Сравнительный анализ потребительского опыта российских и немецких покупателей: кейс бренда Volkswagen

Аренков И.А.1, Салихова Я.Ю.2, Лизовская В.В.2, Салихов Р.Н.3, Худякова В.В.4
1 Санкт-Петербургский государственный университет, Россия, Санкт-Петербург
2 Санкт-Петербургский государственный экономический университет
3 Петербургский государственный университет путей сообщения Императора Александра I, Россия, Санкт-Петербург
4 ООО «Лента»

Статья в журнале

Креативная экономика (РИНЦ, ВАК)
опубликовать статью | оформить подписку

Том 16, Номер 4 (Апрель 2022)

Цитировать:
Аренков И.А., Салихова Я.Ю., Лизовская В.В., Салихов Р.Н., Худякова В.В. Сравнительный анализ потребительского опыта российских и немецких покупателей: кейс бренда Volkswagen // Креативная экономика. – 2022. – Том 16. – № 4. – С. 1427-1440. – doi: 10.18334/ce.16.4.114562.

Эта статья проиндексирована РИНЦ, см. https://elibrary.ru/item.asp?id=48447165
Цитирований: 1 по состоянию на 07.12.2023

Аннотация:
Статья посвящена исследованию специфики формирования клиентского опыта на автомобильном рынке, включая изучение, оценку и сравнение клиентского опыта автомобильного бренда Volkswagen в Германии и России. Знание поведения покупателей автомобилей помогает понять, как покупают автомобили, эмоции на всех этапах потребительского пути, реакцию потребителей на покупку и процесс принятия решений. Кроме того, поведение потребителей и, следовательно, их опыт в разных странах отличаются из-за факторов, связанных с культурой, привычками и убеждениями. Чтобы поддерживать успех на международном рынке, автомобильной компании важно анализировать иностранных потребителей, поскольку их клиентский опыт отличается. Новизна полученных результатов обусловлена сочетанием двух моделей: модели клиентского опыта, представленной от Cox Automotive, и подхода к оценке клиентского опыта Bokka. Данный подход лег в основу качественного исследования в форме полу-структурированного интервью, в котором приняли участие покупатели бренда Volkswagen из России и Германии. Результаты исследования помогут компаниям из автомобильной отрасли разработать или улучшить свою стратегию клиентоориентированного мышления для разных рынков. Выводы, сделанные на основе глубинных интервью, дадут возможность компаниям в дальнейшем выстраивать выгодные отношения с клиентами, повышать лояльность и улучшать качество предоставляемых услуг.

Ключевые слова: потребительский опыт, клиентский путь, автомобильный рынок, сравнительный анализ, модель Bokka

JEL-классификация: D43, D91, L91



Введение

В последние десятилетия растет интерес к концепции потребительского опыта как со стороны исследователей, так и со стороны практиков. В реалиях современной экономики, когда на рынке представлено огромное разнообразие товаров и услуг на все случаи жизни, компаниям необходимо четко отличаться от конкурентов. Раньше, в эпоху массового потребления, люди были готовы тратить деньги, не задумываясь об обслуживании. В настоящее время рынок настолько конкурентен, что без интуитивно понятного продукта и качественного сервиса уже невозможно развивать бизнес.

С каждым годом процесс взаимодействия между компанией и покупателем становится все сложнее. Это вызвано увеличением точек контакта и необходимостью управлять клиентским опытом на всех этапах взаимодействия [1]. Кроме этого, компании сталкиваются с проблемами удержания клиентов в условиях усиления конкурентной борьбы. Важным становится поиск источников конкурентных преимуществ и выявления факторов, формирующих лояльность и удовлетворенность потребителей. В этой связи развитие и совершенствование опыта потребителей выступает одним из направлений, позволяющих компании сохранить своих клиентов [3, 7].

