Основные проблемы применения мерчендайзинга в розничных торговых сетях бытовой техники

Мерчендайзинг давно перестал быть новым методом конкурентной борьбы на рынке розничной торговли бытовой техникой. В настоящее время его развитие в России находится на стадии роста. Уровень стандартов мерчендайзинга предприятий розничной торговли бытовой техникой с каждым годом становится профессиональней и приближается к стандартам зарубежных предприятий.

Наиболее полную картину современного российского мерчендайзинга, несомненно, можно наблюдать в Москве. Здесь применяются технологии, которые впоследствии берутся на вооружение для региональных проектов. Именно в столицу стремится за опытом большинство представителей региональных компаний, как розничных, так и оптовых.

Ситуация на Новосибирском рынке бытовой техники представлена таким образом, что предприятия используют отдельные элементы мерчендайзинга для продвижения своей продукции. Комплексное применение мерчендайзинга можно увидеть лишь в торговых сетях бытовой техники, которые получают стандарты мерчендайзинга из Москвы. Среди них можно назвать, например, такие торговые сети как «Техносила» и «Эльдорадо». Тем не менее, и в этих организациях есть проблемы, что связано с наличием ограничений по эффективному применению мерчендайзинга.

Проблемы использования мерчендайзинга

Для выявления ограничений применения мерчендайзинга проведено исследование с использованием метода «Дельфи». В качестве экспертов выступали сотрудники розничных торговых сетей г. Новосибирска, занимающихся реализацией бытовой техники. Результатом экспертных оценок стало выявление ограничений, которые, препятствуют использованию мерчендайзинга в торговых точках. Для детального рассмотрения групп ограничений, влияющих на использование мерчендайзинга, проанализируем выраженность каждого из них в группах.

Опрос показал, что основными ограничениями, влияющими на внедрение мерчендайзинга являются: низкий уровень вложений в обучение торгового персонала (42%) и дисбаланс между структурой продаж и структурой площадей выкладки товаров (23%). Также эксперты отметили экономию на привлечении профессиональных специалистов-мерчендайзеров, разработку программы мерчендайзинга по остаточному принципу, привлечение для реализации программы мерчендайзинга временных работников (студентов), экономию на предпродажные исследования предпочтений потребителей, восприятие мерчендайзинга как временных акций, реже всего отмечался такой фактор, как отрицательный опыт использования мерчендайзинга.

Наибольшие затруднения в использовании мерчендайзинга связаны с отсутствием осознанной необходимости вкладывать средства в обучение персонала, а также значимость фактора дисбаланса между структурой продаж и структурой площадей выкладки товаров. Это говорит о том, что у компаний-поставщиков и розничных торговцев не всегда выработан ряд общих стратегических целей мерчендайзинга, отсутствует согласованность действий по созданию прочных взаимоотношений с потребителями и разработке ассортиментной политики, согласованной с принципами мерчендайзинга и гармонично настроенной на потребности покупателей по всей цепочке поставок.

Как показал анализ экспертных оценок, большинства розничных торговых предприятий среди организационно-технологических ограничений, влияющих на внедрение мерчендайзинга в торговой рознице, наиболее значимыми являются однотипность используемых средств и инструментов мерчендайзинга и отсутствие комплексного подхода к реализации программ мерчендайзинга. Как наименее значимые были отмечены эволюция розничной торговли и доминирование реализации принципов мерчендайзинга производителя в точках продаж.

Поведенческие факторы и мерчендайзинговые программы

Полученные результаты говорят о том, что на данный момент большинство розничных торговых предприятий не использует индивидуальные программы мерчендайзинга, выбирая вместо этого однотипные средства и инструменты, не прорабатывает комплексную стратегию мерчендайзинга. Недостаточное внимание уделяется атмосферемагазина, и, как следствие, покупатель не стремится туда вернуться. Нерационально используются торговые площади магазинов, часто они загромождены товарами, отсутствует уют и комфорт перемещения. По результатам оценки большинство экспертов отметило такое важное ограничение как размытое представление о целевой аудитории конкретной группы товаров (43%). Отсутствие четко сформулированной цели программы мерчендайзинга, особый менталитет восприятия его программ является тоже достаточно значимыми. Самый незначительный фактор – восприятие мерчендайзера в качестве представителя производителя, обеспечивающего только выкладку товара в торговой точке.

Таким образом, результаты исследования говорят о том, что помимо организационных и экономических факторов важную роль во внедрении мерчендайзинговых программ играют социально-культурные факторы: покупатель зачастую не воспринимает данную мерчендайзинговую программу, так как у розничного продавца нет четкого представления, для какой целевой аудитории необходима та или иная программа.

К наиболее важным поведенческим факторам, ограничивающим использование мерчендайзинга, эксперты отнесли применение традиционных инструментов мерчендайзинга, без учета специфики товара, потребительских предпочтений, работа торгового персонала по «заученному шаблону», банальное использование мерчендайзинга как «модного инструментария» маркетинга. Существует также такой фактор, как мнение о разработке программ мерчендайзинга «по факту», а не в стратегической перспективе.

Можно увидеть, что отсутствие индивидуальных мерчендайзинговых программ негативно сказывается и на поведенческих факторах: не учитывается специфика товара, используются традиционные инструменты мерчендайзинга, не разработаны конкретные модели поведения персонала в торговом зале.

По результатам данного исследования большинство опрошенных на первое место поставили экономические ограничения, на втором месте – организационно-технологические факторы, менее выражены, по мнению экспертов, поведенческие и социально-культурные факторы.

Выводы

По результатам исследования факторов, влияющих на использование мерчендайзинга, можно сделатьследующие выводы.

Самыми значимыми являются экономические факторы, использование мерчендайзинга сталкивается с проблемами низкого уровня вложений в обучение торгового персонала, происходит экономия на привлечении профессиональных специалистов-мерчендайзеров, а также сильно выражен дисбаланс между структурой продаж и структурой площадей выкладки товаров.

На втором месте по значимости после экономических факторов были отмечены организационно-технологические факторы. Где наиболее значимыми является однотипность используемых средств и инструментов мерчендайзинга большинством розничных торговых предприятий, отсутствие комплексного подхода к реализации программ мерчендайзинга, диспропорция в отношении «объем ассортимента – торговая площадь» и отсутствие внимания к фактору «атмосфера магазина».

Третье место занимают поведенческие факторы. Самыми важными среди них являются использование традиционных методов/инструментов мерчендайзинга, без учета специфики товара, потребительских предпочтений, работа торгового персонала по «заученному шаблону», банальное использование мерчендайзинга как «модного инструментария» маркетинга.

Наименее выражены социально-культурные факторы, среди которых лидирует размытое представление о целевой аудитории конкретной группы товаров.

По результатам опроса экспертов удалось выявить и объединить в группы факторы, которые затрудняют применение мерчендайзинга в розничной торговле. Разработанная многофакторная модель позволяет системно подойти к анализу сложившейся ситуации в розничном торговом бизнесе при внедрении концепции мерчендазинга.

Исследование позволяет сделать вывод о том, что мерчендайзинг в магазинах бытовой техники присутствует слабо, большинство компаний не располагают необходимыми финансовыми и трудовыми ресурсами, чтобы полномасштабно уделять внимание выкладке товаров на стеллажах, размещению торгового оборудования и POS-материалов по правилам мерчендайзинга.