Позиционирование компаний на заре эпохи маркетинговой кастомизации

Начатая в 90-е годы в США «доткомовская революция», породившая технологический бум, процессы глобализации рынков, запустила процесс перехода к новому глобальному рыночному пространству.

Императивы формирования нового взгляда на теорию позиционирования: массовая кастомизация

Оформление глобального рыночного пространства происходит под влиянием следующих составляющих [10]:

- оцифровывание, которое позволяет переводить на язык цифр любые типы знаний;

- информационные технологии, включающие в себя развитие компьютеризации, хранения и передачи данных, улучшение пользовательского интерфейса и т.д., которые показывают очень высокие темпы развития, что приводит к подъему сферы беспроводной коммуникации;

- изменение системы коммуникаций, связанное с растущей важностью взаимоотношений между различными субъектами рынка при усилении конкуренции на рынке, нарастающей активности потребителей. В результате чего, коммуникаций стало, во-первых, больше, во‑вторых, прослеживается более четкое целеполагание и фокусировка на конкретной контактной аудитории; в-третьих, коммуникации начали принимать форму интерактивности.

Под влиянием всех этих факторов начинают происходить изменения в поведении потребителя и восприятии его роли в социально-экономической среде.

С одной стороны, оцифровывание и информационные технологии привели к тому, что в настоящее время знаки начинают заменять слова для передачи смысла послания, продолжается процесс визуализации не только функционального назначения продукта, но и его значения, происходит развитие медийной фрагментации, увеличивающей количество каналов коммуникаций и объема поступающих сообщений, что ведет к развитию функциональной неграмотности потребителя и усилению контроля над его поведением со стороны производителей.

С другой стороны, сдвиги в покупательском поведении в период рецессии склоняют покупателя в сторону более вдумчивого подхода к осуществлению покупки, к прагматичному и практическому выбору; свободный доступ к информации позволяет ему проводить сравнительный анализ, накапливать опыт и систематизировать его. Это запустило механизм расщепления рынков на все меньшие структурные элементы (идеальная ситуация: «один на один»).

Следовательно, в социально-экономической жизни общества можно наблюдать процесс ухода от стандартизации, эпохи массового маркетинга к эре маркетинговой кастомизации, где под кастомизацией подразумевается производство индивидуальных вариантов товара по личным, телефонным или онлайновым заказам [2]. Признание идеи, необходимости обслуживания каждого потребителя на основе его индивидуальных предпочтений или требования, удовлетворение желания потребителя быть признанным.

Массовая кастомизация является результатом развития модели открытых инноваций и представляет сегодня новое направление производства, подразумевающего создание продукта в соответствии с пожеланиями заказчика. Особенно это явление получило распространение в IT-секторе в виде разработки такого программного обеспечения, которое поддерживает процесс создания продуктов с учетом пожелания клиента через компьютер. Эта форма массовой кастомизации (модификация/настройка под особого заказчика или для особой сферы) называется электронной и подразумевает, что в среднем, как минимум 1/3 рыночных субъектов являются электронными [13].

Наиболее известными компаниями, которые имеют опыт в применение данного подхода на практикt, являются: Dell, Nike, Adidas, Otabo обувь, VansBivolino, U-Jeans, Land’sEnd, Target, Tommy Hilfiger и т.д. Некоторые компании, таких как priceline.com и DealTime.com настроили процесс определения цен; они позволяют клиентам указать свои цены, а затем пытаются найти поставщиков, которые готовы продать по предложенным ценам.

Практическое использование концепции «сегментации из одного потребителя» предполагает реализацию не только подхода массовой кастомизации, но и новую настройку инструментов маркетинга.

Однако бизнес-практика показывает, что сегодняшние условия внедрения технологий в сферу маркетинга не позволяет говорить о массовой возможности реализации идеи «сегментации из одного потребителя», скорее всего у большинства компаний речь идет к возврату к «более интимной форме обслуживания клиентов» [9]. Так, деятельность перечисленных компаний в материальной сфере предполагает использование гибких процессов и организационной структуры для производства под заказ разнообразной, с учетом индивидуальных особенностей продукции, но на базе стандартизированных серийных вариантов.

Соответственно, в настоящее время нельзя говорить о наступлении эпохи массовой кастомизации. Экономика находится в переходном периоде, в рамках которого необходимо пересмотреть основополагающие положения теории маркетинга, в том числе и позиционирования на предмет их актуальности и соответствия новым требованиям рынка.

Оценка современного состояния теории позиционирования

Позиционирование означает и место, которое товар и торговая марка занимает в умах покупателей относительно их потребностей и конкретных товаров или торговых марок, и процесс принятия маркетинговых решений, направленных на создание такой позиции [8].

