Трансформация потребительского поведения в условиях пандемии на рынке онлайн-образования

ВВЕДЕНИЕ

Пандемию COVID-19 прозвали «черным лебедем 2020» (термин Н. Талеба), что означает трудно прогнозируемые и редкие события, имеющие значительные последствия. В условиях, продиктованных нынешней эпидемиологической ситуацией, происходят изменения в структуре потребления во всех категориях товаров и услуг. Из-за пандемии у людей сформировались новые привычки и модели поведения, которые во многих случаях не исчезнут после кризиса [5, 7, 12] (Drobot, 2020; Erokhina, Dzhergeniya, 2020; Kostin, Khomchenko, 2020).

Рынок онлайн-образования (EdTech) является одним из немногих примеров положительного влияния пандемии на развитие отрасли – карантин, вынужденная изоляция и повсеместный переход в digital и онлайн-среду стали настоящими драйверами развития. Онлайн-образование – индустрия, которая довольно продолжительное время находилась в стадии зарождения, объединяет все варианты объединения технологий и образовательного процесса. Сегодня Edtech называют новой нефтью и активно сравнивают с FinTech-отраслью. Более ста новых стартапов в этой области появляются каждый месяц. Согласно прогнозам, к 2025 году объем мирового рынка онлайн-образования обещает взять планку в $319 млрд. В России рынок Edtech растет еще активнее и ежегодно увеличивается на 20–25 % [17]. Этому способствуют такие тренды, как lifelong learning (обучение длиною в жизнь), спрос на смысл и личное развитие и стремительная диджитализация потребительского поведения [20] (Shubaeva, Yuldasheva, 2018).

Рынок, предоставляющий образовательные услуги в онлайне, при этом крайне дифференцирован – выделяются сегменты дошкольного образования, дополнительного школьного образования, высшего профессионального образования, дополнительного профессионального образования, языкового обучения, дополнительного обучения для взрослых. Сегодня россияне активно осваивают не только привычные для всех курсы по изучению иностранных языков и бухгалтерии, но и приобретают образовательные программы, связанные с психологией и отношениями, здоровьем и питанием, творчеством и т.д. [9].

Таким образом, цель данной работы – исследование трансформации потребительского поведения в условиях пандемии и разработка на его основе рекомендаций для организаций, функционирующих на рынке онлайн-образования.

Объектом исследования являются представители поколений X, Y, Z, пользующиеся услугами онлайн-образования в России. Предмет исследования – поведение потребителей на рынке онлайн-образования в условиях пандемии.

Теоретические аспекты исследования касаются теории поведения потребителей, особенностей поведения потребителей на рынке образовательных услуг, явления трансформации поведения потребителей, а также теории поколений и возможности ее применения в маркетинге.

Методология эмпирического исследования основана на качественных и количественных методах сбора и обработки информации с применением таблиц сопряженности, методов описательной статистики, дискриминантного и кластерного анализов. Обработка результатов исследования осуществлялась в программе IBM SPSS. Эмпирическая база исследования включает в себя данные эмпирического исследования (384 респондента, 11 глубинных интервью), проведенного автором.

Покупательское поведение в настоящих условиях представляет собой сложный процесс, обусловленный множеством факторов и явлений. В данном исследовании, опираясь на исследования И.В. Алешиной, потребителем будем считать индивидуума или группу, использующих товар, услугу, идею для удовлетворения своих потребностей [1] (Aleshina, 2017).

Универсальной моделью, описывающей потребительское поведение, можно считать модель, предложенную Д.Ф. Энджелом, Р.Д. Блэкуэллом и П.У. Миниардом [3] (Blekuell, Miniard, Endzhel, 2007). Данная модель регулярно пересматривалась и совершенствовалась, однако ее суть по-прежнему базируется на подходе к изучению принятия решений покупателем как к процессу. При этом процесс принятия решения в основном состоит из следующей последовательности пяти взаимосвязанных этапов:

- осознание потребности;

- поиск информации;

- оценка альтернатив;

- решение о покупке;

- оценка после покупки.

