Сравнительный анализ потребительского опыта российских и немецких покупателей: кейс бренда Volkswagen

Введение

В последние десятилетия растет интерес к концепции потребительского опыта как со стороны исследователей, так и со стороны практиков. В реалиях современной экономики, когда на рынке представлено огромное разнообразие товаров и услуг на все случаи жизни, компаниям необходимо четко отличаться от конкурентов. Раньше, в эпоху массового потребления, люди были готовы тратить деньги, не задумываясь об обслуживании. В настоящее время рынок настолько конкурентен, что без интуитивно понятного продукта и качественного сервиса уже невозможно развивать бизнес.

С каждым годом процесс взаимодействия между компанией и покупателем становится все сложнее. Это вызвано увеличением точек контакта и необходимостью управлять клиентским опытом на всех этапах взаимодействия [1]. Кроме этого, компании сталкиваются с проблемами удержания клиентов в условиях усиления конкурентной борьбы. Важным становится поиск источников конкурентных преимуществ и выявления факторов, формирующих лояльность и удовлетворенность потребителей. В этой связи развитие и совершенствование опыта потребителей выступает одним из направлений, позволяющих компании сохранить своих клиентов [3, 7].

Процессы цифровизации и информационные технологии повлияли не только на производителей, но и на поведение клиентов на авторынке. К основным изменениям можно отнести следующие: рост популярности онлайн-инструментов и доступность информации, которая способствует более быстрому и легкому принятию решений, тем самым создавая более эффективный процесс покупки автомобиля. Традиционные схемы воронки продаж перестают работать и отражать реальные шаги и этапы клиента в процессе его покупательского пути [4]. Более того действующие игроки авторынка меняют свои бизнес-модели в зависимости от той ценности, которую они транслируют своей аудитории. Наблюдается тренд на персонализацию и развитие онлайн-продаж на авторынке, а также развитие транспортных экосистем [2].

Для автомобильной компании, чтобы быть конкурентоспособной и вести успешные продажи, важно учитывать, как ведут себя потребители, и какие факторы на них больше всего влияют. Для международных компаний такие исследования являются особенно актуальными, т.к. поведение потребителей на разных международных рынках может существенно отличаться под воздействием культурных факторов, а также привычек и убеждений.

Целью данной статьи является анализ различных теоретических подходов к управлению клиентским опытом. Далее они были использованы для изучения особенностей управления клиентским опытом на автомобильном рынке, а также сравнительного анализа и определения критических этапов в формировании характера клиентского опыта российских и немецких пользователей автомобильного бренда Volkswagen.

В качестве теоретической базы исследования использовались подходы, предложенные компаниями McKinsey, Gartner и Bokka [9, 11, 12]. Дизайн эмпирического исследования основывался на результатах отраслевого исследования компании Cox Automotive [10], в котором изучались ключевые изменения в поведении потребителей при покупке автомобилей. По результатам исследования были выявлены следующие изменения в поведении клиентов на автомобильном рынке: рост популярности онлайн-инструментов и более качественной информации, которые способствуют более быстрому и легкому принятию решений, тем самым создавая более эффективный процесс покупки автомобиля. Автомобильным компаниям необходимо смотреть на отношения и точки соприкосновения глазами клиента и стремиться к тому, чтобы взаимодействие со стороны клиента было как можно более комфортным.

Для изучения поведения клиентов и его движущих сил было проведено эмпирическое исследование. В качестве метода исследования было выбрано глубинного интервью, поскольку данный подход позволяет детально проследить весь процесс взаимодействия с клиентами при покупке автомобиля.

Авторами было проведено качественное исследование покупателей автомобиля Volkswagen в России и Германии в период с апреля 2021 по июнь 2021 г.

Далее, с использованием метода контент-анализа, по результатам интервью 14 респондентов из России и Германии были построены пирамиды клиентского опыта по модели Бокка. Сравнение клиентского пути российских и немецких покупателей позволило выявить основные различия в клиентском опыте потребителей двух стран.

Теоретическая база исследования

В качестве теоретической основы исследования использовались современные подходы к изучению клиентского опыта, были рассмотрены существующие стратегии и инструменты для управления клиентским опытом, включая подходы компаний McKinsey, Gartner и Bokka [9, 11, 12]. Отраслевое исследование компании Cox Automotive о ключевых изменениях в покупательском поведении потребителей было использовано в качестве основы для разработки плана эмпирического исследования [10].

Существует множество концепций клиентского опыта. Одними из первых, кто написал о возрастающей роли потребительского опыта, были Дж. Б. Пайн и Дж.Х. Гилмор. Они представляли впечатления и эмоции, как новый этап в развитии экономики, заменяющий предыдущие этапы - аграрную, промышленную экономику и экономику услуг, а также клиентский опыт как новое ценностное предложение [13].

