Развитие электронных систем бронирования в экономике впечатлений: тенденции и перспективы

Введение

Актуальность исследования электронных систем бронирования в экономике впечатлений, тенденций и перспектив их развития связана с тем, что сегодня компании, которые предоставляют услуги в этом сегменте, имеют доступ к широкому спектру инструментов маркетинга и дистрибуции. Профессионалы получили возможность привлекать заинтересованную целевую аудиторию по всему миру, демонстрируя свои объекты в глобальных сетях. С момента запуска первой электронной системы бронирования прошло несколько десятков лет, и сегодня подобные системы стали обычной частью работы бизнеса. Таким образом, целью данного исследования стало выявление наиболее важных для бизнеса преимуществ, которые решают электронные системы бронирования, систематизация дискредитирующих их факторов и формирование предложений по минимизации негативного воздействия проблемных сторон электронного бронирования. Авторы выдвинули гипотезу, что проблемные стороны электронного бронирования могут дискредитировать эти системы в целом и делать прямое бронирование более популярным. Используя теоретические и эмпирические методы научного исследования, авторы предложили рекомендации по минимизации негативного воздействия избыточного резервирования, или овербукинга, скальпинга, мошеннических сайтов в системе электронного бронирования туристических услуг, недобросовестности посредников при онлайн бронировании.

В ходе исследования тенденций и перспектив развития электронных систем бронирования в экономике впечатлений авторы руководствовались работами Кобяк М.В., Ильиной Е.Л., Латкина А.Н., Валединской Е.Н., Астафьевой О.А. [21]; Рубцовой Н.В., Солодухина К.С. [22]; Нюренбергера Л.Б., Петренко Н.Е., Шурбе В.З., Курнявкина А.В., Приставка М.В. [23]; Морозовой Т.В, Козыревой Г.Б., Белой Р.В., Морозова А.А. [24]; собственными научными разработками предыдущих периодов [16-20]; а также обширной зарубежной научно-исследовательской базой [1-15].

Бронирование, или букинг

Бронирование или букинг — это предварительный заказ на будущее обслуживание, закрепление за потребителем выбранных услуг, договоренность о резервации определенной услуги на фиксированное время. Фактически это система отношений между предприятием, предлагающим услуги, и клиентом. Слово «букинг» сегодня не воспринимается как иностранное и используется наряду со словом бронирование.

В настоящее время бронирование осуществляется, как правило, с помощью электронных систем бронирования (ЭСБ) – информационных систем, позволяющих выбирать и резервировать туристические или сопутствующие услуги. ЭСБ используются, когда клиент обращается непосредственно в службу бронирования отеля, в офис или на онлайн портал туристической фирмы или в билетные кассы.

В зависимости от функционала электронные системы бронирования разделяют на предназначенные:

• для бронирования авиабилетов;

• для бронирования проживания;

• для бронирования сопутствующих услуг, например, страховки ВЗР (выезжающих за рубеж), трансфера, автотранспорта, экскурсий и т.д.;

• для бронирования комплексной услуги, например, комбинации перелет + проживание, а также более сложных комбинаций с арендой автомобиля, билетов на мероприятия, экскурсионного сопровождения и т.д.;

• для бронирования туристического пакета – путешествия «под ключ».

Также системы бронирования разделяют на профессиональные, используемые бизнесом, и потребительские, которые предназначены для самостоятельного использования потребителями. Системы бронирования, разработанные поставщиками сервисных услуг или посредниками (онлайн сервисами) непосредственно для потребителя, интуитивно понятны, просты в использовании и не требуют специальных знаний для самостоятельного оформления заказа.

Бронирование может быть как прямое, так и включать посредника, который занимается координацией сторон, их деловыми отношениями, то есть служит для связи, но при этом не занимается организацией и администрированием самой услуги. Если в системе имеется посредник, то говорят о непрямом бронировании. Ниже приведено сравнение преимуществ и недостатков прямого и непрямого бронирования (Таблица 1).

Таблица 1. Преимущества и недостатки прямого и непрямого бронирования [1].

Бронирование может быть как мгновенным, так и отложенным:

1. Мгновенное бронирование (гарантированное бронирование): клиенты могут выбрать дату, количество участников и сразу же оплатить. Не требует дополнительных административных действий со стороны компании.

