Новая диджитал парадигма: специфика работы с бизнес-партнерами при внедрении диджитал инструментов маркетинга в В2В

Введение

Конкуренция любого уровня невозможна без технологических новинок, появившихся на рынке в последнее десятилетие. В то же время важно, чтобы организации как в сфере B2B, так и в сфере B2C имели четкое представление о целях, ради которых внедряются новые технологии [14] (Rayt, 2007). Маркетинг в B2B – относительно новое направление, сформированное на основе длительного параллельного развития и последующей интеграции промышленного маркетинга, предпринимательского маркетинга и B2B-маркетинга в интернете. Есть основания полагать, что с точки зрения важности для современной экономики и общего объема транзакций рынки B2B все больше превосходят рынки B2C [8] (Bek, 2008).

Согласно Жан-Жаку Ламбену, традиционный маркетинг стал «архитектором общества потребителей», а маркетинг B2B может выступать в качестве архитектора более конкурентоспособных цепочек создания стоимости, рыночных сетей, кластеров, более эффективных государственных и частных партнерств и национальных инновационных систем, которые повысят эффективность национальных инновационных систем экономики и мировой экономики в целом [6] (Lambin, Schuiling, 2012). С момента появления первых цифровых технологий основной задачей для маркетинга является реальная оценка границ инноваций в цифровой сфере – насколько они нужны компаниям и к каким последствиям может привести их внедрение, и насколько эффективно они могут быть интегрированы в традиционные маркетинговые коммуникации [2] (Chaffey, Mayer, Johnston, Chadwick, 2006). Между тем маркетинг и продажи догоняют цифровые технологии, которые набирают обороты.

На сегодняшний день человеческий капитал становится доминирующим фактором инновационного развития, и от качества формирования этого капитала зависит успех компаний. Четвертая технологическая революция, которая стремительно набирает силу, ведет к смене как базовой парадигмы, так и моделей образования, особенно в сегменте B2B.

Цифровая экономика и в широком смысле – цифровое общество задают вектор цифровизации образования и обучения сотрудников компаний, а также торговых партнеров [7] (Straughan, Albers-Miller, 2010). Цифровизация образования означает полный переход к цифровому образованию с применением дистанционных технологий, то есть использование цифровых технологий для трансформации бизнес-моделей и появление новых возможностей обучения. Эксперты подчеркивают существенные различия между диджитализацией и автоматизацией учебного процесса, начавшейся намного раньше [12] (Kupriyatnov, 2020).

Автоматизация означает использование цифровых технологий для упрощения и стандартизации повторяющихся операций, в то время как диджитализация означает использование цифровых технологий для внедрения инноваций в процесс обучения, в том числе в бизнес, с целью повышения его эффективности. Таким образом, диджитализация – это сложный процесс трансформации не только модели, но и парадигмы обучения [11] (Katkalo, Volkova, 2017).

В различной научной литературе диджитализация образовательного процесса понимается, с одной стороны, как система постоянных изменений ключевых элементов образовательного процесса, с другой стороны, как платформа для совершенствования используемых в нем цифровых инструментов и технологий. Факторами формирования и развития цифрового образования стали три составляющих цифрового общества [9] (Blinov, Dulinov, Esenina, Sergeev, 2019):

• цифровое поколение с его особыми социально-психологическими и профессиональными характеристиками;

• новые технологии, формирующие, развивающие и поддерживающие цифровую среду;

• цифровая экономика и детерминируемые ею новые кадровые потребности.

Для анализа состояния и перспектив развития образовательной сферы необходимо учитывать серьезный разрыв между доцифровым и цифровым поколениями. Актуализировавшийся первоначально в сфере школьного и вузовского образования, с приходом на рабочие места представителей цифровых поколений этот разрыв стал ключевым и для сферы В2В. С одной стороны, представители доцифрового поколения имеют проблемы с адаптацией к цифровому обществу и с трудом в него интегрируются; с другой – цифровое поколение не готово воспринимать ценности доцифрового традиционного образовательного процесса. Ведь многие представители цифрового поколения обладают широким кругом позитивных, значимых для успешной образовательной деятельности характеристик, по которым они заметно превосходят доцифровые поколения [4] (Helsper, Eynon, 2009).