Позиционирование (positioning) – одна из ключевых маркетинговых технологий (процедур), позволяющая сопоставить и оценить конкурирующие товары, сегменты рынка и положение фирмы в сравнении с конкурентами. Это процедура анализа, оценки и проектирования сравнительного положения товара среди товаров-конкурентов путем придания товару определенных, узнаваемых характеристик (качество, цена, дизайн, имидж), чтобы обеспечить ему выигрышное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы или товара место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей [4].

Позиционирование - это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара - успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта - простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует приобретать и использовать товар компании-поставщика [3].

То есть, позиционирование начинает осуществляться для наиболее привлекательных для компании (относительно конкурентов) индивидуальных целевых групп потребителей, выявленных на основе процесса сегментирования с последующей разработкой и предложением преимуществ и уникальности компании и товара/услуги или бренда с целью закрепления в их сознании.

Основные идеи современной теории позиционирования следующие.

Во-первых, позиционирование относится к стратегическим решениям. Определение стратегической позиции является основой для формирования других элементов рыночных стратегий. Так, Ф. Котлер [5] отмечал, что в цепочке создания ценности и доставки ее на рынок процесс позиционирования осуществляется на первой ее стадии «Выбор ценности» и принятые в рамках нее решения относятся к компетенциям стратегического маркетинга. Для определения позиции используется конкурентный и портфельный анализ «стратегической области бизнеса».

Именно на анализе конкурентоспособности объекта, сегментирование и позиционирование определяется конкурентная стратегия организации [1].

Во-вторых, в основе позиционирования лежит теория дифференциации, с помощью которой можно определить и предложить потребителю явные выгоды покупки товаров данной компании относительно конкурентов, из чего следует, что это понятие является также относительным. Однако при принятии решений в этой области следует учитывать степень развития отрасли.

Дифференциация и имитация на товарном рынке открывают различные типы преимуществ для новых участников. Предприниматели сталкиваются с большим разнообразием неопределенностей, в том числе отсутствием ясности о продуктах и затратах. Различные обязательства - как внутренние (например, роли в организации), так и внешние (например, отсутствие легитимности) – делают выживание для новых фирм трудным. Таким образом, новые фирмы могут принять решение присоединиться к существующему пакету продуктов и получать выгоды от усилий, направленных на создание и развитие продуктов. Тем не менее, новые фирмы могут начать сольную карьеру в попытке извлечь преимущества дифференциации продукции и войти в неосвоенную нишу на рынке.

Решение новых фирм уподобляться существующим игрокам на рынке или отличаться от них на входе в отрасль и последствия реализации этого выбора зависят от степени разнообразия продукции наблюдаемого в отрасли. Решения новой фирмы быть схожей с игроками рынка или отличаться от них могут приниматься исходя из соотнесения ассортимента ее продукции с совокупностью распределения продуктового портфеля всех фирм в отрасли. Ряд ученых утверждает, что те компании, которые решили подражать, изначально пользуются положительными преимуществами. Но если каждая фирма будет похожа на остальные компании, отрицательные последствия ужесточения конкуренции начнут перевешать преимущества подражания [11].

Таким образом, имитация увеличивает сходство до такой степени, что создается компенсаторное увеличение степени конкуренции. При конкуренции, разнородные фирмы пользуются конкурентным преимуществом, потому что они избегают скученности на товарном рынке. Другими словами, напряжение между конвергенцией и дивергенцией становится очевидным: компромисс между сходством и дифференциацией является динамическим и зависит от степени разнообразия продукции на промышленном уровне.

Общие принципы конкурентоспособности продукции

Два общих принципа вытекают из этого аргумента. На отраслевом уровне существует своего рода «оптимальное» распределение фирм в пространстве продукта - т.е. уровень равновесия, при котором силы конвергенции и дивергенции сбалансированы. Кроме того, на уровне фирмы степень сходства или дифференциации обеспечат преимущества выживания, которые зависят от распределения действующих фирм в пространстве продукта.

При высокой однородности продукта на отраслевом уровне минусы скученности будут доминировать, и дифференциация будет более благоприятной. Новички будут склоняться к выводу товаров на рынок с явными отличительными характеристиками, что должно будет привести такие компании к процветанию, т.к. будет происходить обновление продуктового ассортимента в отрасли.

Данную позицию разделяют такие ученые, как Шейни и Венкатрам, которые утверждают, что «возможность заработать предпринимательскую прибыль будет служить стимулом для многих экономических субъектов. По мере увеличения возможностей, информация распространяется к другим членам общества, которые могут имитировать новатора и соответственно долю из предпринимательской прибыли инноватора. Хотя вступление в рынок подражающих предпринимателей изначально может привести к «обналичиванию» возможностей и увеличению общего рыночного спроса, конкуренция в конечном итоге начинает доминировать и стимул для компаний, чтобы использовать возможности уменьшается» [14].