Развивая взгляды Дж. Б. Пайна и Дж. Х. Гилмора, российские ученые О.У. Юлдашева, Фокина О.В. и др. также констатируют тот факт, что помимо впечатлений, опыт включает и знания индивида [6, 8].

Дж. Б. Пайн и Дж.Х. Гилмор рассматривают опыт в двух измерениях: участие потребителя (активное или пассивное) и отношения потребителя с событием, в котором он участвует (поглощение или погружение). Все впечатления относятся к одной из четырех областей, сформированных в этой системе координат. При этом, авторы указывают, что самые сильные впечатления охватывают все четыре области и концентрируются на пересечении осей.

Однако, подходы других авторов различаются с точки зрения количества компонентов опыта. Например, Дж. Б. Пайн и Дж. Х. Гилмор различают четыре компонента опыта: развлекательный, образовательный, эстетический и беглый [14]. Б. Шмитт выделяет уже пять типов компонент, таких как чувства, эмоции, мышление, действия и отношения, которые возникают в результате определения себя в качестве эталонной группы или культуры [17].

Опыт всегда субъективен и предполагает участие клиента на разных уровнях: эмоциональном, духовном, физическом, сенсорном, поведенческом, интеллектуальном, когнитивном, рациональном и социальном. Однако это не означает, что все уровни будут задействованы в клиентском опыте одновременно. Оценка опыта зависит от соотношения ожиданий потребителей и стимулов, полученных в разные моменты взаимодействия с компанией, так называемых точек контакта [14], а также элементов, находящихся под контролем компании и вне ее [15, 17]. По словам Дж. Б. Пайна и Дж. Х. Гилмора, чем больше элементов участвует в потребительском опыте, тем более эффективным и запоминающимся он может стать [13].

В статье 2017 г. «Клиентский опыт: новые возможности, новые аудитории, новые вызовы» [12] компании McKinsey предлагается пирамида измерения клиентского опыта.

Согласно McKinsey, для повышения удовлетворенности клиентов недостаточно анализировать только то, что происходит. На клиентский опыт оказывает существенное влияние 4 элемента: вдохновение, улучшение, инсайты и институциализация [12].

Другую модель «Пирамиды клиентского опыта» предложила компания Gartner [11]. Это новая методология предполагает оценку уровня взаимодействия между компанией и ее клиентами. Она позволяет понять, что сильнее всего влияет на потребительский опыт, а также разработать эффективные подходы к повышению лояльности клиентов. Пирамида состоит из нескольких уровней, каждый из которых (в восходящем направлении) характеризует все более эффективный способ достижения стабильных отношений компании с клиентами. Все зависит от того, прислушивается ли организация к потребителю, насколько она пытается понять и удовлетворить его потребности.

Пирамида клиентского опыта помогает определить наиболее эффективные формы взаимодействия с клиентом на основе определенных критериев: как работают инструменты управления клиентским опытом, сколько усилий требуется от клиента для понимания и освоения этих инструментов, эмоциональной составляющей и восприятия.

Чтобы не просто решить текущие проблемы клиента, а превзойти его ожидания, Gartner предлагает последовательно пройти пять ключевых этапов (уровней) взаимодействия. Эти пять уровней пирамиды могут служить своего рода шкалой для оценки уровня управления клиентским опытом и восприятия клиентом бренда поставщика на протяжении всего цикла, включая выбор и совершение покупки, использование продукта и готовность рекомендовать его другим потребителям [11].

Другой подход к измерению клиентского опыта был предложен Experience Agency Bokka [9]. Компания представляет пирамиду с 3 ключевыми областями для измерения: удовлетворяет потребности, легко и весело [9].

При покупке автомобиля очень важно оценивать все три критерия на каждом этапе пути потребителя. Таким образом, можно составить полное представление о впечатлениях клиента, понять, какие были приятные и отрицательные моменты в его покупательском опыте, а также выявить проблемы. Используя этот подход и изучая опыт клиентов, можно вносить изменения и улучшать определенные процессы в компании, что приведет к улучшению качества обслуживания клиентов в будущем.

Основная цель исследования - изучить, оценить и сравнить впечатления клиентов от конкретной автомобильной марки (Volkswagen) в Германии и России и определить факторы, которые имеют решающее значение в формировании потребительского опыта.

Основываясь на результатах обзора литературы, были поставлены следующие задачи:

1. На основе результатов глубинных интервью построить пирамиду клиентского опыта Bokka для российских и немецких потребителей.

2. Оценить качество обслуживания клиентов, используя подход Bokka.

3. Определить различия между опытом клиентов в России и в Германии.

