Как измерить потенциал и оценить эффективность взаимодействия потребительских сетей в общественном питании?

Потенциал потребительской сети - это совокупные возможности рынка в целом определять, формировать и максимально удовлетворять потребности всех участников сети (индивидуальных покупателей, потребительских сетей и производителей) во всех видах потребительской ценности (социо-культурных, «впечатлениях», товарах и услугах) в процессе взаимоотношений по поводу оптимального использования имеющихся сетевых ресурсов.

Сетевой потребительский потенциал предприятия

Потенциал потребительской сети формируется и развивается в совокупности отношений всего рынка. Применительно к потенциалу, который может быть реализован ресурсами предприятия, целесообразно говорить о сетевом потребительском потенциале предприятия.

Сетевой потребительский потенциал предприятия- это совокупные возможности удовлетворять имеющимися ресурсами потребности участников сети во всех видах потребительской ценности в процессе развития взаимоотношений с сетью в условиях внешнего воздействия рыночной среды.

Маркетинговый потенциал потребительской сети - это совокупность факторов, тенденций и элементов, влияющих на развитие предприятия и достижение им высокой экономической эффективности.

Целью предлагаемого автором методического подхода к оценке маркетингового потенциала потребительской сети предприятия массового питания является определение резервов роста прибыли за счет реализации маркетинговых возможностей потребительской сети, удовлетворяющей свой спрос на базе использования ресурсов предприятия.

Это обуславливает постановку ряда задач:

-определение показателей развития потребительских сетей, описывающих маркетинговый потенциал как возможности, реализуемые на рынке;

-анализ внешней среды рынка и степени ее влияния на развитие отношений предприятия с потребительскими сетями;

-оценка экономической эффективности использования ресурсов предприятия в реализации маркетинговых возможностей взаимодействия с сетями.

Решение поставленных задач базируется на соблюдении следующих принципов, обеспечивающих методическое единство маркетинговой оценки: соответствие и адекватность инструментов, реалистичность использования методики, обоснованность используемых показателей, комплексность реализации этапов, объективность и достоверность первичной информации, своевременность и периодичность, результативность, предполагающая выявление резервов роста.

Методика интегральной экономической оценки маркетингового потенциала потребительской сети предприятий массового питания

Автор предлагает оригинальную методику интегральной экономической оценки маркетингового потенциала потребительской сети предприятий массового питания, содержащую три этапа. На первом этапе производится анализ факторов внешней среды и степени их влияния на развитие отношений предприятия с акторами потребительской сети. Второй этап определяет показатели развития потребительской сети, описывающие ее маркетинговый потенциал как возможности, реализуемые на рынке услуг массового питания. На третьем этапе рассчитывается оценка экономической эффективности использования ресурсов предприятия при реализации маркетинговых возможностей взаимодействия с сетью потребителей. Целостность реализации обозначенных этапов методики позволит предприятию произвести оценку всех ресурсов и возможностей, предоставляемых потребительской сетью и внешней средой. По результатам оценки формируются три группы показателей: количественные, стоимостные и экономической эффективности.

Применение методики осуществлено автором на примере оценки потенциала потребительских сетей предприятий массового питания Казахстана. Казахстанский рынок услуг массового питания находится в стадии роста (см. рис.). Увеличение числа заведений создает конкурентную среду, предоставляющую потребительским сетям дополнительные возможности и стимулирующую предприятия к укреплению отношений с сетями. В 2012 году количество действующих юридических лиц возросло на 2,6% по сравнению с 2011 годом и составило 1778 единиц. На 1 августа 2013 года этот показатель составил 1954 единицы, что выше значения предыдущих периодов. Показателем оценки влияния внешней среды является так же уровень инфляции, который имел в республике тенденцию к снижению (с 7,8% в 2010 г. до 6% в 2012г.)

