Модели интеграции потребителей в процесс совместного создания ценности

Введение

Одной из основных тенденций управления инновационной деятельностью на современном этапе является активизация роли потребителя во взаимоотношениях между производителем и потребителем. В современном маркетинге все более актуальной становится концепция совместного создания ценности, где потребитель выполняет активную роль, формируя предложение или даже создавая продукт, исходя из своих потребностей, целей и задач. Необходимость интеграции клиента в процесс развития инноваций становится необходимым условием выживания компаний в условиях становления «рынков одного покупателя», где каждый клиент требует специфического продукта и обслуживания.

Интеграция клиентов позволяет повысить инновационный потенциал компании и приводит к более качественным, быстрым и менее рискованным инновациям, которые выгодны для клиента и компании. Совместное творчество позволяет компании получить необходимые знания о клиенте и его потребностях, увеличить количество источников новых идей и таким образом создать лучшее предложение ценности на рынке. Для потребителя помимо получения продукта, созданного с учетом его идей и предложений и удовлетворяющего его потребности более эффективно, дополнительной ценностью становится получение новых знаний и приобретение уникального опыта взаимодействия с компанией.

Несмотря на преимущества, интеграция клиентов в инновационный процесс также сопряжена с определенными рисками. Особо следует отметить проблемы с правами интеллектуальной собственности; также возможна утечка уникальных знаний, которые могут быть переданы конкурентам. Также может возникнуть недопонимание между клиентами и сотрудниками, возможен синдром неприятия чужой разработки, так называемый “Not Invested Here Syndrome”, возможны также конфликты с определением порядка вознаграждения потребителей, принимающих участие в совместном творчестве.

Для максимального использования преимуществ и минимизации возможных рисков компания должна придерживаться определенной маркетинговой модели, т.е. обладать необходимыми компетенциями, придерживаться определенных бизнес-процессов и маркетинговых инструментов. Наличие маркетинговой модели позволит найти ответы на вопросы:

Кого привлекать?

Как привлекать?

Когда привлекать?

Как избежать неудач в процессе интеграции потребителей?

Поэтому целью данной работы является изучение и анализ существующих моделей интеграции потребителей, определение возможности применения этих моделей для вовлечения потребителей в процесс разработки новых товаров.

Для этого в начале статьи даются определения того, что понимается под совместным созданием ценности и маркетинговыми моделями, для чего рассматриваются работы К. Прахалада и В. Рамасвами [15] (Prahalad, Ramaswamy, 2004), П. Фроу, А. Пейна и К. Сторбака [10] (Frow, Payne, Storbacka, 2011), Юлдашевой О. У., Писаревой Е. В. и Трефиловой И. Н. [4, 6, 7] (Pisareva, 2016; Tretiak, Rebyazina, Vetrova, 2015; Yuldasheva, Pisareva, 2017).

Затем проводится анализ наиболее известных моделей интеграции потребителей: модели А. Пейна [13, 14] (Payne, Storbacka, Frow, 2008; Payne, Storbacka, Frow, Knox, 2009), модели DART, разработанной К. Прахалад и В. Рамасвами [15–17] (Prahalad, Ramaswamy, 2004; Prahalad, Ramaswamy, 2004; Ramaswamy, 2009), модели DARTT авторов Ф. Скьявоне Ф., К. Металло и Р. Агрифольо [18] (Schiavone, Metallo, Agrifoglio, 2014) и модели POST, разработанной Ш. Ли и Дж. Берноффом [12] (Li, Bernoff, 2011).

В заключении приводятся выводы по результатам проведенного исследования, практическая значимость исследования и направления новых исследований.

Термины и определения

Впервые понятие «совместное создание ценности» было предложено в 2004 году К. Прахаладом и В. Рамасвами [15] (Prahalad, Ramaswamy, 2004a), где совместное создание ценности определяется как процесс создания ценности, в котором компании и потребители взаимодействуют для обмена знаниями и ресурсами с целью создания ценности.

