Кастомизация цифрового менеджмента в сфере реализации продукции

Ураев Н.Н.1, Сафаргалиев М.Ф.1
1 Казанский национальный исследовательский технический университет им. А.Н. Туполева-КАИ, Россия, Казань

Статья в журнале

Экономика Центральной Азии
Том 2, Номер 1 (Январь-Март 2018)

Цитировать:
Ураев Н.Н., Сафаргалиев М.Ф. Кастомизация цифрового менеджмента в сфере реализации продукции // Экономика Центральной Азии. – 2018. – Том 2. – № 1. – С. 29-42. – doi: 10.18334/asia.2.1.38728.

Эта статья проиндексирована РИНЦ, см. https://elibrary.ru/item.asp?id=44644788

Аннотация:
Актуальность исследования обусловлена важностью постоянного совершенствования системы организации продаж, без которой невозможно существование ни одной организации на современном рынке товаров и услуг. Цель статьи – исследование теории и методов продвижения продукции на рынке, а также разработка и экономическая оценка мероприятий продвижению товаров автопрома. Предложены следующие меры по продвижению продукции автомобилестроения: кастомизации CRM; развитие социальных сетей, разработки мобильного приложения, а также рекламы компании с использованием печатной продукции.

Ключевые слова: СRM-системы, маркетинг, клиенты, кастомизация, социальные сети, автопром, продажи, боты, триггеры



Введение

Интернет вещей – технологическая концепция, которая сейчас находится на пике популярности технологий (технологический цикл компания Gartner, 2016) [10, 12, 15, 17] (Ehret, Wirtz, 2017; Mani, Chouk, 2017; Pal, 2015) и обещает принести 11 трлн долл. экономического вклада к 2020 году (Исследование IoT МакКинзи, 2015) [13, 14, 18] (Jara, Skarmeta, 2013; Koühne, Sieck, 2014; Rajabi, Hakim, 2015). С точки зрения бизнеса информация, полученная с датчиков интернета вещей, помогает компаниям получать ценные знания о своей продукции и поведении потребителей. Учитывая тот факт, что анализ данных становится основой маркетинга (Гартнер, цикл зрелости цифрового маркетинга и рекламы, 2016) [11, 19, 20-22] (Slettemeås, 2009; Vesanen, 2007; Woodside, Sood, 2017), становится ясно, что анализ данных интернета вещей и интеграция этой технологии с маркетинговыми системами будет являться незаменимым инструментом для маркетологов в будущем с развитием и распространением этой технологии. Несмотря на то, что эта область является очень перспективной, существует всего несколько отдельных маркетинговых платформ, интегрированных с интернетом вещей, а также всего несколько проведенных исследований, связанных непосредственно с анализом данных интернета вещей в маркетинговых целях, таким образом предоставляя огромный простор для дальнейшей работы. Российские компании активно вовлечены в развитие своих систем продаж – основной тренд это кастомизация.

Все серьезные игроки бизнеса наряду с технологиями бережливого производства [5] (Mingaleev, 2012) используют в свой деятельности СRM-системы. Анализ литературы [1-4] (Roslyakov, Vanyashin, Grebeshkov, 2015; Prigozhin, 2010; Litvak, 2012) показал, что большинство компаний рассматривают этот инструмент как способ упростить себе жизнь. Известно, что СRM-системы позволяют собирать информацию, хранить и систематизировать ее, но самое главное, они позволяют автоматизировать взаимодействие с клиентами. Но задача СRM-системы, на наш взгляд, повысить лояльность и информированность клиентов. Это необходимо делать путем кастомизации системы.

Кастомизация СRM-системы (входит в структурный блок «взаимоотношение с клиентами» по подходу А. Osterwalder, Y. Pigneur «Business model canvas»). Рассмотрим использование СRM-системы на примере компании по продаже и сервиса автомобилей.

Цель статьи состоит в разработке и обосновании мероприятий по повышению эффективности применения цифровых технологий в управлении.

Суть предложений заключается в следующем:

1. Создать мобильное приложение, которое будет позволять любому пользователю осуществлять выбор автомобиля и на протяжении всего периода эксплуатации иметь неразрывную связь с компанией.

