Сущность и взаимосвясь категорий знаний, продукта и товара в системе элементов комплекса маркетинга

Рассматривая знания в качестве продукта, обратимся к существующим определениям понятия «знания» и моделям их представления. Затем рассмотрим понятие "продукт", чтобы выявить наличие взаимосвязей между этими категориями и особенности, заключенные в каждой из них. Именно такое рассмотрение позволит представить указанные категории целостно и даст возможность перейти к разработке и формулированию эффективных маркетинговых концепций для такого рода продуктов.

Понятие "знание" является предметом многих дискуссий и имеет достаточное количество толкований, равно как и понятие "информация", с которым зачастую отождествляют "знания". Итак, что есть информация?

Соглашаясь с определением, данным в [1, 9], "информация" для человека - это "смысл, который человек приписывает данным на основании известных ему правил представления в них фактов, идей, сообщений. Информация - это потенциальное свойство данных. Данные - факты, идеи, сведения, представленные в знаковой (символьной) форме".

Для персональных электронно-вычислительных машин - "информация" - это, в первую очередь, - знаковый бинарный код, посредством которого машина активизирует такие функции как (+), (‑) , (×), (:), в то время как для человека таким "кодом" является, в первую очередь, слово.

Из слов состоят предложения, из предложений ‑ тексты, из текстов ‑ сообщения, сообщения запечатляют в документах и, анализируя тексты сообщений, человек воспринимает овеществленную в этих текстах информацию через слова. Так, по мнению Р. Гиляревского информация, как понимание содержания сообщения или интерпритации данных не передаваться, не "выставляться" (например, в интернете) не может. "Для этого она должна быть закодирована словами естественного или искуственного языка, материально закреплена, и полученные в результате данные могут передаваться, преобразовываться, храниться с тем, чтобы затем быть раскодированными и интерпретированными, т.е. понятыми человеком" [1].

Переходя к понятию "знание", считаем должным отметить, что нами предлагается рассматривать знание как с позиции информатики, так и с позиции лингвистики по той причине, что все-таки стоит согласиться с тем, что информатика более тесно связана с адаптацией информации вычислительными машинами. В связи с этим определения, которые дают источники по информатике, носят несколько "технический" оттенок и спускаются по "лестинице" к сути ‑ к знакам, к элементам слова, то есть к буквам алфавита, которым могут быть присвоены те или иные цифровые значения.

Итак, толкование, которе нам дает информатика [1], определеят "знание - как систему, содержащую в себе структурированную информацию, т.е. связанную причинно-следственными и иными отношениями". В данном определении подчеркивается системный характер, структурность и упорядоченность ‑ сущность понятия знания.

Еще одну грань понимания того, чем являются знания, дает нам лингвистическая модель "смысл-текст" [2] и "толково-комбинаторный словарь" [3], в которых особая роль уделяется подходу к оценке смысла системы структурированного текста, содержащихся в нем слов (лексем) в качестве объектов.

Так, в соответствие с [2, 5], "цель словаря - во-первых, помочь построить текст, т.е. дать пользователю возможность найти все мыслимые средства выражения нужной ему идеи, во-вторых, указать правильный способ комбинирования выбранных средств (слов) во фразе".

Также следует отметить существующие подходы контент-анализа к оценке, с нашей точки зрения, более общего явления по отношению к слову, как контексту, задачей которого является количественная оценка содержания смысловых единиц текста (то есть количество слов встречающихся в тексте) [4].

Таким образом, понятие "знание" логически связано c рядом родственных или имеющих к ним отношение понятий. К ним относятся: "информация", "документ", "текст", "смысл", "слово". При этом в [5] было отмечено, что «экономия умственной энергии может рассматриваться как одно из главных условий, от которых зависит господствующее интеллектуальное положение личности, владеющего знанием смысла слова».

Стоит заметить, что прямое отношение к понятию «знание» имеют, например, "понимание" и "осознание" и связанные с ними процессы и их особенности, изучением которых занимаются теории из областей социологии, лингвистики, психологии и логикии.