Совместное создание ценности с потребителями – это процесс создания товара или услуги, в котором клиент выполняет активную роль, формируя предложение или даже создавая продукт самостоятельно, исходя из своих текущих потребностей, предпочтений, целей и задач. По своей сущности концепция совместного создания ценности является дополнением маркетинга отношений [2] (Molchanov, 2014, p. 42).

Фроу П., Пейн А. и Сторбака К. определяют совместное создание ценности как «интерактивный процесс, в котором участвуют по крайней мере двое желающих объединить ресурсы участников, которые участвуют в определенной форме взаимовыгодного сотрудничества, приводящего к созданию ценности для этих участников» [10, с. 1] (Frow et al. 2011, p. 1).

Что касается термина «маркетинговые модели», то здесь можно отметить множество подходов к типологии и классификации моделей. Рассмотрим два подхода наиболее исследуемых в России.

Первый подход Санкт-Петербургской школы маркетинга наиболее подробно рассмотрен в работах Юлдашевой О.У, Писаревой Е.В., Трефиловой И.Н. [4, 6, 7] (Pisareva, 2016; Trefilova, 2017; Yuldasheva, Pisareva, 2017). Юлдашева О.У и Писарева Е.В. определяют маркетинговую модель как механизм реализации стратегии и инструментов маркетинга, соответствующий бизнес-модели компании и обеспечивающий достижение ее стратегических/тактических целей. Маркетинговая модель определяет набор ключевых маркетинговых бизнес-процессов на всех уровнях управления (корпоративном, деловом, функциональном и межфункциональном) и совокупность маркетинговых практик, которые определяют специфику маркетинговой деятельности компании [7 с. 142] (Yuldasheva, Pisareva, 2017, p. 142). Такая трактовка описывает корпоративные маркетинговые модели, поскольку исходит из трех уровней управления – корпоративного, делового и функционального.

Другой подход рассматривается в работах Н. Ковьелло и Р. Броди [8, 9] (Coviello, Brodie, 2011; Coviello, 2002) и работах сотрудников НИУ ВШЭ (г. Москва) Третьяк О.А., Ребязиной В.А. и Ветровой Т.В. [5] (Tretiak, Rebyazina, Vetrova, 2015). Авторы рассматривают маркетинговые модели как маркетинговые практики, которые определяют выражением «как компании устанавливают связь со своими рынками» [9] (Coviello et al., 2002), т. е. данный подход отражает лишь операционный уровень, на котором используются конкретные маркетинговые практики. Под маркетинговыми практиками понимается «комплекс действий, процессов, инструментов компании, используемых в построении и поддержании взаимоотношений компании со своими стейкхолдерами (клиентами, партнерами и посредниками) с целью реализации основных задач, стоящих перед компанией на рынке, на котором она оперирует» [5] (Tretyak, Rebyazina, Vetrova, 2015).

В данной работе под маркетинговой моделью интеграции потребителя в процесс совместного создания ценности будем понимать набор поддающихся контролю действий, процессов и инструментов, оперируя которыми компания стремится наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Целью разработки маркетинговых моделей является создание эффективных механизмов взаимодействия с потребителями и их интеграции в процесс совместного создания ценности.

Модели интеграции потребителей в совместное создание ценности

Вопрос разработки моделей интеграции потребителей рассматривается в работах многих авторов, были разработаны и апробированы различные концепции. Наиболее известными подходами являются: модель А. Пейна, модель DART, модель DARTT и модель POST.

Модель А. Пейна

Основываясь на логике S-D и процессно-ориентированном подходе в своих исследованиях [13] (Payne et al., 2008), [14] (Payne et al., 2009), авторы разработали концептуальную модель совместного создания ценности, состоящую из трех компонентов:

Процессов создания ценности для клиентов – процессы, ресурсы и практики, которые клиенты используют для выполнения своей деятельности.

Процессов создания ценности для поставщиков – процессы, ресурсы и методы, используемые поставщиком для управления отношениями с клиентами и другими заинтересованными сторонами.

