Особенности двусторонних рынков сетевых благ

Стрелец И.А.1
1 Московский государственный институт международных отношений (университет) Министерства иностранных дел Российской Федерации

Статья в журнале

Экономические отношения
Том 9, Номер 1 (Январь-Март 2019)

Цитировать:
Стрелец И.А. Особенности двусторонних рынков сетевых благ // Экономические отношения. – 2019. – Том 9. – № 1. – С. 383-392. – doi: 10.18334/eo.9.1.39915.

Эта статья проиндексирована РИНЦ, см. https://elibrary.ru/item.asp?id=38228730
Цитирований: 2 по состоянию на 20.05.2020

Аннотация:
В статье рассматривается специфика зарождения и функционирования двухсторонних (многосторонних) рынков сетевых благ. Автор дает обзор литературы по данной проблематике, анализирует процесс становления теории двухсторонних рынков. Особое внимание уделяется проблемам реализации стратегии поведения фирм на двухсторонних рынках.

Ключевые слова: бизнес-модель, двухсторонние рынки, многосторонние рынки, сетевые экстерналии, структура цен

JEL-классификация: D40, D62, D69



Введение

Простые (односторонние) сетевые экстерналии известны достаточно давно. Под ними понимают эффект масштаба для потребителей в сетях, когда полезность блага для каждого потребителя нарастает по мере нарастания количества пользователей в сети. Двухсторонние и многосторонние сетевые экстерналии стали исследоваться гораздо позже. Одна из первых работ в этой области относится к 1983 году и посвящена рынку банковских карт [4] (Baxter, 1983). Это двусторонний рынок, пользователями которого являются частные лица и организации, принимающие банковские карты: чем больше организаций принимает банковские карты, тем больше частных лиц будет предъявлять на них спрос, но чем больше частных пользователей карт, тем больше организации будут склонны их принимать. Разница простых сетевых эффектов на обычных односторонних рынках и сетевых эффектов на двусторонних рынках заключается, прежде всего, в том, что в отличие от простых сетевых экстерналий, порождаемых сетями с гомогенным составом пользователей, сетевые эффекты на двусторонних рынках носят более сложный, взаимообразный и взаимозависимый характер. Соответственно, деятельность компании на таком рынке заметно отличается от деятельности аналогичной компании на других рынках в других условиях, а сами двусторонние или многосторонние рынки требуют отдельного анализа. В данной статье мы акцентируем внимание на истории развития и становления теории двусторонних рынков, специфике их функционирования и факторах, влияющих на поведение компании и формирование ее стратегии в условиях двусторонних рынков.

Становление теории двухсторонних рынков

Активная разработка теории двухсторонних и многосторонних рынков относится к концу 1990-х – началу 2000-х гг. Одними из первых рассматривать сетевые экстерналии в контексте двухсторонних рынков начали Дж.Черч и И. Кинг [6] (Church, King, 1993), М. Рисман [13] (Rysman, 2004) анализирует специфику двухсторонних рынков на примере рынка Yellow Pages, У. Кайзер, Дж. Райт [8] (Kaiser, Wright, 2006) рассматривают рынок журнальной продукции; С. Чакраворти, А. Шах [5] (Chakravorti, Shah, 2003) развивают тему рынка банковских карт; М. Армстронг концентрирует внимание на особенностях конкуренции на двусторонних рынках [3] (Armstrong, 2006).

Экономисты дают различные определения двухстороннего рынка. Д. Эванс рассматривает двусторонний рынок как рынок, на котором фирма выступает в качестве платформы: она продает два различных продукта двум группам потребителей, осознавая, что спрос одной группы потребителей влияет на спрос другой группы, причем, вероятно vice versa [7] (Filistrucchi, Geradin, van Damme, 2012). Ж.-Ш. Роше и Ж. Тироль акцентируют внимание на отличии двухсторонних рынков от рынков комплементарных товаров: на двусторонних рынках группы покупателей приобретают различные товары, их интересуют цены именно на тот продукт, который они приобретают, в то время как на рынках комплементарных товаров оба товара покупаются одними и теме же покупателями, которые в своих решениях принимают во внимание цены на оба товара [12] (Rochet, Tirole, 2006).