Процессы цифровизации и информационные технологии повлияли не только на производителей, но и на поведение клиентов на авторынке. К основным изменениям можно отнести следующие: рост популярности онлайн-инструментов и доступность информации, которая способствует более быстрому и легкому принятию решений, тем самым создавая более эффективный процесс покупки автомобиля. Традиционные схемы воронки продаж перестают работать и отражать реальные шаги и этапы клиента в процессе его покупательского пути [4]. Более того действующие игроки авторынка меняют свои бизнес-модели в зависимости от той ценности, которую они транслируют своей аудитории. Наблюдается тренд на персонализацию и развитие онлайн-продаж на авторынке, а также развитие транспортных экосистем [2].

Для автомобильной компании, чтобы быть конкурентоспособной и вести успешные продажи, важно учитывать, как ведут себя потребители, и какие факторы на них больше всего влияют. Для международных компаний такие исследования являются особенно актуальными, т.к. поведение потребителей на разных международных рынках может существенно отличаться под воздействием культурных факторов, а также привычек и убеждений.

Целью данной статьи является анализ различных теоретических подходов к управлению клиентским опытом. Далее они были использованы для изучения особенностей управления клиентским опытом на автомобильном рынке, а также сравнительного анализа и определения критических этапов в формировании характера клиентского опыта российских и немецких пользователей автомобильного бренда Volkswagen.

В качестве теоретической базы исследования использовались подходы, предложенные компаниями McKinsey, Gartner и Bokka [9, 11, 12]. Дизайн эмпирического исследования основывался на результатах отраслевого исследования компании Cox Automotive [10], в котором изучались ключевые изменения в поведении потребителей при покупке автомобилей. По результатам исследования были выявлены следующие изменения в поведении клиентов на автомобильном рынке: рост популярности онлайн-инструментов и более качественной информации, которые способствуют более быстрому и легкому принятию решений, тем самым создавая более эффективный процесс покупки автомобиля. Автомобильным компаниям необходимо смотреть на отношения и точки соприкосновения глазами клиента и стремиться к тому, чтобы взаимодействие со стороны клиента было как можно более комфортным.

Для изучения поведения клиентов и его движущих сил было проведено эмпирическое исследование. В качестве метода исследования было выбрано глубинного интервью, поскольку данный подход позволяет детально проследить весь процесс взаимодействия с клиентами при покупке автомобиля.

Авторами было проведено качественное исследование покупателей автомобиля Volkswagen в России и Германии в период с апреля 2021 по июнь 2021 г.

Далее, с использованием метода контент-анализа, по результатам интервью 14 респондентов из России и Германии были построены пирамиды клиентского опыта по модели Бокка. Сравнение клиентского пути российских и немецких покупателей позволило выявить основные различия в клиентском опыте потребителей двух стран.

Теоретическая база исследования

В качестве теоретической основы исследования использовались современные подходы к изучению клиентского опыта, были рассмотрены существующие стратегии и инструменты для управления клиентским опытом, включая подходы компаний McKinsey, Gartner и Bokka [9, 11, 12]. Отраслевое исследование компании Cox Automotive о ключевых изменениях в покупательском поведении потребителей было использовано в качестве основы для разработки плана эмпирического исследования [10].

Существует множество концепций клиентского опыта. Одними из первых, кто написал о возрастающей роли потребительского опыта, были Дж. Б. Пайн и Дж.Х. Гилмор. Они представляли впечатления и эмоции, как новый этап в развитии экономики, заменяющий предыдущие этапы - аграрную, промышленную экономику и экономику услуг, а также клиентский опыт как новое ценностное предложение [13].

Развивая взгляды Дж. Б. Пайна и Дж. Х. Гилмора, российские ученые О.У. Юлдашева, Фокина О.В. и др. также констатируют тот факт, что помимо впечатлений, опыт включает и знания индивида [6, 8].

