Использование методов маркетингового и экономического анализа при планировании и организации деятельности предприятий туристского бизнеса

Введение

На начало 2016 года приходится пик кризиса туристского рынка не только в России, но и во всем мире. Туристская отрасль оказалась одной из наиболее уязвимых составляющих глобального экономико-политического кризиса последних лет.

Если ранее в России основной причиной спада выездного туристского рынка называлось падение национальной валюты рубля к доллару и евро, что удорожило стоимость поездок в зарубежные страны почти в два раза для 95% процентов Россиян (по оценке Росстат [1] и ВЦИОМ, именно такой процент россиян не имеет заработков и накоплений в долларах и евро), то в настоящее время спектр причин существенно расширился:

- ограничения на выезд с туристскими целями в Египет из-за угрозы терроризма;

- ограничения на выезд в Турцию с туристскими целями из-за введенных Россией санкций и рекомендаций против турецкого государства из-за сбитого российского самолета СУ-24 и из-за угрозы терроризма [2];

- добровольный отказ российскими гражданами от посещений стран ЕС из-за угрозы терроризма, ситуации с мигрантами;

- падение доходов россиян;

- напряженная социально-политическая обстановка из-за разногласий и санкций между Россией и зарубежными западными странами на фоне ситуации с Крымом и Юго-Востоком Украины.

Это далеко не весь «клубок» крайне негативных для любого рынка политических, социальных и экономических событий, затрудняющих и меняющих работу туристского рынка. Колебания рынка и изменения его емкости, структуры, законодательной базы, ценовой политики и других важных факторов делают затруднительным привычные формы планирования.

Бизнес-планирование по стандартам Unido (United Nations Industrial Development Organization - международная организация, которая занимается выработкой стратегии экономического развития стран с переходной экономикой, а также борющаяся за глобальное процветание, поддерживая индустриальное развитие развивающихся стран, стран с переходной экономикой) ориентирована на 3–5 лет прогнозирования. Тренд-анализ перспектив рынка охватывает пять прогнозных лет.

В настоящее время ни устоявшиеся игроки на рынке, ни новые компании-стартапы (компании с короткой историей операционной деятельности) не могут использовать привычные для туристского рынка методы планирования и прогнозирования. Тем не менее ни в коем случае нельзя говорить, что туристский рынок в России гибнет. Туризм (и выездной, и въездной, и внутренний) имеет колоссальное социально-культурное значение для граждан, и, несмотря на временные сложности, российское общество не собирается отказываться от туризма. Речь идет о перестроении моделей маркетингового и экономического анализа при планировании организации туристской деятельности в сложившихся и постоянно меняющихся экономических условиях.

Маркетинговые инструменты прогнозирования потребительского поведения в туризме в условиях кризиса

В плане маркетингового инструментария рекомендуется особое внимание уделять PEST-анализу – это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании. [3]. Как правило, в условиях стабильности рынка PEST-анализ проводится только на этапе бизнес-планирования. В настоящее время аналитическим отделам туристских компаний рекомендуется проводить PEST-анализ в кризисном режиме – плановый анализ разрабатывать 1 раз в три месяца и внеплановый при происшествии события, которое с высокой вероятностью может повлиять на рынок туризма.

Выше отмечалось, что кризис существенно затрагивает политическую, экономическую и социальную сферы. Данные сферы являются объектом аналитики метода PEST – politic, economic, social and technologies факторы. В настоящее время происходит много новостей политической жизни, которые находят отражение во всех других отраслях. Все они, как правило, связаны цепочкой. Например, антитеррористическая операция в Сирии – политический фактор (P). Распространение мигрантов в странах ЕС (P, S) – политический и социальный факторы. Рост криминогенной обстановки в Европе и социальной напряженности (S) – социальный фактор. Увеличение падения количества туров в страны ЕС (E) – экономический фактор.

Поскольку глобальное мировое политическое и рыночное пространство взаимосвязаны, то рыночными аналитиками еще в 2014 году было предсказано комплексное ухудшение рынка по «принципу домино». Существенное охлаждение отношений России с западными странами и рост террористической угрозы в Сирии, последовательная «война санкций» не могут обеспечить нормальные рыночные условия для развития.

Своевременная PEST-аналитика может существенно влиять на поведение туристского предприятия в условиях кризиса. Однако сам по себе анализ PEST, даже регулярно и своевременно проводимый, является недостаточным. PEST-анализ может влиять на стратегию, тактику и поведение туристского предприятия в совокупности с реализацией других исследований: анализ SWOT, построение матрицы SWOT [4], построение матрицы 7P [5], построение матрицы стратегии проникновения (МСП) на рынок (в условиях стабильного рынка МСП используется стартапами и начинающими компаниями; в условиях кризисного рынка – любыми предприятиями с целью актуализации изменения рыночных ниш, профиля работы внутри ниши, адаптации под новые условия – прим. авт.), построение матрицы Ансоффа [6], проведение анализа потребительского поведения и экономического состояния потребителей и ряд других.