2. Предложить всем желающим продать свой автомобиль или обменять его добавлять свои предложения. Особенностью данной услуги будет то, что приложение будет позволять потенциальному покупателю отслеживать всю историю данного транспортного средства от приобретения до продажи. Ввиду того, что компания обслуживает транспортное средство и имеет всю информацию. Требуется просто привязать данные сведения к приложению, которые будут обновляться в режиме on-line.

3. При реализации автомобилей заключается агентский договор (в данном случае компания по продаже автомобилей будет выступать в качестве агентства). В случае сделки по купле-продаже компания по продаже автомобилей получает процент от продавца (3-7 %).

4. Провести рекламную кампанию приложения (реклама через Яндекс. Директ).

В своей работе хочется подробнее описать создание мобильного приложения с названием нового направления компании. Бренд компании не является слишком раскрученным, поэтому дополнительное его использование будет положительным фактом.

1. Описание проекта по созданию мобильного приложения.

Цель проекта – создать бесплатное мобильное приложение, позволяющее любому пользователю осуществлять выбор автомобиля и на протяжении всего периода эксплуатации иметь неразрывную связь с компанией.

Задачи проекта:

– Обеспечить доступ пользователей к актуальной и полной базе данных автомобилей, входящих в базу компании по продаже автомобилей.

– Обеспечить быстрый поиск автомобилей при помощи детального поиска по тегам, который даст возможность пользователям:

а) выбрать ценовой диапазон;

б) мощность;

в) марку;

г) производителя;

д) задать диапазон возраста автомобиля;

ж) локализовать территорию поиска автомобилей;

з) предполагается возможность определять состояние автомобиля.

– Предоставлять актуальную информацию об автомобилях:

а) фотогалерея, этапы поставки авто и запасных частей;

б) стоимость обслуживания на время гарантии и посгарантийный период;

в) ближайшие сервисные центры и автосалоны с возможностью удаленной записи на тест-драйв и сервисное обслуживание;

г) варианты оплаты как при приобретении автомобиля (условия кредитования, условия рассрочки), так и при его обслуживании;

д) напоминание о плановом техническом осмотре автомобиля.

– Предоставить возможность сохранения результатов поиска при помощи функции «Закладки».

– Обеспечить возможность связаться с компанией по продаже автомобилей посредством звонка, sms или e-mail.

Срок достижения цели от начала разработки приложения до публикации его в AppStore и GooglePlay не превысит трех месяцев.

Ценность данного проекта для клиента заключается в предоставлении возможности поиска новой машины в удобное ему время и в удобном месте, а также спокойствие за техническое состояние автомобиля.

Ценность данного проекта для компании по продаже автомобилей:

– получение дополнительного инструмента стимулирования продаж;

– получение агентских процентов со сделки по купле-продаже авто.

Для достижения цели необходимо разработать основные информационные блоки приложения, провести анализ конкурентов на рынке мобильных приложений по поиску автомобилей, узнать приблизительную стоимость разработки приложения и составить приблизительный медиаплан рекламной кампании и предложить дизайн интерфейса.

Основные разделы:

1. «Быстрый поиск». Содержит фильтры: количество дверей; цена в тыс. руб.; возможность кредита; возможность рассрочки.

2. Блок «Марка». После перехода в этот блок пользователю предлагается отфильтровать запрос по конкретной марке автомобиля.

4 Раздел «Новости» (новости рынка автомобилей Казани, новости автопроизводителей, технические новации, новые формы обслуживания).

5. «Акции» (скидки, бонусные программы и акции партнеров).

6. «Блокнот». В этом разделе будут отображаться автомобили и другая техника, помеченные пользователем как «избранное».

7. Раздел «Контакты». В этом разделе находятся контактные данные компании: метро, адрес, время работы, активная кнопка телефона и карта с местоположением ближайшего офиса.

На первой странице также находится иконка «телефон», при нажатии на которую автоматически производится звонок в компанию по продаже автомобилей по бесплатному номеру.

В нижней части будут размещены кнопки (город, контакты, обратная связь, карта, быстрый поиск). При нажатии пользователь переходит во вкладку поиска автомобилей по фильтрам, при нажатии на кнопку «Карта» пользователь может увидеть на карте объекты. Нажав на интересующийся объект, пользователь может ознакомиться с информацией об объекте.

