Ревеню-менеджмент как основа успешного развития индустрии туризма

Туристская индустрия, являющаяся в настоящее время одной из наиболее перспективных составляющих мировой экономики, в своем стремительном развитии постоянно требует использования новых стратегий и подходов к управлению бизнесом. В условиях ведения деятельности в высококонкурентной среде именно ревеню-менеджмент представляется залогом повышения конкурентоспособности и успешности предприятий туристского бизнеса.

Ревеню-менеджмент

Ревеню-менеджмент – это технология формирования ценовой политики на основе прогнозирования спроса, направленная на обеспечение высокой доходности предприятия или компании. Основную задачу данной технологии в сфере туризма можно сформулировать как достижение оптимального соотношения между спросом на услуги туристского рынка и соответствующим предложением, иными словами – формирование предложения, соответствующего определенному уровню спроса. При этом использование принципов ревеню менеджмента становится необходимым практически для всех бизнес-кластеров туристской индустрии – туроператоров, авиаперевозчиков, гостиничных комплексов.

Менеджмент прогнозирования и отслеживания спроса определяет структурные, ценовые и количественные решения, которые соответствующий туристский кластер должен принимать для того, чтобы увеличить доход. Структурные решения включают в себя создание маркетинговой политики, в частности, определение каналов продаж, условий предложения тех или иных турпродуктов, в том числе, кросс-продуктов, и методов их продвижения. Маркетинг, его инструментарий, собственно сама эффективность маркетинговой политики компаний туристского сектора, во многом, определяется глубиной использования принципов этой технологии. Ценовой аспект предполагает принятие решений, которые будут определять успех или провал той или иной услуги или продукта. Например, надо ли при установлении цены использовать подход «сверху вниз» или «снизу вверх», как наилучшим образом позиционировать скидки и специальные предложения, в зависимости от положения товара или услуги на кривой зависимости ее жизненного цикла от времени и т.п. Наиболее критичным для предприятий туристской индустрии представляется принятие количественных решений. Если эти решения изначально неправильны, то, в отличие от предприятий ритейлингового бизнеса, с учетом специфики продаваемых ими товаров, незаполненные сегодня места в гостиницах или в самолетах уже нельзя будет продать завтра. В самом недавнем прошлом ошибки в принятии количественных решений стоили нескольким российским туроператорам их присутствия на рынке. Представляется целесообразным подходить к продаже продуктов и услуг, будь то гостиничный комплекс, авиаперевозчик или любое другое предприятие туристской направленности, именно с позиции прогнозирования количества. Установление цены «вступает в игру» позднее, только после того как система ревеню менеджмента рассчитала с достаточно высокой степенью точности количество мест на том или ином перелете по конкретному маршруту и в конкретное время или количество номеров, которые будут востребованы в конкретный момент времени в гостинице соответствующими категориями клиентов. Например, наиболее крупные западные авиаперевозчики используют технологию «диспетчеризации на основе спроса» (demand-driven dispatch practice), когда, в зависимости от прогнозируемого спроса на тот или иной рейс, в реальном времени может быть обеспечен авиалайнер на нужное количество мест [1].

Структура спроса для туристского предприятия

Структуру спроса для туристского предприятия можно представить в виде трех основных составляющих, как это показано на рис. 1.

Рис. 1. Трехуровневая структура спроса как основа формирования системы ревеню менеджмента для предприятий туристской индустрии

Составляющая «Продукт» включает в себя полную продуктовую линейку, которую предлагает туристское предприятие; «Клиент» предполагает выделение категорий клиентов – потребителей туристских продуктов; «Время» особенно критично, так как туристская продукция обладает гораздо более ограниченным жизненным циклом, чем другие товары или услуги. Сложность для предприятия туристского сектора заключается в том, чтобы обеспечить синергию между всеми тремя компонентами [2], так как уровень корреляции между ними крайне высок. Архитектура эффективной системы ревеню менеджмента для туристского предприятия должна включать в себя четыре уровня, представленных на рис. 2 [3].

Рис. 2. Архитектура ревеню менеджмента для предприятия туристской индустрии

Четыре уровня системы ревеню-менеджмента для туристского предприятия

Первый уровень предполагает создание глубоко продуманной системы сбора необходимых данных. Например, для гостиничного комплекса целесообразно собирать максимум данных, связанных с постояльцами: длительность пребывания, услуги, которыми они пользовались, полная информация по их расходам, сфера деятельности, доходы, семейное положение, контактная информация и т.д. Чем более полной будет информация на входе системы, тем более точно можно будет ее оценить и получить наиболее точный результат на выходе.

Второй и третий уровни – это, по сути, программно реализованный математический алгоритм, главной задачей которого является создание оптимальной модели спроса на тот или иной товар или услугу. Функционирование механизма оптимизации может быть обеспечено введением набора неких весовых коэффициентов, которые будут вносить определенные ограничения, благодаря чему, например, можно эффективно вводить системы скидок и т.д. Таким алгоритмом может быть, в частности, алгоритм, работающий по методу наименьших квадратов (МНК) использованный в свое время автором для разработки оптического адаптивного процессора для подавления помех [4]. МНК-алгоритм в доли миллисекунд производит тысячи итераций, находясь под контролем оптимально подобранных весовых коэффициентов. Правильно составленный алгоритм с полным набором входных данных может с точностью до долей процента предсказать, каким будет уровень спроса на товар или услугу на конкретную дату, каким будет число отказов по авиа или гостиничным броням, каким будет процент неявки тех же пассажиров или постояльцев и т.д. Замкнутость петли обратной связи обеспечивает сходимость алгоритма и получение оптимального решения на выходе, которое даст возможность туристскому предприятию своевременно корректировать ценовую политику и, следовательно, повышать доходность.

Четвертый уровень – контроль выходных данных – отвечает за распределение товаров или услуг между соответствующими маркетинговыми сегментами – потребителями.

Рис. 3 наглядно демонстрирует замкнутость петли обратной связи в деятельности предприятия туриcтской индустрии: от принятия правильных маркетинговых решений по линейке предлагаемых продуктов и услуг до четкого контроля и отслеживания продукции, предлагаемой конкурентами; выработки правильной ценовой политики, направленной на повышение доходов на основе предварительно собранных, обработанных соответствующим образом данных, и прогнозирования спроса. Управление бизнес-миксом при оптимально выбранных ограничениях и механизмах контроля позволит принять правильные решения в отношении каналов дистрибуции, что также является частью единой системы замкнутой петли обратной связи.

Рис. 3. Представление ревеню менеджмента как бизнес процесса [5]

Заключение

Таким образом, представляется очевидным, что в современных жестких условиях ведения бизнеса на сложившемся мировом рынке услуг только комплексное внедрение технологии ревеню-менеджмента может обеспечить туристскому предприятию значительные преимущества над конкурентами и возможность его дальнейшего развития.

Несмотря на то что туристский рынок в Российской Федерации, в отличие от западного, на котором индустрия гостеприимства находится на «зрелой» стадии развития, еще молод, он несет в себе огромный потенциал развития. Объем делового, рекреационного, сельского, экологического туризма в стране непрерывно растет. Инвестирование в освоение системы ревеню-менеджмента, безусловно, даст предприятиям туристского бизнеса России шанс не только сохранить свою конкурентоспособность на российском рынке, но и в недалеком будущем стать «голубыми фишками» (компаниями с наиболее крупной капитализацией на рынке) мирового туристского рынка.