Прежде всего, здесь идет речь о свободной ориентации в современных информационных технологиях, о постоянном стремлении к новизне и самосовершенствованию. Под такими позитивными характеристиками «цифровых аборигенов» понимают их креативность, многозадачность как способность к параллельной обработке разноформатных потоков информации, высокую скорость переработки информации и на этой основе быстрое принятие решений. Цифровые поколения отличает стремление к самовыражению, отказ от «вертикального» (иерархического, субординационного) типа отношений в пользу «горизонтального» (партнерского, координационного) типа. Жизнь и работа, воспринимаемая представителями этого поколения как мегаигра, приверженность информации в привлекательной оболочке, заинтересованность в возможности быстрой монетизации получаемых знаний, накладывают свою специфику на образовательный процесс, особенно при корпоративном обучении. При взаимодействии с молодым поколением, чье личностное и профессиональное становление прошло во многом в цифровой среде, необходима активизация таких аспектов образовательного процесса, как командная, интерактивная форма работы, неформальная обстановка в ходе обучения, нестандартные алгоритмы освоения и использования образовательных продуктов.

Современный этап технологического развития детерминируется smart-технологиями, которые, безусловно, сохранят доминирующую роль в обозримой перспективе. Многим цифровым технологиям присущи образовательно значимые характеристики, среди которых:

· свобода поиска и освоения информации в глобальной информационной среде;

· персонализация в ключе реализации неограниченных возможностей для индивидуального учета потребностей и особенностей каждого субъекта обучения с учетом его профессиональных задач;

· интерактивность как способность обеспечивать обратную связь в процессе образовательной коммуникации;

· мультимедийность и многоформатность как способность комплексно задействовать в учебном процессе; различные каналы восприятия (слуховой, зрительный, тактильный и т.д.);

· гипертекстовость как свобода от формальной структуры текста, креативное и доступное изложение информации (в том числе в форме инфографики), справочный, часто свободный от оценок характер информации.

К образовательно значимым цифровым технологиям, прежде всего, относятся телекоммуникационные технологии, в том числе обеспечивающие конвергенцию сетей связи и создание новых типов сетей, искусственный интеллект; технологии обработки больших данных (Big Data); технологии электронной идентификации и аутентификации; так называемый Интернет вещей. Так, например, использование технологий цифрового двойника, цифрового следа и Big Data является основой системы персонализованного мониторинга успешности обучения. Технология чат-бот все шире используется для налаживания оперативной обратной связи с обучающимся в процессе дистанционного обучения и донесения до него ключевых содержательных моментов.

Главным трендом в течение не менее трех лет, фактически с 2017 года, становится переход к диджитал-обучению. Эта система обучения получила изначальное внедрение в рамках онлайн-образования крупнейших бизнес-школ, которые экспериментировали с интерактивными онлайн-лекциями посредством платформы Adobe Connect, WebEx и других ресурсов, переходя в плоскость виртуальной реальности (например, недавно созданная Wow room IE business school). Wow Room («комната чудес») откажется от традиционных локальных, смешанных и онлайн-моделей обучения, чтобы преобразовать процесс обучения с помощью таких элементов, как искусственный интеллект, моделирование в реальном времени, анализ больших данных, интерактивные роботы, системы распознавания эмоций и присутствие экспертов, использующих голограммы [5] (IE Wow room, 2019).

