Самоорганизующиеся системы: управление продажами розничных банковских услуг

Ключевыми аспектами эволюции организационных основ управления продажами розничных банковских услуг являются формирование и развитие внешней среды и научно-технический прогресс. Эволюцию организационных основ управления продажами розничных банковских услуг можно разделить на следующие основные этапы.

Первый этап

1960–1980 гг. – формирование рынка розничных банковских услуг, начало автоматизации проведения внутрибанковских операций с появлением компьютеров, банкоматов, формирование каналов продаж.

В 60-х годах XX века, когда после Второй мировой войны прошли интенсивные процессы восстановления экономики, повышения доходов физических лиц, продолжился рост безналичного денежного оборота и широкие массы населения стали представлять для банков огромный интерес. Таким образом, стала формироваться внешняя среда для банков – физические лица и спрос на розничные банковские услуги. Изменение ситуации, в первую очередь, почувствовали на себе сберкассы, традиционно проводившие операции с населением. Но растущие перспективы формировавшейся в то время внешней среды банков на рынке розничных банковских услуг привлекли и крупные банки, которые начали открывать счета физическим лицам. Появление первых компьютеров способствовало процессам дальнейшей автоматизации банковских операций. Это позволило значительно усовершенствовать проведение розничных платежей и сделало их более доступными для клиентов. Вместе с этим стал расширяться спектр услуг, оказываемых банками населению, в первую очередь потребительских кредитов, затем и сберегательных планов. Это было изменением в системе банков как ответное действие на формирующийся спрос со стороны внешней среды.

В этот период каналами продаж розничных банковских услуг были филиалы и отделения банков. Такая модель системы продаж розничных банковских услуг получила название традиционной. Традиционная модель системы продаж розничных банковских услуг основана на децентрализации физического присутствия банка, с филиалами и отделениями, расположенными в населенных районах, и реализующими определенный перечень розничных банковских услуг.

В середине 1960-х годов с развитием технологий появляются банкоматы. Расширение массовых розничных банковских услуг всех кредитных институтов привело к стиранию различий между банковскими группами, универсализации банковской деятельности, и как следствие – быстрому усилению взаимодействия с внешней средой со стороны банков. Это, в свою очередь, вызвало необходимость в изменениях самих банков. Таким образом, начался процесс самоорганизации банков как систем, и их подсистем управления продажами розничных банковских услуг.

Второй этап

1980–2000 гг. – развитие цифровых технологий проведения платежей: В этот период банкоматы, карты, телефонный бэнкинг и развивающийся электронный бэнкинг заменили процесс проведения платежей клиентов с использованием бумажных документов, поскольку банки стремились получить новые возможности для сокращения стоимости транзакций и максимально расширить круг своих клиентов. В данный момент все банки прошли этот этап.

Дальнейшее развитие систем управления продажами розничных банковских услуг вышло на новый уровень в 80-е годы прошлого столетия, когда автоматизация банковских операций распространилась на филиальную сеть банков, практически все внутрибанковские операции были автоматизированы, что позволило банкам значительно экономить на стоимости проведения операций. Но доходы от продажи розничных продуктов и услуг были ограничены. В конце 1980-х и в начале 1990-х годов использование автоматизации охватило все направления банковского розничного бизнеса, розничные банковские услуги были максимально стандартизированы.

В прошлом большая сеть филиалов и офисов давала конкурентное преимущество банкам на рынке розничных банковских услуг, поскольку это предоставляло клиентам более легкий географический доступ и уверенность, что банк имеет существенные ресурсы, что, следовательно, дает дополнительные гарантии сохранности их сбережений. Банки нуждались в больших инвестициях, чтобы развивать и поддерживать такую сеть, которая работала как входной барьер для новых участников, и розничные банковские услуги оставались сферой деятельности практически только для определенного круга крупных банков.

Использование современных информационных технологий, с одной стороны, значительно снизило затраты для новых участников при входе на рынок, с другой стороны, многократно повысило скорость и объем информационного обмена между самоорганизующимися системами банков и внешней средой в процессе продаж розничных банковских услуг. Расширение использования банкоматов продолжается и в настоящее время вместе с развитием их функциональных возможностей. Появление электронного бэнкинга также привело к кардинальным изменениям в розничном банковском бизнесе [2].