Что касается поведения потребителей на рынке образовательных услуг, то потребителями образовательных услуг выступают отдельные личности, организации и рынок труда в целом. С точки зрения маркетинга потребительское поведение на рынке образовательных услуг – это процесс взаимосвязанных действий, который включает в себя осознание проблемы, а именно: формирование потребности в образовании, поиск информации о соответствующих провайдеров образовательных услуг, оценку вариантов, решение о приобретении и его последующую оценку в ходе непосредственного потребления образовательной̆ услуги, в данном случае – получения образования и его использования для достижения профессиональных или статусных целей [11, 13, 16] (Konstantinova, Kudaeva, 2020; Litvinyuk, 2020; Notman, Antonova, Pimenova, Novgorodtseva, 2017).

В отличие от общего рассмотрения потребительского поведения или специфики поведения на определенных рынках, понятие «трансформация» в научных трудах встречается в разы меньше.

Ученые маркетологи и экономисты рассматривали данное понятие, используя такие термины, как модификация, перестройка, переход, и использовали их в своих работах применительно к определенным факторам воздействия внешней среды. Этими факторами в разных исследованиях выступали: кризисы 2008–2009 годов, затяжной экономический спад, наступивший в России в 2016 году, введение санкций против России, переход к информационной экономике и т.д. [14, 21] (Lukina, 2020). Таким образом, потребительские ценности и установки постоянно трансформируются под влиянием политических, экономических, демографических и социальных катализаторов.

В условиях информационной экономики произошла модификация потребительского поведения, которую можно охарактеризовать такими чертами, как:

¾ рост компетенций потребителя;

¾ усиление влияния информационной составляющей при принятии решения о покупке;

¾ восприятие товара потребителем в первую очередь как набора определенных ценностных характеристик;

¾ персонализация потребностей̆;

¾ компликация механизма и стандартов принятия решений;

¾ ведущая роль СМИ в формировании стереотипов потребительского поведения [6] (Ermakova, Bagrova, 2016).

Перечисленные выше тенденции стали еще более выраженными в условиях пандемии коронавируса [2, 4] (Antonova, Mirzabalaeva, Bondarchuk, 2020; Gorelov, Korableva, Nikitina, 2020). Толчок трансформации потребительского поведения был дан существенно изменившимися внешними факторами, которые затронули внутренние психологические механизмы формирования потребительских решений. Так, сегодня вследствие ограничительных мер, принимаемых правительственными органами, и тяжелой глобальной ситуации на рынках происходят изменения в структуре потребления во всех категориях товаров и услуг [15]. Из-за пандемии у людей сформировались новые привычки и модели поведения, которые во многих случаях не исчезнут после кризиса.

В результате качественной̆ обработки содержания 11 глубинных интервью авторами были подробно описаны два типа пользователей: «старая» аудитория (имели опыт пользования услугами онлайн-образования до пандемии) и «новая» аудитория (начали пользоваться услугами онлайн-образования непосредственно в период пандемии).

Согласно результатам проведенных глубинных интервью, сформулированы следующие положения:

1. Причинами первичного использования услуги онлайн-образования являются необходимость (требование на работе / в университете), рекомендации друзей и знакомых, любопытство, а также личные и профессиональные цели. Профессиональные цели при этом преобладают среди «старой» аудитории, в то время как «новая» аудитория рассматривает образовательные курсы как средство проведения досуга.

2. Мотивами прохождения обучения являются повышение квалификации, обучение отдельным практическим навыкам в своей профессии, обучение отдельным практическим навыкам из другой профессии, смена профессии, получение новой квалификации, улучшение резюме, трудоустройство, обновление знаний и совершенствование.

3. Осуществление поиска информации об образовательной платформе осуществляется через поисковые сервисы (Яндекс, Google), социальные сети и через окружение (друзья, знакомые, коллеги, педагоги).

4. Критерии, влияющие на выбор образовательной платформы: цена курса, наличие пробного бесплатного урока, известность, репутация и имидж компании, компетентность и известность лекторов, содержание программы, продолжительность курса и одной лекции, возможность получения сертификата и наличие положительных рекомендаций.

5. Пандемия повлияла на потребительское поведение на изучаемом рынке: появившееся свободное время во время карантина, тренд на продуктивность в социальных сетях, желание разбавить досуг, невозможность посещения офлайн-курсов, страх перед посещением общественных мест – все это послужило триггером к приобретению образовательных услуг.

