Влияние социальной рекламы на поведение человека в зависимости от содержания сообщения

Введение

Социальная реклама является частью маркетинга в государственной и общественной сферах. Соответственно, уровень ее развития и эффективности зависит от того, насколько хорошо в той или иной стране поставлен маркетинг государственных и общественных организаций. На развивающихся рынках, к которым можно отнести Россию, государственный маркетинг, как правило, не достаточно структурирован, а социальная реклама зачастую малоэффективна. При этом необходимо понимать, что в силу иррациональности поведения индивидов, их необходимо подталкивать к «правильному» и выгодному для них же самих поведению. Если этого «подталкивания» нет, люди часто делают неправильный выбор. Естественно, огромную роль в позитивном подталкивании играет социальная реклама, изучению эффективности которой в России (на примере Петербурга) посвящена данная статья.

История вопроса

Социальная реклама как инструмент воздействия на поведение человека в России возникла в начале XX века. Сначала она была строго политизированной: в частности, в России содержала в себе лозунги в поддержку Красной армии, сталинского режима, служила военным целям (Беляева, 2014). Лишь со второй половины прошлого века социальная реклама начала обращаться к проблемам общества, и начали появляться плакаты, посвященные здоровью, например, «Кормите ребенка грудью» [1]. Так или иначе, социальная реклама была направлена в первую очередь на реализацию целей и интересов государства.

В настоящее время тенденцией развития социальной рекламы в России является появление заинтересованности в соцрекламе большего количества стейкхолдеров, среди которых не только государственные органы и политические партии, но и общественные и благотворительные организации, СМИ, отдельные группы предпринимателей и предприятий.

Независимо от того, кто является организатором социальной рекламы, от обычной, коммерческой рекламы ее отличают особые характеристики:

- основной целью социальной рекламы является привлечение внимания и формирование определенного отношения общества к социальным и государственным проблемам:

- целевой аудиторией социальной рекламы является все общество или его значительная часть, в отличие от коммерческой рекламы, направленной на определенную узкую целевую группу;

- социальная реклама не приводит к приобретению ее организатором коммерческой выгоды в виде прироста продаж и т.п.;

- эффект от социальной рекламы, как правило, долгосрочный и проявляется не сразу;

- социальная реклама направлена на изменение поведенческой модели общества (Степанов, 2007). Основным выгодоприобретателем от социальной рекламы являются те, кому она адресована: это люди, которые будут больше заниматься спортом, содержать в чистоте парки, меньше курить или меньше попадать в ДТП. Таким образом, социальная реклама является одним из инструментов компенсации иррациональности в поведении экономических субъектов - физических лиц.

Данная статья посвящена анализу эффективности одного из направлений социальной рекламы, активно распространяемого в крупных городах в последние годы – кампаний по стимулированию соблюдения правил дорожного движения и повышения уровня вежливости на дорогах.

Анализ эффективности любой рекламы затруднен, и социальной особенно в силу ее отличительных черт. Провести четкий анализ эффективности сложно из-за отсутствия коммерческой составляющей, отсроченности эффекта и несовпадения организатора рекламы с выгодоприобретателем. В России ситуация осложняется тем, что рынок социальной рекламы неустоявшийся, на нем действует много игроков разной степени профессиональности. Социальная реклама размещается следующими организациями (Пискунова, 2004):

1. некоммерческие организации (больницы, фонды);

2. ассоциации (Рекламный совет);

3. государственные организации (полиция, ГИБДД, налоговая инспекция);

4. частные компании, инициирующие распространение социальной рекламы.

По словам директора Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway Владимира Вайнера, «рекламной отрасли, даже АКАРу, невыгодно пока ставить вопросы об эффективности, т.к. для агентств важнее рейтинг креативности АКАР, а не реальное решение социальной проблемы. Поэтому наибольшее влияние на реальное качество социальной рекламы пока оказывают только некоммерческие организации, имеющие четкую миссию, связанную с наличием и рекламой конкретного решения социальной проблемы» [2].

Рекламные проекты, которые мы анализируем, относятся к иной, четвертой категории: это частная инициатива отдельных компаний. Так, проект «Пробок.нет» сотрудничает с рекламными агентствами, которые по остаточному принципу размещают плакаты по ПДД на принадлежащих им билбордах.

Чаще всего и сами организаторы социальной рекламы не производят количественной оценки ее эффективности, в том числе потому, что не ставят конкретной задачи и не прогнозируют четкого эффекта.

