Теоретические исследования деятельности транснациональных розничных сетевых компаний

Транснациональные корпорации (ТНК) являются предметом многочисленных исследований, и большая часть таких исследований описывает деятельность ТНК в сфере производства, уделяя мало внимания деятельности ТНК в отрасли розничной торговли. Основная черта розничного рынка, привлекающая наибольшее внимание исследователей – появление доминирующих фирм и факторы, позволяющие этим фирмам удержать лидерство.

Модель К.Багвела, Г. Рами и Д. Спилбера [1], показывает, что фирма может занять доминирующее положение на рынке, если будет инвестировать в технологии, снижающие операционные затраты и проводить политику жесткой ценовой конкуренции. Авторы разработали модель конкуренции, в которой фирма выбирает уровень цен и инвестиций, необходимых для того, чтобы снизить затраты.

Т. Холмс [2] приходит к выводу, что инвестиции в информационные технологии позволяют снизить запасы и увеличить частоту доставки, что приводит к укрупнению магазина. В работе описано влияние технологий, таких как штрих-код и системы управления товарными запасами, на организацию торговли. Использование информационных технологий ведет к оптимизации организации компании.

Используя штрих-коды, магазин может отслеживать запасы в режиме реального времени, а системы электронного обмена данными (EDI) связывают компьютеры розничной компании с компьютерами поставщиков и позволяют быстро передавать информацию по цепочке поставок.

ИТ-технологии и величина бизнеса М. Домс, Р. Ярмин и Ш. Климек [3] оценили влияние инвестиций в информационные технологии на результаты работы компаний. Они обнаружили, что почти все инвестиции в ИТ в розничной торговле осуществляют крупные компании, при этом их производительность увеличивается (производительность оценивалась как продажи в денежном выражении на одного сотрудника). Кроме того, авторы пришли к выводу, что небольшие компании практически ничего не выигрывают от инвестиций в ИТ-технологии, в то время как в крупных компаниях это ведет к росту производительности.

Другое важное направление исследований – попытки объяснить различия в размерах компаний в отрасли.

Модели Э. Динлерсоза [4] и П. Элликсона [5] объясняют одновременное присутствие крупных сетевых магазинов, инвестирующих в такие невозвратные издержки как реклама и промо, и маленьких семейных магазинов, которые привлекают клиентов с помощью сервиса. При этом средний размер сетевых магазинов увеличивается с ростом рынка, а средний размер семейных не увеличивается.

Теоретическое объяснение дает модель Джона Саттона [6] – теория эндогенных невозвратных издержек.

В другой своей работе [7] П. Элликсон отмечает, что для описания конкуренции в отрасли розничной торговли плохо подходят традиционные модели последовательного выбора.

Предлагаемая модель выявленных предпочтений позволяет моделировать поведение фирм при любом количестве потенциальных конкурентов и эндогенном факторе системы дистрибуции.

Особый интерес вызывает такой аспект, как стратегия ценообразования. П. Эликсон и С. Мистр [12] оценили выбор стратегии ценообразования в рамках модели статической дискретной игры с неполной информацией. Была обнаружена устойчивая связь между ценовыми стратегиями фирм одного кластера – компании следуют ценовой стратегии конкурента при выборе собственной стратегии.

Ценовая стратегия и другие критерии успешности

В розничной торговле ценовая стратегия – это выбор между относительно постоянным низким уровнем цен на широкий ассортимент товаров («каждый день низкие цены» или EDLP) и глубокими скидками на небольшой ассортимент товаров («промо» ценообразование). Выбор стратегии ценообразования основывается на операционных преимуществах компании.

Конкуренты склонны координировать свои действия – вместо того, чтобы выбрать стратегию, которая будет отличать их от остальных, они выбирают похожую стратегию. Одна из возможных причин такого поведения – покупатели склонны доверять тем ритейлерам, которые похожи на своих конкурентов, то есть поддерживают «ценовое доверие». Этот вывод противоречит существующим теоретическим моделям, которые рассматривают стратегию ценообразования как форму дифференциации.

Гирод и Ругман [10] анализируют отношения нескольких крупнейших ТНК розничного сектора с партнерами-поставщиками.

Основной целью розничных компаний является получение постоянного уровня прибыли на вложенные средства, RONA (return on net assets), которая является отношением операционной прибыли к вложенным средствам.

Другие важные критерии успешности – сопоставимые показатели (like-forlike) продаж и темпов роста, изменение операционных расходов на один магазин и изменение размеров рабочего капитала. Они зависят от трех переменных – зон привлечения покупателей, притока покупателей и размеров корзины.