3. Информация об объекте, включенном в базу приложения TTS-auto.

Информация может включать следующие характеристики объекта:

1. Марка транспортного средства.

2. Местоположение объекта: адрес, район, метро.

3. Характеристики авто: мощность, возраст, количество лошадиных сил и т.п.

4. Этапы доставки.

5. Диапазон цен.

6. Дополнительные опции.

7. Варианты оплаты и действующие акции.

8. Кредитные программы.

9. Новости о данной модели.

4. Конкурентные приложения с тематикой авто.

На сегодняшний момент мобильных приложений с тематикой автомобилей достаточно много.

Одним из конкурентов для компании по продаже автомобилей в этом направлении деятельности является сервис «Авито». Сервис предоставляет комплекс услуг по широкому спектру предметов и работает по модели C2C. Также «Авито» работает с непроверенной информацией, которая не всегда актуальна. Недавно компания запустила мобильное приложение, которое можно загрузить в AppStore и Googleplay.

В мобильном приложении «Авито» отсутствуют разделы: новости и акции. Можно отметить, что данный сервис имеет разнообразную целевую аудиторию, и объекты, находящиеся в базе компании, так же предназначены для разных потребностей клиентов. Объекты представляют не только рынок автомобилей, но и множество других видов товаров и услуг.

Вторым конкурентом является мобильное приложение, разработанное компанией auto.ru. Выбор автомобиля - ответственное занятие, следует принимать в расчёт множество параметров. Прежде всего, есть бюджет, в который нужно уложиться. Нужно учитывать и размер семьи - если в ней есть дети, маленький автомобиль не годится. Тем, кто привык покупать продукты на неделю, нужен вместительный багажник. Чтобы быстро найти автомобиль с учётом даже самых нестандартных требований, можно воспользоваться приложением «Авто.ру» - мобильным клиентом одноименного сервиса, содержащего крупнейшую отечественную базу продаваемых автомобилей. Платформа: Android, iOS. Версия: Android - 3.3.3 / iOS - 3.2.3. Русский интерфейс. Требования: Android 4.0.3 и выше / iOS 7.0. Сервис «Авто.ру» не нуждается в представлении - один из крупнейших российских интернет-ресурсов по покупке и продаже автомобилей. С тех пор, как сервис стал частью «Яндекса», он начал активно развиваться в соответствии с потребностями пользователей. Также было улучшено и мобильное приложение, расширяющее базовые функции «Авто.ру» за счёт возможностей смартфонов и планшетов. Приложение позволяет искать объявления о продаже мототехники и автомобилей, настраивая поиск с помощью множества фильтров, а также давать свои объявления, не заходя для этой цели на сайт сервиса.

Главное рабочее пространство приложения разбито на три раздела, содержащих объявления о продаже мототехники, легковых автомобилей и коммерческого автотранспорта. Переключаться между этими разделами можно с помощью свайпа. Вид приложения на планшетах несколько отличается. Благодаря широкому экрану справа остаётся свободное пространство, где при выборе объявления показывается его содержимое. Так что можно просматривать предложения, не покидая общего списка. На смартфоне объявления открываются в отдельном окне.

Для использования основной части инструментов регистрироваться в сервисе не обязательно. Но зарегистрированным пользователям доступно больше возможностей. Например, упомянутый выше список избранных объявлений, который синхронизируется между версиями клиента для разных платформ. Приложение «Авто.ру» отлично справляется со своим назначением. Оно позволяет за несколько секунд отобрать подходящие машины из огромной базы данных, посмотреть информацию по ним, связаться с продавцами и сразу проложить маршрут по указанному адресу. Одновременно с этим подача собственного объявления также упрощена до предела, что придётся по нраву потенциальным продавцам.

Плюсы: огромная база автомобилей; удобный интуитивно понятный интерфейс; гибкая настройка параметров поиска; взаимодействие с навигационными приложениями. Минусы: отсутствие мультивыбора и функции поиска новых машин.

Третий конкурент AM.ru, который запустил портал для продавцов и покупателей автомобилей мобильную версию сайта и приложения для iOS и Android. За месяц с момента релиза приложение установили более 100 000 пользователей.