Можно выделить несколько глобальных трендов развития цифрового корпоративного обучения, которые проявляют себя также и в России:

1. Одобряемое менеджментом компаний обучение на рабочем месте. Речь идет об обеспечении возможностей эффективного обучения «без отрыва от трудовой деятельности» с использованием цифровых инструментов. Таким образом, образовательная функция сотрудника превращается из дополнительной в полноценную рабочую функцию с соответствующей системой оценки руководством и вознаграждения.

2. Сегодня можно говорить о появлении в корпоративной среде подобий Big Data (хранилище больших данных), которые, анализируя учетные данные и поведение уже не потребителей, а сотрудников, являются хранилищем и коллектором корпоративного опыта и могут при использовании определенных алгоритмов становиться механизмом обучения офисных работников и корпоративных партнеров. Сегодня существует множество площадок для корпоративных коммуникаций: Slack, Google Drive, Dropbox, Workplace by Facebook, Atlassian, и десятки компаний инвестируют миллиарды долларов в развитие инструментов, упрощающих офисную работу. Ожидается, что эти инструменты можно успешно интегрировать и образовательную функцию, что радикально изменит ситуацию в корпоративном обучении.

3. Корпоративный сторителлинг как трансляция историй из жизни компаний в цифровом обучении помогает закреплять принятые в них модели поведения и более адекватно воспринимать новую информацию сотрудниками. Что касается задачи обучения персонала или партнеров конкретным функциям, есть опыт создания «платформ программного опыта», когда тренинг происходит в современной облачной структуре, что эффективно для таких программ, как обучение продажам, развитие сотрудников и партнеров и многое другое. В этой связи важна адаптированность программ корпоративного обучения под мобильные платформы, когда «учебник» всегда под рукой.

4. Потребление контента носит сегодня обучающий характер. Снабженные контролирующими функциями по освоению материала интеллектуальные учебные центры управления системами контента помогают выйти на новый уровень освоения информации. Тенденция к простоте и удобству в использовании, постоянная, но ненавязчивая информационная и технологическая поддержка.

5. Элементы игры, или геймификация, облегчают обучение, превращая его в увлекательный процесс. Важной частью обучения сегодня является использование в широком объеме искусственного интеллекта и систем машинного обучения, а также огромный потенциал для виртуальной реальности [13] (Nosov, Sokolov, 2016).

6. Исследователи выделяют микро- и макрообучение как два вида современного корпоративного обучения. Микрообучение – это, по мнению Джоша Берсина (2017), не формат, а стиль или способ обучения, больше подходящий для экспертов, чем для новичков. Микрообучение – это знакомство с новым контентом и помощь в решении проблемы прямо сейчас, и может занимать даже несколько минут. Макрообучение нацелено на системное освоение совершенно новых областей за достаточно длительное время. Площадки микрообучения – те же самые: YouTube и Instagram, а также Grovo, Axonify, Qstream, Pathgather и Edcast. К площадкам макрообучения относятся: Coursera, Udacity, EdX, Udemy, BigThink, Lynda.com, SkillSoft, General Assembly, Pluralsight, CrossKnowledge и сотни других. Благодаря новому поколению инструментов корпоративного обучения, таким как «платформы опыта», новое поколение «платформ микрообучения», модернизированные системы LMS и новые системы на основе искусственного интеллекта, HR-технологии теперь могут рекомендовать обучение, находить обучение и проводить обучение [3] (Mulkeen, 2018).

7. Интервальность и гибридность как характеристики современного цифрового обучения также могут быть рассмотрены как тренды [15] (Yurchenko, 2018). Под интервальным цифровым обучением понимается новый формат корпоративного обучения, когда приобретение новых навыков и знаний происходит с перерывами и этапным контролем в процессе обучения по принципу «повторение, интервал, опрос», что соответствует психологическим законам восприятия информации. Гибридное обучение предполагает совмещение самостоятельного изучения материалов онлайн со взаимодействием с преподавателем. Дополнительно такой подход развивает командный дух.

