Субэтнический подход к маркетингу субъектов кинодемонстрационного бизнеса

Кинопрокатная (кинодемонстрационная) отрасль России в последние десять-пятнадцать лет переживала далеко не самые лучшие свои времена. Этому способствовало и значительное обнищание зрителей в результате «шокотерапии» проводившихся экономических реформ, и отсутствие целенаправленной протекционистской политики по отношению к кинофильмам иностранного производства. А в результате вышедшего из-под государственного контроля процесса тиражирования контрафактных видеокассет, VideoCD и DVD возникшая жесткая ценовая конкуренция со стороны видеопрокатов и систем домашнего кинотеатра вынудила кинотеатры проводить демпинговую политику. Это привело к тому, что цены на киносеансы постепенно становились нерентабельными, упав ниже всех разумных пределов.

Вследствие чрезмерной интеграции всех неблагоприятных факторов маркетинговой среды, отечественная кинотеатральная система к началу нового столетия лишилась не только своей былой социо-культурной роли, но и целевых зрительских аудиторий. Значительная часть региональных кинотеатральных сетей стала убыточной. В результате этого, чтобы свести концы с концами, большинство региональных киноцентров стали откровенно сворачивать свою кинодемонстрационную деятельность, начав массово сдавать имеющиеся площади в аренду, совершенно не поддерживая и не развивая свое предназначение. Появились «мебельные магазины», «компьютерные клубы» и «ателье по починке обуви», то есть в плане имиджа практически все они превратились в «некинотеатры».

Дело дошло до позорной ситуации, когда в некоторых кинотеатрах сеанс начинался уже при наличии двух-трёх зрителей, а один человек, пришедший посмотреть фильм, вынужден был самостоятельно искать себе пару компаньонов. В то же время появившиеся на рубеже ХХ и ХХI столетия в Москве, а затем и в Санкт-Петербурге частнопредпринимательские сети цифровых кинотеатров нового образца (например, «Каро Фильм», «Империя кино», «Формула Кино»), построенные на принципах расширения сервисных и сопутствующих услуг, убедительно доказывали эффективность коммерческого подхода к организации кинопроката. Они продемонстрировали значительную результативность своих экономических усилий. Конечно, нельзя не признать того факта, что их деятельность протекает в «тепличных» маркетинговых условиях столичной бизнес-системы, для которой характерны немыслимые для провинции уровни концентрации капитала, населения и транспортных коммуникаций при значительно более высоком уровне доходов зрительских аудиторий, поэтому подобный опыт можно считать в большой мере исключением из правила.

Однако и в этих привилегированных городах многие из кинотеатров старого образца с монофоническим звуком оказались в состоянии запустения, что говорит о необходимости кардинального пересмотра маркетингового подхода к продвижению кинотеатральных услуг. Выходом из создавшегося маркетингового тупика может быть только формирование вокруг каждого центра кинопроката устойчивого круга «своих» целевых аудиторий, то есть зрителей, устойчиво предпочитающих именно кинотеатральный просмотр в противовес телевещанию, видеопрокату и системам домашнего кинотеатра.

Поскольку для решения этой маркетинговой задачи необходимо активно воздействовать на общественное мнение зрителей, а также целенаправленно формировать их имиджевые стереотипы и предпочтения, использование классических средств рекламы в СМИ практически не дает результата. Следует использовать специфические PR-средства, которые должны учитывать, в первую очередь, те социо-культурные и шоу-массовые аспекты кинотеатрального досуга, которыми не обладают все основные конкуренты, прежде всего, видеопрокаты и телевидение. К ним относятся эффекты зрительного зала и большого экрана, «пищевой» сервис во время сеанса и т.д.

Нельзя не отметить, что большинство иностранных киносетей (американских, западноевропейских, таких как, например, английская Worner Willage) уже достаточно давно стратегически ориентированы на создание подобных социо-культурных надстроек на рынке кинопродукции, что в значительной степени обеспечивает устойчивый приток зрителей на киносеансы. Анализируя их опыт, нельзя не обратить внимания на существенную роль в этих процессах корпоративного брендинга, построенного на разработке уникальных символьно-лингвистических инструментов, которые служат основой формирования групповой сопричастности зрителей к подобной общности «киноманов» и их культурного самоутверждения.

Для многих из этих «киноманских» общностей характерны те же основные социально-культурные идентификаторы, что и для любого национального субэтноса в традиционном его смысле, то есть такие, какими их понимал один из основоположников теории этногенеза Л.Н. Гумилёв. Так же, как и у национальных этносов и сверхэтносов, формирование каждой из таких социо-культурных надстроек сопровождается возникновением собственной PR-истории жизни данной общности, которую в массовом сознании составляют отпечатки в памяти зрителей основных проводившихся кинотеатром PR–событий: фестивалей, презентаций, премьер новых фильмов. Рождаются неповторимые этнические и субэтнические идентификаторы собственных форм:

‑ уникальная бренд-символика (товарные знаки, знаки обслуживания, символы и визуалы рекламных коммуникаций);

‑ мифологемы и PR-герои;

‑ каналы новостной информации;

‑ информационные каналы в отраслевых СМИ, посвящённые новинкам киноотрасли.

Фактически этноориентированные PR-средства могут рассматриваться как мощные инструменты содействия производству киноуслуг в целевых зрительских аудиториях, которые, как правило, являются специфическими для каждого региона формами кинокультуры. Другими словами, у каждой из этих зрительских общностей формируется собственная неповторимая культура во всей полноте проявления её символических, имиджевых и креативных аспектов. Она становится питательной средой для формирования маркетинговой общности с высоким уровнем вовлечённости её членов в корпоративную среду. Для отражения сущности этих рыночных социокультурных надстроек и адекватного описания структуры происходящих в них процессов автор предлагает ввести категорию «корпоративного маркетингового субэтноса».

Несмотря на то, что категория субэтноса была уже использована Л.Н. Гумилёвым, указанное понятие как таковое вводится автором в инструментарий маркетинговой теории впервые и, в наиболее обобщённом смысле, отражает идею социо-культурной целостности любых географически локализованных общностей населения независимо от их национальной принадлежности. В этой связи следует отметить, что Л.Н. Гумилёв в своей основополагающей работе, посвящённой данному вопросу, подчёркивал: «…субэтносом может быть любая по численности и территориальному месту дислокации группа людей вплоть до отдельных семей или семейных кланов».

Основная идея предлагаемого автором подхода к маркетингу современного кинотеатра, стратегически ориентированного на обеспечение стабильной и высокой посещаемости киносеансов, заключается в формировании из его целевых зрительских аудиторий корпоративного маркетингового субэтноса, членам которого свойственен высокий уровень сопричастности его бренд-культуре.

Субэтнос в данном случае будет служить в качестве той питательной среды для любых видов осуществляемой им коммерческой деятельности, которая необходима для организации кинопоказов и призвана обеспечить требуемый уровень рентабельности всего комплекса кинотеатральных услуг. При этом надо чётко понимать, что сами целевые аудитории кинобизнеса смогут превратиться в субэтнос только на определённом этапе своей эволюции, когда завершится процесс формирования специфических элементов субэтнической культуры, морали и идеологии, которые культивируются субъектом кинобизнеса через корпоративную пропаганду, рекламные кампании и PR-акции.