Функционал обоих приложений идентичен: здесь можно быстро зарегистрироваться, легко размещать и просматривать объявления, искать и сортировать результаты, используя различные фильтры, и сразу связаться с автором объявления, просто нажав на его номер прямо в приложении.

На площадке AM.ru созданы все условия для выбора нового или б/у автомобиля. Помимо огромной базы предложений от дилеров и частных лиц, пользователь найдет здесь свежие новости, обзоры и тест-драйвы, фото и видео сюжеты, а также полезные рекомендации по выбору автомобиля.

Каналы сбыта

Для определения каналов сбыта необходимо обратиться к свойствам операционных систем IOS и Android. Реализация всех приложений происходит при помощи встроенного приложения в смартфоны. Для IOS – это AppStore, для Android – GooglePlay.

Стоимость разработки подобного приложения

Для того чтобы узнать стоимость разработки приложения, необходимо оставить заявку на сайтах компаний-разработчиков с техническим заданием. Техническое задание должно содержать эскизы страниц и концепцию создания приложения. Стоимость услуг компаний-разработчиков можно увидеть в таблице 1.

Таблица 1

Стоимость разработки приложения

Название компании
Стоимость для IOS, руб.
Стоимость для Android, руб.
Стоимость для двух платформ, руб.
Persilab (Краснодар)
400 000
300 000
550 000
CMS planet (Москва)
500 000
400 000
700 000
APPS4B (Москва)
450 000
350 000
650 000
Begemot-Begemot
(Санкт-Петербург)
500 000
400 000
700 000
Octopod (Санкт-Петербург)
550 000
400 000
800 000
Средняя стоимость, руб.
480 000
370 000
680 000
В работу над проектом входят:

1. Совместная разработка документации и помощь в составлении подробного технического решения.

2. Передача прав. По завершению работ все права, исходный код и материалы передаются заказчику.

3. Гарантия. Бесплатное сервисное обслуживание по любой ошибке в приложении.

4. Публикация мобильного приложения в Googleplay и/или AppStore.

Реклама в Яндекс Директ компанией оплачивается независимо от нововведений. Предлагается немного скорректировать настройки Яндекс Директ. Поэтому данное мероприятие не приведет к значительному изменению текущих расходов по данной статье.

Риски проекта: создание подобного приложения сторонними организациями; отказ партнеров и клиентов от сотрудничества и предоставления информации.

Возможные мероприятия по защите:

– подписание с сотрудниками соглашения о неразглашении информации, чтобы избежать ее утечки;

– подготовить презентацию и сформировать выгоды для потенциальных партнеров компании.

Выгоды от проекта: компания получает дополнительный инструмент для стимулирования собственных продаж; повышение узнаваемости собственного бренда; дополнительный центр прибыли.

Когда компания тратит деньги на продвижение своих продуктов, она всегда хочет оценить эффективность затрат. Важнейшим условием при этом должна быть комплексность мер по продвижению продукции автомобилестроения. Рассмотрим подробнее, что такое комплексный интернет-маркетинг:

– использование всего комплекса инструментов и каналов получения целевого трафика, которые являются оптимальными именно для конкретного бизнеса;

– постоянная работа над улучшением сайта и контентом, улучшение поведенческих факторов, рост доверия к вам аудитории, рост лидов, увеличение реальных продаж;

– продвижение по широкому спектру поисковых запросов, только продвижение по очень широкому семантическому ядру дает рост поискового трафика;

– позиции сайта в выдаче. Это не про ссылки, не про накрутку поведенческих характеристик, а про целевой трафик, лиды и продажи, про четкое измерение результатов;

– создание и реализация контент-маркетинговой стратегии, которая лежит в основе современного ориентированного на целевую аудиторию контента.

Существует много методов и критериев для оценки эффективности мер по продвижению. Нагляднее всего показать это в форме флоучарта с указанием постатейных трат. Под статьей расходов в данном случае понимается канал продвижения. Планируемые мероприятия на период и затраты на них представлены в таблице 2.