8. Тренды персонализации и кастомизации корпоративного образования предполагают, что обучение каждого сотрудника должно быть уникальным, у каждого сотрудника есть свой базовый уровень основного и дополнительного образования, свои личностные особенности, сильные и слабые стороны. Кастомизация как общий бизнес-термин предполагает приведение продукта и отдельных характеристик в соответствие с актуальными потребностями клиента. В образовании – это соответствие образовательного решения задачам, стоящим перед заказчиком. Чем выше уровень кастомизации, тем более специализированным является образовательное решение и тем уже круг потенциальных слушателей [10] (Katkalo, Volkova, 2018).

9. Сочетание привычных инструментов с традиционной ролью учителя с цифровыми в корпоративном образовании дает сегодня синергетический эффект. Коучинг, образовательная культура, системы мотивации, апробированные еще в доцифровом образовании, продолжают быть важнейшими факторами образовательного процесса, делающего его все более эффективным.

Методология

Данное исследование содержит источники, раскрывающие основные тенденции в области B2B-коммуникаций и диджитализации, тенденции и сложности цифрового образования, а также собственные разработки авторов. Оно включает в себя маркетинговые исследования (глубинные интервью) с торговыми партнерами компаний в ритейле (владельцы бизнеса, управляющие, продавцы), переходящими на цифровые технологии в своей работе с международными компаниями.

Авторы используют качественные исследования 2018 и 2019 годов: опросы 20 владельцев бизнеса и 20 продавцов в торговых точках Москвы и Новосибирска на предмет использования цифровых инструментов в работе с бизнес-партнерами. Исследование раскрыло преимущества и трудности работы с цифровыми инструментами, подчеркивая важность обучения доцифрового поколения, а также роль человеческих ресурсов (торговых представителей) на этапе внедрения инструментов и после него.

Авторы использовали пример табачных компаний, которые ограничены в каналах коммуникации и сосредоточены на маркетинге B2B и развитии отношений со своими торговыми партнерами. Исследование состояло из следующих пунктов:

· профиль ритейлеров;

· обсуждение текущих дел и возможных трудностей;

· участие в торговых программах в целом и табачных компаний в частности;

· понимание типов торговых программ и мотивации ритейлеров участвовать в них;

· обсуждение важности общения ритейлеров с торговыми представителями табачных компаний: его плюсы и минусы;

· переход к цифровым инструментам при работе с торговыми программами: преимущества и недостатки;

· возможные улучшения;

· роли торговых представителей при переходе на цифровые каналы и в дальнейшем;

· роль образования при переходе на диджитал-технологии.

Результаты

Развитие цифровых технологий (появление смартфонов, распространение и ускорение интернета, развитие рынка мобильных приложений) помогло бизнес-сообществу прийти к идее переноса части торговли и торговой маркетинговой деятельности на цифровой мобильный телефон. Основная цель здесь – увеличить скорость и частоту взаимодействия торговых партнеров, улучшить достижение бизнес-целей (продаж) и сэкономить время торговых представителей.

Международные корпорации уже начали переход на цифровой B2B как возможность для расширения текущего бизнеса и продвижения новых продуктов за счет ускорения и улучшения взаимодействия со своими партнерами, постановки четких целей, усиления контроля, управления ассортиментом и эффективностью инвестиций, сбора полевой информации, обучения торговых партнеров и повышения их лояльности к продукции компании. Однако сами инструменты пока несовершенны и не дают мгновенной отдачи, что отчасти обусловлено низкой готовностью участников рынка к новым технологиям и требует дополнительных усилий по обучению и контролю.

Авторы использовали пример табачных компаний, которые имеют ограниченный доступ к конечным потребителям через маркетинговые программы и в основном сосредоточены на построении лояльных отношений с торговыми партнерами. Авторы провели полевое (рыночное) исследование в отношении табачных компаний, представленных в России: Philip Morris, JTI, BAT, Imperial Tobacco, Don Tobacco.