С появлением других каналов продаж, таких как телефонный бэнкинг и электронный бэнкинг, число сетей филиалов и отделений банков устойчиво сокращается и меняет свой формат, чему также способствуют процессы слияния и поглощения среди банков. Среди участников рынка розничных банковских услуг все больше возможностей получают малые и средние банки.

Третий этап

2000–2010 гг. – развитие цифровых технологий в основных розничных банковских услугах: за первое десятилетие 21-го столетия большинство клиентов получило возможность круглосуточного удаленного доступа к розничным банковским услугам не только при помощи банкоматов и телефонного бэнкинга, но и через мобильные телефоны и интернет. Для клиентов это стало значительным удобством, для банков – возможностью сократить издержки. Этот этап пройден банками еще не до конца, но многие банки значительно продвинулись в этом направлении.

В этот период появился самым перспективный в настоящее время канал продаж розничных банковских услуг – мобильный бэнкинг. Это возможность для клиента управлять своими банковскими счетами с помощью планшетного компьютера, смартфона или обычного мобильного телефона.

Внешняя среда банков под влиянием научно-технического прогресса меняется с очень высокой скоростью. На том этапе банки были вынуждены признать неэффективность существовавших ранее методов и моделей управления продажами розничных банковских услуг, возникла необходимость перехода на новый уровень самоорганизации систем банков.

Комплексность системы управления продажами розничных банковских услуг с одной стороны, и более интенсивное взаимодействие с внешней средой, с другой, стали приводить к появлению синергетического эффекта от взаимодействия с внешней средой – получение положительного и неповторимого опыта клиентов от взаимодействия с банками. При этом сами системы управления продажами розничных банковских услуг, банки как системы, в процессе самоорганизации стали более целостными и начали приобретать свойство эмерджентности.

Четвертый этап

2010–2015 гг. – полный переход на цифровые технологии не только в проведении транзакций, но при продаже розничных банковских услуг и их последующем сопровождении. В настоящее время банки только начинают формировать опыт клиентов в собственном выборе розничных банковских услуг, обслуживании. При этом допускается контакт сотрудника банка с клиентом при продаже и обслуживании более сложных розничных банковских услуг. Благодаря быстрому развитию мобильного и интернет-бэнкинга, продажам розничных банковских услуг через интернет, проведению он-лайн транзакций и при поддержке он-лайн маркетинга, в среднесрочной перспективе доля розничных банковских услуг, проданных через удаленные каналы продаж, достигнет 60% от общего объема продаж [1].

По данным инициативного всероссийского опроса населения, проведенного ВЦИОМ 2–3 апреля 2011 года, за 2011 год доля пользователей сети интернет среди россиян выросла более чем на треть: если в 2010 году глобальную сеть посещали 39% россиян, то в 2011 году их число выросло до 53%. Наиболее активно используют интернет молодые люди (91% среди 18–24 летних против 42% 45–59 летних), высокообразованные (77% респондентов с высшим против 12% с начальным или средним образованием), жители Москвы и Санкт-Петербурга (76% против 40% жителей села) [3].

Рост числа пользователей сети интернет, количества смартфонов и коммуникаторов максимально сократил дистанцию между банками и клиентами, многократно повысил объем и интенсивность взаимного информационного обмена, сделал новейшие технологии основным и самым перспективным каналом продаж розничных банковских услуг и взаимодействия банков с внешней средой.

Вывод

Таким образом, за довольно непродолжительный период каналы продаж, являясь организационной основой управления продажами розничных банковских услуг, прошли процесс эволюции от своего зарождения в виде филиалов и отделений, формирования взаимодействия с внешней средой до комплексной системы средств доступа клиентов к розничным банковским услугам в режиме он-лайн в любое время без необходимости физического присутствия клиентов в банке. Качество розничных банковских услуг, продажи и маркетинг стали едиными элементами системы управления продажами розничных банковских услуг, в которой по каналам продаж идет прямая и обратная связь банков с постоянно меняющейся внешней средой. Этот процесс будет проходить и дальше по мере изменения внешней среды, развития научно-технического прогресса и самоорганизации банков как открытых систем.