Дж. Б. Пайн и Дж.Х. Гилмор рассматривают опыт в двух измерениях: участие потребителя (активное или пассивное) и отношения потребителя с событием, в котором он участвует (поглощение или погружение). Все впечатления относятся к одной из четырех областей, сформированных в этой системе координат. При этом, авторы указывают, что самые сильные впечатления охватывают все четыре области и концентрируются на пересечении осей.

Однако, подходы других авторов различаются с точки зрения количества компонентов опыта. Например, Дж. Б. Пайн и Дж. Х. Гилмор различают четыре компонента опыта: развлекательный, образовательный, эстетический и беглый [14]. Б. Шмитт выделяет уже пять типов компонент, таких как чувства, эмоции, мышление, действия и отношения, которые возникают в результате определения себя в качестве эталонной группы или культуры [17].

Опыт всегда субъективен и предполагает участие клиента на разных уровнях: эмоциональном, духовном, физическом, сенсорном, поведенческом, интеллектуальном, когнитивном, рациональном и социальном. Однако это не означает, что все уровни будут задействованы в клиентском опыте одновременно. Оценка опыта зависит от соотношения ожиданий потребителей и стимулов, полученных в разные моменты взаимодействия с компанией, так называемых точек контакта [14], а также элементов, находящихся под контролем компании и вне ее [15, 17]. По словам Дж. Б. Пайна и Дж. Х. Гилмора, чем больше элементов участвует в потребительском опыте, тем более эффективным и запоминающимся он может стать [13].

В статье 2017 г. «Клиентский опыт: новые возможности, новые аудитории, новые вызовы» [12] компании McKinsey предлагается пирамида измерения клиентского опыта.

Согласно McKinsey, для повышения удовлетворенности клиентов недостаточно анализировать только то, что происходит. На клиентский опыт оказывает существенное влияние 4 элемента: вдохновение, улучшение, инсайты и институциализация [12].

Другую модель «Пирамиды клиентского опыта» предложила компания Gartner [11]. Это новая методология предполагает оценку уровня взаимодействия между компанией и ее клиентами. Она позволяет понять, что сильнее всего влияет на потребительский опыт, а также разработать эффективные подходы к повышению лояльности клиентов. Пирамида состоит из нескольких уровней, каждый из которых (в восходящем направлении) характеризует все более эффективный способ достижения стабильных отношений компании с клиентами. Все зависит от того, прислушивается ли организация к потребителю, насколько она пытается понять и удовлетворить его потребности.

Пирамида клиентского опыта помогает определить наиболее эффективные формы взаимодействия с клиентом на основе определенных критериев: как работают инструменты управления клиентским опытом, сколько усилий требуется от клиента для понимания и освоения этих инструментов, эмоциональной составляющей и восприятия.

Чтобы не просто решить текущие проблемы клиента, а превзойти его ожидания, Gartner предлагает последовательно пройти пять ключевых этапов (уровней) взаимодействия. Эти пять уровней пирамиды могут служить своего рода шкалой для оценки уровня управления клиентским опытом и восприятия клиентом бренда поставщика на протяжении всего цикла, включая выбор и совершение покупки, использование продукта и готовность рекомендовать его другим потребителям [11].

Другой подход к измерению клиентского опыта был предложен Experience Agency Bokka [9]. Компания представляет пирамиду с 3 ключевыми областями для измерения: удовлетворяет потребности, легко и весело [9].

При покупке автомобиля очень важно оценивать все три критерия на каждом этапе пути потребителя. Таким образом, можно составить полное представление о впечатлениях клиента, понять, какие были приятные и отрицательные моменты в его покупательском опыте, а также выявить проблемы. Используя этот подход и изучая опыт клиентов, можно вносить изменения и улучшать определенные процессы в компании, что приведет к улучшению качества обслуживания клиентов в будущем.

Основная цель исследования - изучить, оценить и сравнить впечатления клиентов от конкретной автомобильной марки (Volkswagen) в Германии и России и определить факторы, которые имеют решающее значение в формировании потребительского опыта.