Процессов взаимодействия (процессов встреч) – процессы и практики взаимодействия и обмена.

Эти три основные процесса (клиент, поставщик, встреча) составляют основу структуры совместного творчества, представленной на рисунке 1.

Источник: [13] (Payne et al., 2008).

Процесс создания ценности для клиента можно определить как серию действий, выполняемых клиентом для достижения определенной цели. Одним из ключевых аспектов способности клиента создавать ценность является количество информации, знаний, навыков и других ресурсов, к которым они могут получить доступ и которые они могут использовать Важность распознавания клиентских процессов заключается в необходимости выработать полное понимание того, насколько важным является предложение поставщика для деятельности клиента. В рамках компонента клиентских процессов A. Payne выделяет три элемента опыта взаимоотношений: эмоции, познание и поведение, т. е. клиентов нужно рассматривать как «чувствующих», как «деятелей» и как «мыслителей».

Процесс создания ценности для поставщиков начинается с понимания процессов создания ценности у клиента, поскольку только начиная с изучения процессов клиента, поставщик может разработать свои собственные процессы, создающие ценностные предложения для клиентов. Этот процесс состоит из трех компонентов: определения возможностей для совместного создания ценности, планирования и реализации. На рисунке 1 видно, что процессы поставщиков включают в себя: обзор возможностей совместного творчества; планирование, тестирование и создание прототипов; внедрение решений для клиентов и управление контактами с клиентами; разработка показателей для оценки того, делает ли предприятие соответствующие ценностные предложения.

Процесс взаимодействия («встречи» или «контакты») включает серию двусторонних взаимодействий и транзакций, происходящих между покупателем и поставщиком, и рассматриваются как практики обмена, при которых стороны обмениваются ресурсами (например, деньги, продукты, информация, время), а также как совместные практики, в которых стороны совместно выполняют действия.

Взаимодействия могут происходить либо по инициативе компании (например, посредством прямой рассылки, телефонных звонков и выставления счетов), либо по инициативе клиента (например, посредством запросов, заказов и жалоб), либо по инициативе обеих сторон (например, встреча на выставке). Встречи, способствующие совместному созданию ценностей, подразделяют на три типа: коммуникативные встречи, встречи использования и служебные встречи. Под коммуникативными встречами подразумеваются действия, которые в первую очередь выполняются для установления связи с клиентами, а также для продвижения и установления диалога. Встречи использования относятся к практике клиентов при использовании товара или услуги и включают услуги, которые поддерживают такое использование. Служебные встречи (или встречи обслуживания) включают взаимодействие клиентов с персоналом службы поддержки клиентов или сервисными приложениями.

Управление встречами включает в себя постановку целей взаимоотношений как для клиента, так и для поставщика, определение, достигают ли встречи этих целей, какие каналы могут использоваться и какие типы встреч необходимы, поскольку разные типы встреч будут по-разному влиять на клиентов. Некоторые встречи необходимы для создания клиентского опыта, в то время как другие могут иметь большее значение для совместного создания ценности. Встречи можно разделить на следующие категории: встречи, поддерживающие эмоции; встречи, поддерживающие познание, и встречи, поддерживающие поведение.

Подводя итог, можно сказать, что модель А. Пейна предоставляет менеджерам основу и инструменты для управления процессом совместного создания ценности и развития отношений с клиентами. Маркетологи могут использовать эту модель в конкретных ситуациях для проектирования, планирования и управления отношениями, которые предоставляют расширенные возможности для совместного творчества.

Аналогичный подход использовал Кристиан Гренроос [11] (Grönroos, 2008), который также на основе сервис-доминантной логики и процессно-ориентированного подхода проанализировал процесс совместного создания стоимости и выделил три элемента, которые приводят к результату: процессы потребителей, процессы поставщиков и процессы совместной деятельности.