В рамках качественного исследования была также разработана модель потребительского поведения на рынке онлайн-образования, представленная на рисунке 1.

Рисунок 1. Модель поведения потребителей на рынке онлайн-образования

Источник: составлено авторами.

Для достижения целей исследования было проведено количественное исследование, выборка которого составила 384 человека. Поскольку целью работы является анализ поведения потребителя в сети Интернет, онлайн-опрос является наиболее удобным методом сбора информации. Онлайн-анкета была распространена среди тематических информационных порталов, форумов, так или иначе связанных с тематикой образовательных услуг, онлайн-курсов, а также в профильных группах в социальных сетях.

На основе анализа интервью и релевантной литературы были предложены следующие гипотезы количественного исследования, представленные в таблице 1.

Таблица 1

Результаты верификации гипотез исследования

Концептуальная модель исследования представлена на рисунке 2.

Рисунок 2. Концептуальная модель исследования

Источник: составлено авторами.

Анализ результатов исследования позволил сформулировать следующие положения:

1. Слушателей образовательных курсов можно примерно поровну поделить на сегмент «прагматиков» и тех, кто не ставит перед собой каких-либо профессиональных целей. Самая распространенная цель обучения – получение дополнительных навыков внутри своей профессии и учеба для себя. Другие мотивы заметно уступают по уровню своей востребованности. Самыми популярными направлениями для обучения по убыванию являются продажи, маркетинг и PR (25,5%), питание, здоровье и спорт (22,7%), иностранные языки (22,4%), творчество (20,6%), дизайн (16,9%), бизнес, предпринимательство (15,1%).

2. Побудителями к совершению покупки являются личный интерес (37,1%) профессиональные цели (30,3%), а также желание разбавить досуг (11,1%). Цель обучения для большинства респондентов – повышение квалификации (28,2%), а также учеба для себя, для удовольствия (25,3%), также присутствуют варианты в виде творческой реализации, смены профессии и обучение навыкам из другой профессии. При этом желание разбавить досуг преобладает среди «новой» аудитории услуг онлайн-образования, что может быть связано с режимом изоляции во время пандемии.

3. Среднее количество пройденных курсов потребителями услуг онлайн-образования – 2 курса, 76% «старой» аудитории приобрели образовательные курсы повторно во время пандемии.

4. Большинство студентов принимают решение о прохождении обучения самостоятельно.

5. Наиболее распространенными каналами получения информации об услугах онлайн-образования до пандемии являются реклама и поисковые системы, а в послепандемический период большинство респондентов получали информацию из рекламы и социальных сетей. Следует отметить, что за время пандемии потребители стали использовать сразу несколько каналов получения информации – поисковые сети и социальные сети, рекомендации друзей и поисковые системы и т.д., что наталкивает на мысль о том, что потребители стали более тщательно подходить к этапу поиска информации в послепандемический период.

6. Большинство потребителей до пандемии сравнивали альтернативы при принятии решения (41,67%). После пандемии оценку альтернатив осуществляли только 30,73% респондентов, в то время как большинство (48,96%) ограничились одним вариантом.

7. До пандемии большинство респондентов принимали решение о покупке около двух недель (61,46%). После пандемии количество людей принимавших решение о покупке около двух недель, сократилось (45,31%), а количество человек выбравших первый попавшийся вариант, увеличилось с 11,98% до 37,5%.

8. Независимо от пандемии для большинства респондентов наиболее важными факторами по убыванию являются: содержание программы, цена, известность, репутация и имидж компании, а также квалификация и известность преподавателей.

9. Социально-демографические характеристики потребителей не оказывают влияние на выбор ими услуг онлайн-образования. Тем не менее среди тех, кто осуществляет поиск информации в поисковых системах, – превалирует число людей, принадлежащих к поколению Y (43,8%), для социальных сетей – поколение Z (51,6%), а к друзьям обращаются чаще всего представители старшего поколения (41,6%).

10. Представители старшего поколения X чаще всего не сравнивают варианты между собой, опираясь на советы друзей и знакомых, поколение Y в большинстве своем сравнивает варианты между собой и делают выбор между несколькими вариантами, младшее же поколение Z также ограничиваются чаще всего одним вариантом, однако основываются на собственных поисках.

