Концепция «Your Money or Your Life» как инструмент маркетинга медицинских организаций в рамках цифровой трансформации сферы здравоохранения

Введение

Маркетинг в сфере медицины имеет довольно специфический характер. Большинство людей пользуются услугами учреждений здравоохранения по принципу «когда это будет необходимо». В лучшем случае их запрос будет учтён в государственной поликлинике, целью которых является поддержание здоровья населения в рамках проводимой в государстве социальной политики.

Актуальность исследования заключается в востребованности аналитики данных у бизнеса, в том числе и у медицинских частных компаний. В связи с тем, что большинство клиентов медицинских услуг пользуются доступным для населения обслуживанием в государственных поликлиниках, частным медицинским клиникам наиболее важно использовать аналитику данных для принятия обоснованных решений по привлечению и удержанию потребителей к пользованию их услугами.

Необходимость конкуренции между клиниками и извлечение из этого прибыли является необходимой составляющей существования во внешней среде коммерческих медицинских центров. Для этих организаций характерно привлечение новых клиентов (пациентов) путём транслирования в различных ресурсах профессионализма своих квалифицированных сотрудников, цены, доступные для широкого слоя людей, а также удобный и комфортный дизайн помещений, в которых подразумевается проведение консультаций и прочих диагностических процедур. В этом заключаются ключевые факторы успеха медицинских организаций для их деятельности в течение продолжительного периода времени.

Ещё одним критерием успешности для организаций в рамках реализации цифровой экономики, в том числе и в сфере здравоохранения, является отслеживание изменений привычек потребителей и формирование новых, а также внедрение различных инструментов по отслеживанию практики потребления [1].

Исследованием аналитических инструментов в маркетинге, в том числе и в сфере медицины, занимаются российские и зарубежные исследователи. Н.С. Антонова и Э.А. Барбашова перечислили возможности цифровых инструментов, необходимых организациям для построения конкурентных стратегий для потенциальных потребителей различных услуг [2]. При этом, согласно результатам исследования Д.А. Ендовицкого и Г.А. Разуваева, 73 % организаций, продвигая медицинские услуги, размещают рекламу онлайн, а 42 % медицинских компаний продолжают использовать методы традиционного маркетинга (наружная реклама в салонах транспорта, на радио и телевидении, в парадных домов и плакаты на информационных стойках на улицах города). Кроме того, 31 % частных медицинских центров используют для популяризации своей деятельности сарафанное радио: через родственников, знакомых и коллег [3].

Учёный из Индонезии К. Хионг оценил динамику изменений работы медицинских организаций по использованию цифрового маркетинга в период пандемии коронавирусной инфекции covid-19 и констатировал увеличение запросов компаний по развитию этой сферы и в необходимости в медицинских маркетологах [4]. Австралийские исследователи К. Кахи, Р. Ализаденсани, Х.М. Дипу Кабир рассмотрели преимущества и недостатки применения технологий искусственного интеллекта (машинного обучения) для Интернета вещей в медицине и его маркетинге [5].

Научный пробел заключается в том, что при общем разнообразии исследований зарубежных и российских учёных в области управления здравоохранением, вовсе нет работ, посвящённых изучению концепции «Your Money or Your Life» для улучшения деятельности медицинских организаций, несмотря на то, что она применяется на протяжении многих лет глобальной компанией Google для усовершенствования процесса выдачи ответов при поисковом запросе пользователей. Соответственно, целью данной статьи является определение возможностей концепции «Your Money or Your Life» для частных медицинских организаций с учётом запроса на увеличение их востребованности в обществе.

В данной работе научная новизна состоит в практическом исследовании концепции «Your Money or Your Life» путём расширения за счёт сравнения в её использовании компаниями из других индустрий, а также в выявлении возможностей для частных медицинских организаций.

Авторская гипотеза основывается на предположении, что применение концепции «Your Money or Your Life» медицинскими организациями может быть успешным, при условии создания грамотной маркетинговой стратегии и привлечения компетентных специалистов для развития этого направления в учреждении здравоохранения.

