VR-технологии как элемент построения маркетинговых коммуникаций на B2B рынке

Скалова К.А.1, Барт Т.В.
1 Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации

Статья в журнале

Креативная экономика (РИНЦ, ВАК)
опубликовать статью | оформить подписку

Том 18, Номер 5 (Май 2024)

Цитировать:
Скалова К.А., Барт Т.В. VR-технологии как элемент построения маркетинговых коммуникаций на B2B рынке // Креативная экономика. – 2024. – Том 18. – № 5. – С. 1243-1256. – doi: 10.18334/ce.18.5.120961.

Аннотация:
Данное исследование посвящено вопросам появления и развития VR-технологий как элемента построения маркетинговых коммуникаций в В2В сфере. В работе проведен теоретический анализ возможностей использования VR-технологий на рынке дробильно-сортировочного оборудования. Доказано, что VR-технологии открывают новые возможности для маркетинга в В2В рынка, где сложно оценить предполагаемый результат сотрудничества до его непосредственного получения, что является риск-фактором. Сделан вывод, что помощью VR-технологий становится возможным погружение клиента в продукт задолго до его создания.

Ключевые слова: VR, VR-технологии, маркетинг, маркетинговые коммуникации, дробильное оборудование, дробильно-сортировочное оборудование, клиент, модель, технологии



Введение

Для современного мира характерен рост конкуренции практически во всех отраслях человеческой деятельности. Увеличивается количество компаний, действующих на различных рынках, что влечет за собой повышение заинтересованности в разнообразных маркетинговых инструментах. Стандартные методы продвижения зачастую работают не так эффективно, как раньше, и организациям приходится искать новые варианты продвижения, привлечения внимания к своим продуктам и удержания клиентов.

Маркетинговые коммуникации – одна из важнейших частей как одноименной науки, так и практической деятельности. Они позволяют достигать множества целей, стоящих перед организацией, и осуществлять это именно в том формате, который подходит данному предприятию и его клиентам. Сейчас маркетинговые коммуникации – это куда больше, чем общение с уже имеющимся клиентом или даже привлечение новых. Подобная деятельность позволяет продвигать бренд организации, формировать долгосрочные и качественные отношения как с потребителями, так и с партнерами, влиять на восприятие фирмы на рынке и даже задавать тренды для остальных его участников.

При этом маркетинг и как наука, и как сфера практической деятельности постоянно развивается и оказывается способным предложить новые и необычные решения даже для самых сложных направлений. В этом его удивительное свойство, во многом объясняющее привлекательность и необходимость использования маркетинговых инструментов в любом бизнесе для достижения наилучших результатов.

Одним из трендов маркетинговых коммуникаций в настоящее время является применение AR- и VR-технологий. AR – это дополненная реальность, VR – виртуальная реальность [3, c. 52-58]. Развитие этих технологий предоставляет бизнесу новые возможности в области создания контента. [4, c. 776-780]. Например, можно создавать виртуальные дополнительные элементы с помощью AR, а через VR погружать клиента в иммерсивный виртуальный опыт. [9, c. 185-186] С помощью таких технологий можно создавать и проводить интерактивные демонстрации продуктов, тренинги и погружения, виртуальные туры, а также многое другое, что позволяет привлечь внимание клиентов, выделиться на рынке и удержать потребителей. [10, c. 171-177]

Цель исследования:

Исследование возможностей использования компаниями VR-технологий на мировом рынке, а также, действующими в В2В сфере, с последующей разработкой рекомендаций по внедрению подобных технологий в маркетинговую деятельность организаций.

Новизна исследования

Применение технологий AR дополненной реальности, а также VR посредствам виртуальной реальности, увеличивают степень погружения в иммерсивный виртуальный опыт клиента, что позволяется компания выделиться на рынке и получить дополнительные конкурентные преимущества.

Методика и организация исследования:

В работе проведен контент-анализ, комплексное исследование развития VR-технологий на мировом рынке, как элементе маркетинговых коммуникаций.

