Репозиционирование коммерческого медицинского центра

В настоящее время многие предприятия сферы услуг сталкиваются с реалиями быстро меняющейся внешней среды. Это заставляет их искать новые рыночные ниши и зачастую кардинально пересматривать всю стратегию. Не являются исключением и негосударственные учреждения здравоохранения. Одним из инструментов, применяемых в данном случае, является репозиционирование.

Для начала следует обратиться к самому понятию репозиционирования. Специалисты не всегда единодушны в его трактовке.

Что такое репозиционирование?

Большинство авторов, как отечественных, так и зарубежных, давая определение репозиционированию, подчеркивают необходимость изменения потребительского отношения к товару или услуге с обязательным закреплением нового образа в сознании потребителей. Впрочем, равно как и необходимость изменения основных характеристик товара или услуги.

Однако рознятся подходы к применяемым инструментам. Так, некоторые отечественные специалисты предлагают ограничиться лишь средствами рекламы [4], тогда как зарубежные эксперты, такие как Ф. Котлер и Д. Траут, говорят о необходимости применения всего комплекса маркетинга для внесения изменений в позицию компании, товара или услуги на рынке [2, 3].

Д. Траут также указывает на то, что репозиционирование обязательно в случае, когда изменяются установки потребителей, развитие технологии привело к устареванию товаров или когда произошли перемены в долгосрочном восприятии продуктов [3].

Авторская позиция заключается в необходимости изменения всего комплекса маркетинга при проведении репозиционирования, в связи с чем мы предлагаем следующий вариант определения данного понятия. Репозиционирование – это создание нового товара или услуги путем изменения в большей или меньшей степени всех элементов комплекса маркетинга, с целью дать существующему товару или услуге новую жизнь или для создания его нового образа в сознании потребителей.

Репозиционирование предполагает, что изменения, произошедшие в компании, действительно сильны, что компания прикладывает максим усилий для улучшения себя, для того, чтобы доставить клиенту максимум удовлетворения от использования своего товара или услуги. Все это и позволяет увеличивать лояльность существующих клиентов и привлекать новых.

При репозиционировании следует избегать резких шагов, каких бы улучшений они ни сулили компании. Нет ничего проще, чем напугать покупателей [1].

Причины репозиционирования

Рынок коммерческой медицины в России прошел достаточно сложный путь развития длиной без малого в 20 лет. От услуги для избранных (чем была частная российская медицина в 90-х годах прошлого столетия) до достаточно массового рынка, ориентированного на средний и премиум-класс.

Необходимость репозиционирования вставала перед негосударственными медицинскими учреждениями уже не раз. К наиболее распространенным причинам, указывающим на необходимость проведения репозиционирования коммерческого медицинского учреждения, можно отнести следующие.

1. Низкий уровень знания марки. Например частному медицинскому центру, который всегда ориентировался на премиум-сегмент как на самый платежеспособный, всегда было достаточно «сарафанного радио» для распространения информации о себе и своих услугах. Однако в условиях изменения внешней среды (рост доходов «среднего класса», увеличение общей емкости рынка платных медицинских услуг, появление конкурентов, использующих агрессивную рекламную компанию и т. п.) это уже не работает, и требуются новые каналы распространения информации и новый подход к коммуникативной политике компании в целом.

2. Изменение структуры компании, открытие нового направления бизнеса. Например создание своей полноценной службы скорой помощи при частном медицинском центре.

3. Необходимость удержаться в лидерах рынка в условиях активного поведения конкурентов. Данное утверждение особенно актуально для крупных городов, особенно Москвы и Санкт-Петербурга, где рынок платных медицинских услуг развивается достаточно высокими темпами и становится все более и более насыщенным.

4. Изменение установок потребителей. За последние десять лет значительно увеличилось количество людей, готовых и способных тратить определенную часть своего дохода на медицинские услуги, а не прибегать к использованию государственной системы здравоохранения с помощью полисов обязательного медицинского страхования. Следовательно, изменился и портрет потенциального потребителя медицинской услуги, что нельзя не учитывать.

5. Стихийное развитие марки в прошлом. Это, как правило, проводит к тому, что некоторые медицинские центры не имеют отличительных позиций в сознании потребителей.

Торговая марка

Репозиционирование услуги в частности или всей компании в целом требует соблюдения ряда условий.

1. Идея торговой марки должна отражать незанятую позицию в сознании покупателей. К примеру, достаточно сложно будет спозиционировать какой-либо медицинский центр как лучшее место для пересадки волос, потому как данная ниша уже занята в сознании потребителей компанией Real Trans Hair.

2. Торговая марка должна входить в систему ценностей компании и являться предметом гордости сотрудников. Это достигается путем внутренних продаж, достойной компенсации труда работников и соответствующего отношения руководителей и собственников компании.

3. Главными хранителями идеологии марки должны быть первые лица компании.

4. Продвижением и созданием марки не должны заниматься случайные люди.

5. Система менеджмента компании должна давать возможность для реализации последовательных, системных и долгосрочных программ.

6. Комплекс маркетинга должен быть всецело направлен на идею марки. Ценообразование и система дистрибуции должны соответствовать выбранной целевой аудитории.

Проблема размытости позиционирования

Однако мало осознать необходимость проведения репозиционирования. Важно грамотно провести его и преодолеть возможные трудности. Одна из ключевых сложностей при репозиционировании частного медицинского центра состоит в определении портрета потенциального потребителя, целевой аудитории компании. Особенно актуальна данная проблема для медицинских центров, чье развитие было стихийным на протяжении последних десяти и более лет.

Осознав необходимость изменений, компании сталкиваются с отсутствием собственного представления о потенциальном потребителе их услуг. Возникает проблема размытости позиционирования и недостатка статистических данных о уже имеющихся клиентах (в силу того, что никто в компании не уделял внимание данному вопросу).

Решение данной проблемы видится нам в немедленном начале сбора статистических данных доступными средствами внутри компании (ведение статистики по обращениям, телефонным запросам и т.п.), совместной коллаборативной [1] работе внутри компании, проведении целевых совещаний с участием представителей всех подразделений медицинского центра. Также возможно рассмотрение вопроса о привлечении сторонней организации (маркетингового агентства) для сбора данных о внешней среде и разработки целостной концепции репозиционирования компании.

Подводя итог, стоит отметить, что проблема позиционирования и репозиционирования частных медицинских центров в целом и их услуг в частности достаточно актуальна в нынешних условиях. Главной тому причиной нам видится недостаточное внимание к маркетингу и маркетинговому инструментарию в целом со стороны руководства и собственников негосударственных учреждений здравоохранения.

Лишь в последние несколько лет все чаще и чаще частные медицинские центры обращаются к маркетингу под давлением быстро меняющейся внешней среды и действий более прогрессивных конкурентов. Без внимания к позиционированию нельзя говорить об успехе коммерческой деятельности, особенно в такой сложной и высокорисковой сфере, как коммерческая медицина.

[1] Коллаборативный от англ. collaborative — общий, объединенный, совместный — прим. ред.