Модель DART

Прахалад К. и Рамасвами В. [15] (Prahalad, Ramaswamy, 2004a), [16] (Prahalad, Ramaswamy, 2004b) [17] (Ramaswamy, 2009) разработали модель DART, включающую четыре блока – диалог (Dialogue), доступ (Access), оценка риска (Risk assessment) и прозрачность (Transparency). Чтобы прийти к общему решению, необходим правильный диалог между компанией и ее клиентами. Диалог и, как следствие, решение проблем наиболее эффективны в том случае, когда клиенты имеют доступ к прозрачным источникам информации. Наконец, наличие диалога, доступа и прозрачности позволяет правильно оценить соотношение рисков и выгод от совместного создания ценности.

Диалог – это активное, непрерывное взаимодействие между компанией и потребителями на равных условиях. Совместное творчество требует глубокого понимания точки зрения потребителей, чего нельзя достичь без активного диалога с потребителями. Диалог способствует обмену идеями, знаниями, а также взаимному обогащению идеями, что позволяет легче найти взаимовыгодное решение проблем потребителя и в целом приводит к чувству принадлежности и повышению лояльности потребителя.

Диалог предполагает интерактивность, глубокое взаимодействие, а также способность и готовность действовать с обеих сторон. Трудно представить диалог двух неравных партнеров, для активного диалога и разработки общего решения фирма и потребитель должны стать равными и совместно решать проблемы. Диалог должен быть сосредоточен на вопросах, представляющих интерес как для потребителя, так и для фирмы, и должен иметь четко определенные правила взаимодействия [16, с. 9] (Prahalad, Ramaswamy, 2004b, p. 9).

Доступ означает, что потребители могут ощутить ценность другими способами, помимо владения продуктом [17, с. 32] (Ramaswamy, 2009, p. 32). Совместное создание ценности не будет эффективным, если клиенты не смогут получить доступ к важной информации о продуктах. Полноценный конструктивный диалог затруднен, если потребители не имеют равноправного доступа к информации. Покупатель должен иметь возможность получать всю необходимую информацию не только о выгодах приобретения товаров и услуг, но и о рисках. При этом информация о рисках потребления должна исходить не только от других покупателей и экспертов, но и от фирмы. Компаниям следует максимально расширять доступ, чтобы обеспечить несколько точек взаимодействия. Кроме того, чтобы потребители могли вносить свой вклад в сотворчество, компании должны предоставить клиентам доступ к инструментам, например доступ к данным о производственных процессах, библиотекам проектирования и изготовления, процессам обеспечения качества и др.

Оценка риска – это меры, которые позволяют клиентам полностью оценить риск, связанный с принятием ценностного предложения. Под риском понимается вероятность причинения вреда потребителю. Компании постоянно рекламируют преимущества своих предложений, однако потребители все чаще хотят знать о рисках, а не о выгодах, поэтому потребители будут настаивать на том, чтобы компании полностью информировали их о потенциальных рисках, предоставляя не только данные, но и соответствующие методики для оценки личного и общественного риска, связанного с продуктами.

Прозрачность предполагает отсутствие информационной асимметрии между потребителем и фирмой и практику открытости информации, чтобы у клиентов был легкий доступ к исчерпывающим, своевременным и точным информационным ресурсам по предлагаемым ценностным предложениям. Сотворчество является успешным, когда обе стороны сосредоточены на сотрудничестве, а не только на своей личной выгоде, поэтому компании больше не могут ограничивать информацию только для себя в отношении цен, затрат и размера прибыли. Исследования показывают, что когда клиент или компания не желают предоставлять информацию, наблюдается недостаточный уровень доверия. При отсутствии доверия потребители будут более внимательно относиться к важной информации и держать свое мнение при себе. Если клиент предоставляет неверную информацию, то поставщик не сможет предложить продукт, который будет удовлетворять потребителя, потому что исходная информация будет неверной. Поэтому для построения доверия процессы взаимодействия между компанией и потребителем должны быть прозрачными.

Модель DARTT

Ф. Скьявоне, К. Металло и Р. Агрифольо [18] (Schiavone, Metallo, Agrifoglio, 2014) для совместного творчества в социальных сетях дополнили модель DART пятым компонентом, называемым управление технологиями.