В работе используются методы стратегического и сравнительного подходов, логический, нормативно-правовой, структурно-функциональный и системный подходы. Авторами применены также научное моделирование, дедукция, индукция, систематизация данных, элементы прогнозирования и бизнес-анализ.

Особенности концепции «Your Money or Your Life»

Цифровыми инструментами маркетинга являются: внутренняя и внешняя SEO-оптимизация, медийная, таргетированная, поисковая и нарративная реклама, рассылки на адреса электронной почты, развитие медиапространств в социальных сетях и онлайн-площадках [6].

В их число также входит концепция «Your Money or Your Life» («Ваши деньги или ваша жизнь», далее – «YMYL»), созданная в 2014 году компанией Google для своих цифровых сервисов. Её назначение состоит в том, чтобы объединять в группы страницы Интернет-ресурсов, которые делятся между пользователями различной информацией в сфере финансов, здоровья, налогов, здоровья, инвестиций и др., с учётом достоверности предоставляемого ими контента. Новостные порталы, сайты интернет-магазинов тоже попадают под данное ранжирование.

Соответственно, целью данной статьи является обзор возможностей, достоинств и недостатков данного инструмента для организаций в сфере здравоохранения.

Компания Google, кроме страниц медицинских организаций, в тематику ресурсов о здоровье вносит страницы, которые представляют консультации на онлайн-основе, а также включают в себя сведения описательного характера о заболеваниях, вопросах питания и поддержания человеком здорового образа жизни. В перечень данных ресурсов входят страницы, содержащие правила оказания экстренной помощи при возникновении чрезвычайных ситуаций, информацию о последствиях опасных видов деятельности, данные о врачах-специалистах и больницах.

Для того, чтобы попасть в группу «YMYL», необходимо соблюдение двух важных критериев: контент на страницах Интернет-портала должен быть написан экспертами и достигнуть высокой популярности среди пользователей [7]. Если в момент проверочного тестирования асессором (сотрудником Google) в ручном порядке и с помощью систем машинного обучения была обнаружена некачественная страница сайта, впоследствии она станет выгружаться в поисковой выдаче не в приоритетном порядке, либо вовсе станет недоступной для пользователей через все ресурсы Google. Данная практика отражает стандарты оценки качества предоставляемых компанией пользователям материалов, чтобы Интернет-страницы не смогли бы оказать негативное воздействие на пользователей в вопросах их здоровья, благополучия, финансовой стабильности и безопасности в целом.

Следование данным критериям на ресурсах Google для медицинских компаний является сложным процессом, при этом он необходим, поскольку несовпадение данных может привести к исключению страницы медицинской организации из поискового запроса, что для центра в сфере здравоохранения будет представлять финансовые и репутационные потери для того, чтобы восстановить прежний рейтинг среди других ресурсов.

Оценка страницы в сфере здравоохранения предполагает сопоставление параметров по критериям, разработанных по методике E-A-T (табл. 1) и отражённых в руководстве для асессоров Google. Первый критерий – expertise, обозначает экспертность автора контента, является ли он экспертом по тому вопросу, по которому он представляет свой контент. Второй критерий authoritativeness создаёт запрос на поиск сведений по авторитетности автора в той области, в которой он публикует материал. И, наконец, третий критерий trustworthiness направлен на определение достоверности и актуальности контента в течение конкретного периода времени.

Таблица 1. Характеристика методологии E-A-T

Игнорировать соблюдение методологии E-A-T невозможно, поскольку тогда трафик страницы медицинской организации станет снижаться. Возможно возникновение ситуаций, когда при стабильной динамике роста трафика сайта и соблюдении показателей, кроме методологии E-A-T, может произойти обрушение трафика, который впоследствии довольно сложно восстановить.