Основываясь на результатах обзора литературы, были поставлены следующие задачи:

1. На основе результатов глубинных интервью построить пирамиду клиентского опыта Bokka для российских и немецких потребителей.

2. Оценить качество обслуживания клиентов, используя подход Bokka.

3. Определить различия между опытом клиентов в России и в Германии.

Методология исследования

Для получения уникальной информации о клиентском опыте при покупке автомобиля, в качестве метода эмпирического исследования было выбрано качественное исследование. Было решено сосредоточиться на пользователях Volkswagen в России и Германии, чтобы иметь актуальные и сопоставимые данные для анализа.

Полу-структурированное интервью было выбрано в качестве метода эмпирического исследования, поскольку оно обеспечивает получение обширных и разносторонних данных. Этот метод помогает лучше понять поведение потребителей, а также эмоции и впечатления потребителей, которые покупатели испытывают на разных стадиях взаимодействия с компанией и брендом, что позволяет более полно раскрыть тему исследования.

Описание выборки

В качестве метода формирования выборки использовалась типологическая выборка, в которую были включены люди в возрасте от 25 до 45 лет, которые приобрели автомобиль Volkswagen в течение последних 12 месяцев.

Информантами являются как мужчины, так и женщины указанной возрастной категории. Всего было задействовано 14 респондентов : 5 из Германии и 9 из России, недавно купивших новые автомобиль марки Volkswagen. При проведении качественного исследования, согласно обоснованной теории А. Страусса и Дж. Корбина [5], точность результатов определяется не сколько количеством респондентов, сколько их осведомленностью в рамках исследуемой проблемы, а также развитием степени понимания изучаемого явления исследователями. Т.к. в задачи данного исследования входило не установление зависимостей и причинно-следственных связей, а глубокое изучение опыта покупателей автомобилей бренда Volkswagen, то 14 информантов, принявших участие в полуструктурированном интервью, оказалось достаточным для получения необходимых данных.

Структура интервью

Интервью состоит из 5 блоков, каждый из которых описывает опыт покупателя при покупке нового автомобиля Volkswagen.

Согласно подходу Bokka Experience Agency [9], чтобы измерить качество обслуживания клиентов, необходимо оценить 3 ключевые области: соответствие потребностям, легкость и удовольствие.

На основе этой модели вопросы для респондентов были сформулированы таким образом, чтобы в будущем можно было оценивать 3 критерия клиентского опыта.

Метод контент-анализа использовался для качественной обработки содержания всех интервью. Он был применен для того, чтобы выделить в качественных данных, описать и классифицировать полезные для результатов исследования слова, фразы и идеи.

Результаты исследования

На основе интервью 14 респондентов из России и Германии были построены пирамиды клиентского опыта по модели Бокка. В результате было проведено сравнение российских и немецких потребителей и выявлены основные различия в клиентском опыте потребителей двух стран (таблица 1).

Таблица 1. Пирамида Бокка (сравнение опыта российских и немецких потребителей) [1]