С целью придания дополнительной объективности формулируемому нами представлению категории "знание" обратимся к толковым словарям и выявим суть знания, проследив логику и составив лексический каркас, отобразив его в предлагаемой модели формирования знаний (рис. 1).

Рис. 1. Модель формирования знаний

Итак, в соответствии с толковыми словарями (Ожегова, Даля и Ушакова), "знание" - результаты познания, научные сведения [7]. "Знание" = "Знать".

В свою очередь, "знать" – значит иметь о ком/чем-нибудь понятие" [7].

"Понятие" - логически оформленная общая мысль о классе предметов, явлений; "понятие"="понимать".

"Понимать" - понять, познавать, находить в чем-либо смысл, видеть причину и последствия" [8].

Таким образом, мы имеем следующие базовые данные:

‑ "понять" – это "уяснить значение чего-нибудь, смысл чьих-нибудь слов";

- "смысл" ‑ внутреннее, логическое содержание (слова, речи, явления), постигаемое разумом значение" [6].

Заметим также, что в настоящее время существуют различные модели представления знаний, сформулированные зарубежными специалистами разных областей [9, 10]. Однако, при детальном анализе толкований, обсуждаемых нами понятий, становится ясно, что такие концепции и представления, во-первых, были составлены и исходят из конкретных частных сведений, во-вторых, являются основанными на переводной терминолгии. Таким образом, в них не учтены особенности естественного языка среды, в которую предпринимались попытки внедрения этих концепций (в частности, в отечественной практике), А это, по нашему мнению, является важной составляющей, поскольку речь идет о таком понятии как "знание".

Попытки дополнительного осмысления и адаптации представлений о предмете знаний были предприняты в трудах отечественных лингвистов и специалистов по искусственному интеллекту [11; 12; 13], что позволило внесети некоторую ясность. Тем не менее, вернемся к тем сведениям, которые нам дают словари, сопосотавим их и обратимся к предлагаемому лексическому каркасу словарного представления знаний (рис. 2).

Рис. 2. Лексический каркас словарного представления знаний

Несмотря на кажущуюся при первом приближении непоследовательность имеющихся в словарях сведений о сущности искомых понятий, в их совокупности просматривается четкая логика и естественная структура.

С одной стороны все, что зафиксировано в словарях, это - форма. Так как задачей авторов, по нашему мнению, в большей степени являлось то, чтобы собрать воедино и описать слова, нежели проследить логику и выявить структуру.

Другое дело, каким может быть результат, если задача состоит в том, чтобы выявить логику смыслов слов, их функции и варианты отношений между ними, число которых будет близким конечному, либо заданным и определенным какой-либо целью. Такую задачу перед собой (группой российских лингвистов в 1960 году Институте Языкознания РАН) поставил И.А. Мельчук и, скажем прямо, c точки зрения значимости теории и метода для практики, задача была выполнена полностью.

Подводя некоторый итог, остановимся на следующих выводах, которые следуют из сказанного выше.

Данные – это факты, идеи, сведения, представленные в знаковой (символьной) форме, позволяющей производить их передачу, обработку и интерпретацию. Информация – это смысл, который человек приписывает данным на основании известных ему правил представления в них фактов идей. Документ - матеральная форма воплощения информации в виде (текста, звукозаписи, изображения).

Текст - представление лексических единиц с помощью знаков языка.

Смысл - внутреннее, логическое содержание (слова, речи, явления), значение, постигаемое разумом,.

Знание - логическая структура смыслов, слов заключенных в текстах документов, выполняющая функцию в соответствие с поставленной составителем текста задачей для достижения конкретной цели.

Из этих выводов следует, что знание, будучи зафиксированным в виде текста может иметь материальную форму (документ). Знание имеет логическую структуру. Знание отвечает на вопрос о том, как может быть выполнена та или иная задача для достижения поставленной цели. Знание может быть сформулировано и иметь вещественный характер, а может быть обменяно. Таким образом, знание может являться продуктом.

Вопросами удовлетворения спроса (который - есть совокупность потребностей), то есть изучением рынков занимается маркетинг. При этом одним из объектов теории маркетинга является продукт (товар).