В эпоху Интернета компании очень часто используют социальные сети для разработки новых продуктов и услуг при поддержке пользователей, в условиях цифровизации радикально меняется процесс и характеристики взаимодействия между фирмой и клиентом. Эффективное использование социальных сетей для совместного творчества требует, чтобы компании управляли технологиями и использовали их в качестве стратегического актива, а не просто использовали их в качестве средства коммуникации с клиентами, как предполагается в модели DART. «Совместное создание ценности не может быть успешным, если организация не создает и не управляет эффективными технологическими каналами (например, веб-платформами) для диалога со своими клиентами. Управление технологиями становится критически важным вопросом для эффективного использования социальных сетей и творческих способностей пользователей. Кроме того, при использовании социальных сетей компании могут узнавать о предпочтениях пользователей только с помощью технологий» [18, с. 275] (Schiavone, Metallo, Agrifoglio, 2014, p. 275).

Модель POST

Модель POST (People, Objectives, Strategy, Technology) – люди, цели, стратегия, технологии, представленная Ш. Ли и Дж. Берноффом в книге «Groundswell» [12] (Li, Bernoff, 2011), на сегодняшний день является одним из самых простых и эффективных методов интеграции потребителей в совместное создание ценности с использованием возможностей социальных сетей.

Модель POST позволяет найти ответы на четыре простых вопроса, которые дадут направление и руководство для деятельности в цифровой среде. Кого вы пытаетесь привлечь в социальных сетях? Чего вы хотите достичь с этими людьми? Как вы собираетесь это сделать? Какие инструменты нужны для реализации вашей стратегии?

Основным принципом данной модели авторы считают, что отношения имеют первостепенное значение, поэтому необходимо сосредоточиться в первую очередь на отношениях, а не технологиях. Потому что «технология – это всего лишь средство. Именно в руках людей, которые почти всегда на связи, технология становится такой мощной» [12] (Li, Bernoff, 2011).

Люди. Ш. Ли и Дж. Бернофф предлагают сначала обратиться к целевым группам – людям, которых компания хочет охватить. Многие стратегии терпят неудачу, поскольку неправильно определены и оценены целевые группы. «Стратегия, которая относится ко всем одинаково, будет означать провал – люди не похожи и не будут реагировать одинаково. Ваша стратегия должна учитывать различия в группах покупателей» [12] (Li, Bernoff, 2011).

Поэтому в качестве первого шага нужно найти ответ на вопросы: кого вы пытаетесь привлечь в социальных сетях? к чему готовы ваши клиенты? как они себя ведут в сети? Для ответа на эти вопросы авторы модели классифицируют пользователей на 7 групп в соответствии с социально-технографическим профилем на основе их вовлеченности, т. е. насколько они активны в Интернете, какие и в какой степени используют платформы социальных сетей и специализированные сообщества и как они себя там ведут – в качестве пассивных наблюдателей или активных творцов. «Важно оценить, как ваши клиенты будут взаимодействовать, основываясь на том, что они уже делают» [12] (Li, Bernoff, 2011).

Цели. Каковы ваши цели, чего вы пытаетесь достичь? Каких отношений компания хочет достичь со своими целевыми группами и какую роль они будут играть во взаимодействии с компанией?

Ли и Бернофф выделяют пять основных целей, которые имеют отношение к построению долгосрочных отношений с клиентами – слушание, разговор, активизация, поддержка и охват.

Слушание – постоянный мониторинг разговоров ваших клиентов друг с другом – позволит выяснить, какие разговоры ведутся, как они говорят, какие темы обсуждают, что, в свою очередь, будет способствовать лучшему пониманию ваших клиентов.

Разговор предполагает не только исходящие сообщения для клиентов, а участие в открытом диалоге с существующими и потенциальными целевыми группами, а также стимулирование общения клиентов друг с другом.

Активизация – идентификация и мотивация клиентов и поклонников бренда стать мультипликаторами. Выявление наиболее восторженных клиентов и стремление убедить их передать сообщения в своих собственных сетях, используя мощь их сарафанного радио.