2. Отложенное бронирование (не гарантированное бронирование): есть не во всех системах онлайн бронирования. Это не столько бронирование, сколько входящий запрос, содержащий полную информацию (например, количество участников, даты). Это позволяет отправить сформированное предложение для каждого клиента, ссылку для оформления заказа, а также ответить на все возникшие у них вопросы и обеспечить удовлетворение всех ожиданий.

Избыточное резервирование, или овербукинг

Сегодня, когда онлайн системы бронирования работают в режиме 24/7, количество забронированных номеров постоянно увеличивается – растет и число отмен в последнюю минуту [2; 3]. Отчасти в этом виноваты сами системы бронирования, которые активно предлагают клиенту зарезервировать услугу, даже если он пока не решил, точно ли он ей воспользуется. Системы обещают, что любые изменения, вплоть до отмены бронирования, возможны, и за это не придется платить. Даже если в действительности это та же политика, которую отель проводит на своем фирменном сайте (бесплатная отмена бронирования, отсутствие платы за бронирование), обещания онлайн туристического агентства (ОТА) имеют закономерный результат: бронирования через OTA имеют более высокий процент отмены, чем бронирования по другим каналам. До 60% бронирований через ОТА приводит к неявке клиентов или к поздней отмене брони [4].

Существующая система управления доходами позволяет решить эту проблему за счет избыточного бронирования, или овербукинга. Избыточное резервирование означает, что компания принимает заказы от клиентов в количестве, превышающем возможности компании выполнить их. Вместо того чтобы отказать клиенту, когда все услуги на данное время забронированы, компания все равно предлагает клиенту зарезервировать услугу (и, конечно же, клиент не догадывается, что он попадает в овербукинг). Несомненно, избыточное бронирование помогает компании решать проблему упущенного дохода, но имеет и свои негативные стороны, начиная от дискомфорта менеджеров, попавших в ситуацию овербукинга, и заканчивая негативным влиянием на лояльность клиентов.

Конечно, идеальный вариант – найти то количество избыточно зарезервированных номеров, которое будет равно количеству номеров, отмененных в последние минуты и количеству неявок. Это возможно сделать, однако руководство отеля должно тщательно спланировать и рассчитать нужное количество номеров, предназначенных для избыточного бронирования [9].

Избыточное бронирование дает компании некоторые преимущества, среди которых:

1. Минимизация потерь

Овербукинг создает резервный план для компании на случай отмены бронирования. Отказ потенциальному клиенту на этапе бронирования из-за того, что в эти даты все услуги компании уже забронированы, не только приведет к прямым убыткам в случае отмены бронирования в последнюю минуту, но и не позволит привлечь новых клиентов. Обоснованное решение о количестве избыточного резервирования, сделанное на основе расчета ожидаемых отмен, будет минимизировать риски и убытки фирмы от позднего отказа от заказа.

2. Полное использование ресурсов компании и оптимизация эффективности операций.

Избыточное бронирование позволяет компании использовать все имеющиеся ресурсы в полной мере. Избыточное резервирование является своего рода хеджированием рисков компании, работающей в туристическом секторе. Эффективность деятельности компании существенно повышается.

3. Повышение рентабельности / максимизация доходов.

Если услуга осуществляется в полном объеме с использованием всех мощностей фирмы, ожидаемая прибыль будет сверх обычной нормы прибыли.

4. Компенсация обходится дешевле, чем неиспользованные мощности компании.

В случае если все-таки избыточное резервирование оказалось излишним, и претендентов на получение услуги больше, чем компания рассчитывала, компании придется нести дополнительные расходы. Однако все эти расходы весьма незначительны, если принимать во внимание использование мощностей в полном объеме и получение прибыли сверх ожидаемой нормы. Кроме того, эти расходы, как правило, помогают сохранить лояльность клиента.

5. Долгосрочное увеличение доходов и прибыли.

Точно рассчитанная стратегия избыточного резервирования может быть использована компанией в долгосрочной перспективе, поскольку отмена брони в последнюю минуту или неявка клиентов – это вечная проблема туристической отрасли, и, следовательно, всегда будет требоваться страхование от подобных случаев.