Своевременное и ежеквартальное проведение вышеобозначенных аналитических действий позволит туристским предприятиям улучшить ориентирование в рыночной среде, увеличить вероятность правильного учета рисков и более корректно выстраивать стратегию продаж. К вопросам аналитики следует подходить широко и глобально. Так, например, риск возможности временного прекращения туристского сообщения с Египтом и Турцией мог быть заложен в PEST-анализы с лета 2014 года, когда в мировых СМИ появилась информация о том, что запрещенная в России террористическая группировка ИГ претендует на создание мирового халифата [7]. Даже не самые глубокие знания востоковедения достаточны для того, чтобы определить всю серьезность кризиса исламского мира и указать на тревожный фактор, что 65–70% [8] выездных туров из России приходятся на страны с высоким риском террористической угрозы.

Значение инновационных технологий в прикладном маркетинге в туризме

Кратко проанализировав значение факторов P, E и S, обратим внимание на фактор T – технологическая составляющая. Под технологиями туристского рынка можно подразумевать достижения вычислительной техники, информатики и инноваций, которые используются в туристской индустрии для совершенствования технологий производства тур-продуктов, финансовых операций и прямых продаж.

Рынок туристских технологий наименее уязвим. Как и любой рынок, связанный с IT, он наиболее неуязвим в политическом смысле, имеет вариативность ухода от санкций и других препятствий, связанных с политическими ограничениями, динамичен, наименее материален, а его востребованность в международном бизнесе непрерывно растет. Предприятиям, которые занимают именно технологическую нишу на туристском рынке (например, TUI), приходится значительно проще, чем туроператорам, турагентам, гостиничным и транспортным компаниям: на них может повлиять целая емкость рынка (при сокращении рынка туризма и путешествий естественным образом сокращается емкость всего рынка), однако под емкостью рынка для технологических компаний следует понимать весь рынок туризма или его конкретную географическую локацию свободной конкурентной ниши, а не отдельно взятую дестинацию. Например, туроператоры, работающие с Турцией и Египтом, в настоящее время потеряли до 99,9% емкости рынка, в то время как компании по обслуживанию бронирования потеряли только до 10% емкости рынка, так как закрытые направления никогда не являлись их прямыми потребителями в полном объеме.

Влияние технологических компаний в таких условиях огромно. Открыты новые направления для бизнеса в сфере туризма: так, например, ведение туристской статистики и управление маркетинговыми результатами компании, которая управляет бизнесом с применением электронных, программных и вычислительных инновационных технологий, значительно проще: в цифровых архивах естественным образом сохраняются все рыночные изменения, которые уже представляют собой исходные данные. В настоящее время, если интегрировать в экономические прогнозные вычисления такие данные, как политические и социальные аспекты (P, S), достигаемые путем кабинетного PEST-анализа сотрудниками аналитических служб, компании с высокоразвитыми технологическими ресурсами могут оказывать консалтинговые туристские услуги для других игроков. Прибыли от консалтинговых услуг могут не только восполнить упущенную выгоду от потери массовых направлений, но и сделать предприятие более рентабельным в новых экономических условиях.

Недооценена не только маркетинговая составляющая в технологиях на рынке туризма, но и статистико-математический инструментарий, необходимый для углубленного анализа экономического прогнозирования эффективности планируемых продаж. Перед тем, как назвать их, отметив их значимость.

Родигин Л.А. рассматривает технологическую и информационную среду в туризме как неотъемлемый фактор экономической эффективности: «исследование экономической сущности эффективности информационных систем следует рассматривать в рамках нового способа общественного развития – информационализма, исторически сформированного перестройкой капиталистического способа производства к концу XX в. Информациональный (informational) означает не просто относящийся к информации (любое человеческое общество является информационным, и нет общества без информации)» (Родигин, Наймарк, 2011).

Рекомендации применения методов математической статистики в туристском антикризисном маркетинге

В кризисе растерянность чувствует не только рынок, но и потребитель, так как обе этих стороны испытывают дискомфорт при дисфункции желаемого и действительного. Для предпринимателя желанием остается извлечение прибыли от производств привычной ему туристской услуги, однако фактически эти продажи затруднены от невозможности потребителем приобрести его услугу (у потребителя недостаточно средств, потребитель боится тратить накопления на туризм и развлечения). Тем не менее потребитель испытывает переживания от невозможности провести время так, как он привык, соответственно, он также находится в состоянии дискомфорта. Но при сохранении определенной емкости рынка потребитель и производитель начинают по-своему влиять друг на друга. Производитель проводит политику скидок, предлагает новые направления, усиливает маркетинговые и рекламные коммуникации, ориентированные на потребителя. А потребитель начинает влиять на производителя: он, в свою очередь, задает ценовую планку, сколько средств он может потратить, какие новые направления для него интересны и т.п. Складывается некий диалог влияний и компромиссов. Для того чтобы «одержать победу» в этом споре, необходимо точно знать некоторые рыночные параметры:

- максимально точно знать потребителя и его возможности и желания;

- максимально точно знать свой нижний порог рентабельности во избежание демпинга и убыточной политики, которая может привести к неликвидности и банкротству предприятия;

- наименее рисковые варианты развития по географическому, ценовому и политическому признаку;