Возможности концепции «Your Money or Your Life»

для улучшения маркетинга медицинских организаций

Качественная статья имеет определённые признаки (критерий expertise – экспертность). Во-первых, информация в тексте должна быть актуальной, и поэтому обновление материалов на страницах сайта и социальных сетей необходимо проводить регулярно. Так будет видно, что сайт и ресурсы развиваются, а медицинская клиника работает активно и делает успехи в своём сегменте. Однако при этом важно распределять ответственность между профессиональными сотрудниками [8]: кто отвечает за содержание страниц, а кто работает над редактурой содержимого. Первое, что указывает на экспертность материала – это ссылки на мнение профессионалов в своей области. Они служат подтверждением качества выставляемого в сеть контента.

Требуются полные сведения как об авторе, так и о редакторе. В информации об эксперте, ответственном за контент, можно размещать карточку врача с указанием имени, фамилии, специальности. Также полезной информацией для пользователей будет являться указание статуса врача: ведущий это специалист или нет, поскольку некоторые пациенты желают обращаться исключительно к специалистам высшей квалификации. Нелишней является информация об образовании специалиста, профессиональном стаже, отзывах, рейтинге, научных публикациях, стоимости приёма. Хорошо работает функция «Задать врачу вопрос», т.е. та самая обратная связь.

Во-вторых, первоочерёдная задача любой информации заключается в пользе для читателя (рис.1). Перед составлением статьи необходимо ответить на следующие вопросы: какие задачи статья поможет решить пользователю, от какой проблемы она может избавить и какую выгоду получат читатели. Стоит отметить, для качественного продвижения статьи имя, отчество и фамилия автора публикации – этих данных недостаточно, поэтому при составлении брифа (технического задания) список сведений расширяют и вносят такие данные, как: автор, редактор, ссылки на страницы автора и редактора, дата публикации, заголовок статьи, содержание, мнение эксперта и его имя, данные исследований, дата обновлений, проверку экспертом, дату последней проверки и источники. При проверке сайтов компанией Google учитываются ссылки на авторитетные источники и высокое качество материалов, современный дизайн и продуктовый подход к ведению ресурсов [9].

Таким образом, критерий «экспертность» имеет соотношение с параметром создания представления о достойном обслуживании пациентов в конкретной медицинской клинике. Формирование притягательного впечатления порождает стремления, при которых шанс стать пациентом клиники возрастает в разы: например, это ценность хорошего сервиса, возможности выгоды и желание оперативно безе очереди решить собственные вопросы здоровья с надеждой на дальнейшее благополучие в жизни.

Когда пользователь вводит в поисковую строку фамилию известного человека или компании, в системе уже имеется об этой личности сводная информация, это касается не только известных персон, но и предприятий, событий, мест. Интернет-ресурс, на который ссылается поисковая система, должен обладать статусом авторитетного (второй критерий authoritativeness – авторитетность) – желательно, если это будет блог или корпоративный сайт медицинской организации.

Примечание: составлено авторами. Источник методики: [10]

Рис.1. Дерево критических параметров качества (CTQ) для медицинской организации.

Блок информации, который отображается в результатах поисковой выдачи, не должен содержать отрицательные данные о компании. Это обусловлено тем, что description (короткий и ёмкий анонс содержания страницы) в системах поиска (например, в «Яндексе», «Google») формируется на основе данных первой страницы раздела отзывов, поэтому важно выводить подконтрольные страницы с хорошими отзывами на первые позиции результатов выдачи в поисковых системах. Естественно, отзывы влияют на прибыль медицинских клиник, особенно негативные. Согласно данным аналитического агентства «Womply», показатель в рейтинге, включающий в себя 4,2-4,9 звёзд, воспринимается среди потенциальных клиентов гораздо лучше, чем рейтинг в 5,0 звёзд, поскольку эти данные дают наиболее объективную оценку деятельности медицинского центра. Если количество негативных откликов составляет более 75 %, то прибыль может заметно снизиться (к слову, и небольшое количество – до 5 % – также может подействовать отрицательно на прибыль клиники). Оптимальное количество отрицательных отзывов, которые могут практически не влиять на прибыльность организации составляет примерно 5-10 %, при чём персоналу клиники по связям с общественностью необходимо регулярно проводить деятельность по формированию положительного впечатления среди пользователей о работе медицинской организации [11]. Оптимальным способом поддержки достойной репутации может стать публикация различных подробных отчётов и статей, а также публикация откликов на отзывы, поскольку этим видам материалов пользователи в Интернет-сети доверяют больше всего (рис. 2).