Поддержка – создание условий для взаимодействия клиентов между собой, когда пользователи отвечают на вопросы других пользователей, а не компании. Пользователи часто имеют более высокий уровень доверия к другим пользователям, чем к самой компании.

Охват – интеграция клиентов в совместное создание ценности с использованием инструментов для совместной работы.

Стратегия. Как вы хотите, чтобы изменились ваши отношения с клиентами? Хотите ли вы, чтобы клиенты помогали донести информацию до других участников вашего рынка? Хотите ли вы, чтобы они стали более вовлеченными в вашу компанию? [12] (Li, Bernoff, 2011).

Ли и Бернофф рекомендуют не разрабатывать окончательный план, а действовать шаг за шагом – «вы должны составить примерный план – что вы будете делать в первую очередь; как вы будете измерять успех; и если вы добьетесь успеха, как вы будете развивать этот успех. Затем будьте готовы пересматривать этот план каждые шесть-двенадцать месяцев» [12] (Li, Bernoff, 2011).

Технология. Какие платформы можно использовать для достижения целей с желаемыми целевыми группами? Окончательный выбор цифровых платформ основывается на сформулированных целях, масштабах движения целевых групп и стратегии, к которой необходимо стремиться. Авторы отмечают, что количество платформ и инструментов регулярно меняется, поэтому очень важно расставить приоритеты платформ в соответствии с целями и целевыми группами и использовать технологии для построения и поддержания отношений в соответствии с выбранной стратегией.

Заключение

В данной работе рассмотрены наиболее известные модели интеграции потребителей в совместное создание ценности: модель А. Пейна, модель DART, модель DARTT и модель POST. Все переменные, включаемые в модели, являются не простыми, а комплексными, т. е. они могут быть разбиты на отдельные самостоятельные компоненты. Для практического применения необходима ситуационная адаптация моделей к особенностям сферы деятельности.

Модель DART является одной из наиболее исследуемых моделей. Вопросы практического применения модели DART в различных сферах деятельности рассматриваются в работах многих авторов, однако, к сожалению, никто из авторов не рассматривает возможность применения данной модели для разработки физических продуктов.

Наиболее практико-ориентированной можно считать модель POST, которая является эффективным инструментом вовлечения клиентов в совместное создание ценности с использованием технологий социальных сетей.

Следует отметить, что ни одна из рассмотренных моделей не включает компонент «продукт», один из структурных элементов классического комплекса маркетинга 4P. Однако без данного компонента «невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении товара, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего» (т. е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге)» [3, с. 1] (Paliy, 2004, p. 1). От вида создаваемого продукта (мировые новинки, усовершенствованные и модифицированные товары и др.) и типа рынка (существующий, ресегментированный или новый рынок) зависит выбор целевой аудитории и стратегии вовлечения потребителей. Поэтому модель интеграции потребителя в совместное создание ценности обязательно должна включать компонент «продукт», который подразумевает, какой продукт будет создаваться и для какого рынка. Как отмечает Стив Бланк, основатель стартапа определяет свое видение продукта, а затем занимается выявлением потребителей, чтобы найти для них рынок [1] (Blank, 2013).

Результаты исследования предоставляют менеджерам основу и инструменты для управления процессом совместного создания ценности и развития отношений с клиентами. Маркетологи могут использовать инструменты рассмотренных моделей в конкретных ситуациях для проектирования, планирования и управления отношениями, которые предоставляют новые возможности для создания более конкурентоспособных продуктов ориентированных на максимальное удовлетворение нужд потребителей.

Анализ моделей показал, что на сегодняшний день нет готовых моделей, адаптированных для вовлечения потребителей в разработку новых товаров. Поэтому в новых исследованиях предстоит разработать модели вовлечения потребителей в процесс разработки новых товаров, в том числе с использованием компонентов рассмотренных моделей, а также разработать методику оценки эффективности вновь разрабатываемых моделей.