Таблица 2

План расходов на продвижение

Статья расходов
1 месяц
2 месяц
3 месяц
1 нед
2 нед
3 нед
4 нед
1 нед
2 нед
3 нед
4 нед
1 нед
2 нед
3 нед
4 нед
CRM
500
200
200









Социальные сети








100
100
100
100
Мобильное приложение




100
100
280
200




Печатная продукция








100
100


Итого:
500
200
200
0
100
100
280
200
200
200
100
100
Для более наглядного представления о том, какова структура бюджета на реализацию мер по продвижению продукции автомобильной отрасли, в таблице 3 представлен укрупненный план расходов на продвижение.

Таблица 3

Укрупненный план расходов на продвижение

Статья расходов
Итого план
Итого факт
% выполнения
CRM
900
800
89 %
Социальные сети
400
300
75 %
Мобильное приложение
680
800
118 %
Печатная продукция
200
200
100 %
Итого:
2 180
2 100
96 %
Плановая динамика продаж и расходов при реализации мер по продвижению товаров автомобильной отрасли на рынке представлена в таблице 4.

Таблица 4

Динамика продаж и расходов

Динамика продаж и расходов
1 месяц
2 месяц
3 месяц
итог
1 нед
2 нед
3 нед
4 нед
1 нед
2 нед
3 нед
4 нед
1 нед
2 нед
3 нед
4 нед
Продажи, млн руб
300
400
500
500
400
600
500
600
300
400
400
400
5 300
Расходы, тыс. руб
500
200
200
0
100
100
280
200
200
200
100
100
2 180
Для наглядности представим плановую динамику продаж и расходов при реализации мер по продвижению товаров автомобильной отрасли на рынке в виде рисунка.

Рисунок. Динамика продаж и расходов

На следующем шаге оценим экономическую эффективность кампании по продвижению продукции. На данном этапе важно сопоставить основные финансовые показатели по трем периодам: до, во время и после проведения кампании. Анализ продаж после проведения кампании важен, т.к. оценивает долгосрочный эффект от мер. Некоторые каналы коммуникации слишком затратные, чтобы окупаться за короткий срок (например, медийная реклама), поэтому по ним лучше смотреть на длительный эффект роста продаж. Анализ мер по продвижению представлен в таблице 5.

Таблица 5

Анализ эффективности мер по продвижению

Основные показатели
Без рекламы
С рекламой
После рекламы
Рост после рекламы %
Продажи, млн руб
3500
5300
4000
14 %
Прибыль, млн руб
1750
2332
1960
12 %
Бюджет, тыс. руб
0
2 100
0

Учитывая важность и сложность учета постатейной эффективности расходов на продвижение, следует подробно рассмотреть структуру отдачи от реализации кампании. Результативность продаж по каналам продвижения представлена в таблице 6.

Таблица 6

Результативность продаж по каналам продвижения

Статья расходов
Бюджет факт, тыс. руб
% конвертация
Сумма продаж
CRM
800
70 %
1600
Социальные сети
300
90 %
1200
Мобильное приложение
800
20 %
300
Печатная продукция
200
55 %
900
Всего:
2 100
64 %
4 000
Для каждой статьи затрат (канала коммуникации) рассчитаем такие показатели, как отклик, конвертация и ROI (табл. 7).

Таблица 7

Расчет ROI

Статья расходов
Рентабельность %
Прибыль с продаж
ROI
CRM
65 %
1040
0,30
Социальные сети
60 %
720
1,40
Мобильное приложение
59 %
177
-0,78
Печатная продукция
70 %
630
2,15
Всего:
64 %
2 567
0,22

Заключение

Результативность рекламы только по финансовым показателям оценивать не совсем корректно в силу того, что иногда меры по продвижению продукции могут иметь отложенный эффект. Целевая группа может сразу не среагировать на призыв приобретать товары, с течением времени это может повысить склонность покупателей приобретать товары именно в компании - инициаторе мер по продвижению. По результатам расчетов можно сделать вывод о том, что реализация мер по продвижению продукции автомобилестроения за счет кастомизации CRM, развития социальных сетей, разработки мобильного приложения, а также рекламы компании с использованием печатной продукции целесообразно с экономической точки зрения. Следует отметить, что со временем необходимо с учетом динамики рынка корректировать меры по продвижению. Эти меры могут, на наш взгляд, позволить повысить лояльность клиентов, а это должно обеспечить устойчивость компании на рынке.