Рис. 2. Доверие пользователей различным ресурсам

при выборе медицинской клиники [12].

Так, для медицинских ресурсов можно классифицировать отзывы отдельно по врачам, по направлениям и, собственно, по типам самих откликов – видео-отзывы, с фотографиями, текстовые, ссылки из социальных сетей. Если в клинику обращались известные люди, то на Интернет-странице клинике возможен раздел «Нам доверяют звёзды».

На репутацию медицинской клиники влияют поисковые подсказки. При вводе данных по названию клиники пользователь может обнаружить, что чаще всего другие люди искали эту организацию в негативном ключе, например, если возле её названия будет написано слово «обман» [13]. Во избежание подобных случаев необходимо отдельно уделять внимание данному вопросу, и специалисты медицинских клиник должны работать над репутацией в Интернет-ресурсах, поскольку это важный фактор для ранжирования ресурсов в концепции «YMYL». Размещение позитивных откликов на корпоративных ресурсах и на внешних сайтах отзывов могут стать факторами для формирования достойной репутации клиники.

Для того, чтобы негативные отзывы не снижали трафик и не понижали возможность нахождения ресурсов клиники в статусе сертифицированных страницах Google о здоровье, необходимо активно работать над её репутацией, как на сайте клиники, так и в её социальных сетях (во Вконтакте, Яндекс Дзене и других). В программу проработки данного критерия возможно включение следующих параметров: отзывов за спасибо и за подарок, достойные ответы на позитивные, нейтральные и негативные комментарии. Эффективная работа с отзывами может быть распределена таким образом, чтобы отрицательные отклики направлялись для решения проблемных ситуаций и улучшения обслуживания руководству клиники, а положительные и нейтральные комментарии выставлялись сразу на странице организации. При исследовании сайтов асессорами Google важно, на каких ресурсах (форумы, маркетплейсы, социальные сети и другие площадки) были составлены отзывы о медицинской компании, насколько качественен публикуемый в них материал, а также независимые рейтинги клиники на различных порталах (например, на «Яндексе», «Zoon», «Smart smile» и др.) имели весомые оценки для восприятия потребителями (пациентами).

Сформировать доверительное отношение пользователей к медицинской организации возможно с помощью различных элементов: блогов в социальных сетях (как собственно клиники, а так и самих сотрудников), конструктивных ответов специалистов клиники на различные отзывы в сетях, комментариях и статьях о достижениях в средствах массовой информации (в газетах, на радио, телевидении и др.), через привлечение корпоративных партнёров и демонстрации отзывов реальных посетителей, с помощью фотографий, 3D-туров и видеопрезентаций клиники (в т.ч. и на конференциях), развитием ресурсов при помощи добавления различных наград и информации о включении клиники в авторитетные рейтинги. Такие характеристики, как год основания клиники и наличие известных врачей могут также сформировать среди потенциальных клиентов доверительное отношение к медицинской организации [13].

