нарядов. Например, такой формат был использован компанией Farfetch (крупнейший fashion интернет-ретейлер) в рамках маркетинговой кампании с известными блоггерами. Концепция заключалась в том, что инфлюенсерам отправлялся не материальный товар, а программа, с помощью которой они могли примерить на себя одежду бренда и позировать в ней для постов в социальных сетях и рекламных объявлений на сайте магазина. Это экономило расходы на логистику и бесплатное предоставление нарядов, плюс — это необычное представление дизайна, что также привлекает интерес покупателей. В этом проекте поучаствовали Palm Angels, Khaite, Off-White, Oscar de la Renta, Dolce & Gabbana, Nanushka, Casablanca и Nicholas Kirkwood.

Таким образом, цифровая одежда решает сразу несколько проблем, связанных с экономией времени и ресурсов. Она также является естественным ответом на вызовы нашего времени, где реальность переплетается с метавселенной. Далее я более подробно остановлюсь на технологиях и платформах, которые делают возможным создание различных digital элементов индустрии моды, а также успешное продвижение брендов, их использующих.

4. Платформы

С развитием технологий и ускорением жизни в городах, нахождение в сети Интернет стало неотъемлемой частью каждого дня. Это дало толчок появлению многих онлайн платформ, служащих различным целям. Они также нашли применение в индустрии моды, помогая дизайнерам наладить контакт с потребителями и наиболее выигрышно представлять свою одежду на рынке, приобретая конкурентные преимущества по сравнению с компаниями, не использующими digital инновации [8, c. 76-84]. В исследовании Vogue Business Index [18] (Таблица 1) представлены лидеры индустрии моды по внедрению digital технологий. На его основе можно сделать вывод, что Gucci является флагманом в области адаптации инноваций и следованию трендам. Однако другие компании также активно приспосабливаются к новым правилам игры на рынке фэшн индустрии.

Чат-боты и сенсорные экраны используются в магазинах для улучшения качества обслуживания клиентов и создания индивидуальных предложений. Почти невозможно зайти на веб-сайт модного бренда и не найти какую-либо форму технологии чата AI, которая используется для улучшения клиентского пути до покупки. Технология, лежащая в основе ИИ, включает в себя алгоритмы, которые отслеживают действия и запросы клиентов в сети, чтобы сопоставить их с продуктами в ассортименте и предложить самое подходящее.

Таблица 1 - Инновативность брендов

Японский бренд Uniqlo запустил Uniqlo IQ – мобильного помощника, который на основе технологии автоматического обучения дает индивидуальные рекомендации для покупателей из коллекции ритейлера в Японии. Это первый опыт тесного сотрудничества бренда с Google. Другим интересным примером является платформа Intelligence Node, которая позволяет пользователям отслеживать тенденции в режиме реального времени. Клиенты могут вводить определенные ключевые слова, цены и многое другое. Платформа поиска на основе искусственного интеллекта позволяет пользователям отслеживать точные или ближайшие совпадения с запросом, что может найти самое выгодное предложение на рынке, экономя время и страхуя от неправильного выбора из-за ограниченной информации.

Объединение физического и онлайн-миров розничной торговли было одним из самых захватывающих приложений виртуальной реальности. Это, безусловно, верно в индустрии моды: одно из широко распространенных использований VR позволяет клиентам виртуально примерять наряды. Это обеспечивает большую точность благодаря индивидуальной подборке, а также использует технологию дополненной реальности. Это также означает, что клиенты могут с большей вероятностью покупать продукты, которые, по их мнению, им подойдут. Теперь клиенты могут примерить на себя модель, прежде чем совершать покупки. Некоторые бренды, такие как Tommy Hilfiger и Gucci, создали цифровые выставочные залы, чтобы привлечь новых клиентов, создавая возможность сэкономить время и деньги на путь до реального магазина [15]. Также потенциальные покупатели могут виртуально прогуляться по самым красивым магазинам компании, которые, например, находятся в другой стране.

Еще одной прекрасной платформой является Virtusize, которая позволяет интернет-магазинам модной одежды виртуально иллюстрировать размер своей продукции, находить точную посадку для одежды, которую выбирают их клиенты. Так, компания Wacoal, бренд женского белья, адаптировал эту технологию на своем сайте. Клиентки могут задать свои параметры с помощью удобной панели и наглядно увидеть себя на экране, чтобы наиболее точно подобрать подходящую модель. Эта функция помогает компании соответствовать своему главному посылу: «Комфортно ощущаю себя внутри, уверенно чувствую себя снаружи», что также улучает впечатление потребителей и повышает лояльность к бренду.

Также исследования показывают, что самой перспективной социальной сетью для интеграции модных брендов является Snapchat. Эта компания планирует расширять инвестиции в технологии виртуальной реальности, чтобы более успешно создавать коллаборации с модными домами. Уже сейчас они создавали маски с сумками Prada [17] и ссылкой на сайт для немедленной покупки понравившейся модели.

Таким образом, онлайн платформы успешно адаптируются на рынке моды, упрощая клиентский путь и улучшая клиентский опыт. Их дальнейшее развитие заключается в инвестициях в технологии виртуальной и дополненной реальности.

Заключение

Изучив рынок индустрии моды, можно подвести итог, что внедрение в нее инновационных цифровых технологий является естественным результатом обще-социальных изменений. Расширение присутствия масс в онлайн пространстве спровоцировало появление цифровой одежды, ускорение темпа жизни приводит к необходимости экономии времени и созданию соответствующих платформ, развитие технологий создает новые формы продвижения продуктов. Проведя анализ рынка фэшн индустрии и его связи с digital технологиями, можно отметить, что главными двигателями в этом направлении на данный момент являются миллениалы, которые больше других поколений пользуются всеми нововведениями. К тому же бренды должны понимать, что для этой возрастной группы характерно стремление к самовыражению, потворствование своим желаниям, эмоциональное потребление, забота об экологии и отказ от консьюмеризма [10, c. 14-28]. Именно поэтому цифровая сторона мира моды будет концентрироваться на кастомизации и персонализации, создании индивидуальных предложений и особенного отношения к каждому клиенту.

Технологии могут как помочь расшириться уже существующим компаниям, так и дать шанс начинающим дизайнерам поучаствовать в конкурентной борьбе с известными брендами. Таким образом, необычное использование цифровых технологий может поставить неизвестные ранее бренды в одну линию с модными домами с вековой историей. Сейчас адаптация инноваций определяет флагманов в индустрии моды. За digital технологиями будущее, и те бреды, которые смогут своевременно поймать эту цифровую волну, «омолаживая» образ своей компании, укрепляя лояльность среди юного поколения, которое станет главным потребителем их товаров через несколько лет, будут лидерами в последующие десятилетия.