Современные аспекты категории продвижения

Согласно «Словарю русского языка» С.И.Ожегова [5], слово «продвинуть» означает «двинуть вперед или между чем-нибудь, переместить, направить куда-нибудь, выдвинуть, повысить, предпринять что-нибудь для скорейшего завершения, исполнения чего-нибудь». В английском языке [2] употребляются слова «promote/promotion», «advance/advancement», «progress», имеющие значение «движение вперед, развитие, прогресс, успех, передовой (об идеях), продвигать по службе, содействовать, помогать, продвигаться, выдвигать (предложение)».

Инструменты для продвижения

Е.В. Попов определяет продвижение в контексте коммуникаций как любую форму сообщений, которые организация может использовать для убеждения, информированности и напоминания о предлагаемых ею товарах и услугах.

Дж. Барнетт и С. Мориарти рассматривают продвижение как некий процесс, связанный с передачей целевой аудитории информации о товаре. И также Ж.Ж. Ламбен считает, что это некая совокупность сигналов, которые исходят от организации в адрес клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала.

Ф. Котлер рассматривает продвижение как компонент комплекса маркетинга, который представляет собой «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка» [3].

В литературе по маркетингу еще ведется дискуссия об инструментах продвижения, средствах воздействия; технологиях продвижения. Однако большинство исследователей (Ж.Ж. Ламбен, В.Г. Кисмерешкин, Дж. Барнетт, С. Мориарти, А. Дейян, И.В. Крылов, Ф. Котлер, А.П. Панкрухин и др.) в качестве основных выделяют рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR («паблик рилейшнз»)) и личные продажи. Все вышеперечисленные инструменты имеют свои собственные специфические приемы, которые как раз и оказывают влияние на всю систему продвижения в целом.

При этом каждый инструмент продвижения имеет свои цели. С. Блэк говорит, что, например, PR ориентирован на установление именно двустороннего общения, поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации, сохранение ее репутации.

Л.Ю. Гермогенова отмечает, что реклама своими целями имеет формирование положительного образа организации, товара (услуги), стимулирование потребности в приобретении товара, поддерживание сбыта.

Стимулирование сбыта, по словам Л.Перси и Дж. Р. Росситер, имеет следующие цели: во-первых, обеспечение роста объемов продаж; во-вторых, эффективное доведение товара до потребителя.

Ф. Котлер рассматривает стимулирование сферы торговли (посредников), торгового персонала, потребителей. Личные продажи направлены при этом на заключение сделки, представление предприятия клиентам, уговаривание клиентов, презентацию но вых продуктов, поддержку контактов с клиентами и т.п.

Интеграция способствует успеху

Продвижение в маркетинге рассматривается в контексте теории коммуникаций как частный случай массовых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации – это один из инструментов маркетинга, предназначенный для передачи информации, сообщения от отправителя к получателю. Необходимо отметить, что это достаточно сложный процесс, зависящий от социальной среды, в которой он протекает, от людей направляющих информацию, и того, насколько она целенаправленна, а также от способа доставки.

Существует концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, объединяющая различные коммуникационные технологии. В ней сделан акцент на восприятие и оценку получаемой информации потребителем, при этом целью является обеспечение согласованности всего потока коммуникаций, исходящих из компании. Коммуникационный результат в данном случае больше, чем сумма составляющих его элементов. Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций и позволяют направить целевым аудиториям согласованные убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.

Проблема продвижения товаров и услуг имеет междисциплинарный характер и выступает, как предмет научного анализа в рамках различных дисциплин.

Проанализируем основные научные подходы к ее решению, для чего рассмотрим маркетинг, социологию, социальную психологию, имиджелогию и теорию коммуникаций.

Сквозь призму научных подходов

В качестве изучения проблематики продвижения маркетинг ведет разработку соответствующего инструмента, куда входят товарообразование, ценообразование, выбор каналов сбыта, выбор средств продвижения. Проводится исследование рынка, изучается спрос; анализируется маркетинговая среда, осуществляется сегментирование, позиционирование, брендинг; рассматриваются вопросы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций, конкурентоспособности товаров, услуг, организаций и др.

В политической психологии и политическом маркетинге продвижение анализируется в контексте политических коммуникаций. Как отмечает большинство авторов, политическая реклама является основным средством продвижения политических партий, лидеров, идей в современной России.

В системе политических коммуникаций большое значение придается политическому лидеру, который оказывается ключевой фигурой в формировании особой политической массы своих сторонников. Маркетинговый подход в политике предполагает сегментацию избирателей, изучение ожиданий электоральных групп, источников их тревог, симпатий, предпочтений, мнений, ценностей.

В социологии продвижение рассматривается в аспекте потребления как социальное действие и потребитель как хозяйствующий субъект.

При этом проблемы продвижения товаров и услуг социологи связывают с социально-экономическими факторами потребления, такими как культура, мода, общественное мнение; видами и механизмами потребления, типологией потребителей и социализацией потребителей.

Продвижение изучают в ракурсе социальной психологии потребителя, психологии группового потребителя, психологии общения.

Социально-психологическая детерминация спроса, социально-психологическая детерминация принятия потребительского решения и выбора товара и услуг, социальная психология восприятия и оценки товаров и услуг, продвижение как социально-психологический феномен индивидуального, массового и группового сознания, социально-психологическая типология потребителей (ценности, мотивы, отношения, предпочтения) – все это является основными проблемами при изучении продвижения в рамках социальной психологии. Основные направления исследования: социальная психология личности; социальная психология групп; социальная психология воздействия; психология социального познания и др. В психологии основным аспектом изучения продвижения является психология познавательных процессов и психология личности потребителя.

В этом ракурсе решаются проблемы связанные с личностными факторами восприятия всего комплекса продвижения товаров и услуг, личностной детерминацией процессов принятия потребительского решения.

Имиджелогия делает упор на продвижение в качестве формирования, функционирования и коррекции имиджа товаров и услуг, а также имиджа бренда, торговой марки, корпоративного имиджа.

В имиджелогии проблемы при рассмотрении вопросов продвижения товаров и услуг связаны с индивидуальным, групповым, предметным, корпоративным имиджами, закономерностями и механизмами формирования и функционирования поля имиджей в различных социальных сферах. Не остаются без внимания вопросы имиджевых коммуникаций, таких как реклама и PR, а также особенности психологического воздействия имиджа на личность, группу, общество; технологии управления имиджем, взаимодействия имиджей людей, организаций, товаров, брендов; социально-групповые и личностные особенности восприятия имиджа.

Теория коммуникаций выявляет проблему продвижения в аспекте повышения эффективности коммуникативных воздействий, управления коммуникаций, содержания коммуникаций, изучения аудитории коммуникаций, типов, форм и средств коммуникаций, факторов процесса коммуникаций, видов коммуникаций, кодирования информации, межличностных вербальных и невербальных коммуникаций.

Вывод

Итак, в результате проведенного анализа необходимо выделить тот факт, что, во-первых, продвижение в маркетинге синонимично понятию маркетинговых коммуникаций.

Во-вторых, продвижение представляет собой процесс или механизм, состоящий из инструментов, таких как реклама, PR, личные продажи, стимулирование сбыта.

В-третьих, проблема продвижения имеет междисциплинарный характер и выступает как предмет научного анализа в рамках различных дисциплин – маркетинга, имиджелогии, теории коммуникаций, социологии, социальной психологии.