Рис. Темпы роста рынка услуг массового питания Казахстана [7]

Автором исследованы сетевые эффекты (сетевые экстерналии), возникающие на республиканском рынке от существования и развития сетевых форм. Сетевыеэкстерналии потребительских сетей имеют интрамаржинальную природу, они не снижают потребительскую полезность для участников сети и ведут к улучшению экономического положения потребителя и производителя без ухудшения положения других субъектов. На рынке массового питания Казахстана проявляются следующие сетевые экстерналии:

- массовый спрос на определенные типы гастрономии, так называемая «ресторанная мода»;

- сетевизация организационных форм предприятий массового питания, создание отечественных и развитие международных сетей предприятий;

- развитие спроса на организованные мероприятия, так называемая «мода на праздники».

Пример применения авторской методики

Расчет показателей авторской методики произведен на примере развлекательного комплекса «Каир», осуществляющего долгосрочное управление взаимоотношениями с потребительскими сетями. В качестве основы расчета автором взяты потребительские сети, праздновавшие новогодние праздники в заведении в период 2010-2012 годов (табл. 1).

Таблица 1

Базовые данные для оценки маркетингового потенциала потребительских сетей развлекательного комплекса «Каир» за 2010-2012 годы

№	Показатели	2010	2011	2012
1	Общее количество сетей в базе	522	626	734
2	Средняя численность сети, чел.	54	63	68
3	Общая численность членов сети, чел.	28188	39438	49912
4	Количество сетей, отмечающих праздник «Новый год» в РК «Каир»	110	117	124
5	Количество человек, отмечающих праздник «Новый год» в РК «Каир»	2442	2632	3118
6	Число посадочных мест в РК «Каир»	400	400	400
7	Период проведения праздничных мероприятий, дней	8	10	11
8	Коэффициент лояльности потребителей: процент повторно празднующих; обратный коэффициент в разах	9 (11,1)	13 (7,7)	16 (6,25)
9	Рост конкуренции через рост предприятий массового питания, %	98	92	103
10	Стоимость праздника (средний чек), тенге/ долл. США	6000/39	6500/43	7000/46
11	Темп роста рынка, %	132	127	116
12	Уровень инфляции, %	107,8	107,4	106
13	Оборот за декабрь текущего года (от реализации праздника «Новый год» и кросс-продаж), млн тенге/долл. США	16,6/ 0,11	20/ 0,13	24/ 0,2
14	Рентабельность услуги празднования Нового года, %	42	44	45
15	Средняя рентабельность услуг предприятия, %	40	41	40
16	Прибыль от реализации услуги празднования Нового года и кросс-продаж, млн тенге/долл. США	6,8/ 0,04	8,5/ 0,06	10/ 0,07

Количественный маркетинговый потенциал потребительских сетей предприятия массового питания определяется рядом показателей (табл. 2).

Абсолютный количественный потенциал потребительской сети развлекательного комплекса «Каир» за 2012 год составляет 50 тыс. чел. В течение трех лет число сетей увеличилось в 1,4 раза, средняя численность сети в 1,3 раза, абсолютный количественный потенциал потребительской сети в 1,8.