По прогнозам DataProt, объем рынка VR в 2024 году составит около $44,7 млрд. [17, c.1] На рисунке 1, представленном ниже, показано, что в 2023 году объем глобального рынка технологий иммерсивной реальности превысил 90,8 млрд долларов США. К 2033 году прогнозируется рост до 780,4 млрд долларов. [13, c. 1] Таким образом, среднегодовой темп роста составляет 24%. [22, c.1] Необходимо уточнить, что термин «иммерсивные технологии» включает в себя не только виртуальную реальность (VR – Virtual Reality), но и дополненную и смешанную реальность (AR – Augmented Reality и MR – Mixed Reality).

Рисунок 1. Рост мирового рынка технологий иммерсивной реальности в период с 2023 по 2033 год по версии профессионального сообщества лидеров цифровой трансформации Global Cio

Источник: Источник: Мировой рынок иммерсивной реальности – тренды и прогноз на 2024-2033 гг. Global CIO. URL: https://globalcio.ru/discussion/37797/ (дата обращения: 01.03.2024)

В связи с тем, что на графике представлена статистика по трем инструментам, представляется необходимым рассмотреть непосредственно долю VR. Обратимся к упомянутому выше исследованию Global Cio.

На рисунке 2, представленном ниже, отражено, что технологии виртуальной реальности занимают более половины рынка. Эксперты полагают, что такая статистика объясняется тем, что VR широко используются и отвечают специфическим потребностям многих отраслей.

С помощью технологий виртуальной реальности компания может предложить пользователям проконтактировать с иммерсивной, моделируемой средой. Взаимодействие происходит через специализированное оборудование, например, очки. Рост данного сегмента рынка обуславливается широкой вариативностью потребностей, которые может удовлетворить адаптивная технология. [15, c.1]

Рисунок 2. Доля виртуальной реальности на мировом рынке технологий иммерсивной реальности в 2023 году по сравнению с AR и MR по версии профессионального сообщества лидеров цифровой трансформации Global Cio

Источник: Мировой рынок иммерсивной реальности – тренды и прогноз на 2024-2033 гг. Global CIO. URL: https://globalcio.ru/discussion/37797/ (дата обращения: 01.03.2024)

Результаты исследования:

Рассмотрим подробнее VR как инструмент маркетинга. Он относится непосредственно к диджитал-инструментам. Внедрение подобной технологии открывает для компании новые возможности. Например, VR позволяет усилить вовлеченность аудитории и углубить взаимодействие с ней. По версии vc.ru VR сейчас становится одним из мощнейших инструментов маркетинга. [12, c. 1]

Одним из достоинств технологий виртуальной реальности является возможность их применения в рамках наиболее востребованного сейчас омниканального подхода к формированию маркетинговой стратегии. [14, c. 1] Так, с помощью них можно взаимодействовать с брендом через различные платформы, а также использовать множество точек контакта.

Кроме того, через VR можно создавать бесконечно много уникального контента, что непосредственно соотносится с контент-маркетингом. Высокая вариативность и необычное представление клиента позволяют привлечь больше внимания и усилить эмоциональную связь с представителями целевой аудитории.

В целом, VR-технологии используются не только в маркетинге. [8, c. 242-245] Их можно применять в образовательных, развлекательных, ознакомительных, бизнес- и многих других целях. Так, с помощью подобного оборудования можно «закрывать» широчайшший спектр задач, стоящих перед разнообразными организациями и общественными объединениями. VR-технологии, при относительной доступности и низком уровне рисков, позволяют погрузить пользователя в тот или иной процесс и проследить за характером его взаимодействия с виртуальными объектами. [27, c.1] Таким образом, необязательно соприкасаться с реальным объектом, чтобы иметь возможность оценить и прочувствовать его работу.