3. Весело
Опыт российских потребителей
Опыт немецких потребителей
1. Смущение
(много информации), раздражительность
2. Недоверие, настороженность, положительные эмоции
о Volkswagen (официальные дилеры)
3. Воодушевлен, состояние замешательства
4. «Не хватало терпения», расстроен
5. Радость владения новой машиной. Некоторые респонденты разочарованы,
поскольку не были оправданы их ожидания.
1. Нет эмоций
2. «Счастлив как ребенок»,
смущение, «без эмоций, не видел креативной рекламы Volkswagen».
3. Позитивные чувства и хорошие эмоции,
4. Счастье, «машина, о которой я мечтал», нет эмоций – важно качество и цена, любопытство
5. «Я был очень счастлив за рулем машины с улыбкой на лице»,
2. Легко
1. Неудобный сайт
2. Плохо подготовлены менеджеры. Скрывают некоторые факты, из-за этого возникает недоверие.
3. Сложно принять решение по поводу дополнительно оборудования
4. Долгое ожидание после оформления и покупки
5. Менеджеры даже после покупки машины все равно вежливо общались и старались оперативно решать возникшие проблемы.
1. Нет трудностей.
2. Сложно понять, что правда, а что специально говорят клиенту. Сложно выбрать из-аз большого количества информации.
3. Нет трудностей, консультанты во всем помогают
4. Покупка проходит легко, компетентные менеджеры. Долгая процедура получения автомобиля
5. «Мне очень понравилось общаться с Volkswagen. Проблемы: непонимание того, как работают какие-то функции или что означает та или иная кнопка, после покупки уже другое отношение.
1. Удовлетворение потребностей.
1. Респонденты искали информацию о марках автомобилей, но не получили достаточно информации.
2. Респонденты сравнивали разные автомобили и марки по характеристикам и ценам. Респонденты посетили автосалоны и прошли тест-драйв
3. Респонденты сделали свой выбор и решили, что Volkswagen - это то, что им нужно. Есть негативный опыт.
4. Респонденты заполнили все документы и получили автомобиль (не без трудностей).
5. По мнению некоторых респондентов, автомобиль оправдал все ожидания. Другие респонденты считают, машина не оправдала ожиданий
1. Получил всю необходимую информацию.
2. Респонденты посетили автосалоны и увидели, как автомобили выглядят в реальной жизни. Они сравнили разные марки автомобилей.
3. Респонденты указали необходимую информацию о выбранном автомобиле. Они поняли, что автомобиль Volkswagen соответствует ожиданиям и соотношению цена-качество, и решили его купить.
4. Респондент купил «надежный автомобиль».
5. Автомобиль оправдал все ожидания.

Заключение

Сравнив потребительский опыт российских и немецких потребителей при покупке автомобиля Volkswagen, можно сделать следующие выводы.

Во-первых, есть различия в действиях и переходах между этапами. Например, на первом этапе поиска информации у российских респондентов было больше вопросов и эмоций. У немецких потребителей не было никаких эмоций, они нашли всю необходимую информацию и перешли к следующему этапу. Немцы быстро приступили к рассмотрению и сравнению различных вариантов. В основном они смотрели в Интернете только обзоры, а затем сразу же отправлялись в автосалоны для уточнения дополнительной информации. Российские потребители более внимательно изучали всю информацию в интернет-источниках и только потом переходили к визиту в выставочный зал.

Во-вторых, следует отметить, что немецкий потребитель больше доверяет консультантам в автосалонах, чем российский. Кроме того, консультанты в Германии более технически подготовлены и более профессиональны, чего нельзя сказать (по мнению российских респондентов) о консультантах в России. Также российские респонденты заявили, что менеджеры пытались навязать им дополнительные опции к покупке. Среди респондентов из Германии таких случаев не наблюдалось.

Еще одно важное отличие в опыте - большее количество «моментов восторга» у немцев. Они гораздо более удовлетворены взаимодействием с компанией и автомобилями в целом («Мне очень понравилось общаться с Volkswagen. Это типичная немецкая компания, которая не может сделать ничего плохого»).

Также, важно отметить существенные различия в эмоциональной составляющей. Для немецких потребителей весь процесс взаимодействия с брендом обычно вызывал положительные эмоции, но их не так уж много на каждом этапе. Российские потребители проявили довольно большое количество отрицательных эмоций и недовольства.

Помимо различий, есть и схожие моменты в поведении потребителей в России и Германии. Например, как российские, так и немецкие респонденты отметили длительность процесса покупки. В больше степени это касается доставки автомобиля и, скорее всего, связано с последствиями covid. Кроме того, потребители как в России, так и в Германии не готовы перейти на полностью цифровой формат покупки автомобиля, так как отмечают важность консультации с менеджером, возможность тест-драйва и просмотра автомобиля вживую.

