Комплексный подход к спортивному маркетингу

Спортивный маркетинг – это непрерывный процесс комплексного решения задач потребителей спорта, компаний и организаций, работающих в спортивной сфере и физических лиц, связанных со спортом, в условиях конкурентной среды.

Спорт – особая отрасль, и если маркетологи осознают его особенности, то он будет оставаться привлекательным для всех участников спортивного рынка.

В условиях современной экономики страны и мира и высокой конкуренции на рынке спортивной индустрии принимать оптимальные решения можно только за счет применения средств комплексного маркетингового подхода.

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это совокупность переменных факторов маркетинга, используемых организацией с целью получения ответной реакции со стороны целевого рынка. Маркетинг-микс формирует набор (mix), который направлен на удовлетворение потребностей потенциальных клиентов в рамках целевых рынков и на максимизацию эффективности организации. Существует много моделей комплексного маркетингового воздействия деятелей рынка на потребителей товаров и услуг (табл. 1).

Таблица 1

Сравнительная таблица основных моделей комплекса маркетинга

– Продукт (Product) – перечень изделий и услуг, для целевого рынка;

– Цена (Price) – стоимость товара;

– Дистрибуция (Place) — деятельность по представлению товара для целевых потребителей;

– Продвижение (Promotion) — распространение сведений о достоинствах товара и убеждение целевых потребителей сделать покупку.

Концепция маркетинга-микс по Маккарти определяется:

1) товарной политикой (product),

2) ценовой политикой (price),

3) сбытовой политикой (place),

4) коммуникационной политикой или политикой продвижения (promotion).

В современных исследованиях возникают новые концепции – 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С. Однако модель 4Р является общепризнанной и именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Порядок распределения элементов комплекса маркетинга показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций.

Наиболее распространенной из предложенных дополнительных моделей комплекса маркетинга является концепция 7Р: Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence.

Люди (PEOPLE) – контингент, осуществляющий процесс купли-продажи;

Процесс покупки (PROCESS) – деятельность покупателя по выбору товара или услуги;

Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) – материальный предмет оказания услуги для клиента.

Модель 7Р разработана для маркетинга услуг, но все большее число исследователей применяют ее и к маркетингу товаров.

Разработка новых моделей комплекса маркетинга обосновывается критикой модели "4P". Модель "4Р" критикуют за ориентацию на микроуровень.

Классическая модель комплекса маркетинга принята ведущими учеными в области маркетинга. Дополненные элементы характеризуют факторы, влияющие на маркетинговую деятельность при разработке комплекса маркетинга.

Существует и еще одна концепция 4С, предложенная Бобом Лотеборном в 1990 г., включающая:

1) нужды и потребности покупателя – Customer needs and wants;

2) затраты покупателя – Cost to the customer;

3) информационный обмен – Communication;

4) удобство – Convenience.

В этой модели выделяются предпочтения потребителей, которые учитываются на всех этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Классический комплекс маркетинга также отражает предпочтения потребителей. При разработке комплекса маркетинга учитываются предпочтения потребителей, конкуренты, поставщики, контактные аудитории. Альтернативная модель комплекса маркетинга – модель SIVA – предложена Девом и Шульцом в 2005 г. Это модель 4P со стороны покупателя. В этой модели каждому элементу 4Р соответствует элемент модели SIVA.

– Продукт -> Решение (Solution) – решение проблемы и удовлетворение потребностей покупателя;

– Продвижение -> Информация (Information) – получение необходимых сведений для принятия решения о покупке;

– Цена> Ценность (Value) – ценность операции, издержки покупателя, вознаграждение;

– Дистрибуция-> Доступ (Access) – возможность и доступность покупки.

Спортивная индустрия состоит из трех основных элементов:

1) спортивные продукты;

2) поставщики;

3) потребители спорта (рис. 1).

Принимая во внимание представленную модель, можно приступить к моделированию комплекса спортивного маркетинга.

Представляется целесообразным выбор модели 6 Р:

1) Product – Продуктовая политика;

2) Price – Ценовая политика;

3) Place – Местоположение;

4) Promotion – Продвижение;

5) People – Люди;

6) Process– Процесс.

Спортивные продукты можно классифицировать на четыре категории:

1) спортивные товары;

2) спортивные события;

3) спортивная информация;

4) тренировки.

Спортивные товары – это материальные изделия, изготовленные для распространения и продажи в рамках спортивной индустрии. Индустрия спортивных товаров включает спортивное снаряжение, спортивный транспорт, спортивный инвентарь и атлетическую обувь. К спортивным товарам можно отнести оборудование и спортивные сувениры.

Спортивные события – соревнования, для которых производятся спортивные товары.

Спортивные производители и распространители – производят спортивные продукты или осуществляют маркетинговую деятельность.

Спортивные лагеря – организованные тренировки для получения навыков в конкретном виде спорта, например футболе или волейболе.

Чтобы понять, что такое спортивный товар или услуга, следует, прежде всего, рассмотреть научные определения этих понятий.