Источники:

1. Росляков А.В., Ваняшин С.В., Гребешков А.Ю. Интернет Вещей. / Учебное пособие. - Самара: Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики, 2015. – 200 c.
2. Пригожин А.И. Цели и ценности. Новые методы работы с будущим. - М.: Дело АНХ, 2010. – 432 c.
3. Литвак Б.Г. Управленческие решения. / Практикум. - М.: Московская Финансово-Промышленная Академия, 2012. – 448 c.
4. Интернет вещей, IoT, M2M. Tadviser. [Электронный ресурс]. URL: http://www.tadviser.ru/index.php (дата обращения: 18.05.2017).
5. Мингалеев Г.Ф. Лин-технологии как инструмент практической оптимизации производства на промышленных предприятиях // Образование, наука и производство. Новые технологии как инструмент реализации стратегии развития и модернизации – 2020: Международная научно-практическая конференция ГУП РТ «Татарстанский ЦНТИ»: ООО «МБГПРЕСС». 2012. – c. 362-368.
6. Принципы работы платформы AWS IoT. Aws.amazon.com. [Электронный ресурс]. URL: https://aws.amazon.com/ru/iot-platform/how-it-works (дата обращения: 18.05.2017).
7. Что такое CRM-системы и как их правильно выбирать. Блог компании Trinion. [Электронный ресурс]. URL: https://habrahabr.ru/company/trinion/blog/249633/ (дата обращения: 18.05.2017).
8. Alam F. et al Analysis of Eight Data Mining Algorithms for Smarter Internet of Things (IoT) // Procedia Computer Science. – 2016. – p. 437-442.
9. Alhamedi A. H. et al Internet of things communication reference model // Computational Aspects of Social Networks (CASoN): 6th International Conference on. 2014. – p. 61-66.
10. Antonio J. Jara1, María Concepción Parra (2012) Marketing 4.0: A new value added to the Marketing through the Internet of Things. 2012 Sixth International Conference on Innovative Mobile and Internet Services in Ubiquitous Computing
11. Berry M.J., Linoff G. Data mining techniques: for marketing, sales, and customer support. – John Wiley & Sons, Inc., 1997
12. Ehret M., Wirtz J. Unlocking value from machines: business models and the industrial internet of things // Journal of Marketing Management. – 2017. – № 1-2. – p. 111-130.
13. Jara A.J., Skarmeta A.F. Enabling Participative Marketing through the Internet of Things // Advanced Information Networking and Applications Workshops: 27th International Conference. 2013.
14. Koühne M., Sieck J. Location-based services with iBeacon technology // Artificial Intelligence, Modelling and Simulation (AIMS): 2nd International Conference on. 2014. – p. 315-321.
15. Mani Z., Chouk I. Drivers of consumers’ resistance to smart products // Journal of Marketing Management. – 2017. – № 1-2. – p. 76-97.
16. McCarthy J.E. Basic Marketing: A Managerial Approach. - New York: Columbia University Press, 1960.
17. Pal A. Internet of Things: Making the Hype a Reality // IT Professional. – 2015. – № 3. – p. 2-4.
18. Rajabi N., Hakim A. An intelligent Interactive Marketing System based on Internet of Things // Knowledge-Based Engineering and Innovation (KBEI): 2nd International Conference. Tehran, Iran, 2015.
19. Ricci F., Rokach L., Shapira B. Introduction to recommender systems handbook. – springer US, 2011. – С. 1-35
20. Slettemeås D. RFID—the “Next Step” in Consumer–Product Relations or Orwellian Nightmare? Challenges for Research and Policy // Journal of Consumer Policy. – 2009. – № 3. – p. 219.
21. Vesanen J. What is personalization? A conceptual framework // European Journal of Marketing. – 2007. – № 5/6. – p. 409-418.
22. Woodside A. G., Sood S. Vignettes in the two-step arrival of the internet of things and its reshaping of marketing management’s service-dominant logic // Journal of Marketing Management. – 2017. – № 1-2. – p. 98-110.

Страница обновлена: 07.02.2021 в 13:18:34