Оценка туристского потенциала и результаты маркетингового анализа существующих и предполагаемых туристских маршрутов

Окончание. Начало в № 10/2004

Рекреационно-экономическое обоснование новых туристских маршрутов, в т.ч. выбор средств размещения, является основой для разработки инвестиционных программ. Однако данный подход наиболее приемлем для регионов с развитой инфраструктурой туризма и уже известным на рынке туристским продуктом. Это позволяет даже при минимальных маркетинговых усилиях иметь стабильный приток туристов и экскурсантов, ориентированных на ознакомление с культурно-историческими достопримечательностями России. Поэтому второстепенная роль, которая отводится маркетингу при рекреационно-географическом обосновании региональных программ, пока еще не приводит к ощутимым негативным последствиям.

Вполне справедливо мнение, что большинство туристских предприятий до недавнего времени могло без особых усилий и маркетинговых исследований непрерывно увеличивать и расширять клиентуру и объемы производства туристских услуг лишь за счет экстенсивного роста спроса [1].

Маркетинго-аналитический подход как методологическая основа формирования туристского продукта и последующего обоснования региональной программы развития индустрии туризма может быть проиллюстрирован на примере въездного туризма в г. Санкт-Петербург [2].

Комплекс маркетинговых исследований здесь выстраивается таким образом, чтобы выяснить, во-первых, какой турпродукт и посредством каких мер турфирмы и другие субъекты рынка могут реализовать, во-вторых, каковы запросы и возможности потенциальных и реальных потребителей туристских услуг, а также каково участие местного населения в формировании у туристов привлекательного образа г. Санкт-Петербурга. В соответствии с этим выявляются наиболее перспективные виды туризма. По данным выборочного опроса к популярным видам въездного туризма относятся: познавательный, деловой, молодежный и тематический, в т.ч. «Белые ночи». Определяются перспективные туристские продукты (например, «Династия Романовых», «Дворцы Санкт-Петербурга» и др.). Создается социальный портрет отечественного и иностранного потребителя турпродукта с учетом национальных, социальных, половозрастных, экономических и иных различий. Устанавливаются направления и интенсивность потоков туристских прибытий.

Преимущества маркетинго-аналитического подхода видятся в том, что он более адекватно улавливает конъюнктуру весьма динамичного рынка туристских услуг, особенно в сегменте въездного туризма, позволяя, тем самым, гибко реагировать в отношении предлагаемых услуг. Маркетингово-аналитический подход, как представляется, перспективен там, где необходимо разработать новый туристский продукт или предстоит освоить новую рыночную нишу. В качестве примера можно привести методические разработки новых видов туристского продукта, в частности, экологического туризма на особо охраняемых территориях и территориях с уникальным природным ландшафтом, выполненные коллективом специалистов Санкт-Петербургского государственного университета [3].

Разработка Концепции экологического мониторинга туристского продукта, как программно-целевого документа, базируется на широком анализе сложного комплекса проблем, характеризующих современный уровень развития туризма, и особенностей формирования туристского продукта (в данном примере г. Санкт-Петербурга) [4].

Последовательность этапов разработки Концепции, взаимосвязь между ее структурными элементами предполагает: во-первых, определение целей; во-вторых, выявление экологических проблем, влияющих на качество туристского продукта. Аналитическое исследование включает четыре основных блока:

‑ анализ структуры туристского продукта;

‑ анализ развития индустрии туризма и санаторно-курортного комплекса;

‑ изучение зарубежного опыта организации экологического мониторинга в туризме;

‑ зонирование территорий и определение перечня туристских объектов, требующих экологического мониторинга.

В процессе разработки Концепции были выявлены факторы, обусловливающие необходимость экологического мониторинга, определены стратегия и направления реализации конкурентных преимуществ дестинации (территории).

Достоинства подобного маркетингово-аналитического подхода видятся в том, что конечные результаты разработки и реализации данной целевой программы (концепции) позволяют создать туристский продукт, высококонкурентный как на национальном, так и на мировом рынках, а также обеспечить устойчивое развитие туристской дестинации.

Сложность широкого применения таких методических разработок состоит в необходимости проведения специально организованных обследований и наблюдений, требующих подготовки научно-исследовательских кадров.

Тем не менее, программно-целевой подход в обосновании развития индустрии туризма, по нашему мнению, должен использоваться с опорой на синтезированное сочетание как рекреационно-географического, так и маркетингово-аналитического подходов. При этом представляется целесообразной дифференциация целей и допускается разделение функциональных задач для программ федерального и регионального уровней.

Программы Федерального целевого уровня должны ставить целью разработку национальных туристских продуктов и продвижение их на мировом рынке, т.е. внимание должно быть сосредоточено на развитии въездного туризма, его поддержке посредством проведения последовательной государственной политики, на создании имиджа России как страны привлекательной для иностранных туристов. В контексте указанных направлений совершенно обоснованным представляется решение Правительства РФ о прекращении с 2004 г. реализации Федеральной целевой программы «Развитие туризма в РФ» [5].

Посредством целевых программ на федеральном уровне следует решать проблемы создания туристской индустрии, привлечения необходимых инвестиций, государственной поддержки отечественного предпринимательства, в особенности, малого бизнеса, создания рабочих мест в сфере туризма и содействия занятости населении и т.п. Самостоятельное значение могут иметь федеральные программы развития социального туризма и активного отдыха таких категорий населения, как пенсионеры, инвалиды, дети, оставшиеся без попечения родителей, и др.

Региональные целевые программы должны конкретизировать развитие сферы туризма с позиций специализации его отдельных видов применительно к въездному и внутреннему туризму с учетом возможностей формирования турпродуктов по основным составляющим элементам и контингентам потребителей. Региональная специализация турпродуктов должна стать центральным звеном соответствующих целевых программ, обеспечивая, тем самым, включение туристских услуг не только в национальный, но и в мировой рынок.

Целесообразно при разработке и реализации региональных целевых комплексных программ проводить:

‑ маркетинговые исследования состояния и перспектив туризма;

‑ паспортизацию и зонирование территорий, расчет пропускного потенциала туристско-рекреационных ресурсов;

‑ оценку инфраструктуры и обоснование инвестиционной политики;

‑ позиционирование новых видов туризма, туристских услуг, туристских объектов;

‑ разработку и продвижение туристских продуктов;

‑ государственную поддержку туризма;

‑ ресурсное обеспечение целевой комплексной программы: а) финансовыми; б) материальными; в) кадровыми ресурсами;

‑ организацию личного и имущественного страхования туристов, страхование ответственности туристических фирм;

‑ оценку эффективности реализации и достижения конечных результатов целевой комплексной программы;

‑ выработку мероприятий по координации действий и управлению реализацией программы.

Усиление целевого характера федеральных программ должно идти по важнейшим направлениям повышения конкурентоспособности российской сферы туризма, в частности, создания современной туристской индустрии, формирования и продвижения отечественного туристского продукта на мировой рынок, повышения привлекательности отдельных видов въездного туризма, например, спортивного, приключенческого, во всем многообразии их подвидов и т.д.