11. Принадлежность к определенному поколению не влияет на значимость факторов при принятии решения о покупке.

12. Основным мотивом к покупке поколения для поколения X является действительно обучение для себя, для удовольствия, в то время как для представителей поколения Y и Z – повышение квалификации, обучение навыкам в рамках своей профессии.

13. Демографические, психологические и прочие внутренние факторы, а также удовлетворенность пройденными курсами влияют на намерение потребителей продолжить пользоваться услугами онлайн-образования в дальнейшем. Однако намерение потребителей продолжить пользоваться услугами онлайн-образования в дальнейшем в большей степени от уровня удовлетворенности пройденными курсами, чем от демографических, психологических и прочих внутренних факторов.

Отдельные вопросы исследования касались кластерного анализа потребителей услуг онлайн-образования. В условиях пандемии на рынке онлайн-образования можно выделить следующие группы потребителей:

Кластер 1 «Ищущие» представляет собой преимущественно молодых людей возраста 18–24, уровень образования – неоконченное высшее, со средним уровнем доходов. Большая часть потребителей начала пользоваться услугами онлайн-образования после пандемии, среднее количество приобретенных курсов – 2 курса. Основными мотивами к покупке являются повышение квалификации, обучение отдельным навыкам в рамках своей профессии, учеба для себя, для удовольствия и творческая реализация. Основные источники информации – реклама и социальные сети. Они чаще всего оценивают альтернативы перед покупкой и тратят около 2 недель – месяц на принятие решения. Наиболее важные факторы – цена курса, известность, репутация и имидж компании, а также содержание программы курса: логика, темы. Уровень удовлетворенности – высокий. За время пандемии сформировалась привычка обучения в онлайне, положительно настроены к услугам онлайн-образования и намерены продолжить пользоваться ими в дальнейшем.

Кластер 2 «Карьеристы» представляет собой преимущественно людей возраста 25–40, уровень образования – высшее, с уровнем доходов выше среднего. Большая часть потребителей пользовалась услугами онлайн-образования до пандемии, среднее количество приобретенных курсов – 2–3 курса. Основными мотивами к покупке являются смена профессии, освоение новой специальности с нуля, улучшение резюме, трудоустройство. Основные источники информации – реклама и рекомендации (отзывы в интернете, отзывы друзей/знакомых). Они чаще всего не оценивают альтернативы перед покупкой и тратят около 2 недель на принятие решения. Наиболее важные факторы – рекомендации, наличие пробного (бесплатного) занятия, и возможность получения котируемого сертификата. Уровень удовлетворенности – выше среднего. За время пандемии сформировалась привычка обучения в онлайне, положительно настроены к услугам онлайн-образования и намерены продолжить пользоваться ими в дальнейшем.

Кластер 3 «Неуверенные» представляет собой преимущественно людей возраста 41–56, уровень образования – высшее, с высоким уровнем доходов. Большая часть потребителей начала пользоваться услугами онлайн-образования после пандемии, среднее количество приобретенных курсов – 1 курс. Основными мотивами к покупке являются учеба для себя, для удовольствия, повышение квалификации, обучение отдельным навыкам в рамках своей профессии, расширение кругозора. Основные источники информации – реклама и поисковые системы. Они чаще всего оценивают альтернативы перед покупкой и тратят не более 2 недель на принятие решения. Наиболее важные факторы – содержание программы, квалификация преподавателей и известность, репутация и имидж компании. Уровень удовлетворенности – средний. За время пандемии привычка обучения в онлайне не сформировалась, нейтрально настроены к услугам онлайн-образования, часть потребителей намерена продолжить пользоваться ими в дальнейшем.

Таким образом, необходимо учитывать в создании образовательного продукта, его позиционировании, методах продвижения и ценообразовании различия возрастных характеристик пользователей.

Для кластера «Ищущие» важно сделать упор на продвижение в социальных сетях, а также запуск третированной рекламы. Использовать ценовые методы стимулирования продаж, так как цена является для них самым важным фактором. Представителям данной группы может быть предложена более мягкая система оплаты курсов в виде возможности отсрочить дату платежа, дробления оплаты, двухнедельного срока возврата средств или предложения схем экспресс-кредитования в партнерстве с банками. Интересной инициативой будут являться элементы геймификации и практика edutainment – гибридного жанра образования, который в значительной степени основан на визуальном материале и формате игр, что призвано привлечь более молодую аудиторию. Простые элементы геймификации – шкала баллов и рейтинг участников.

