Дистрибуция нефтепродуктов и сегментирование рынка

Перед каждым оператором рынка нефтепродуктов (изготовителем, владельцем или распорядителем товара) встает проблема оценки продуктивности собственной работы и постоянного поиска путей ее совершенствования. Уровень эффективности присутствия оператора на рынке определяется исходя из тех целей, которые он перед собой ставит. Мировая практика показывает, что основными целями такой работы, могут быть: а) получение максимальной прибыли; б) достижение максимума рентабельности; в) максимизация роста; г) стабилизация положения компании на рынке; д) увеличение доли занимаемого компанией рынка; е) сохранение интереса потребителей к товарам и услугам, а также привлечение новых клиентов.

При «наложении» целей некоторые из них (в соответствии с формируемыми компанией приоритетами) приобретают первостепенное значение, в то время как другие превращаются в условия (ограничения). Приоритетность целей, их взаимосочетание в значительной степени определяется конкретной ситуацией, в частности, конъюнктурой и ожидаемыми ее изменениями на локальном и глобальном рынках.

Для операторов российского рынка нефтепродуктов на данном этапе в краткосрочном и среднесрочном плане важнейшей целеполагающей установкой является, по нашему мнению, следующая: получение максимальной прибыли при обеспечении уровня рентабельности не ниже определенной величины. Успех в реализации этой цели решающим образом зависит от эффективности рыночной стратегии и системы распределения (дистрибуции) продукции компании, основанных на правильном понимании динамики развития рынка и знании особенностей регионов.

Следует отметить, что вертикально интегрированные нефтяные компании (ВИНК), сформировавшиеся в результате денационализации нефтяной отрасли России, на начальном этапе унаследовали организацию системы распределения нефтепродуктов от реформированного концерна «Роснефтепродукт». При этом инфраструктура концерна была изменена в направлении дробления путем использования директивных методов управления. Областные подразделения нефтепродуктообеспечения вместе с находящимися на их территории нефтебазами и автозаправочными станциями (АЗС) в большинстве своем вошли в состав тех ВИНК, нефтеперерабатывающие предприятия которых в условиях централизованной экономики в значительной степени обеспечивали нефтепродуктами соответствующие регионы. Транспортная нефтепродуктопроводная сеть была выделена в самостоятельную компанию «Транснефтепродукт».

Сформировавшийся олигополистический [1] нефтяной рынок России находится в состоянии перманентной трансформации (возникновения, ликвидации, поглощения, слияния нефтяных компаний), а также перераспределения и развития инфраструктуры системы дистрибуции (нефтебаз и АЗС).

Данный процесс, безусловно, выступает как объективная реальность; при этом перед каждой ВИНК встает проблема построения собственной эффективной системы распределения продукции в условиях конкурентной среды. Проблема эта комплексная и при своем решении требует взаимоувязанного рассмотрения следующих вопросов:

‑ формирования рациональной структуры управления, функционального наполнения и взаимодействия каналов распределения продукции;

‑ выбора оптимального варианта распределения материального потока (при этом необходимо на основе принятой компанией сбытовой политики сформировать методики планирования продаж и формирования рациональных хозяйственных связей, реализуя выбор наиболее выгодных каналов товародвижения и логистических посредников);

‑ формирования рациональной логистической инфраструктуры системы распределения (нефтебазы-средства транспортировки-АЗС);

‑ планирования, контроля и регулирования рационального товародвижения (включая планирование, контроль и регулирование уровней запасов в каналах распределения);

‑ создания методологии и инструментария оценки уровня эффективности функционирования системы распределения.

Как указывается в [1], одним из важнейших институциональных элементов рынка нефтепродуктов является полноценная структура его агентов. Она должна охватывать:

а) производителей и потребителей нефтепродуктов, устанавливающих прямые связи;

б) оптовых торговцев, продающих и покупающих нефтепродукты за свой счет (при этом они могут осуществлять складское хранение и транспортировку нефтепродуктов, а также оказывать клиентам ряд сопутствующих услуг);

в) комиссионеров, занимающихся продвижением нефтепродуктов, включая при необходимости их складское хранение (не становясь при этом их собственниками);

г) брокеров, которые так же, как и комиссионеры, не становясь собственниками нефтепродуктов, выполняют посреднические функции, занимаясь хранением продукции;

д) агентов, сбывающих нефтепродукты по ценам и на условиях, определяемых производителем.