Данные медицинской организации должны быть достоверными (третий критерий trustworthiness концепции E-A-T – достоверность), чтобы информация на ресурсах продолжала быть актуальной (табл. 2). Всё дело в том, что социальные сети прочно вошли в жизнь пользователей различных возрастных групп (как и подростков 15-18 лет, так и лиц старшего поколения 65-70 лет), и люди склонны доверять этим ресурсам. Обратная связь, новые интересные публикации должны регулярно появляться на онлайн-площадках центра медицины. Кроме того, наличие мобильного приложения поможет пациентам клиники оперативно получить ответ от врача, записаться на приём или узнать результаты анализов. [14]

Несмотря на это, российские медицинские организации должны руководствоваться не только правилами поисковых сервисов, но и законодательными документами государства, в котором они находятся. Так, в Российской Федерации распространены следующие акты, регулирующие работу порталов медицинских организаций страны: Федеральный закон № 326-ФЗ от 29 ноября 2010 года «Об обязательном медицинском страховании» [15], Приказы Министерства здравоохранения России № 956н от 30 декабря 2014 года [16] и № 201н от 4 мая 2018 года [17], Приказ Федерального фонда обязательного медицинского страхования № 36 от 28 февраля 2019 года [18], письмо Министерства здравоохранения Российской Федерации от 15 марта 2017 года № 21-5/10/2-1757 [19]. Согласно этим документам, для страниц медицинских организаций существует 17 критериев, которые необходимы для успешного выполнения работы клиники в пределах государственного законодательства: версии для слабовидящих граждан, опубликованные на сайте клиники лицензии на право осуществлять медицинскую помощь, информацию о сотрудниках и платных услугах, документ по политике обработки и защиты персональных данных пользователей, и другие положения. Невыполнение этих обязательств влечёт за собой установление штрафов на юридическое лицо медицинской организации.

Применение концепции «YMYL» при сочетании с необходимостью использования иных обязательных факторов (соблюдение действующего законодательства, особенности управления организацией, конкурентная среда бизнеса и создание репутации) имеет ряд преимуществ и недостатков для медицинских организаций (табл. 2).

Таблица 2. Сравнительный анализ достоинств и недостатков

концепции «Ваши деньги или ваша жизнь» для медицинских клиник

Использование данного подхода организациями в сфере здравоохранения создаёт возможность развивать рекламу и маркетинг в этой сфере и формировать конкурентную среду между специалистами по маркетингу в медицине. Без сомнений, вслед за маркетингом концепция вынуждает руководителей выстраивать вокруг своих организаций экспертное сообщество, при этом для подтверждения качества среди обращающихся пациентов необходимо улучшать инфраструктуру медицинских клиник и клиентский опыт, т.е. заниматься изменением бизнес-процессов. Однако для реализации данных положений необходимы дополнительные денежные затраты, которых у клиник может не быть. Игнорирование этих тенденций влечёт за собой крупные репутационные риски и падение уровня прибыли.

Заключение и итоговые выводы

Цифровые инструменты и концепции маркетинга предоставляют организациям широкий спектр возможностей для эффективного продвижения своих продуктов и услуг. Например, с их помощью можно создать целевое маркетинговое сообщение, расширить охват целевой аудитории, улучшить взаимодействия с клиентами, провести аналитику данных, ретаргентинг и персонализацию. Цифровые инструменты позволяют точно определить и нацелиться на свою аудиторию. С помощью аналитики и данных о поведении пользователей можно создавать персонализированные сообщения под интересы и потребности своей целевой аудитории. Выбор и использование конкретных инструментов должно быть основано на целевой аудитории, бизнес-целях и стратегии маркетинга медицинской организации.

Следует отметить возможности концепции «YMYL» для совершенствования модели работы в медицинских учреждениях:

– повышение качества управления в клиниках;

– новые форматы работы клиники, не основанные на оказании помощи;

– возможность гибкого управления организацией и управления рисками;

– совершенствование обслуживания для различных потребителей;

– стандартизация с условием повышения клиентоориентированности;

– способность развивать отрасли медицины на основе аналитики данных пациентов.

Подводя итог, отметим, что концепция «YMYL» («Ваши деньги или ваша жизнь») является совершенным инструментом для повышения уровня обслуживания пациентов в медицинских организациях, формирующим стандарты маркетинга, призванные создавать конкурентную среду в медицинской отрасли для достижения всеобщего благополучия.