Зона привлечения покупателей – это географический охват магазина, то есть расстояние, которое покупатель готов проехать или пройти, для того, чтобы совершить покупки именно в этом магазине. Как правило, гипермаркеты и крупные торгово-развлекательные центры имеют довольно большую зону привлечения, до нескольких десятков километров, в то время как супермаркеты отличает относительно небольшой географический охват, до 1–2 кварталов.

Приток покупателей или трафик – количество покупателей в единицу времени.

Размер корзины – среднее количестводенег, которое тратит один покупательв данном магазине. Средний размеркорзины для магазина определяетсякак количество в штуках, умноженноена цену и на количество купленныхкатегорий.

Таким образом, выручка розничной компании может быть выражена формулой:

SR = N × C × B × F

где:

N – численность населения, проживающего в зоне привлечения данного магазина

C – степень проникновения или % населения, совершающего покупки в магазине

B – средний размер корзины

F – средняя частота покупок.

Стратегии, направленные на увеличение выручки

Для увеличения своей выручки розничные компании в основном используют две стратегии:

– стратегия увеличения размеров потребительской корзины (В), как за счет увеличения количества покупок в штуках, так и увеличения количества покупаемых категорий. Этого можно достичь как за счет правильного расположения товаров друг относительно друга, так и за счет повышения цен. В период кризиса, с падением общей покупательной способности и смещением модели потребления в сторону «экономии», большинству ритейлеров пришлось отказаться от стратегии увеличения размеров корзины;

– стратегия увеличения частоты покупок (F), то есть привлечение покупателя в магазин несколько раз в неделю.

Это наиболее распространенная стратегия в кризисное время – большинство крупных компаний активно рекламируют товары частого потребления, проводят различные рекламные акции, предлагают карты постоянного покупателя, размещают наружную рекламу и выдают купоны на скидки.

Определение правильной стратегии ценообразования – одна из главных задач любого ритейлера. Наиболее простой способ – отпускная цена, умноженная на нужный уровень наценки – не является оптимальным, так как вокруг много конкурентов, которые могут предложить более низкие цены и тем самым привлечь к себе покупателей. Для определения оптимальной цены используется два способа: привлечение дополнительных инвестиций от поставщиков и оптимизация операционных расходов.

Для расчета оптимального уровня дополнительных инвестиций поставщиков используют модель 2 NET MARGIN или 3 NET MARGIN:

Определяя цену товара на полке, розничная компания учитывает все дополнительные инвестиции производителя и может установить цену на полке с учетом общего уровня инвестиций. При очень высоких скрытых инвестициях в отдельных категориях встречаются случаи, когда цена на полке ниже, чем отпускная цена поставщика.

Другой способ удержать конкурентоспособные цены – снизить операционные расходы на ведение бизнеса.

Заключение

Итак, мы обобщили и систематизировали основные теоретические исследования ТНК в розничной торговле, выявлены следующие характерные черты.

1. Основное внимание исследователей привлекает проблема появления доминирующих фирм на рынке и факторы, которые позволяют им удерживать лидерство. Большинство исследователей приходит к выводу, что таким ключевым фактором является более высокий уровень технологического развития фирм-лидеров и эндогенные невозвратные издержки (затраты на инфраструктуру, логистику, технологии).

2. Естественная олигополия, существующая в отрасли розничной торговли, ведет к повышению качества сервиса каждой из фирм и усилению конкуренции. В ряде исследований выявлена видимая связь между структурными изменениями отрасли и ростом производительности труда, обусловленная уровнем технологического развития ведущих фирм и дополнительными инвестициями в развитие информационных технологий.

3. Невысокая степень интернационализации отрасли розничной торговли объясняется более высокими рисками и специфическими ограничениями, с которыми сталкиваются розничные компании при попытке переноса своих преимуществ из одной страны в другую, что вынуждает розничные ТНК прибегать к альтернативным стратегиям международной экспансии, в частности «стратегии флагмана».

4. Для анализа эффективности деятельности компании используются показатели уровня прибыли на вложенные средства (RONA), сопоставимые показатели (like-for-like) продаж и темпов роста, изменение операционных расходов на один магазин и изменение размеров рабочего капитала.

Достижение конкурентного преимущества данным ритейлером зависит как от оптимальной стратегии работы (ценообразование, программы лояльности), так и от привлечения дополнительных инвестиций со стороны поставщиков.