6. Возможность достаточно точного прогнозирования овербукинга.

Современные технологии позволяют бизнесу, работающему в сфере туризма, не просто следовать интуиции или полагаться на случай. Существующее программное обеспечение позволяет разрабатывать точную стратегию туристическому предприятию. Эти программы позволяют рассчитывать, сколько процентов отмены бронирования приходит от каждой, используемой ОТА, и какой процент брони отменяется при прямом резервировании с сайта компании – этот простой анализ уже позволит предвидеть возможные отмены бронирования, и приблизительно рассчитать количество овербукинга. Однако современные технологии позволяют рассчитать идеальное количество избыточного резервирования, учитывая сезонные колебания отмен, лояльность клиентов и демографические показатели, среднее количество посещений и даже превышение срока проживания [10]. Это поможет компании максимизировать прибыль при минимизации рисков.

Как и у любого решения, у избыточного резервирования есть и определенные недостатки.

1. Негативный опыт клиентов.

Если компании не удастся безболезненно компенсировать клиенту последствия овербукинга, это может закончиться потерей клиента. Особенно неприятно будет, если клиент постоянный и пользовался услугами компании в течение многих лет. Если есть четко выработанные действия при наступлении подобной ситуации, как правило, компания относительно легко справляется с решением этой проблемы, однако если речь идет о большой семье или клиенте, чьи особые потребности не будут удовлетворены в случае замены, нужно быть готовыми к потере клиента.

2. Потенциальная плохая реклама.

В современном мире социальные сети имеют решающее значение для успеха маркетингового плана. Способность Интернета соединять поставщиков услуг и потребителей является одним из его величайших вкладов в бизнес. Но эта же способность может стать и одной из самых больших проблем [10]. Если стратегия избыточного бронирования не сработает, компания может получить плохие отзывы, что повлияет и на будущие бронирования, поскольку потенциальные клиенты компании обычно проверяют отзывы, прежде чем забронировать услугу.

3. Плохие отзывы в ОТА.

Этот недостаток избыточного резервирования подобен потенциально плохой рекламе, но действует более точечно и прицельно. В специализированных электронных системах бронирования плохие отзывы очень точно попадаются на глаза именно потенциальному клиенту, в отличие от социальных сетей, где «плохая» информация видна многим, но необязательно все из тех, кто ее видел, являются потенциальными клиентами компании.

4. Дополнительные расходы.

В случае выплаты компенсаций или ликвидации последствий овербукинга компания всегда несет дополнительные расходы. Даже если доход от функционирования в полном объеме значительно превышает дополнительные расходы, эти расходы могут быть существенными для компании.

5. Недополученный доход.

Если бы клиент получил услугу в компании, вполне вероятно, он бы воспользовался и другими услугами, предлагаемыми компанией. Зачастую эти дополнительные услуги приносят очень хороший доход.

6. Потребность в высокопрофессиональной команде.

Поскольку избыточное бронирование требует значительной аналитической работы и использования программного обеспечения, компания должна приглашать профессионально обученный и опытный персонал для снижения риска просчетов.

7. Необходимость строгого контроля над всеми процессами при овербукинге.

Овербукинг – многообещающая стратегия, но может обернуться серьезными потерями для компании. Чтобы избежать этого, необходимо жестко контролировать все процессы, начиная от точности используемой информации, необходимой для правильности расчетов, до контроля над персоналом в момент общения с клиентами во время решения проблем с овербукингом.

Это далеко не все проблемы, возникающие из-за использования избыточного резервирования, поэтому каждая компания, использующая эту стратегию, должна решить для себя, какие именно проблемы могут быть наиболее опасны для нее, и найти способы минимизации риска, наиболее соответствующие именно той среде, в которой находится компания.

Проблемные стороны электронного бронирования

Скальпинг

Исследуя электронные системы бронирования, невозможно не обсудить некоторые явления, весьма негативно влияющие на функционирование этих систем, а также на общественное мнение, затрагивающее эти системы и снижающее доверие к ним потребителя.