Как правило, большинство торговых точек имеют соглашения с производственными компаниями о проведении определенного количества торговых программ. Такие программы могут включать (в дополнение к выполнению плана продаж) создание товарных запасов, обеспечение доступности товаров в точках продаж (предотвращение их отсутствия на складе) и выполнение маркетинговых задач, таких как видимость продукта, демонстрация, размещение рекламных материалов в торговых точках, образование и пропаганда (торговые партнеры продвигают продукцию конечному потребителю).

Владельцы торговых точек получают бонусы от производственных компаний за хранение согласованных запасов и управление другими разрешенными видами деятельности в точках продаж, в то время как их сотрудники (продавцы) обычно выполняют программы в торговых точках, получая дополнительный источник дохода, который делает их более лояльными к покупателям компании-производители.

Наряду с развитием цифровых технологий (появление смартфонов, рост интернет-покрытия, разработка мобильных приложений) промышленные компании начали включать мобильные технологии в B2B-коммуникацию с торговыми партнерами. Основная цель – делегировать им часть задач по торговому маркетингу и мерчандайзингу, а также повысить качество обучения и скорость сотрудничества, сэкономив время торговых представителей. Обучение торговых партнеров, как правило, является основной обязанностью торговых представителей и занимает значительную часть рабочего времени (время посещения точек продаж). Таблица 1 показывает примерное содержание миссии торгового представителя.

Таблица 1

Визит торгового представителя (полевое рабочее время)

Источник: составлено на основе личного опыта авторов.

Такие компании, как Philip Morris и JTI, предлагающие широкий спектр торговых программ, осуществляют крупнейшую отраслевую деятельность в России. Обе компании обучают продавцов (владельцев, менеджеров торговых точек и продавцов) в соответствии со стандартами и требованиями компаний, а также проводят инструктаж по характеристикам продуктов компании и информированию взрослых потребителей о продуктах.

Среди наиболее популярных торговых программ, используемых этими компаниями в торговых точках, – создание товарных запасов, постоянное наличие, наглядность и пропаганда продукции. В целом у этих компаний очень похожие торговые программы, в то время как JTI иногда платила более высокие цены за одни и те же торговые программы.

Чтобы перевести торговые программы в цифровую форму, табачные компании разработали мобильные приложения для стационарных компьютеров и смартфонов, такие как KUspekhu!, PickAp, JTI Club и др. Изначально приложения устанавливались на смартфоны клиентов, в то время как смартфоны компании во многих случаях поставлялись позже. Приложения содержат образовательную информацию о компаниях, брендах, особенностях брендов, торговых программах, планах программ, а также развлекательный контент.

Приложения были созданы, чтобы позволить клиентам получать баллы за изучение контента и за участие в торговых маркетинговых программах (выполнение планов продаж компании и коммуникацию маркетинговой информации потребителям). Например, есть задания по знанию особенностей бренда в виде заданной информации с последующими викторинами или по наличию продукта в торговой точке через фотографию товарного запаса, привязанную к GPS-координатам точки продажи. Розничный продавец, собирая баллы, может затем обменять их на деньги или подарки. Первые пилотные проекты цифровых инструментов для трейд-маркетинговой деятельности в России были отмечены в 2014 году; массовые запуски произошли в 2017 году.

Запуск и поддержка приложений потребовали дополнительных усилий со стороны торговых представителей табачных компаний из-за возраста участников (в среднем 50+ лет для продавцов), порой низкой компьютерной грамотности (особенно в регионах) или плохого знания русского языка продавцами-мигрантами. Маркетинговые исследования проводились в 2018 и 2019 годах среди владельцев магазинов и продавцов в Москве и Новосибирске, участвующих в торговых программах табачных компаний и переходящих на цифровые инструменты. У владельцев и продавцов разные цели участия в торговых программах (табл. 2).

