Особенности двусторонних рынков сетевых благ

Введение

Простые (односторонние) сетевые экстерналии известны достаточно давно. Под ними понимают эффект масштаба для потребителей в сетях, когда полезность блага для каждого потребителя нарастает по мере нарастания количества пользователей в сети. Двухсторонние и многосторонние сетевые экстерналии стали исследоваться гораздо позже. Одна из первых работ в этой области относится к 1983 году и посвящена рынку банковских карт [4] (Baxter, 1983). Это двусторонний рынок, пользователями которого являются частные лица и организации, принимающие банковские карты: чем больше организаций принимает банковские карты, тем больше частных лиц будет предъявлять на них спрос, но чем больше частных пользователей карт, тем больше организации будут склонны их принимать. Разница простых сетевых эффектов на обычных односторонних рынках и сетевых эффектов на двусторонних рынках заключается, прежде всего, в том, что в отличие от простых сетевых экстерналий, порождаемых сетями с гомогенным составом пользователей, сетевые эффекты на двусторонних рынках носят более сложный, взаимообразный и взаимозависимый характер. Соответственно, деятельность компании на таком рынке заметно отличается от деятельности аналогичной компании на других рынках в других условиях, а сами двусторонние или многосторонние рынки требуют отдельного анализа. В данной статье мы акцентируем внимание на истории развития и становления теории двусторонних рынков, специфике их функционирования и факторах, влияющих на поведение компании и формирование ее стратегии в условиях двусторонних рынков.

Становление теории двухсторонних рынков

Активная разработка теории двухсторонних и многосторонних рынков относится к концу 1990-х – началу 2000-х гг. Одними из первых рассматривать сетевые экстерналии в контексте двухсторонних рынков начали Дж.Черч и И. Кинг [6] (Church, King, 1993), М. Рисман [13] (Rysman, 2004) анализирует специфику двухсторонних рынков на примере рынка Yellow Pages, У. Кайзер, Дж. Райт [8] (Kaiser, Wright, 2006) рассматривают рынок журнальной продукции; С. Чакраворти, А. Шах [5] (Chakravorti, Shah, 2003) развивают тему рынка банковских карт; М. Армстронг концентрирует внимание на особенностях конкуренции на двусторонних рынках [3] (Armstrong, 2006).

Экономисты дают различные определения двухстороннего рынка. Д. Эванс рассматривает двусторонний рынок как рынок, на котором фирма выступает в качестве платформы: она продает два различных продукта двум группам потребителей, осознавая, что спрос одной группы потребителей влияет на спрос другой группы, причем, вероятно vice versa [7] (Filistrucchi, Geradin, van Damme, 2012). Ж.-Ш. Роше и Ж. Тироль акцентируют внимание на отличии двухсторонних рынков от рынков комплементарных товаров: на двусторонних рынках группы покупателей приобретают различные товары, их интересуют цены именно на тот продукт, который они приобретают, в то время как на рынках комплементарных товаров оба товара покупаются одними и теме же покупателями, которые в своих решениях принимают во внимание цены на оба товара [12] (Rochet, Tirole, 2006).

Иначе говоря, необходимо отличать уровень цен и структуру цен. Уровень цен – это суммарная цена обоих товаров, структура цен – это соотношение цен двух товаров. Отсюда авторы формируют свое определение двухсторонних рынков: «Рынок можно рассматривать в качестве двухстороннего, если платформа способна влиять на объем сделок повышая цену на одной стороне рынка и сокращая ее на другой – иными словами, большое значение на таком рынке имеет структура цен» [12] (Rochet, Tirole, 2006). Таким образом, главным моментом в определении двухстороннего рынка здесь является ненейтральность структуры цен и способность платформы контролировать цены для двух групп потребителей.

Л. Филтручии, Д. Джеральдин и Е. Ван Дамм [7] (Filistrucchi, Geradin, van Damme, 2012) обращают внимание на то, что на двусторонних рынках не только цены ненейтральны, но и продуктовая дифференциация. Например, рынок печатной продукции, с точки зрения рекламодателей, вертикально дифференцирован, поскольку газеты имеют разное количество читателей, и горизонтально дифференцирован, поскольку разные газеты читают люди разного типа. Но количество и тип читателей зависят от цены на газету и (в случае если читатели интересуются рекламой) от цены на размещение рекламы, которая определяет качество рекламы в газете. Таким образом, продуктовая дифференциация на одной стороне рынка (на стороне рекламодателей) зависит не только от цены, но и от продуктовой дифференциации на другой стороне рынка (на стороне читателей). Они же выделяют двусторонние рынки двух типов: трансакционные и нетрансакционные (transaction and non-transaction markets). Трансакционные рынки предполагают наличие взаимодействий между двумя группами пользователей; к таким рынкам относится, например, рынок банковских карт, поскольку пользователи карт контактируют с организациями, которые их принимают. Нетрансакционные рынки – это рынки, где пользователи различных групп не контактируют друг с другом (или такой контакт носит случайный характер); к таким рынкам относится, например, аукционы (продавцы и покупатели на аукционе). Тип рынка, с точки зрения авторов, диктует свои требования к его анализу и даже определению [7] (Filistrucchi, Geradin, van Damme, 2012).