Таблица 2

Показатели количественного маркетингового потенциала потребительских сетей

№	Название показателя	Формула расчета	Условное обозначение
1	Абсолютный количественный потенциал потребительских сетей, позволяющий оценить совокупное число потенциальных покупателей-участников сети	Кпа = Кс*Кас	Кпа - абсолютный количественный потенциал потребительских сетей
			Кс – количество потребительских сетей
			Кас - среднее число акторов сети.
2	Коэффициент лояльности, демонстрирующий долю постоянных клиентов, неоднократно приобретающих услуги	Кл = 1/Дпп	Кл – коэффициент лояльности
			Дпп - доля постоянных потребителей, повторно воспользовавшихся услугами предприятия.
3	Количественный маркетинговый потенциал потребительских сетей, учитывающий степень влияние факторов внешней и внутренней среды, а именно коэффициент лояльности потребителей, мотивирующий их к возврату в заведение и коэффициент конкурентного давления, показывающий альтернативные предложения на рынке	Пкп=Кпа/Кл*Кк,	Пкп - количественный маркетинговый потенциал потребительских сетей
			Кпа - абсолютный количественный потенциал потребительских сетей
			Кл – коэффициент лояльности
			Кк – коэффициент конкурентного давления на рынке, показывает динамику роста действующих юридических лиц
4	Количественный ресурс вместимости предприятия, который определяет максимальную возможность обслужить потребителей на площадке заведения в период праздника	Рвм = Кпм*Пп,	Рвм – количественный ресурс вместимости предприятия
			Кпм – количество посадочных мест предприятия
			Пп – период проведения праздника
5	Коэффициент освоения количественного потенциала потребительских сетей, демонстрирующий, насколько эффективно предприятие может использовать свой количественный ресурс вместимости	Кокп = Рвм/Пкп	Кокп - коэффициент освоения количественного маркетингового потенциала потребительских сетей
			Рвм – количественный ресурс вместимости предприятия
			Пкп - количественный маркетинговый потенциал потребительских сетей
6	Коэффициент фактического освоения количественного потенциала, который определяет степень освоения количественных возможностей, предоставляемых потребительской сетью (абсолютный количественный потенциал) по результатам деятельности предприятия	Кфокп = Фк/Пкп	Кфокп - коэффициент фактического освоения количественного потенциала потребительских сетей
			Фп – фактическое количество потребителей предприятия массового питания
			Пкп - количественный маркетинговый потенциал потребительских сетей

Если в 2010 году повторно возвращались на новогодние праздники 9% гостей, то в 2012 году число лояльных потребителей увеличилось до 16%. Количественный маркетинговый потенциал потребительских сетей ресторана «Каир» за 2012 год равен 7,8 тыс. чел. За 2012 год количественный ресурс вместимости комплекса «Каир» составил 4,4 тыс. чел., которых могли потенциально обслужить за весь период проведения новогодних праздников.

Коэффициент освоения количественного маркетингового потенциала потребительских сетей ресторана «Каир» за 2012 год равен 57%. Коэффициент фактического освоения количественного маркетингового потенциала потребительских сетей развлекательного комплекса «Каир» за 2012 год составил 40%.

Первая система показателей характеризует маркетинговый потенциал, обеспечиваемый как количественными ресурсами предприятия массового питания (число посадочных мест и период проведения праздничных мероприятий), так и возможностями, предоставляемыми потребительской сетью (количество акторов сетей). Вторая система определяет стоимостной маркетинговый потенциал предприятия массового питания (табл. 3).

Таблица 3

Показатели стоимостного маркетингового потенциала потребительских сетей

№	Название показателя	Формула расчета	Условное обозначение
1	Номинальный потенциал валового оборота потребительских сетей, показывающий величину оборота, который могут обеспечить все участники потребительских сетей	Он = Кпа*Сср+ +Кпа*Сср*Дкп	Он – номинальный потенциал валового оборота потребительских сетей
			Кпа - абсолютный количественный потенциал потребительских сетей
			Сср – средняя стоимость услуги праздника (средний чек)
			Дкп – доля кросс-продаж в общем обороте предприятия
2	Реальный стоимостной потенциал потребительских сетей, учитывающий влияние на оборот инфляции и темпов роста рынка	Прсм =Он*Трр/Уи,	Прсм – реальный стоимостной потенциал потребительских сетей предприятия
			Он – номинальный потенциал
			Трр – темп роста рынка
			Уи – уровень инфляции
3	Расчетный стоимостной ресурс предприятия, демонстрирующий, какой объем стоимостного ресурса (оборота) в потенциале может обеспечить ресурс вместимости предприятия массового питания	Рс = Рвм * Сср + +Рвм*Сср*Дкп	Рс - расчетный стоимостной ресурс
			Рвм – количественный ресурс вместимости
			Сср – средняя стоимость услуги
			Дкп – доля кросс-продаж
4	Коэффициент освоения стоимостного потенциала, определяющий соотношение реального и расчетного стоимостного маркетингового потенциала	Косп = Рс / Прсм	Косп - коэффициент освоения стоимостного потенциала
			Рс - расчетный стоимостной ресурс предприятия
			Прсм – реальный стоимостной потенциал потребительских сетей
5	Коэффициент фактического освоения стоимостного потенциала, показывающий соотношение фактического валового оборота полученного предприятием и того объема, который могли обеспечить сети с учетом инфляции и роста спроса на рынке	Кфосп = Фво/ Прсм	Кфосмп - коэффициент фактического освоения стоимостного потенциала
			Фво – фактический валовой оборот предприятия
			Прсм – реальный стоимостной потенциал потребительских сетей