[1] Составлено авторами по результатам эмпирического исследования


Источники:

1. Аренков И. А., Шагиева Я. М. Омниканальность в управлении покупательским опытом // Креативная экономика. – 2019. – № 2. – c. 357-370. – doi: 10.18334/ce.13.2.39788.
2. Бутковская Г. В., Ивлиев А. А. Маркетинговые технологии развития цифровых продуктов в автомобильной индустрии // E-Management. – 2021. – № 4(1). – c. 74-84. – doi: 10.26425/2658-3445-2021-4-1-74-84.
3. Лизовская В. В., Салихова Я. Ю., Халина Е. В. Исследование клиентского опыта в сфере цифровых банковских услуг на примере банковских карт // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2020. – № 2. – c. 130-141.
4. Мусатова Ж. Б., Скоробогатых И. И. Трансформация моделей потребительского поведения и управление клиентским опытом // Вестник факультета управления СПбГЭУ. – 2017. – № 1-1. – c. 294–298.
5. Страусе А., Корбин Дж. Основы качественного исследования: обоснованная теория, процедуры и техники. / Пер. с англ. и послесловие Т. С. Васильевой. - М.: Эдиториал УРСС, 2001. – 256 c.
6. Фокина О. В. Анализ феномена покупательский опыт // Креативная экономика. – 2019. – № 12. – c. 2509-2520. – doi: 10.18334/ce.13.12.41523.
7. Юлдашева О. У., Шубаева В. Г., Горянская Е. Д. Влияние покупательского опыта в сетевом ритейле на удовлетворенность и лояльность потребителей // Маркетинг сотворчества и глобальные коммуникации доверия : Посвящается 90-летию СПбГЭУ и 30-летию кафедры маркетинга: Санкт-Петербург : Санкт-Петербургский государственный экономический университет. 2020. – c. 385-415.
8. Юлдашева О. У., Фокина О. В., Семенов Р. Маркетинг покупательского опыта: исследование феномена и подход к его оценке // Человеческий капитал и профессиональное образование. – 2017. – № 4(24). – c. 46-54.
9. Bokka The Important Metrics to Track in Your Customer Experience Program, Article (2019). [Электронный ресурс]. URL: https://www.bokkagroup.com/home-builder-insights/articles/customer-experience-metrics-for-homebuilders (дата обращения: 20.04.2021).
10. Cox Automotive CAR BUYER JOURNEY RESEARCH (2019). [Электронный ресурс]. URL: https://www.coxautoinc.com/market-insights/2019-car-buyer-journey-study/ (дата обращения: 18.04.2021).
11. Gartner Says Customer Experience Pyramid Drives Loyalty, Satisfaction and Advocacy Article. Gartner (July 2018). [Электронный ресурс]. URL: https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2018-07-30-gartner-says-customer-experience-pyramid-drives-loyalty-satisfaction-and-advocacy (дата обращения: 15.04.2021).
12. Mc Kinsey Customer experience: New capabilities, new audiences, new opportunities (2017). [Электронный ресурс]. URL: https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/featured%20insights/customer%20experience/cx%20compendium%202017/customer-experience-compendium-july-2017.ashx (дата обращения: 23.04.2021).
13. Pine II B.J., Gilmore J.H. Welcome to the experience economy // Harvard Business Review. – 1998. – № 76 (4). – p. 97-105.
14. Gentile C. How to Sustain the Customer Experience: An Overview of Experience Components that Cocreate Value with the Customer // European Management Journal. – 2007. – № 25(5). – p. 395-410.
15. Lemon K. N., Verhoef P. C. Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey // Journal of Marketing. – 2016. – № 80. – p. 69–96.
16. Schmitt B. H. Experiential Marketing // Journal of Marketing Management. – 1999. – № 15. – p. 53-67.
17. Verhoef P.C. Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies // Journal of Retailing. – 2009. – № 1(85). – p. 31.

Страница обновлена: 26.04.2024 в 08:34:04