Иначе говоря, необходимо отличать уровень цен и структуру цен. Уровень цен – это суммарная цена обоих товаров, структура цен – это соотношение цен двух товаров. Отсюда авторы формируют свое определение двухсторонних рынков: «Рынок можно рассматривать в качестве двухстороннего, если платформа способна влиять на объем сделок повышая цену на одной стороне рынка и сокращая ее на другой – иными словами, большое значение на таком рынке имеет структура цен» [12] (Rochet, Tirole, 2006). Таким образом, главным моментом в определении двухстороннего рынка здесь является ненейтральность структуры цен и способность платформы контролировать цены для двух групп потребителей.

Л. Филтручии, Д. Джеральдин и Е. Ван Дамм [7] (Filistrucchi, Geradin, van Damme, 2012) обращают внимание на то, что на двусторонних рынках не только цены ненейтральны, но и продуктовая дифференциация. Например, рынок печатной продукции, с точки зрения рекламодателей, вертикально дифференцирован, поскольку газеты имеют разное количество читателей, и горизонтально дифференцирован, поскольку разные газеты читают люди разного типа. Но количество и тип читателей зависят от цены на газету и (в случае если читатели интересуются рекламой) от цены на размещение рекламы, которая определяет качество рекламы в газете. Таким образом, продуктовая дифференциация на одной стороне рынка (на стороне рекламодателей) зависит не только от цены, но и от продуктовой дифференциации на другой стороне рынка (на стороне читателей). Они же выделяют двусторонние рынки двух типов: трансакционные и нетрансакционные (transaction and non-transaction markets). Трансакционные рынки предполагают наличие взаимодействий между двумя группами пользователей; к таким рынкам относится, например, рынок банковских карт, поскольку пользователи карт контактируют с организациями, которые их принимают. Нетрансакционные рынки – это рынки, где пользователи различных групп не контактируют друг с другом (или такой контакт носит случайный характер); к таким рынкам относится, например, аукционы (продавцы и покупатели на аукционе). Тип рынка, с точки зрения авторов, диктует свои требования к его анализу и даже определению [7] (Filistrucchi, Geradin, van Damme, 2012).

По нашему мнению, двусторонние рынки (two-sided markets) или многосторонние рынки (multi-sided markets) можно определить как сетевые рынки, на которых присутствуют две и более групп потребителей, причем между ними возникают взаимные сетевые эффекты – своего рода эффекты перелива (перекрестные сетевые эффекты), когда потребители одной группы реагируют на изменение количества потребителей другой группы. Данные потребители могут иметь разные цели и задачи в сети, соответственно, они обычно предъявляют различные требования к сети, но при этом находятся во взаимосвязанном взаимодействии. Типичные примеры таких рынков – электронная площадка eBay (группы: предлагающие товары, желающие приобрести товары), цифровые платформы (группы: провайдеры контента, пользователи), медиа-бизнес (группы: зрители, производители рекламных услуг) и т.п. Заметим, что взаимозависимость возникает именно как реакция на рост количества пользователей другой группы потребителей, а не как зависимость в случае перекрестной эластичности.

В принципе многосторонние рынки существовали и раньше: например, развитие инфраструктуры привлекает жителей в данные регион, а рост числа жителей способствует развитию инфраструктуры в регионе. Однако в рамках цифровой экономики возникли технологические возможности, которые дали мощнейший импульс появлению новых многосторонних рынков и их развитию. Термин «двусторонние сети» стал широко применяться в начале XXI века. В таблице 1 показаны наиболее распространенные и часто рассматриваемые в соответствующей литературе примеры двусторонних рынков.

Таблица 1

Двусторонние рынки (примеры)

Взаимосвязанные рынки
1-я сторона
2-я сторона
Провайдеры платформы
Операционные системы ПК
Потребители
Разработчики
Windows, Macintosh
Онлайн-HR-компании
Безработные
Работодатели
Master, CareerBuilder
Телефонные справочники (индекс компаний)
Потребители
Рекламные агентства
BellSouth, Version
Поисковые системы в Интернете
Пользователи поисковых систем
Рекламные агентства
Google, Yahoo
Партнерские компании совместных проектов в здравоохранении
Пациенты
Врачи
Kaiser, WellPoint
Компьютерные игры
Пользователи
Разработчики
PlayStation, Xbox
Торговые центры
Потребители
Магазины
Moll of America, Southdale Center
Серверы для операционной системы LINUX
Предприятия
Разработчики программного обеспечения
IBM, Hewlett-Packard, Dell
Оборудование для Wi-Fi
Пользователи laptops
Пункты приема
Lynksys, Cisco, Dell
DVD
Потребители
Студио (фильм, музыка)
Sony, Toshiba, Samsung
Союз риелторов города Phoenix (штат Аризона, США)
Покупатели новых домов
Продавцы домов
100 % агентств по недвижимости
Двигатели, которые работают на бензине
Владельцы автомашин
Бензоколонки
GM, Toyota, Exxon, Shell
Universal Product Code (Универсальный код товаров)
Производители
Розничные сети
NCR, Symbol Technologies
Источник: [2] Эйзенман Т., Паркер Дж., Алстайн М. Стратегии для двусторонних рынков. Российский журнал менеджмента. 2013. Т. 11. № 4. С. 79-94. Режим доступа: https://rjm.spbu.ru/article/view/244.