Отличие материального товара от услуги нередко связывают с их физической осязаемостью. Спортивный продукт может быть очень даже материальным (например, хоккейная клюшка или бо­лид, участвующий в гонках «Формулы-1»). Но он может представлять собой и услугу (например, игра в хоккей или наблюдение за автогонкой).

Материальные спортивные товары следует отличать от нематериальных услуг, по­ому что клиенты приобретают и потребляют их по-разному.

Спортивный продукт

Материальные товары имеют следующие признаки.

– для их производства используются другие материальные товары (сырье). Например, кроссовки для бега делаются из кожи.;

– процесс производства отделен от процесса потребления. Так, кроссовки могут производиться в Китае, а продаваться в Европе;

– товары поддаются стандартизации. Например, каждая пара кроссовок имеет определенный размер (британский, американский или европейский);

– товар обычно попадает к потребителям через различные каналы дистрибуции (магазины, Интернет, каталоги);

– передача права собственности на товар переходит от продавца к покупателю в момент покупки.

Принимая решение о покупке, потребители рассматривают продукт с точки зрения его способности удовлетворить какую-либо из их потребностей. На решение о покупке влияет цена, имидж бренда, престижность товара, мнение знакомых, рекомендации знаменитостей и функциональное назначение товара.

Базовый или общий продукт — это продукт, удовлетворяющий какую-либо потребность в широком смысле. Например, автомобиль удовлетворяет потребность в транспортном средстве, а гольф-клуб – потребность в том, чтобы гонять маленький мячик по огромному полю.

Осязаемый или конкретный продукт (например, футбольный мяч, сделанный из кожи и пластика) – это материальное воплощение базового продукта. У него есть определенные свойства, которые потребители могут видеть, осязать, пробовать на вкус и т.д. Кроме того, у него есть и такие особенности, как название бренда, упаковка, дизайн, качество и технические характеристики.

Расширенный продукт – это конкретный продукт в сочетании с дополнительными услугами, удовлетворяющими конкретные потребности потребителей, а также особенности продукта, отличающие его от продуктов конкурентов. Дополнительные услуги и особенности продукта – это, например, гарантийный ремонт, предпродажное и послепродажное обслуживание, условия оплаты, сроки доставки, кастомизация и обучение пользователей. Так, клиент может выбрать клюшку для гольфа конкретного производителя потому, что в пакет входят такие услуги, как предоставление беспроцентного кредита или занятия с профессиональными спортсменами.

Для спортивных услуг применима концепция, представленная на рис. 3

Независимо от того, является ли продукт материальным товаром в чистом виде, нематериальной услугой или сочетанием того и другого, он служит для удовлетворения потребностей клиентов организации и решению стоящих перед ней задач. Продукт является связующим звеном между организацией и ее клиентами, фундаментом их взаимоотношений.

Цена как инструмент маркетинга выполняет целый ряд функций. Она информирует потребителя о сумме предстоящих затрат и обеспечивает прибыль организации. В ценообразовании важно учитывать ряд моментов. Так, устанавливая цену, следует принимать во внимание расходы на доставку продукта на рынок (стоимость сырья, затраты на его переработку, хранение, передачу в розничную сеть и другие издержки, связанные с маркетингом, в том числе расходы на рекламу в журнале для любителей рыбной ловли и печатание промоматериалов для распространения в пунктах продаж).

В цену продукта организации закладывают и желаемую прибыль. Такой метод ценообразования называют методом «издержки плюс». Однако он не учитывает уровень цен конкурентов и расходы, на которые готовы идти потребители в различных сегментах рынка. Метод ценообразования на основе сравнения собственных цен с ценами других производителей (бенчмаркинга) называют методом «рынок минус». Например, цена футболки с логотипом клуба премьер-лиги будет такой же, как цена футболки с логотипами других клубов премьер-лиг, но выше, чем цена футболки с логотипами клубов низших лиг.

На цену также влияет имидж бренда и его известность на рынке. Спортивные клубы, имеющие сильный имидж бренда, могут устанавливать более высокие цены на свои товары и услуги, потому что последние позволяют потребителям отождествлять себя с организациями.

Фактор местоположения влияет на доставку продукта потребителю и, соответственно, на удобство покупки и потребления. Местоположение каналов дистрибуции материальных продуктов в чистом виде (розничные магазины, спортклубы, каталоги) зависят от особенностей рынка, для которого предназначен продукт. Например, Lucozade (энергетический напиток для спортсменов) должен продаваться в местах, где у потребителей может возникнуть потребность в нем (например, на стадионах). Кроме того, его можно поставлять в супермаркеты, потому что этот канал дистрибуции наиболее эффективен для массового рынка. Производители спортивного снаряжения могут продавать свою продукцию через специализированные розничные магазины, торгующие товарами, предназначенными для конкретного вида спорта. Примером могут служить магазины для любителей рыбной ловли, где продается все для рыбалки. Преимущества этого канала распределения по сравнению с обычными магазинами спортивных товаров связаны с более широким ассортиментом и высокой квалификацией продавцов, способных дать профессиональную консультацию покупателю. Управление процессом дистрибуции имеет особое значение для производителей спортивных товаров и должно подкрепляться другими элементами маркетинга (обеспечением надежности поставок, рекламой в местах продаж, финансовыми стимулами для продавцов, обучением пользователей и т.д.).