Таблица 2

Профили участников

Владельцы больше всего заинтересованы в выгодах для своей компании: увеличении продаж и оборота в целом, при этом они не хотят тратить много времени на подобные действия и предпочитают делегировать свои обязанности своим менеджерам. Продавцы, напротив, были весьма заинтересованы в небольших вознаграждениях от компаний и в большинстве случаев демонстрировали готовность изучать либо печатные материалы, либо информацию на своих смартфонах. Во многих случаях присутствовал и третий тип участников – менеджер торговой точки (табл. 3).

Таблица 3

Профили менеджеров торговых точек

Как владельцы, так и продавцы подтвердили высокую важность присутствия торговых представителей в торговых точках для обучения, тренировки и помощи в выполнении торговых и маркетинговых программ. Считается, что роль торгового представителя имеет решающее значение в решении вопросов, связанных с торговыми программами:

· торговые представители владеют полной информацией о существующих и новых/будущих торговых программах;

· они объясняют технические вопросы торговых программ и решают технические проблемы в процессе участия;

· торговые представители решают финансовые вопросы, например проблемы с количеством бонусных баллов, временем, необходимым для получения вознаграждения (например, поступление денег на счет мобильного телефона), с зарегистрированным количеством переключателей в программе защиты интересов и т. д.;

· проверяют наличие на складе (если соответствующие картинки не прислали продавцы);

· ценность неформальных отношений с торговыми представителями очень высока, поскольку во многих случаях торговый представитель является единственным человеком, который решает проблемы, связанные с торговой программой.

Все участники были опрошены на предмет их отношения к диджитализации, а также к плюсам и минусам, которые они видят в переходе на цифровые инструменты (табл. 4).

Таблица 4

Воспринимаемые плюсы и минусы перехода на цифровые маркетинговые инструменты

По результатам исследования, проведенного в 2018 и 2019 годах в Москве и Новосибирске, уже после запуска цифровых приложений у участников опроса были выявлены определенные трудности (табл. 5).

Таблица 5

Воспринимаемые трудности при переходе на цифровые маркетинговые инструменты

Вышеперечисленные проблемы требовали дополнительных усилий от полевых сотрудников компаний и не позволяют сделать вывод о возможности быстрого перехода от человеческих ресурсов к цифровым. Большинство участников исследования подтвердили, что важность физического присутствия торгового представителя в торговой точке даже возросла после перехода на цифровую платформу с необходимостью объяснения или помощи по техническим и финансовым вопросам (от помощи при вводе логинов/паролей до проверки бонусов). Многие продавцы не могли работать самостоятельно даже через несколько месяцев после запуска цифрового приложения.

Очевидно, что полная замена человеческих ресурсов цифровыми технологиями может вызвать нехватку ресурсов, что приведет к дальнейшему снижению продаж и снижению прибыли.

Заключение

Популярность мобильных приложений растет с 2010-х годов; многие компании пытаются внедрить их в свои бизнес-процессы, чтобы оптимизировать затраты и повысить эффективность бизнеса. Однако технологии все еще далеки от совершенства с точки зрения возможностей и желаний пользователей этих приложений / цифровых инструментов (потребителей, сотрудников компании или торговых партнеров).

Информационные технологии незаменимы в сфере B2B. Отсутствие внимания к внедрению технологий и недостаточная поддержка на местах могут снизить качество коммуникаций в B2B, а затем привести к снижению продаж, что следует учитывать компаниям, только начинающим разработку подобных диджитал-решений.

Авторы рекомендуют проанализировать и обеспечить успех пилотных проектов до массовой диджитализации, а также сохранить традиционные бизнес-процессы при внедрении новых технологий и максимально вовлечь в процесс людей.

Исследование также показало важность обучения и тренинга в процессе запуска цифровых инструментов и в дальнейшем. В некоторых случаях идея полного замещения человеческих ресурсов технологиями кажется слишком продвинутой для текущего этапа развития, в том числе с точки зрения готовности участников, особенно для бизнес-сегментов с доцифровым поколением.