Специфика двусторонних рынков как фактор формирования стратегии компании

Методы оценки позиции фирмы на рынке должны учитывать специфику самого рынка, на котором находится компания [1] (Чебанов, 1991).

Безусловно, компании, работающие на двусторонних рынках, прежде всего, учитывают их особенности в своей ценовой политике.

Без достаточного объема приложений операционная система не слишком привлекательна для пользователей, но без солидной пользовательской базы разработчики приложений не заинтересованы в поддержке такой операционной системы. Продавец платформы должен определить, кого он стремится привлечь в первую очередь, с чего начать. Какая часть потребителей даст более быстрый и более сильный перекрестный эффект на вторую часть потребителей, или, рассуждая в духе Роше и Тироля [11, 12] (Rochet, and Tirole, 2003, 2006), какова должна быть структура цен. Например, платформы видеоигр, такие как Nintendo, Sega, устанавливают относительно высокие цены для разработчиков игр и создают льготный режим для игроков. Противоположную бизнес-модель применяют платформы операционных систем для персональных компьютеров и портативных устройств: они зарабатывают как раз на пользователях. При формировании структуры цен важно учитывать не только силу взаимных сетевых экстерналий, но и ценовую эластичность спроса, издержки, «готовность платить» и многие другие факторы. Выбор правильной бизнес-модели – это один из важнейших шагов для обеспечения успешной реализации платформы. В таблице 2 показаны различные платформы, рассматривающие одну группу потребителей как сегмент получения прибыли, другую – как убыточный / нейтральный сегмент потерь.

Таблица 2

Бизнес-модели на двухсторонних рынках

Продукт
Убыточный / нейтральный сегмент
Сегмент получения прибыли
Программное обеспечение
Видеоигры
Потребители
Разработчики игр
Медиа-рынок
Потребители
Серверы
Браузеры
Пользователи
Веб-серверы
Операционные системы (Windows, Palm, карманные портативные устройства)
Разработчики приложений
Клиенты
Обработка текста
Читатель
Писатель
Порталы и медиа
Порталы
«Зрачки»
Рекламодатели
Газеты
Читатели
Рекламодатели
Бесплатные телевизионные сети
Зрители
Рекламодатели
Платежные системы
Кредитные и различные дебетовые карты
Держатели карт
Торговцы
Онлайновые дебетовые карты
Торговцы
Держатели карт
Другие
Социальные объединения
Знаменитости
Другие участники
Торговые центры
Потребители (отдельные услуги: бесплатная парковка, например)
Магазины
Интернет
Веб-сайты
Потребители
Источник: составлено по [11] Rochet, J.C., and J. Tirole, 2003. Platform Competition in Two-Sided Markets, Journal of the European Economic Association 1, 992–993.

Компаниям, работающим на двусторонних рынках, необходимо учитывать не только те возможности и преимущества, которые они имеют, но и проблемы, имманентные таким рынкам.

Сетевые эффекты делят на положительные и отрицательные. Обычно, употребляя данный термин, мы имеем в виду положительные сетевые эффекты. Но бывают и отрицательные сетевые эффекты, в том числе в двусторонних и многосторонних сетях, когда нарастание количества пользователей снижает ценность сети для каждого отдельного потребителя. Это может быть связано с конкуренцией между потребителями сети; например, в случае аукциона продавцы заинтересованы в увеличении количества покупателей, а покупатели – в увеличении количества продавцов, но при этом они воспринимают в качестве конкурентов членов своей группы [9] (Kurucu, 2008). Это может быть следствием перенасыщения представителями одной группы услугами представителей другой группы: потребители сетевого блага, заинтересованные в рекламных услугах, тем не менее с течением времени и ростом таких услуг со стороны многочисленных рекламодателей устали от чрезмерной рекламы [10] (Reisinger, 2004).