Для «Карьеристов» стоит предлагать возможности карьерного роста и профессиональных возможностей. Конкурентными преимуществами будут являться возможности трудоустройства в ходе обучения, наличие дополнительных занятий по навыкам собеседования и организации резюме и портфолио. Предлагать бонусы пользователям за распространение отзывов, вводить акции «Приведи друга» и т.п. Получение дипломов и удостоверений государственного образца – полезное дополнение в сознании российских потребителей, однако, как выяснилось, не является популярной и востребованной.

Представителям кластера «Неуверенные» уже не так важны карьерные возможности – важно доносить идею о том, что учиться можно и ради своего удовольствия, в качестве проведения досуга. В интернет-пространстве важно отслеживать негативные отзывы на форумах и в группах в социальных сетях. Было выявлено, что потребители все еще настороженно относятся к услугам онлайн-образования. В целях адаптации возможно совмещение онлайн- и офлайн-пространств, что может быть реализовано в виде предоставления возможности скачивания файлов, доступа к конспектам лекций или организации офлайн-встреч со студентами.

В качестве общих рекомендаций для компаний стоит выделить такие возможности, как:

1. Предложение программ по актуальным направлениям. Сегодня таковыми на рынке дополнительного образования для взрослых являются продажи, маркетинг и PR, питание, здоровье и спорт, иностранные языки, творчество, дизайн, бизнес, предпринимательство.

2. Как правило, взрослые люди учатся без отрыва от работы и отдыха, что наталкивает на мысль о создании собственного мобильного приложения платформами для обучения. Потребители высказывали мысли о том, что побудителем к началу пользования услугами образования в пандемию стало появление свободного времени. Микрообучение предполагает разделение объемного материала на более короткие части. Так, было бы разумно организовать образовательные курсы в виде блоков длительностью по 15–30 минут.

3. Как правило, в условиях пандемии, пользователи сначала обращают внимание на бесплатный контент. Модель Freemium предполагает предоставление части продуктов в бесплатном виде. Это могут быть небольшие руководства, практикумы, чек-листы и так далее.

4. Большинство потребителей принимают решение о покупке в течение двух недель, что приводит к мысли о создании и оптимизации email-рассылки. Важно использовать те инструменты, которые будут напоминать целевой аудитории о предложениях компании и тем самым охватывать большее количество пользователей.

5. Необходимо использовать активное продвижение в различных социальных сетях при использовании контент-маркетинга. При этом ввиду наличия разброса потребителей по социально-демографическим и психологическим характеристикам рекомендуется обратить внимание не только на Instagram и ВКонтакте, но и Facebook, Twitter, а также Youtube и TikTok. В рамках использования контекстной и таргетированной рекламы ввиду запроса на трудоустройство разумно использовать платформу hh.ru или иные площадки, связанные с поиском работы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной статье представлены результаты эмпирического исследования трансформации потребительского поведения в условиях пандемии на рынке онлайн-образования. Проведенное исследование показало, что потребительские характеристики отличны для «старой» и «новой» аудитории образовательных услуг в онлайне. Авторами было изучено явление трансформации потребительского поведения, а также выявлены основные факторы, повлиявшие на потребителей в до- и послепандемический периоды.

Была построена и описана модель поведения потребителей на рынке услуг онлайн-образования, включающая процесс принятия решения о покупке, влияние внутренних и внешних факторов, а также мотивов и намерений потребителей. На основе данной модели были предложены основные гипотезы исследования. Предположения касались аспектов трансформации потребительского поведения в условиях пандемии, а также отличий среди потребителей разных поколений.

В рамках кластерного анализа были выявлены три группы потребителей, отличающихся по своим социально-демографическим и поведенческим характеристикам, факторам, оказывающим влияние на принятие решения о покупке, а также используемым источникам информации. Результатом исследования являются соответствующие рекомендации, которые могут быть использованы субъектами рынка онлайн-образования.