Каждый продукт имеет свои свойства. В случае со знанием, смыслы, содержащиеся в текстах документов, по логике их формирования должны выполнять функцию, заданную потребностями конечного пользователя. Однако может возникнуть вопрос насколько уместно, исключительное употребление термина "продукт" или "товар", если говорить о знании, как об экономической категории?

С целью прояснить это обстоятельство рассмотрим категории продукта и товара и сопоставим их с полученным нами определением знаний.

В литературе по экономической теории понятие "продукт" зачастую связывают с понятием "товар" и это не случайно. Однако необходимо признать также тот факт, что рассматриваемые нами категории, имеют каждая свое функциональное значение. Эти два понятия дают возможность получить ясное преддставление о двух этапах, рассмотрение которых в отдельности, дает возможность получить более четкое представление о деталях каждого:

1 этап - производство и его результат - продукт;

2 этап - назначение цены и вывод его на рынок.

Так, в соответствии с [14, 15] "товар, - это продукт труда, предназначенный для обмена путем купли-продажи, наделенный свойствами, повышающими эффективность такого обмена". Продукт же, в свою очередь - есть результат труда (физического, умственного).

Любой товар обладает двумя свойствами:

во-первых, он удовлетворяет какую-либо человеческую потребность;

во-вторых, является вещью, способной обмениваться ей в известных пропорциях на другую вещь.

Первому свойству, напрямую отвечает содержание документа, которое, в случае "товара знания", неразрывно связано с формой овеществления (документом), образуя целое - "знание-товар". Содержание знания отвечает и за его полезность, и за вид той потребности, которую оно удовлетворяет.

Второму же свойству товара удовлетворяет, по существу, вещественная форма знаний, то есть материальная форма воплощения (документ). Принимая во внимание сказанное выше определим знание-продукт в следующей формулировке: знание-продукт – это многоуровневая система смыслов, связанных причинно-следственными связями, представленными в виде текста, овеществленного в документе и составленного для целей конечного потребителя.

Данное определение позволяет выявить сущность и содержание любого "знания-продукта", которое составляет ценность "знания-товара" направляемого для удовлетворения нужд потребителей. Какие примеры знания-продукта можно привести, чтобы проилюстрировать выведенное выше определение?

Примерами могут быть следующие продукты умственного труда:

‑ патенты;

‑ описания технологий;

‑ методики;,

‑ ноу-хау (знаю как);

‑ проекты;

‑ разработки;

‑ рекомендации;

‑ алгоритмы действий.

Более частным примером таких продуктов могут являться действия, производимые одними участниками для других по заданным алгоритмам, например, услуги консалтинговых агентств. Причем, в таких случаях знанием-продуктом будет являться алгоритм действий, который использует сторона, оказывающая услуги. Именно знания как системы, содержащие в себе информацию, связанную причинно-следственными отношениями, лежат в основе такого рода услуг и продуктов интеллектуального труда.

Эти примеры являются, по сути, комплексными "знаниевыми продуктами", состоящими из структурированной информации. В таких случаях комплексным "знаниевым продуктом" обладает тот, кто оказывает услуги. Таким образом, знания являются многократно используемыми и полностью известными лишь тем, кто оказывает такие услуги, в то время как при отчуждении (обмене) его в сформулированном виде открывается возможность для создания новых знаний.

Вслед за категориями продукта и товара идет такой элемент комплекса маркетинга, как "цена", на который, исходя из вышеизложенного, потребуется взглянуть, с другой стороны. Это повлечет за собой новые выводы.

В общем и целом роль маркетинга в данном контексте ясна и заключается в том, чтобы выявлять существующие потребности в знаниевых продуктах в различных областях с использованием определенных методов их удовлетворения. Другой вопрос, что сама теория маркетинга по своему содержанию, являясь набором большого количества идей, концепций и методов, позаимствованных из разных областей, с учетом представленных выше позиций, нуждается в адаптации к каждому конкретному виду бизнеса и выведению присущих ему инструкций и инструментария. Это является одной из важных точек отсчета для проведения дальнейших исследований.