Одной из важнейших и фундаментальных сфер развития промышленности в России является горное дело. [1, c. 38-43] Оно, при объективной сложности, активно развивается, и с этим процессом непосредственно связаны компании, занимающиеся горнодобывающим, дробильно-сортировочным и обогатительным оборудованием. [23, c.1]

Рынок дробильно-сортировочного и горно-обогатительного оборудования считается очень непростым. [2, c. 369-375] Во-первых, это достаточно закрытая структура, во-вторых, продвигаться в ней сложно, так как перечень применяемых на данный момент инструментов весьма ограничен, а целевая аудитория специфична по своим характеристикам. [21, c.1] Безусловно, это не единственные сложности, с которыми сталкиваются маркетологи компаний, функционирующих в рассматриваемой области.

На рынке дробильно-сортировочного и горно-обогатительного оборудования представлены как производители оборудования, так и организации, занимающиеся в первую очередь инжиниринговыми услугами. [24, c.1] Рассмотрим кейс применения VR-оборудования в рамках маркетингового комплекса на примере компании ООО «Рудпром».

Общество с ограниченной ответственностью «Рудпром» специализируется на разработке, поставке и сервисном обслуживании дробильно-сортировочного и обогатительного оборудования. Компания работает с такими отраслями, как нерудные материалы, рудная промышленность, металлургия, строительство, переработка строительных и твердо-бытовых отходов.

Проблема, свойственная данной сфере деятельности, заключается в том, что до непосредственной сборки технологической линии заказчик не может полноценно оценить ее реальный масштаб и функциональность. А значит, принятие решения затрудняется, и для всех вовлеченных в процесс сторон повышаются некоторые риски. Возникает потребность в поиске технологий, позволяющих сделать процесс принятия решения и достижения соглашений более эффективным, а результат – наиболее подходящим клиенту. [6, c. 84-88] Кроме непосредственного нахождения подходящих технологий, необходимо адаптировать их к специфике и потребностям бизнеса и его клиентов.

Компания «Рудпром» впервые применила очки виртуальной реальности на профильной выставке «Рудник. Урал – 2023», прошедшей в период с 22 по 24 октября 2023 года в международном выставочном центре «Екатеринбург ЭКСПО». [16, c.1] В рамках этой выставки посетителям было предложено оборудование (очки), с помощью которого можно было ознакомиться с моделью работы реального дробильного комплекса. В специальную программу была загружена математическая модель работы представленной технологической линии. Пользователям было доступно два режима просмотра: первый – с земли, второй – в полете. С помощью этого каждый участник мог оценить масштаб установки, ее высоту, функционал, систему работы. Также на модель был наложен звук, который позволял в полной мере оценить реальную громкость производства.

В результате опыт использования VR-оборудования был оценен как успешный. 100% представителей целевой аудитории, использовавших его, остались впечатлены полученным опытом. 80% от общего времени проведения выставки очки использовались потенциальными клиентами. Интерес к стенду компании вырос более, чем в 2 раза по сравнению с прошлым годом.

Руководители компании отзываются об опыте использования VR-оборудования на выставке так: «Внедрение VR в презентацию продукции — это шаг к инновациям и развитию в нашей компании. Мы считаем, что виртуальная реальность может значительно улучшить обучение персонала и демонстрацию сложных процессов, предоставляя клиентам уникальный опыт». [19, c.1]

Таком образом, представляется возможность сделать вывод о том, что внедрений VR-технологий смогло предоставить B2B сфере крупное поле для исследований и развития. [26, c.1] В таблице 1, представленной ниже, собраны основные достоинства этого инструмента.

Таблица 1.