Одно из таких явлений – скальперы. Это слово в английском языке полностью соответствует русскому слову «спекулянт». Понятие скальпинга часто используется в контексте теории рыночного спроса-предложения и относится к покупке чего-либо в надежде, что его стоимость возрастет, для перепродажи по более высокой цене с целью получения прибыли.

Сегодня, когда Интернет прочно вошел в нашу жизнь, естественно, появился и онлайн скальпинг. Более того, сегодня существует и программное обеспечение, предназначенное для автоматизации процесса скальпирования.

Скальпинг начался с билетов на мероприятия, таких как концерты и спортивные игры. Практика скальпирования билетов существовала еще до появления Интернета. Скальперы стояли возле мест проведения мероприятий в поисках людей без входных билетов и пытались продать билеты по высокой цене в последний момент. С переходом продажи билетов в цифровой формат эта практика в значительной степени переместилась в Интернет, хотя скальпинг по-прежнему чрезвычайно распространен в отношении мероприятий. Билеты на популярные мероприятия могут быть распроданы в течение нескольких минут или даже секунд. Скальперы часто покупают столько билетов, сколько могут, а затем выставляют их на популярные рынки перепродажи билетов или сайты объявлений, такие как Craigslist, Facebook Marketplace или Avito [11; 12].

В зависимости от масштаба события и уровня цены, эти входные билеты могут быть проданы в несколько раз дороже их первоначальной стоимости. Скальперы могут работать и по-старинке, скупая дефицитный товар в больших количествах как обычный покупатель, а потом перепродавая все на сайтах перепродаж. Однако большинство скальперов приобретают билеты с помощью скальпинг-ботов.

Интересуются скальперы и электронными системами бронирования. Эта проблема стоит очень остро для государственных систем бронирования, когда скальперы быстро скупают появляющиеся места для записи в государственные инстанции, в медицинские учреждения и т.д. Эти организации обычно работают по принципу «первый записался – первый получил услугу», что дает скальперам возможность, используя программное обеспечение, скупать появившиеся слоты значительно раньше обычных клиентов на поддельные имена. В дальнейшем, при появлении клиента, готового заплатить определенную цену за запись к врачу или к чиновнику, скальпер делает отмену записи и быстро регистрирует вместо поддельного лица своего «клиента». Естественно, при такой системе бронирования появляется много неявок и нестыковок, что значительно дискредитирует электронную систему бронирования [13].

Несмотря на то, что достаточно часто экономисты рассматривают скальпинг как систему рыночного регулирования, скальпинг наносит существенный вред [14]. От «работы» скальперов страдают не только потребители, для которых услуга становится более дорогой и менее доступной, - от скальперов страдают и компании, работающие в сфере, подверженной атакам скальперов.

Многие компании начинают применять меры по борьбе со скальперами. Эти решения могут варьироваться от повышения уровня безопасности в Интернете до разрешения продавать только один билет на человека и требования предъявить удостоверение личности. Ученые разрабатывают модели, которые не позволяют скальперам, например, сразу после отмены одного бронирования записать другое лицо, либо создают системы, которые сначала собирают информацию о желающих зарезервировать услугу, и только потом в рандомном порядке распределяют время/место/ оказания услуги [12].

В будущем эти методы помогут сократить масштабы скальпинга в Интернете, но пока есть покупатели, готовые платить высокие цены за востребованные товары, скальпинг, скорее всего, будет существовать еще долго.

Мошеннические сайты в системе электронного бронирования туристических услуг

Мошеннические сайты – это любые незаконные Интернет-сайты, используемые для обмана пользователей с целью мошенничества или вредоносных атак. Мошенники используют анонимность Интернета, чтобы скрыть свою истинную личность и намерения. Среди миллионов законных сайтов, претендующих на внимание, есть сайты, созданные для различных неблаговидных целей. Они действуют самыми разными способами, начиная от публикации недостоверной информации и заканчивая обещанием огромных вознаграждений при финансовом обмене. Веб-сайт такого рода может быть отдельным сайтом, всплывающим окном или несанкционированно наложенным на законный сайт с помощью clickjacking. Независимо от формы представления, эти сайты методично работают над привлечением и введением пользователей в заблуждение [15].