Сетевые эффекты на двусторонних рынках носят небесконечный характер и имеют свои пределы. На это обращает внимание в своей работе О. Шай [16] (Shy, 2010). В качестве примера он приводит рынок банковских карт. Когда большинство частных лиц уже используют банковские карты, а большинство организаций уже их принимают, возможности создания дополнительных сетевых эффектов являются исчерпанными. Поэтому действия, направленные на развитие двухсторонних рынков через стимулирование данных эффектов, имеют смысл только для относительно незрелых, до конца не сформировавшихся рынков.

На двусторонних рынках возможна активная конкуренция между самими платформами – конкуренция за пользователей. М. Армстронг [3] различает в своей работе ценовую стратегию платформы-монополиста и случай двух платформ, конкурирующих между собой. При анализе второго случая он делит пользователей на две категории: тех, кто пользуется только одной платформой (single-homing), и тех, кто пользуется обеими платформами (multi-homing). В случае нескольких конкурирующих между собой платформ их цены и прибыли будут ниже, а вот стратегия поведения на рынке должна быть гибче.

Заключение

Таким образом, компания, работающая на двухстороннем (многостороннем рынке), должна принимать во внимание не только традиционные факторы, важные для формирования стратегии поведения на обычном, одностороннем рынке, но и ряд новых обстоятельств, влияющих на сам рынок, а значит, и на деятельность его игроков.


Источники:

1. Чебанов С.В. Методы оценки рыночных позиций фирмы // Мировая экономика и международные отношения. – 1991. – № 6. – С. 105-108.
2. Эйзенман Т., Паркер Дж., Алстайн М. // Российский журнал менеджмента. – 2013. – № 4. – С. 79-94. – url: https://rjm.spbu.ru/article/view/244.
3. Armstrong M. Competition in two-sided markets // Rand Journal of Economics. – 2006. – С. 668-691.
4. Baxter W. Bank interchange of transactional paper: Legal and economic perspectives // Journal of Law and Economics. – 1983. – № 26. – С. 541-546.
5. Chakravorti S., Shah A. Underlying incentives in credit card networks // Antitrust Bulletin. – 2003. – № 48(1). – С. 53-76.
6. Church J., King I. Bilingualism and network externalities // Canadian Journal of Economics. – 1993. – № 26. – С. 337-345.
Filistrucchi L., Geradin D.A.A.G., Damme E.E.C. Identifying Two-Sided Markets. Idea. [Электронный ресурс]. URL: https://ideas.repec.org/p/tiu/tiutil/d69d2808-d3eb-46ea-a6ac-cb3ccaf4b27d.html.
8. Kaiser U., Wright J. Price structure in two-sided markets: Evidence from the magazine industry // International Journal of Industrial Organization. – 2006. – № 24(1). – С. 1-28.
Kurucu G. Negative Network Externalities in Two-Sided Markets: A Competition Approach. Mpra. [Электронный ресурс]. URL: http://mpra.ub.uni-muenchen.de/9746.
Reisinger M. Two-Sided Markets with Negative Externalities. Munich Discussion Paper. [Электронный ресурс]. URL: http://epub.ub.uni-muenchen.de/478.
11. Rochet, J.C., Tirole J. Platform Competition in Two-Sided Markets // Journal of the European Economic Association. – 2003. – № 1. – С. 990-1029.
12. Rochet J., Tirole J. Two-sided markets: A progress report // Rand Journal of Economics. – 2006. – № 37. – С. 645-667.
13. Rysman M. Competition between networks: A study of the market for yellow pages // Review of Economic Studies. – 2004. – № 71. – С. 483-512.
14. Rysman M. An empirical analysis of payment card usage // Journal of Industrial Economics. – 2007. – № 55(1). – С. 1-36.
15. Rysman M. The economics of two-sided markets // Journal of Economic Perspectives. – 2009. – № 23(3). – С. 125-143.
Shy O. A Short Survey of Network Economics. Working paper series. [Электронный ресурс]. URL: http://hdl.handle.net/10419/55647.

Страница обновлена: 29.08.2020 в 18:43:38