Преимущества использования VR-оборудования

в маркетинге В2В-организации

№ п/п
Преимущество VR-технологий для В2В-маркетинга
Описание преимущества
1
Визуализация продукта
С помощью VR можно визуализировать предлагаемый продукт или услугу куда более полноформатно и «живо», нежели через любые иные ресурсы. Это помогает потенциальным клиентам понять, как будет работать продукт или как им поможет услуга, которую предлагает компания. Технологии виртуальной реальности могут быть особенно полезны для представления технически сложной продукции, так как ее функционал зачастую бывает сложно объяснить или визуализировать с помощью более привычных форматов.
2
Возможность демонстрации в любой точке мира
Использование VR не ограничено географией конкретной страны или региона. [18, с. 1] Создать определенную модель и загрузить ее в оборудование можно из любой точки мира. Так, клиент, находящийся вдали от места, где будет реализован продукт, может оценить его масштабы и функционал в релевантных условиях.
3
Экономия времени и ресурсов
Создать модель продукта и загрузить ее в VR-оборудование куда быстрее и, на самом деле, дешевле, чем создавать, презентовать и вносить правки в реальную, физическую модель продукта. При этом виртуальная модель позволяет клиенту самостоятельно оценить все необходимые параметры, а значит, сокращает время на оценку, просчет рисков, прояснение дополнительной информации и так далее
4
Новизна и инновационность
VR-оборудование – относительно новая технология на массовом рынке. [20, с. 556-559] Компании еще не начали использовать ее активно. При этом внедрение и применение такого оборудования вызывает живой интерес со стороны клиентов, а результаты впечатляют все заинтересованные стороны
5
Усовершенствование коммуникаций с аудиторией
VR-технологии – это еще один способ взаимодействия с аудиторией. Во-первых, это наиболее глубокое и всестороннее погружение в продукт из любых доступных, кроме непосредственного использования продукта. Во-вторых, это новый способ коммуникации, а значит, он еще не так привычен и может вызывать интерес у аудитории уже по этой причине. В-третьих, VR – это высокотехнологично, современно и удобно. С помощью нее клиент может удовлетворить часть своих потребностей быстрее, чем раньше. [11, с. 120-123]
Источник: создано автором

Главное преимущество, безусловно, это возможность качественно повысить значения целевых маркетинговых показателей. Пример таких показателей был приведен выше, в рамках кейса ООО «Рудпром».

Выводы:

На основании проведенного эксперимента по использованию технологий виртуальной реальности представляется возможным сформировать и предложить следующие рекомендации для организаций, действующих в В2В сфере:

1. Исследовать, в каких областях деятельности компании и каким образом можно применить VR-оборудование, будь то коммуникации с клиентами или, например, более качественное обучение сотрудников. [7, с. 7]

2. Сформировать видение того, как будет использоваться VR в контакте с клиентами. Например, можно предлагать ознакомиться с виртуальной моделью на этапе презентации услуг компании.

3. Использовать VR на всех маркетинговых и рекламных мероприятиях, которые позволяют такой формат. При этом учитывать, что, если спрос на ознакомление с оборудованием высокий, а мероприятие массовое, то лучше иметь несколько единиц оборудования, чтобы не создавать очередь и не терять лояльность клиентов из-за длительного ожидания.

4. При работе с клиентом загружать в оборудование не тестовую модель продукта, а реальную, то есть ту, которая предлагается клиенту. Так он сможет сразу оценить ее особенности, функционал, визуальные свойства, а также задать большую часть возникших вопросов, что позволит быстрее внести корректировки и отработать возражения.

5. Постоянно работать над качеством изображения, передаваемого устройством VR. Так, можно добавлять новые элементы и функции, детализировать изображение. Необходимо наблюдать за тем, на что обращают внимание клиенты, пользуясь предложенным оборудованием, и предлагать им именно то, что помогает быстрее принять верное решение и, в свою очередь, способствует достижению целевых показателей организации.