- поскольку кризисный период также имеет свои тенденции и фазы [9], то имеющиеся архивные данные за 2014–2015 гг. уже могут быть использованы для аналитических изысканий поведения рынка в кризис. Для влияния на потребителей и другие коммуникативные стороны туристского рынка предлагается использовать методы дескриптивной статистики [10], корреляционный анализ [11] и статистический анализ, в частности, теорию игр;

- метод дескриптивной статистики предназначен для сбора данных основных потребителей и изучения их поведения в краткосрочный изучаемый период, является базовым для последующего корреляционного анализа;

- корреляционный анализ возможен в случае наличия на официальном сайте или интернет-портале предприятия возможности тематического поиска. Обработка статистики поисковых запросов может влиять на:

1. Определение маркетингового профиля потребителя и отслеживание тенденций изменения его поведения (отслеживание по персональным данным (в случае, если пользователь принял публичную оферту и разрешил использовать его персональные данные для рыночной аналитики) IP устройства, через которое он осуществляет вход на сайт и историю его покупок) в зависимости от фазы кризиса и внешних обстоятельств. Это открывает возможность анализировать, какие целевые группы остались неизменными и какие замещения используют целевые группы, изменившие свое поведение в кризис. Метод корреляционного анализа позволит более точно определить изменения маркетингового профиля потребителя и стать исходными данными для последующих прогнозируемых анализов.

2. Определение наиболее часто используемых параметров поиска.

3. Сопоставление наиболее часто используемых параметров поиска с текущими параметрами поиска на сайте анализируемой компании TUI.

4. Рекомендации по оптимизации поисковой системы на базе полученных данных.

В случае адаптации теории игр под туристский рынок и представление туристского предприятия как рыночного игрока в конкурентном вариативном пространстве в период кризиса результаты могут повлиять на пять рыночных «игровых» стратегий:

1) оптимизацию системы онлайн бронирования туров;

2) снижение расходов компании;

3) развитие рекламной экспансии;

4) разработку туров по новым для данной компании направлениям;

5) слияние с крупной туристической компанией.

Заключение

1. Сегодня можно говорить с некоторым оптимизмом о сложившейся ситуации на рынке, переложить часть ответственности за убытки на сам отечественный рынок туризма. Если в условиях стабильности, поддержки со стороны государства, хорошем уровне жизни населения, проявлении огромного интереса людей к зарубежным курортам (середина 1990-х – начало 2010-х гг.) высокие технологические ресурсы воспринимались участниками рынка только как конкурентные преимущества, а большинство компаний обходились только базовыми для продаж и учета технологическими ресурсами, а роль маркетинга сводилась по большей степени к рекламе и продвижению, то в настоящее время такая работа уже несет очень большие риски.

2. Отечественному туристскому бизнесу стоит осознать свои маркетинговые возможности влияния на рынок в условиях кризиса и совершенствовать технологическую, инновационную, маркетинговую и научно-исследовательскую деятельность своего бизнеса. Научно-прикладной прорыв в данных отраслях поможет не только преодолеть кризис, но и сделать отечественный туристский бизнес конкурентоспособным по международным меркам.

3. Приведенные в данной статье рекомендации по использованию таких маркетинговых инструментов, как PEST-анализ, анализ SWOT, построение матриц SWOT, 7P, стратегии проникновения (МСП), матриц Ансоффа, а также методов дескриптивной статистики, корреляционного и статистического анализа не требуют высоких финансовых затрат при построении программного продукта прогнозирования поведения туристского рынка.

4. Программы, учитывающие статистические колебания на рынке и использующие дополнительные маркетинговые, экономические, политические и социальные параметры, подвластны распространенным языкам программирования и могут быть сконструированы российскими программистами, или данные операции могут быть добавлены в уже разработанные отечественные и зарубежные ERP-системы, используемые на туристском рынке.

[1] Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики.

[2] См., например: Роспотребнадзор проверит, чтобы операторы не продавали туры в Турцию (2015, 1 декабря) // РИА Новости. [3] Дудин, М.Н., Лясников, Н.В., Широковских, С.А. (2014). Стратегический менеджмент (2-е изд., стер.). М.: КноРус.

[4] Porter, M.E. (2008). The Five Competitive Forces that Shape Strategy (P. 86). Harvard Business Review, January.

[5] Там же.

[6] Ансофф, И. (1989). Стратегическое управление (С. 53). М.: Экономика.

[7] Zelin, A.Y. (2014, July 8). Colonial Caliphate: The Ambitions of the 'Islamic State' // The Washington Institute.

[8] Intesco Research Group. (2012). World travel market and Russian travel market (P. 71). Retrieved from: http://marketing.rbc.ru/research/562949985024223.shtml [9] Кондратьев, Н.Д., Яковец, Ю.В., Абалкин, Л.И. (2002). Большие циклы конъюнктуры и теория предвидения. М.: Экономика.

[10] Елисеева, И.И., Юзбашев, М.М. (2004). Общая теория статистики (5-е изд., перераб. и доп.). М.: Финансы и статистика.

[11] Тимофеев, В.С., Фадеенков, А.В., Щеколдин, В.Ю. (2015). Эконометрика. М.: Юрайт.