При расчете номинального потенциала валового оборота потребительских сетей стоит учитывать, что произведение абсолютного количественного потенциала потребительских сетей и средней стоимости услуг проведения праздника формирует основной оборот, дополнительный оборот формируется за счет произведения абсолютного количественного потенциала потребительских сетей, средней стоимости услуг проведения праздника и доли кросс-продаж в общем объеме оборота. Номинальный потенциал валового оборота потребительских сетей развлекательного комплекса «Каир» за 2012 год равен 62,4 млн тенге (0,4 млн долл. США). С учетом внешних факторов (темпов инфляции и роста рынка услуг массового питания) реальный стоимостной потенциал составил 68,3 млн тенге (0,5 млн долл. США). Расчетный стоимостной ресурс развлекательного комплекса за 2012 год достиг 35 млн тенге (0,23 млн долл. США) при 15%-ой доле кросс-продаж. Коэффициент фактического освоения стоимостного потенциала потребительских сетей ресторанного комплекса за 2012 год составил 35%.

Вторая система показателей позволяет провести анализ ресурсов развития предприятия через сравнение потенциалов оборота от реализации услуг потребительским сетям. Третья система содержит показатели экономической эффективности и определяет маркетинговый потенциал развития предприятия во взаимодействии с потребительскими сетями через итоговую оценку прибыли предприятия массового питания.

Маркетинговый потенциал экономической эффективности потребительских сетей определяется следующими показателями (табл. 4).

Таблица 4

Показатели потенциала экономической эффективности потребительских сетей предприятия массового питания

№	Название показателя	Формула расчета	Условное обозначение
1	Абсолютный потенциал экономической эффективности потребительских сетей, характеризующий уровень прибыли, который предприятие может получить удовлетворив потребность всех, взаимодействующих с ним сетей	Пээа = Ос * Руп + Од * Рп	Пээа - абсолютный потенциал экономической эффективности
			Ос – основной оборот от предоставления услуг празднования
			Руп – уровень рентабельности услуг проведения праздника
			Од – дополнительный оборот от кросс-продаж потребителям сетей
			Рп - уровень рентабельности продаж услуг предприятия
2	Реальный потенциал экономической эффективности, отражающий корректировку внешнего влияния динамики роста рынка и темпов инфляции	Прээ = Пээа * Трр / Уи	Прээ – реальный потенциал экономической эффективности
			Пээа - абсолютный потенциал экономической эффективности
			Трр – темпы роста рынка
			Уи – уровень инфляции
3	Расчетный ресурс экономической эффективности предприятия, оценивающий размер прибыли, которая может быть получена заведением при полном использовании ресурса посадочных мест и сохранении достигнутого уровня рентабельности	Рээ = Оро * Руп + Орд * Рп	Рээ - расчетный ресурс экономической эффективности предприятия
			Оро – расчетный основной оборот от услуги празднования
			Орд – расчетный дополнительный оборот от услуги празднования
			Рп – общая рентабельность предприятия
			Руп – уровень рентабельности услуг проведения праздника
4	Коэффициент освоения потенциала экономической эффективности, предполагающий сравнение величин расчетного ресурса экономической эффективности предприятия и абсолютного потенциала экономической эффективности его потребительских сетей	Коээ = Рээ / Прээ	Коээ - коэффициент освоения потенциала экономической эффективности предприятия
			Рээ - расчетный ресурс экономической эффективности предприятия
			Прээ – реальный потенциал экономической эффективности
5	Коэффициент фактического освоения экономической эффективности, позволяющий определить ресурсы за счет сравнения величин фактически полученной по итогам деятельности прибыли и реального потенциала экономической эффективности потребительских сетей предприятия массового питания	Кфоээ = Фп / Прээ	Кфоээ - коэффициент фактического освоения потенциала экономической эффективности
			Фп – фактическая прибыль
			Прээ – реальный потенциал экономической эффективности

