Механизм создания бренда отечественных субъектов рынка гостиничных услуг

Вопросам создания бренда посвящено множество различной литературы отечественных и зарубежных исследователей [1, 2, 3, 4]. Но в большинстве научных трудов процесс формирования бренда рассматривается недостаточно полно, а зарубежные исследователи часто не учитывают специфичность российского рынка гостиничных услуг. Однако именно вопросы методики создания бренда сегодня являются наиболее актуальными для большинства отечественных предприятий рынка гостеприимства.

В связи с многочисленностью вариантов названий предприятий гостиничной индустрии автор вводит понятие субъекта рынка гостиничных услуг (сокращенно СРГУ). Под СРГУ понимается гостиничное предприятие любой формы собственности, независимое или входящее в цепь гостиничных предприятий, любой категории или класса, предоставляющее услугу размещения и иные дополнительные услуги для своих клиентов.

Успех бренда у конечного потребителя зависит от механизма его создания, под которым автором понимается последовательная совокупность взаимодействия СРГУ и клиентов, их форм и методов, с помощью которых обеспечивается основная цель СРГУ в области брендинга. По мнению автора, основная цель брендинга СРГУ представляет собой создание бренда и четкое формирование направления коммуникаций с клиентами.

Этапы создания бренда

Механизм создания бренда для отечественных СРГУ автор предлагает представить в виде следующей последовательности действий:

Первый этап – изучение рынка гостиничных услуг, планируемых для предоставления клиентам и которое начинается с выявления трендов современной жизни. Анализируются изменения во внешнем мире и реакция поведения потребителей на данные изменения. Благодаря полученным данным, можно выдвинуть гипотезы о возможности предоставления новых услуг СРГУ реальным и потенциальным клиентам. Ядром деятельности являются гостиничные услуги, а, например, развлекательные (торгово-развлекательный центр) и деловые (конгресс-зал) услуги являются способом диверсификации бизнеса и основой для создания устойчивого конкурентного преимущества СРГУ.

Второй этап – определение маркетинговых и коммуникационных целей на основе глобальной бизнес цели.

Примером такой бизнес цели может служить, например, укрепление и продвижение бренда СРГУ. Пример маркетинговой цели – сохранение существующей целевой аудитории и ее расширение за счет завоевание потенциальных клиентов с помощью предоставления новых услуг (например, развлекательных или конгрессуслуг). Коммуникационная цель – создание высокого уровня знания бренда СРГУ среди реальной и потенциальной целевой аудитории.

Третий этап – конкурентный анализ предприятия. На данном этапе производится оценка конкурентоспособности идеи и возможности трансформации ее в устойчивое конкурентное преимущество СРГУ.

Конкурентоспособные СРГУ при выборе должны отвечать следующим критериям:

– аналогичность портфеля услуг;

– максимально приближенное месторасположение;

– категория СРГУ. В первую очередь, СРГУ должно проанализировать преимущества и недостатки деятельности средств размещения аналогичной категории.

Четвертый этап – определение целевой аудитории. Целевая аудитория состоит из отдельных сегментов для каждой услуги, предлагаемой СРГУ.

Пятый этап – разработка пирамиды бренда и отстройка позиционирования. На основе результатов предыдущих четырех этапов получены необходимые данные для разработки пирамиды бренда. Пирамида бренда аналогична пирамиде Маслоу и состоит из шести уровней, начиная с базисного уровня «Преимущества» и заканчивая уровнем под названием «Суть бренда» (см. рис. на с. 102). Под «сутью бренда» автор подразумевает уникальные потребительские свойства портфеля услуг гостиничного предприятия, привлекающие клиентов.

Если уникальным потребительским свойством СРГУ является предоставление дополнительных и отличных от других СРГУ услуг (например, развлекательных), то суть бренда можно описать говорящим за себя словосочетанием «Город множества возможностей».

Таким образом, суть бренда «Город множества возможностей» имеет основание в виде элементов позиционирования, отвечающих на основные вопросы клиента при выборе той или иной приобретаемой услуги:

1) «Где?» – в городе, в одном месте – и жить, и работать и отдыхать.

2) «Что?» – предлагается множество услуг в одном месте.

3) «Почему?» – есть возможность провести время в демократической и безопасной обстановке.

Шестой этап – проводится разработка коммуникативной стратегии. Для сегментов СРГУ: B2B (business to business) и B2C (business to customer) разрабатываются отдельные коммуникативные стратегии.

Седьмой этап – разработка имиджевой и продуктовой кампаний для каждого сегмента.

Восьмой этап – разработка креативной стратегии. При разработке креативной стратегии выдвигаются несколько идей-концепций, как правило, 3–5 идей по оформлению логотипа, символике бренда, предлагаются примеры рекламных макетов. На основании данных идей создается система атрибутов бренда, вызывающих функциональные или эмоциональные ассоциации у потребителей.

Девятый этап – фиксирование разработанного устойчивого конкурентного преимущества, состоящее из следующих элементов: основные тренды современной жизни; дополнительные услуги для предоставления гостям СРГУ; описание целевой аудитории; суть бренда; базовые принципы коммуникативной стратегии; смысл разработанной креативной стратегии.

Десятый этап – постановка маркетинга, проработка тактических программ. Служба маркетинга работает над поддержанием разработанного уникального преимущества и доносит его суть до реальных и потенциальных клиентов СРГУ.

Заключение

Конкуренция среди СРГУ развивалась и будет развиваться на уровне уникальных предложений сервиса. Одним из главных преимуществ СРГУ является качество предоставляемой услуги и его постоянное повышение. Автор считает, что если СРГУ принадлежит известной иностранной гостиничной цепи, это не показатель высокого качества услуги. Но сегодня новому бренду СРГУ (особенно отечественному) выйти на рынок самостоятельно, не имея отношения к мировым отельным звездам, не просто. Для того, чтобы вывести новый бренд требуется, по разным данным, от 15 до 20 месяцев от момента открытия. Автор считает, что разработанный им механизм создания бренда поможет для выхода на рынок или закрепления на нем в первую очередь отечественным СРГУ.