VR-технологии – это будущее маркетинговых коммуникаций в В2В-сфере. [5, c. 37-40] Они работают эффективно, удобно и честно, а главное - справляются с поставленными перед бизнесом задачами и обеспечивают рост целевых показателей на всех этапах маркетинговой воронки продаж. [25, c.1]


Источники:

1. Андреев Д.В. Особенности цифровизации экономики в промышленности на примере горной промышленности (горное дело) // Research and development - 2023: Сборник статей Международной научно-практической конференции, Петрозаводск, 19 декабря 2023 года. – Петрозаводск: Международный центр научного партнерства «Новая Наука» (ИП Ивановская И.И.). Петрозаводск, 2023. – c. 38-43.
2. Казанин О.И., Дребенштедт К. Горное образование в XXI веке: глобальные вызовы и перспективы // Записки Горного института. – 2017. – p. 369-375. – doi: 10.18454/PMI.2017.3.369.
3. Катанов И.В. Виртуальная и дополненная реальность (VR/AR) в маркетинге // ВУЗ и реальный бизнес. – 2022. – c. 52-58. – url: YTPHTS.
4. Кашапова Д.Р., Кырнац М.Д., Скиба М.В. Влияние виртуальной реальности (VR) и дополненной реальности (AR) на маркетинг и продажи: новые горизонты и перспективы // Актуальные вопросы современной экономики. – 2023. – № 11. – c. 776-780.
5. Колотвина Е.Ю. Виртуальная реальность как один из инновационных инструментов ноомаркетинга // Символ науки. – 2018. – № 12. – p. 37-40. – url: https://cyberleninka.ru/article/n/virtualnaya-realnost-kak-odin-iz-innovatsionnyh-instrumentov-noomarketinga.
6. Кольева Н.С., Даниелян А.С. Перспективы использование VR/AR технологий в металлургии // Цифровая трансформация общества и информационная безопасность: Материалы II Всероссийской научно-практической конференции, Екатеринбург, 19 мая 2023 года / Отв.за выпуск А.Ю. Коковихин, отв. редактор М.А. Панов. – Екатеринбург: Уральский государственный экономический университет,. Екатеринбург, 2023. – c. 84-88.
7. Недяк А.В., Рудзейт О.Ю., Зайнетдинов А.Р. Внедрение технологий дополненной реальности в информационную систему предприятия // Отходы и ресурсы. – 2020. – № 2. – c. 7. – doi: 10.15862/08INOR220.
8. Полянская А.А., Борискина Т.Б., Евсеева А.Д., Семейко С.А., Атакузиев С.А., Федина Ю.А. Особенности применения технологий искусственного интеллекта в маркетинговой деятельности компаний // Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. – 2023. – № 12. – c. 242-245.
9. Ревицкая Т.В., Сушкевич Е.А. AR- и VR-технологии в маркетинге // Экономический рост Республики Беларусь: глобализация, инновационность, устойчивость: Материалы XV Международной научно-практической конференции, Минск, 19–20 мая 2022 года. – Минск: Белорусский государственный экономический университет. Минск, 2022. – c. 185-186.
10. Рыжкова Т.Б. Использование VR-технологий в маркетинге // IV Гастевские чтения: Сборник статей Всероссийской научно-практической конференции, Москва, 19–20 апреля 2022 года / Отв. редакторы Н.И. Архипова, Н.В. Овчинникова. – Москва: Российский государственный гуманитарный университет. Москва, 2022. – c. 171-177.
11. Сулейманова М.С., Рычкова А.А., Станкина В.В. Искусственный интеллект в маркетинге: как технологии VR делают бренды продающимися // XII Всероссийский форум по связям с общественностью в сфере кино и телевидения «PRКИТ-2019»: материалы студенческой научно-практической конференции, Санкт-Петербург, 01 декабря 2019 года. – Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский государственный институт кино и телевидения. Санкт-Петербург, 2020. – c. 120-123.
12. Маркетинг в VR и AR: Настоящее и будущее виртуальной рекламы. Vc.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://vc.ru/marketing/1027248-marketing-v-vr-i-ar-nastoyashchee-i-budushchee-virtualnoy-reklamy (дата обращения: 01.03.2024).