Появляются такие сайты и в электронной системе бронирования туристических услуг. Более того, в этой системе у мошеннических сайтов есть масса возможностей. Интернет сделал бронирование авиабилетов и гостиниц проще, чем когда-либо. Всю поездку можно спланировать онлайн. Но так же быстро, как появляются полезные сайты, за ними следуют и мошенники.

Согласно последним данным, примерно каждое 16-е онлайн бронирование номеров является фальшивкой. 6% путешественников бронируют номер на фальшивых сайтах отелей, которые выглядят как настоящие. Эти поддельные сайты могут быть действительно убедительными. Адрес сайта (URL) часто содержит название отеля, а фотографии являются копиями фотографий на настоящем сайте. Есть случаи, когда поддельные сайты выдают себя за онлайн туристические агентства, используя при этом подлинные логотипы и фотографии.

Ассоциации отельеров по всему миру прикладывают много усилий для борьбы с мошенническими сайтами, поскольку потребители не получают ту услугу, которая была заказана, сталкиваются с дополнительными расходами, и в результате поставщики услуги теряют доверие потребителей, будучи не виноваты в возникшей проблеме. Примером особенно активных действий по защите клиентов от мошеннических сайтов может служить, например, Американская ассоциация отелей и гостиниц (AH&LA, The American Hotel & Lodging Association), которая не только прикладывает усилия к регулярному оповещению потенциальных жертв таких сайтов, но и сотрудничает с государством, защищая и клиентов, и отели от мошенников.

Недобросовестность посредников при онлайн бронировании

К сожалению, такая проблема тоже существует. Зачастую люди, сделав заказ чрез систему онлайн бронирования, получают услугу, не соответствующую их ожиданиям. Часто появляются неожиданные скрытые платежи, или дополнительная плата за бронирование, или невозможность отмены бронирования. Бывает и так, что забронированная услуга недоступна, и клиенту приходится платить больше за более дорогую, но доступную услугу.

Все это дискредитирует электронные системы бронирования, и делает прямое бронирование более популярным.

Заключение

По итогам проведенного исследования установлено, что система онлайн бронирования (электронная система бронирования, компьютерная система бронирования, глобальная система резервирования) – это программное обеспечение, которое позволяет всем видам бизнеса в сфере туристических услуг принимать заказы и легко управлять ими, при этом личное присутствие клиента необязательно. Потенциальный клиент может забронировать и оплатить услугу непосредственно через веб-сайт.

Среди выявленных преимуществ, которые решают электронные системы бронирования, наиболее важные для бизнеса:

1. Системы бронирования – это сформированные базы из огромного массива структурированных данных, которые подчиняются строгим алгоритмам для исключения ошибки при бронировании.

2. Доступ к широкому контенту, различным продуктам одного или многих поставщиков.

3. Автоматическое обновление системы, онлайн загрузка при запросе к собственной базе провайдера услуг, что обеспечивает актуальность данных.

4. Использование автоматизации при формировании предложений для клиентов.

5. Снижение нагрузки на персонал за счет компьютеризации рутинных процессов, требующих много времени и усилий.

6. Высокая квалификация агентов для работы с компьютерными системами бронирования и использование специальных решений снижает вероятность ошибок по вине человеческого фактора из-за рутинных процессов;

7. Оптимизация времени и круглосуточная доступность, работа в режиме 24/7, а значит, увеличение потока заказов.

8. Для отдельных систем, например, собственных систем бронирования отелей, доступна возможность регулирования стоимости услуг в зависимости от обстоятельств и персонализации предложений.

9. Возможность стимулирования продаж за счет индивидуальных программ лояльности.

10. Позволяют анализировать данные на высоком уровне с использованием искусственного интеллекта, что повышает возможности прогнозирования бизнеса.

11. Качество обслуживания клиентов значительно возрастает за счет всех перечисленных факторов – заказы принимаются круглосуточно, минимальная возможность ошибок, снижение нагрузки на персонал, возможность сформировать специальное предложение для каждого клиента, а также возможность прогноза перспектив бизнеса.

Несомненно, список перечисленных возможностей далеко неполный, более того, с развитием электронных систем они будут позволять решать все больше и больше задач. Однако даже неполный список возможностей позволяет понять, почему электронные системы бронирования становятся полезны и незаменимы для компаний в сфере обслуживания.