Абсолютный потенциал экономической эффективности потребительских сетей развлекательного комплекса «Каир» за 2012 год показал 27,7 млн тенге (0,18 млн долл. США). Реальный маркетинговый потенциал экономической эффективности ресторана «Каир» за 2012 год определяется в объеме 30,3 млн тенге (0,2 млн долл. США). Расчетный ресурс экономической эффективности за 2012 год включает 15,7 млн тенге (0,1 млн долл. США). Коэффициент освоения потенциала экономической эффективности комплекса «Каир» за 2012 год равен 57%, при этом коэффициент фактического освоения только 36%.

Итоговые показатели оценки количественного, стоимостного маркетингового потенциала и маркетингового потенциала экономической эффективности потребительских сетей развлекательного комплекса «Каир» представлены в таблице 5.

Таблица 5

Показатели маркетингового потенциала потребительских сетей развлекательного комплекса «Каир»

№	Показатели	2010	2011	2012
1	Абсолютный количественный потенциал потребительской сети, тыс. чел.	28,2	39,4	50
2	Количественный маркетинговый потенциал потребительских сетей, тыс. чел.	2,6	5,6	7,8
3	Коэффициент освоения количественного маркетингового потенциала потребительских сетей, %	124	72	57
4	Коэффициент фактического освоения количественного потенциала потребительских сетей, %	94	47	40
5	Номинальный валовый оборот потребительских сетей, млн тенге/ долл. США	17,9/ 0,12	41,7/ 0,27	62,4/ 0,4
6	Реальный стоимостной потенциал, млн тенге/ долл. США	22/ 0,14	49,3/ 0,32	68,3/ 0,5
7	Расчетный стоимостной ресурс предприятия, млн тенге/ долл. США	22/ 0,14	30/ 0,2	35/ 0,23
8	Коэффициент освоения стоимостного потенциала, %	100	61	51
9	Коэффициент фактического освоения стоимостного потенциала, %	75	41	35
10	Абсолютный потенциал экономической эффективности, млн тенге/ долл. США	7,5/ 0,05	18,2/ 0,12	27,7/ 0,18
11	Реальный потенциал экономической эффективности, млн тенге/ долл. США	9,1/ 0,06	21,5/ 0,14	30,3/ 0,2
12	Коэффициент освоения потенциала экономической эффективности, %	124	72	57
13	Расчетный ресурс экономической эффективности предприятия массового питания, млн тенге/ долл. США	9,2/ 0,06	13/ 0,1	15,7/ 0,1
14	Коэффициент освоения потенциала экономической эффективности, %	101	61	52
15	Коэффициент фактического освоения потенциала экономической эффективности, %	74	65	64

Рассчитанный комплекс показателей оценки демонстрирует значительный потенциал взаимодействия предприятия массового питания с потребительскими сетями. Развитие отношений с сетями позволяет многократно увеличить число клиентов, в разы нарастить оборот и значительно увеличить получаемую прибыль. Отношения с потребительскими сетями, как новым типом потребителей, позволяют предприятию противостоять негативным влияниям внешней среды и использовать дополнительные возможности рынка. В совокупности это обеспечивает рост конкурентоспособности предприятия. Предложенная методика оценки позволяет рассмотреть количественный потенциал участников потребительских сетей, стоимостной потенциал оборота услуг, оказываемых предприятиям сетям потребителей и проанализировать резервы роста прибыли предприятия за счет взаимодействия с сетями.

Выводы

Произведенные расчеты продемонстрировали применимость комплекса показателей в практику маркетинговой оценки предприятий общественного питания. Интегральная оценка развлекательного комплекса «Каир» подтвердила, на основе эмпирических данных, эффективность развития взаимоотношений с потребительскими сетями на базе концепции «маркетинга впечатлений».