По нашему мнению, двусторонние рынки (two-sided markets) или многосторонние рынки (multi-sided markets) можно определить как сетевые рынки, на которых присутствуют две и более групп потребителей, причем между ними возникают взаимные сетевые эффекты – своего рода эффекты перелива (перекрестные сетевые эффекты), когда потребители одной группы реагируют на изменение количества потребителей другой группы. Данные потребители могут иметь разные цели и задачи в сети, соответственно, они обычно предъявляют различные требования к сети, но при этом находятся во взаимосвязанном взаимодействии. Типичные примеры таких рынков – электронная площадка eBay (группы: предлагающие товары, желающие приобрести товары), цифровые платформы (группы: провайдеры контента, пользователи), медиа-бизнес (группы: зрители, производители рекламных услуг) и т.п. Заметим, что взаимозависимость возникает именно как реакция на рост количества пользователей другой группы потребителей, а не как зависимость в случае перекрестной эластичности.

В принципе многосторонние рынки существовали и раньше: например, развитие инфраструктуры привлекает жителей в данные регион, а рост числа жителей способствует развитию инфраструктуры в регионе. Однако в рамках цифровой экономики возникли технологические возможности, которые дали мощнейший импульс появлению новых многосторонних рынков и их развитию. Термин «двусторонние сети» стал широко применяться в начале XXI века. В таблице 1 показаны наиболее распространенные и часто рассматриваемые в соответствующей литературе примеры двусторонних рынков.

Таблица 1

Двусторонние рынки (примеры)

Специфика двусторонних рынков как фактор формирования стратегии компании

Методы оценки позиции фирмы на рынке должны учитывать специфику самого рынка, на котором находится компания [1] (Чебанов, 1991).

Безусловно, компании, работающие на двусторонних рынках, прежде всего, учитывают их особенности в своей ценовой политике.

Без достаточного объема приложений операционная система не слишком привлекательна для пользователей, но без солидной пользовательской базы разработчики приложений не заинтересованы в поддержке такой операционной системы. Продавец платформы должен определить, кого он стремится привлечь в первую очередь, с чего начать. Какая часть потребителей даст более быстрый и более сильный перекрестный эффект на вторую часть потребителей, или, рассуждая в духе Роше и Тироля [11, 12] (Rochet, and Tirole, 2003, 2006), какова должна быть структура цен. Например, платформы видеоигр, такие как Nintendo, Sega, устанавливают относительно высокие цены для разработчиков игр и создают льготный режим для игроков. Противоположную бизнес-модель применяют платформы операционных систем для персональных компьютеров и портативных устройств: они зарабатывают как раз на пользователях. При формировании структуры цен важно учитывать не только силу взаимных сетевых экстерналий, но и ценовую эластичность спроса, издержки, «готовность платить» и многие другие факторы. Выбор правильной бизнес-модели – это один из важнейших шагов для обеспечения успешной реализации платформы. В таблице 2 показаны различные платформы, рассматривающие одну группу потребителей как сегмент получения прибыли, другую – как убыточный / нейтральный сегмент потерь.

Таблица 2

Бизнес-модели на двухсторонних рынках

Компаниям, работающим на двусторонних рынках, необходимо учитывать не только те возможности и преимущества, которые они имеют, но и проблемы, имманентные таким рынкам.

Сетевые эффекты делят на положительные и отрицательные. Обычно, употребляя данный термин, мы имеем в виду положительные сетевые эффекты. Но бывают и отрицательные сетевые эффекты, в том числе в двусторонних и многосторонних сетях, когда нарастание количества пользователей снижает ценность сети для каждого отдельного потребителя. Это может быть связано с конкуренцией между потребителями сети; например, в случае аукциона продавцы заинтересованы в увеличении количества покупателей, а покупатели – в увеличении количества продавцов, но при этом они воспринимают в качестве конкурентов членов своей группы [9] (Kurucu, 2008). Это может быть следствием перенасыщения представителями одной группы услугами представителей другой группы: потребители сетевого блага, заинтересованные в рекламных услугах, тем не менее с течением времени и ростом таких услуг со стороны многочисленных рекламодателей устали от чрезмерной рекламы [10] (Reisinger, 2004).

Сетевые эффекты на двусторонних рынках носят небесконечный характер и имеют свои пределы. На это обращает внимание в своей работе О. Шай [16] (Shy, 2010). В качестве примера он приводит рынок банковских карт. Когда большинство частных лиц уже используют банковские карты, а большинство организаций уже их принимают, возможности создания дополнительных сетевых эффектов являются исчерпанными. Поэтому действия, направленные на развитие двухсторонних рынков через стимулирование данных эффектов, имеют смысл только для относительно незрелых, до конца не сформировавшихся рынков.

На двусторонних рынках возможна активная конкуренция между самими платформами – конкуренция за пользователей. М. Армстронг [3] различает в своей работе ценовую стратегию платформы-монополиста и случай двух платформ, конкурирующих между собой. При анализе второго случая он делит пользователей на две категории: тех, кто пользуется только одной платформой (single-homing), и тех, кто пользуется обеими платформами (multi-homing). В случае нескольких конкурирующих между собой платформ их цены и прибыли будут ниже, а вот стратегия поведения на рынке должна быть гибче.

Заключение

Таким образом, компания, работающая на двухстороннем (многостороннем рынке), должна принимать во внимание не только традиционные факторы, важные для формирования стратегии поведения на обычном, одностороннем рынке, но и ряд новых обстоятельств, влияющих на сам рынок, а значит, и на деятельность его игроков.