Так, по мнению исполнительного директора Центра рекламных исследований Grand Prix Натальи Гладких, «сложно оценивать эффективность социальной рекламы в нашей стране «в целом». И в первую очередь потому, что часто неясен собственно эффект, ради которого создается рекламная коммуникация».

Однако оценивать эффективность от социальной рекламы можно по тому эмоциональному воздействию, которое она оказывает на целевую аудиторию.

Проблемой восприятия рекламных сообщений занимались такие исследователи, как Ю.А. Шерковин, В.Ф. Петренко, Е.Е. Пронина, А.К. Шмелев и др. Психологические механизмы эффективности социальной рекламы и применение шоковых и эпатажных методов в соцрекламе исследовались в работах Т.Б. Колышкиной, Е.В. Марковой, С.А. Шомовой (Шомова, 2011), т.д.

В любой рекламе используется эмоциональная подача смыслового сообщения. Интонации и эмоции, которые при этом эксплуатируются, разные, но, как правило, рекламу с эмоциональной точки зрения можно характеризовать как [3]:

- релаксирующую,

- агрессивную,

- чарующую,

- набатную,

- бытовую,

- интимную и т.д.

Социальная реклама чаще всего использует или шокирующую, или ироничную подачу. Перед создателями рекламы встает вопрос об установлении тона и интенсивности шока в рекламном сообщении.

Задача любой рекламы – вызвать у целевой аудитории определенные эмоции, способствующие более эффективному восприятию информации (Ковалева, 2006). Использование шокирующей подачи легко объясняется экономической целесообразностью – достичь большего эффекта с меньшими затратам за счет использования более сильных переживаний. Шокирующая реклама характеризуется простотой вызывания желаемой эмоции, обычно - испуга. Ироничная реклама менее распространена в силу большей сложности производства креативного сообщения. Вызвать у человека страх гораздо проще, чем улыбку. Поэтому зачастую социальная реклама выглядит чересчур шокирующе и вызывающе.

Анализ и алгоритм исследования

Для изучения влияния социальной рекламы в зависимости от эмоционального содержания послания были выбраны рекламные кампании двух проектов - «Probok.net» и «Все равно?».

Первый проект – экспертный центр «Probok.net» [4]. Это общественная организация, реализующая проекты в области дорожного движения. Проект «Probok.net» – некоммерческий проект, существует на добровольные пожертвования и денежные средства спонсоров. Затраты по размещению рекламы несет только партнер по рекламе, размещающий социальную рекламу на свободных площадках по остаточному принципу.

Для данного исследования были выбраны плакаты «Probok.net», высмеивающие хамское и неразумное поведение водителей. По словам инициаторов, данная кампания посвящена борьбе за «уважительное отношение водителей к другим участникам дорожного движения». Данные плакаты содержат изображения животных – баранов. Выбор данного изображения был выбран, по словам инициаторов, по той простой причине, что «люди обычно баранами называют тех водителей, которые плохо себя ведут на дороге». Проект был запущен в начале 2014 года. Всего было реализовано 5 плакатов с различными сюжетами в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге и других городах России.

Вторая организация – проект социальной рекламы «Все равно?» [5]. Проект является социальной инициативой крупнейшего оператора наружной рекламы Russ Outdoor и осуществляется совместно с крупнейшими рекламными агентствами, такими как BBDO, АДВ, Zuper, Anybodyhome, ULTRABRAND. Данный проект существует с 2010 года, в рамках которого были реализованы кампании в следующих областях:

- здоровье - отказ от вредных привычек, здоровый образ жизни;

- безопасность - соблюдение правил личной и общественной безопасности;

- общество - соблюдение норм поведения в обществе.

В реализации проектов данных областей проект сотрудничал с Минздравом России в рамках кампании «Диспансеризация» и «Сорвись с крючка» (об отказе от вредных привычек), а также с различными благотворительными фондами в рамках других кампаний. В рамках кампаний по безопасности дорожного движения компания сотрудничала только с агентствами. В среднем каждая рекламная кампания длится 3 месяца. В некоторых случаях макеты используются дольше.

Для данного исследования были использованы 6 рекламных плакатов в области «безопасность», а именно безопасность на дороге. Посыл каждого баннера довольно серьезен и негативен, включая смерть и увечья детей. Например, кампания «Выбирай, куда посадить ребенка» довольно жесткая и изображает инвалидное кресло и детское кресло для автомобилей. Такой выбор обоснован тем, что вопрос безопасности детей стоит довольно остро. Даже несмотря на то, что использование детского кресла является обязательным с 2007 года, многие родители игнорируют это правило, оправдывая свое поведение короткой дорогой или «а нас без кресла возили», тем самым ставя под угрозу жизнь и здоровье своих детей. На таких родителей можно повлиять только ярким, наглядным и жестким сравнением.