То есть высокая однородность продукции в отрасли увеличивает конкурентное давление, которое противодействует преимуществам сходства, увеличивая темпы выхода. Следовательно, вероятность выхода с рынка будет самая низкая на промежуточных уровнях разнообразия продукции в отрасли, когда силы конвергенции и дивергенции сбалансированы.

Преимущества внешних факторов

Вышеупомянутое следствие подчеркивает динамический компромисс уровня имитации/дифференциации на входе в отрасль: последствия выживания от позиционирования продуктового портфеля на входе в отрасль зависят от степени однородности продукции. На начальной стадии увеличения степени однородности товаров, схожий с лидерами отрасли продуктовый портфель на входе в нее повышает возможности выживания фирмы в результате положительных внешних факторов. Преимущества внешних эффектов превышают недостатки конкуренции из-за позиционного сходства. И наоборот, увеличение количества отличительных признаков продукции от товаров-старожилов на входе приводит к более высокой вероятности выхода с рынка, т.к. разнородные фирмы не могут пожинать внешнее положительное воздействие. При высоких уровнях однородности продукции в отрасли, однако, дифференциация от лидеров снижает негативные последствия скученности. Теперь выгоды от дифференциации перевешивают недостатки вышеизложенных положительных внешних результатов сходства. Вероятность выхода затем положительно коррелирует со степенью разнообразия продуктового портфеля и сходством с лидерами на входе.

Основные способы дифференциации

Дифференциация может быть представлена двумя способами:

1) дифференциация через сегментацию или между сегментами;

2) дифференциация внутри сегментов.

Необходимо помнить, что «дифференциация – это концепция, описывающая разнообразие предложения, а сегментация – концепция, описывающая разнообразие спроса» [6].

В рамках данной теории, подчеркивая взаимодействие сегментации рынка и дифференциация продукции, считается, что любая дифференциация продукции должна быть основана на существующей сегментации рынка [17].

В-третьих, позиционирование осуществляется по результатам процесса сегментации, который позволяет выявить множество сегментов (индивидуальных сегментов), объединить по схожим признакам в кластеры, по итогам чего выявить целевые сегменты, на которых компания определит свою стратегическую позицию, т.е. позицию в сознание потребителей всех значимых сегментов.

Современные вопросы теории сегментации

Теория сегментации является основополагающей в развитие концепции позиционирования. Данный термин впервые был использован В. Смитом [15]. Концепция рыночной сегментации основывается на положение существования неоднородного рынка (разнообразные потребности покупателей), исследование которого позволяет выделить ряд небольших, но однородных по предпочтениям потребителей рынков – рыночных сегментов. Данная концепция за 50 лет своего существования (начиная с 60 гг. XX века) не претерпела сильных изменений. Многие фундаментальные положения теории сегментации являются актуальными и сегодня, хотя и реализуются с использованием большего объемы данных и некоторой повышенной сложностью в применяемых методах моделирования.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на более мелкие группы покупателей с различные потребностями, характеристиками или поведением, которые могли бы потребовать отдельные продукты или специфические программы продвижения (маркетинг-микс) [12]. То есть, сегментация рынка предполагает разделение всего рынка на более мелкие, относительно однородные группы.

Ядром теории рыночной сегментации является не просто набор потенциальных потребителей, а набор объединяющих их характеристик (то, как они воспринимают и оценивают предлагаемый продукт, каково их покупательское поведение, каким образом они используют продукт).

Сегментация рынка является концептуальным инструментом в разработке конкурентной стратегии компании.

Актуализация практического использования теории сегментации произошла по ряду причин [16]:

- рыночная сегментация позволяет более точно выявить потребности клиентов;

- сегментация рынка является инструментом определения новых возможностей рыночного окружения для компании (увеличивает знания фирмы о том, какие потребности были полностью удовлетворены, какие частично и существуют ли неудовлетворенные). Следовательно, компания получает информацию, на базе которой принимается решение о разработке необходимого для рынка типа товара;

- сегментация помогает компании использовать особенности целевых рынков и осваиваться на них;

- рыночная сегментация является основой для разработки маркетинга-микса. Только созданный индивидуальный набор товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной политик для каждого конкретного сегмента позволяет достигнуть поставленной компанией цели;

- только сегментация рынка делает возможным развитие рынка небольшими фирмами и позволяет им выжить среди крупных компаний;

- рыночная сегментация дает возможность компаниям использовать преимущества обратной связи (удобство получения информации о состоянии рынка и высокий уровень восприятия ответов клиентов) и регулировать маркетинговую стратегию.