Для формирования эффективной системы распределения ВИНК необходимо иметь ответ на ключевой вопрос: что, в каких объемах, по каким ценам, откуда и куда планирует поставлять рассматриваемая компания. Фактически речь идет о выявлении наиболее предпочтительных зон сбыта, исходя (как уже говорилось выше) из целеполагающей установки получения максимальной прибыли при обеспечении уровня рентабельности не ниже определенной величины.

Для реализации этой задачи каждый оператор рынка нефтепродуктов должен выявить соответствующие зоны сбыта своей продукции, имея в виду, что другие операторы рынка преследуют аналогичную цель.

Рассмотрим возможные подходы к формированию зон сбыта, при работе в которых для рассматриваемого оператора реализуется вышеуказанная целеполагающая установка. Будем считать, что рынок в течение некоторых временных интервалов имеет установившиеся региональные цены.

Введем условные обозначения.

Пусть на рынке определенного товара взаимодействуют следующие субъекты:

i = 1, …, m – операторы (источники ресурсов);

j = 1, …, n ‑ покупатели ресурсов.

Каждый оператор рынка может быть представлен себестоимостью C_i товара; каждый покупатель ‑ ценой закупки Ц_j (в соответствии с установившимися региональными ценами; каждую пару субъектов – оператор-покупатель (i, j) ‑ можно охарактеризовать величиной совокупных удельных издержек С_ij по доставке единицы товара от оператора i до покупателя j.

Для каждого i-го оператора величина [Ц_j – (C_i + С_ij)] представляет собой размер возможной удельной прибыли этого оператора при сбыте им единицы продукции j-му покупателю; соответственно величина

[Ц_j – (C_i + С_ij)]

--------------------- = Рент_ij

C_i

является рентабельностью сбыта продукции i-го оператора j-ому покупателю.

В каждой j-ой точке рынка могут быть рассчитаны размеры рентабельности сбыта продукции для всех операторов. Пусть для оператора i=1 имеет место , а для оператора i=2 соответственно . Будем говорить, что первый оператор обладает конкурентным преимуществом по рентабельности сбыта в точке j над вторым оператором, если Рент_1j – Рент_2j > 0. (1)

Соответственно, если Рент_1j – Рент_2j < 0, то конкурентным преимуществом обладает второй оператор над первым; в случае же Рент_1j – Рент_2j = 0 оба оператора имеют в j-ой точке рынка равные конкурентные возможности с точки зрения рентабельности сбыта своей продукции.

Если для некоторого i-го оператора рынка может быть выделено множество покупателей, для которых выполняется неравенство типа (1), то это множество образует зону конкурентного преимущества рассматриваемого оператора по рентабельности сбыта. Естественно полагать, что эта зона образует зону потенциального сбыта продукции i-го оператора.

Следует обратить внимание на то, что вероятны ситуации, когда для некоторых операторов сформировать зоны конкурентного преимущества невозможно. Это происходит тогда, когда в любой точке рынка рентабельность сбыта продукции рассматриваемого оператора ниже рентабельности сбыта хотя бы одного другого оператора. Более того, не исключена ситуация, когда для некоторых операторов рентабельность сбыта продукции меньше нуля на всем рынке, т.е. производство и сбыт убыточны. Это имеет место, если для некоторого i=к

Рент_кj < 0. (2)

для всех j = 1, …, n.

Условие (2) означает, что [Ц_j – (С_к +С_кj)] < 0 (3) для всех j = 1,…, n.

Если бы все операторы осуществляли реализацию продукции в зоне своего конкурентного преимущества по рентабельности сбыта, то каждый бы из них полностью использовал свой запас конкурентного преимущества. Однако, это возможно только в том случае, когда объем ресурса у каждого оператора равен суммарному объему закупок для всех покупателей, входящих в соответствующую зону конкурентного преимущества. На практике такая ситуация нетипична. Стандартной является ситуация превышения ресурса над суммарной емкостью фрагмента рынка в зоне собственного конкурентного преимущества для одних операторов и, соответственно, превышение емкости фрагмента рынка в зоне собственного конкурентного преимущества над располагаемым объемом ресурсов для других операторов.

В этих условиях перед каждым оператором рынка встает задача максимизации уровня использования своего конкурентного преимущества по рентабельности сбыта с учетом возможного (вероятного) поведения конкурентов.

[1] Рынок, на котором небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, торгует с большим количеством покупателей