13. Мировой рынок иммерсивной реальности – тренды и прогноз на 2024-2033 гг. Global Cio. [Электронный ресурс]. URL: https://globalcio.ru/discussion/37797/ (дата обращения: 01.03.2024).
14. Омниканальный маркетинг. Uis.com. [Электронный ресурс]. URL: https://www.uiscom.ru/blog/omnikanalnyy-marketing/#:~:text=Омниканальный%20маркетинг%20—%20вид%20маркетинга%2C%20который,большим%20разбросом%20в%20предпочтениях%20аудитории (дата обращения: 01.03.2024).
15. Перспективы развития AR и VR в маркетинге. Adindex. [Электронный ресурс]. URL: https://adindex.ru/publication/tools/technologies/2024/02/20/320557.phtml (дата обращения: 01.03.2024).
16. Выставка "Рудник. Урал.". ПроЭкспо. [Электронный ресурс]. URL: https://mine.proexpo.ru/ (дата обращения: 01.03.2024).
17. Рынок устройств виртуальной и дополненной реальности. Tadviser.ru. Государство. Бизнес. технологии. [Электронный ресурс]. URL: https://www.tadviser.ru/index.php/Статья:Рынок_устройств_виртуальной_и_дополненной_реальности (дата обращения: 13.03.2024).
18. Шесть ключевых трендов в сфере виртуальной и дополненной реальности. РБК. Тренды. [Электронный ресурс]. URL: https://trends.rbc.ru/trends/industry/64ef000a9a79471c1bbf46be (дата обращения: 01.03.2024).
19. VR-технологии «Рудпром» на «Рудник.Урал – 2023». Рудпром. [Электронный ресурс]. URL: https://rudprom.ru/blog/article__66_mining2023/ (дата обращения: 01.03.2024).
20. Prybylskaja G.V., Mrochek K.A. Trends in the introduction of virtual (VR) and augmented reality // Цифровизация процессов управления: стартовые условия и приоритеты: СБОРНИК МАТЕРИАЛОВ МЕЖДУНАРОДНОЙ НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКОЙ КОНФЕРЕНЦИИ, Курск, 21–22 апреля 2022 года. – Курск: Курский государственный университет. Курск, 2022. – c. 556-559.
21. Crushing equipment market. Fact.MR. [Электронный ресурс]. URL: https://www.factmr.com/report/crushing-equipment-market (дата обращения: 01.03.2024).
22. Crushing, Screening, And Mineral Processing Equipment Market Research: 2032. Allied Market Research. [Электронный ресурс]. URL: https://www.alliedmarketresearch.com/crushing-screening-and-mineral-processing-equipment-market (дата обращения: 01.03.2024).
23. Stone Crushing Equipment Market Size & Share Analysis - Growth Trends & Forecasts (2024 - 2029). Mordor Intelligence. [Электронный ресурс]. URL: https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/stone-crushing-equipment-market (дата обращения: 01.03.2024).
24. Stone Crushing Equipment Market Size - By Product (Cone Crusher, Jaw Crusher, Impact Crusher), By Application (Mining, Quarrying, Recycling), Regional Insights & Global Forecast, 2023 – 2032. Global Market Insights. [Электронный ресурс]. URL: https://www.gminsights.com/industry-analysis/stone-crushing-equipment-market (дата обращения: 01.03.2024).
25. The Future of Content Marketing: The Rise of Virtual Reality. AIContentfy. [Электронный ресурс]. URL: https://aicontentfy.com/en/blog/future-of-content-marketing-rise-of-virtual-reality (дата обращения: 01.03.2024).
26. VR Marketing – The Future of Digital Campaigns. Notionhive. [Электронный ресурс]. URL: https://notionhive.digital/blog/vr-marketing (дата обращения: 01.03.2024).
27. 10 Ways Virtual Reality Will Impact The Future Of Advertising. Forbes. [Электронный ресурс]. URL: https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2021/05/13/10-ways-virtual-reality-will-impact-the-future-of-advertising/?sh=2c71aa3b78f3 (дата обращения: 01.03.2024).

Страница обновлена: 12.06.2024 в 18:26:50