Тема рекламы в области ПДД была выбрана ввиду острой обстановки на дорогах. Согласно статистике ГИБДД, за последние 5 лет (2010-2014гг.) количество ДТП в России составляет около 200 тыс. в год [6].

90% ДТП в России происходит по вине водителей транспортных средств. Данный процент по стране в целом за последние 5 лет довольно стабилен. Количество ДТП в отдельных городах и областях колеблется из года в год. Так, количество ДТП из-за нарушения ПДД водителями транспортных средств в Москве с 2010 по 2014 год снизилось на 5%, в Московской области – на 15%. В Санкт-Петербурге, наоборот, увеличилось на 20%, а в Ленинградской области – на 25%.

Количество ДТП с участием детей в возрасте до 16 лет также варьируется в разных регионах. Если в Москве и Московской области количество ДТП с участием детей за последние 5 лет снизилось на 15%, то в Санкт-Петербурге и Ленинградской области опять же увеличилось на 20%.

Количество ДТП из-за нарушения ПДД водителями транспортных средств в состоянии опьянения значительно растет. В целом по России прирост за 5 лет составил 40%, в Москве – 60%, Московской области - 150%, Санкт-Петербурге – 120%, Ленинградской области – 60%.

За последние несколько лет органы ГАИ совместно с Правительством РФ активно работали по снижению аварий высокой степени тяжести. Были ужесточены наказания водителей, управляющих транспортным средством в состоянии алкогольного опьянения (увеличение штрафов, введение понятие рецидива нарушения ПДД, увеличение срока лишения прав, введение уголовной ответственности за управление транспортным средством в пьяном виде).

Также в целях снижения аварийности ГИБДД совместно с властями населенных пунктов РФ оснащают дороги камерами фото и видео фиксации нарушений ПДД. Это способствует снижению количеству аварий по причине превышения максимально разрешенной скорости.

Более того, произошло изменение правил регулирования деятельности автошкол. Так, на 1 сентября 2014 года около 75% автошкол были зарегистрированы только юридически, они получали лицензию, но не вели в реальности никакого обучения, попросту продавая необходимые для допуска к экзаменам в ГИБДД документы. Ввиду ужесточения законодательства в сфере подготовки водителей на начало 2015 года от прежнего количество действующих автошкол осталось только 15% [7].

Тем не менее, согласно статистическим данным, принятых мер недостаточно. и в первую очередь необходимо изменение сознания всех участников дорожного движения. Именно с этой целью и выступает социальная реклама в области ПДД. На сознание водителей влияет эмоциональный посыл сообщения, причем это сообщение должно иметь максимально возможный охват целевой аудитории.

Ввиду этого были сформированы и проверены две гипотезы:

1) Социальная реклама размещается не оптимально, не охватывая потенциальную аудиторию.

2) Посыл сообщения влияет на эффективность социальной рекламы.

Для проверки гипотез в течение августа 2015 года был проведен опрос с помощью анкеты в специальном онлайн-сервисе. Ссылка на анкету была распространена через социальные сети, в том числе в тематических группах по ПДД.

В опросе приняло участие 80 человек в возрасте от 18 до 55 лет. У 40% респондентов есть дети.

Анкета содержала вопросы по поводу наиболее частого расположения социальной рекламы в области ПДД, степени возможности обращения внимания на тот или иной плакат, характера вызываемых ими эмоций, результатов воздействия социальной рекламы.

Согласно результатам опроса, наиболее часто социальную рекламу встречают на билбордах – так ответило 57% респондентов. Социальная реклама в Интернете на втором месте – 13%. Соцрекламу на остановках встречают 10% респондентов, такое же количество видит соцрекламу по телевидению. Реклама на транспорте – 7%. Еще реже – всего 4% - встречают соцрекламу в газетах и журналах.

На вопрос: «Перечислите все проекты социальной рекламы, направленной на соблюдение правил дорожного движения и улучшения поведения водителя на дорогах, которые Вы помните», 20% респондентов не смогли вспомнить ни одного проекта. Остальные респонденты упоминали такие проекты, как различные баннеры с изображением баранов от проекта Probok.net, баннеры по ограничению скоростного режима, осторожности на железнодорожных переездах, безопасности перевозки детей и использованию детского кресла и т.д.