Цель продвижения продукта – информировать потенциальных клиентов о существовании товара, о месте его продажи и способах потребления. Инструменты продвижения включают рекламу, стимулирование сбыта, пиар и работу торговых представителей. Формы использования этих инструментов определяются характером продукта и целями организации, которые она хочет достичь при помощи стратегии коммуникаций. Цель коммуникаций материальных спортивных товаров – информирование потребителей о продукте, месте его продаж и его достоинствах при помощи рекламы на телевидении, включающей рекомендации спортсменов; публикаций в спортивных журналах, рассказывающих о важнейших особенностях товара; и спонсирования спортсменов (например, Nike спонсирует Тайгера Вудса).

Продвижение продукта позволяет снизить риск при покупке, т.к. покупателей заранее информируют о том, как продукт «работает» и какую пользу он может принести. Последнее особенно важно для продвижения нематериальных услуг, т.к. потребителям часто бывает трудно понять, какую пользу они получат от услуги. Футбольные клубы Великобритании стремятся к тому, чтобы посещение футбольных матчей стало семейным мероприятием. Для этого им приходится обеспечивать безопасность стадионов, создавать удобства для семей с детьми и предлагать представителям местных сообществ различные инициативы в области спорта. Главная задача коммуникаций в этой связи – побудить болельщиков приводить на стадионы членов своих семей. Мощнейший инструмент продвижения товара в сфере услуг – такая форма коммуникаций, как «народная молва», в основе которой лежат рекомендации людей, чьему опыту мы доверяем.

Управление персоналом и клиентами – элемент маркетинга, имеющий особое значение в сфере услуг, где производство неотделимо от потребления. Люди – это сотрудники организации, непосредственно оказывающие услугу; персонал, который помогает им; клиенты, потребляющие продукт; и другие клиенты, влияющие на условия потребления. Сотрудники организации выполняют несколько важных функций. Во-первых, они – лицо организации в глазах клиентов. Чем теснее они контактируют с клиентами, тем больше их воспринимают как лицо организации. В сфере услуг, где продукт производится «один на один» (например, занятия теннисом с тренером), человек, оказывающий услугу, и является «организацией».

Следует различать две категории работников: тех, кто непосредственно производит продукт, и тех, кто им помогает. Для этого необходимо очертить круг задач организации в области поддержки продукта; организовать найм и обучение персонала; обеспечить координацию работы всех сотрудников. Навыки в области работы с людьми (в частности, умение отвечать на вопросы) особенно важны для персонала, непосредственно взаимодействующего с клиентами.

Процессы –это путь, который проходит услуга, предоставляемая потребителю. Прежде всего это процессы производства, связанные с предоставлением услуги. Доставка услуги потребителю требует выполнения определенной последовательности действий. Например, покупка билета на футбольный матч включает следующие шаги.

Покупатель спрашивает в кассе, есть ли билеты на стадион, интересуется ценой билета.

Продавец сверяется с базой данных и отвечает на вопросы покупателя.

Покупатель выслушивает ответы продавца и решает купить билет.

Продавец просит покупателя заплатить деньги.

Покупатель протягивает ему кредитную карту.

Продавец принимает платеж и выдает покупателю билет.

Продавец вносит изменения в базу данных.

Оказание и потребление любой услуги может быть разбито на несколько шагов. В зависимости от их количества и степени обязательности организация-поставщик может влиять на качество процесса. Стандартизация основывается на возможности разбить услугу на отдельные шаги и затем разработать систему мер, облегчающих каждый из них. В данном случае процесс требует использования информационных технологий, т.е. базы данных, включающей информацию о наличии разных видов билетов и их стоимости. База данных позволяет оказывать услугу на расстоянии (по телефону или через Интернет) [2].

Разрабатывая формат услуги, следует учитывать несколько важных моментов. Прежде всего, поставщик должен определиться с качеством. Чем более индивидуальна услуга, тем выше ее качество, т.к. она в большей степени соответствует потребностям клиента. Но высокое качество стоит денег и ограничивает количество клиентов, которых можно было бы обслужить за определенный период времени. Это относится главным образом к специализированным спортивным услугам и в меньшей степени – к сфере массового зрелищного спорта, где важна скорость процессов.

Выводы

Таким образом, модель 6Р наиболее оптимальна и эффективна для спортивного маркетинга. Основная задача комплекса маркетинга заключается в обеспечении устойчивых конкурентных преимуществ спортивных организаций, спортивных товаров на рынке спортивной индустрии.