Цель сегментации состоит в определение отличий одного сегмента от другого на основе выбранных признаков (демографические, поведенческие и др.) для концентрации маркетинговой энергии и силы на конкретном сегменте с целью получения конкурентного преимущества в нем.

Основные этапы процесса сегментации

Несмотря на вариативность процесса сегментации в работах различных ученых, его можно обобщить и описать в виде последовательного прохождения ряда итераций, который начинается с выбора рынка или категории продукта для исследования. Второй шаг заключается в определение оснований для проведения сегментации рынка, которые сформулировали Ф. Котлер и К. Келер. К ним относятся: измеримость (способность измерить размер и характеристики сегмента); вещественность (размер сегмента должен приносить хотя бы минимальные выгоды), доступность (способность достигать и обслуживать сегменты) и отзывчивость (способность осуществлять стратегии). Данный этап не подразумевает какого-либо научного отбора переменных для проведения сегментации, но требует управленческого понимания, творчества и знания рынка. Третья итерация состоит в «выборе критериев сегментации», что позволить выявить конкретные переменные сегментации. На этом этапе необходимо учитывать, что для удовлетворения разных целей компании необходимо подбирать различные наборы критериев, с помощью которых будет проводиться сегментация. Содержание четвертого этапа состоит в создании профиля и анализе сегментов. Анализ должен включать размер сегмента, ожидаемый рост, частоту покупки, текущее использование бренда, уровень лояльности к бренду, динамику продаж и потенциал прибыли. Эта информация затем может быть использована для оценки потенциального рыночного сегмента на возможность получения прибыли, несения риска, согласованности с организационными задачами и целями и других факторов, которые имеют важное значение для компании. Пятый шаг заключается в выборе целевого рынка. Данную итерацию ряд ученых не относит к процессу сегментации, но она является его естественным результатом и служит основой для проведения процесса позиционирования.

В-четвертых, позиционирование базируется на получаемой выгоде [7] и продавцов, и потребителей. Сильные позиции продавца обращают особенности товара или компании (такие, как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (относительно низкая цена).

Ключевая идея этого положения заключается в том, что эффективное позиционирование является взаимовыгодным процессом как для компании, так и для потребителя. Теория позиционирования опирается на положения теории потребительских предпочтений. Эффективное размещение объекта на рынке предполагает формирование выгод для клиентов, которые позволят решить их проблемы по лучшему удовлетворению их потребностей. Для организации (компании) значение позиционирования лежит в области между внутренними корпоративными анализами и анализами внешних конкурентных средах. Это фундамент определений стратегического маркетинга, который указывает на соответствие внутренних ресурсов с экзогенными взаимосвязями.

В-пятых, определение стратегической позиции в сознание потребителя предполагает создание его системы взглядов на компанию, продукцию/услугу или бренд посредством разработанной комбинации реальных характеристик товара/услуги и имиджа.

Основные элементы теории позиционирования

Исходя из положений теории позиционирования, можно выявить ее объект, предмет, технологию, метод, инструмент.

Объектом исследования являются рынок и сознание человека.

Предмет – процесс определения стратегической позиции на избранном целевом рынке (сегменте) с последующим закреплением в сознании человека (использование моделей дифференциации с учетом психографических факторов).

Технология – ситуационный анализ рынка (внутренней среды и внешнего окружения), сегментирование рынка, дифференциация компании, товара/услуги, бренда.

Метод – одномерные и многомерные методы позиционирования.

Инструмент – marketing-mix.

Выводы

1. Базируясь на концептуальных положениях и методологии теории позиционирования, можно констатировать, что существующая теория имеет множество провалов в применяемых в рамках нее технологиях, методах и инструментах.

2. Использование современной концепции позиционирования ориентирует компанию, которая считают себя инновационной, на поиски «правильного места», которое обычно обозначает определение другого места, отличного от того, которым пользуются их конкуренты и информации, которая помогает ориентироваться (служит своего рода навигационной локацией) и двигаться в правильном направлении. То есть определение места относительно чего-то, опираясь на фактическую информацию [9], в наилучшем случае, после проведения процесса сегментации, использование которого, по мнению Ф. Котлера приводит к сверхфрагментации рынка. Сегменты превращаются в ниши, и в итоге речь начинает идти об индивидуальном маркетинге.

3. Сверхфрагментированные и насыщенные рынки снижают коэффициент успеха новых товаров и марок. Для создания прибыльного бизнеса маркетингу необходимы новые альтернативы сегментированию, одним из которых является массовая кастомизация – самая перспективная и самая реальная из подобных альтернатив.