Методология исследования

Для получения уникальной информации о клиентском опыте при покупке автомобиля, в качестве метода эмпирического исследования было выбрано качественное исследование. Было решено сосредоточиться на пользователях Volkswagen в России и Германии, чтобы иметь актуальные и сопоставимые данные для анализа.

Полу-структурированное интервью было выбрано в качестве метода эмпирического исследования, поскольку оно обеспечивает получение обширных и разносторонних данных. Этот метод помогает лучше понять поведение потребителей, а также эмоции и впечатления потребителей, которые покупатели испытывают на разных стадиях взаимодействия с компанией и брендом, что позволяет более полно раскрыть тему исследования.

Описание выборки

В качестве метода формирования выборки использовалась типологическая выборка, в которую были включены люди в возрасте от 25 до 45 лет, которые приобрели автомобиль Volkswagen в течение последних 12 месяцев.

Информантами являются как мужчины, так и женщины указанной возрастной категории. Всего было задействовано 14 респондентов : 5 из Германии и 9 из России, недавно купивших новые автомобиль марки Volkswagen. При проведении качественного исследования, согласно обоснованной теории А. Страусса и Дж. Корбина [5], точность результатов определяется не сколько количеством респондентов, сколько их осведомленностью в рамках исследуемой проблемы, а также развитием степени понимания изучаемого явления исследователями. Т.к. в задачи данного исследования входило не установление зависимостей и причинно-следственных связей, а глубокое изучение опыта покупателей автомобилей бренда Volkswagen, то 14 информантов, принявших участие в полуструктурированном интервью, оказалось достаточным для получения необходимых данных.

Структура интервью

Интервью состоит из 5 блоков, каждый из которых описывает опыт покупателя при покупке нового автомобиля Volkswagen.

Согласно подходу Bokka Experience Agency [9], чтобы измерить качество обслуживания клиентов, необходимо оценить 3 ключевые области: соответствие потребностям, легкость и удовольствие.

На основе этой модели вопросы для респондентов были сформулированы таким образом, чтобы в будущем можно было оценивать 3 критерия клиентского опыта.

Метод контент-анализа использовался для качественной обработки содержания всех интервью. Он был применен для того, чтобы выделить в качественных данных, описать и классифицировать полезные для результатов исследования слова, фразы и идеи.

Результаты исследования

На основе интервью 14 респондентов из России и Германии были построены пирамиды клиентского опыта по модели Бокка. В результате было проведено сравнение российских и немецких потребителей и выявлены основные различия в клиентском опыте потребителей двух стран (таблица 1).

Таблица 1. Пирамида Бокка (сравнение опыта российских и немецких потребителей) [1]

Заключение

Сравнив потребительский опыт российских и немецких потребителей при покупке автомобиля Volkswagen, можно сделать следующие выводы.

Во-первых, есть различия в действиях и переходах между этапами. Например, на первом этапе поиска информации у российских респондентов было больше вопросов и эмоций. У немецких потребителей не было никаких эмоций, они нашли всю необходимую информацию и перешли к следующему этапу. Немцы быстро приступили к рассмотрению и сравнению различных вариантов. В основном они смотрели в Интернете только обзоры, а затем сразу же отправлялись в автосалоны для уточнения дополнительной информации. Российские потребители более внимательно изучали всю информацию в интернет-источниках и только потом переходили к визиту в выставочный зал.

Во-вторых, следует отметить, что немецкий потребитель больше доверяет консультантам в автосалонах, чем российский. Кроме того, консультанты в Германии более технически подготовлены и более профессиональны, чего нельзя сказать (по мнению российских респондентов) о консультантах в России. Также российские респонденты заявили, что менеджеры пытались навязать им дополнительные опции к покупке. Среди респондентов из Германии таких случаев не наблюдалось.

Еще одно важное отличие в опыте - большее количество «моментов восторга» у немцев. Они гораздо более удовлетворены взаимодействием с компанией и автомобилями в целом («Мне очень понравилось общаться с Volkswagen. Это типичная немецкая компания, которая не может сделать ничего плохого»).

Также, важно отметить существенные различия в эмоциональной составляющей. Для немецких потребителей весь процесс взаимодействия с брендом обычно вызывал положительные эмоции, но их не так уж много на каждом этапе. Российские потребители проявили довольно большое количество отрицательных эмоций и недовольства.

Помимо различий, есть и схожие моменты в поведении потребителей в России и Германии. Например, как российские, так и немецкие респонденты отметили длительность процесса покупки. В больше степени это касается доставки автомобиля и, скорее всего, связано с последствиями covid. Кроме того, потребители как в России, так и в Германии не готовы перейти на полностью цифровой формат покупки автомобиля, так как отмечают важность консультации с менеджером, возможность тест-драйва и просмотра автомобиля вживую.

[1] Составлено авторами по результатам эмпирического исследования