Для проверки первой гипотезы респондентам были заданы два вопроса: «Выделите все социальные проекты из списка, которые вам знакомы» и «На какую рекламу из перечисленных Вы бы обратили внимание», в отношении 11 баннеров со следующими лозунгами:

1. Выбирай, куда посадить ребенка.

2. Не ангел, но хранитель.

3. Увидел зебру – притормози.

4. Для ребенка любое место – это место для игр.

5. СМСишь за рулем? Ответ не дойдет.

6. Сбавь скорость перед зеброй.

7. Тупишь при свободных правых? Поздравляем, ты Царь баранов!

8. Объехал по обочине? Отлично :) Теперь стой и жди, когда тебя пустят обратно.

9. Не пропустил девушку? Теперь она испортит вечер своему парню.

10. Вылез на забитый перекресток? Молодец :) Теперь все вокруг будут тоже стоять.

11. Повернул из второго ряда? Круто :) Все с нетерпением ждут, что ты еще выкинешь.

В рамках исследования рекламная кампания проекта «Все равно?» будет отнесена к шокирующей (лозунги 1-6), а «Пробок.нет» - к ироничной (лозунги 7-11). На рисунке 1 предоставлен пример баннера шокирующей рекламы, на рисунке 2 – ироничной. В приложении предоставлен полный перечень баннеров, используемых в исследовании.

Рисунок 1. Баннер шокирующей рекламы

Рисунок 2. Баннер ироничной рекламы

В таблице 1 предоставлены данные по знанию и возможности обращения внимания респондентами на тот или иной плакат.

Таблица 1

Знание и возможность обращения внимания на плакат

Анализируя данные, следует учитывать, что среди респондентов есть те, кто обратил бы внимание на рекламу, но не знаком с ней.

Таким образом, ироничная реклама в виде плакатов с изображениями баранов (7-11) более популярна, и ее знают больше человек, но в то же время меньшее количество человек обратило бы на нее внимание. Обратная ситуация с шокирующей социальной рекламой – их знают и помнят меньше, но они могут привлечь большее количество людей.

Более того, анализируя количество обсуждений и отзывов по рекламе с баранами в социальных сетях, в обсуждениях под новостными постами о запуске данной рекламной кампании, соответствующими фото и видео, можно сделать вывод, что кампания с баранами обсуждается в несколько раз чаще, чем плакаты проекта «Все равно?», причем отзывы как положительные, так и отрицательные.

Таким образом, первая гипотеза была подтверждена: размещение социальной рекламы происходит не оптимально, и потенциальная целевая аудитория остается вне охвата. Это может быть обосновано размещением социальной рекламы на площадках по остаточному принципу.

Для проверки второй гипотезы респондентам было предложено охарактеризовать каждый из 11 плакатов. Результаты предоставлены в таблице 2.

Таблица 2

Результаты по эмоциям, вызываемым плакатом

Согласно результатам, шокирующая реклама (плакаты под номерами 1-6) вызывает большее желание изменить поведение и побуждает водителя задуматься над поведением. Количество респондентов, которые так считают, достигает 67%. Ироничная реклама (плакаты 7-11), напротив, воспринимается как забавная, бессмысленная, бесполезная и отвлекающая от дорожной ситуации. Таким образом, была подтверждена вторая гипотеза: посыл сообщения влияет на эффективность социальной рекламы. Причем шокирующая реклама больше воздействует на сознание водителя и побуждает к положительному изменению поведения, нежели ироничная.

Социальная реклама в целом влияет на поведение общества. Согласно ответам респондентов, 30% стали сбавлять скорость перед зеброй, 17% стали чаще пристегиваться, внимательнее относитесь к вопросу безопасности мотоциклистов на дорогах, более адекватно ведут себя на дорогах (не поворачивают их второго ряда, не выезжают на забитые перекрестки и т.д.). На 23% опрашиваемых социальная реклама никак не повлияла.

Заключение

Проведенное исследование на примере социальной рекламы показало, что работникам рекламной и общественной сферы следует внимательнее относиться к вопросу разработки и размещения социальной рекламы. Размещение социальной рекламы на площадках, оставшихся свободными после размещения коммерческой рекламы, не является оптимальным. А содержание послания сообщения следует формировать в зависимости от эмоционального восприятия рекламы индивидуумом.

Приложение

Проекты социальной рекламы в анкете

[1] Ученова, В.В., Старых, Н.В. (2006). Социальная реклама. М.: Индекс Медиа.

[2] Интервью с Владимиром Вайнером и Натальей Гладких в журнале «Наружка» об эффективности шокирующей рекламы (2013) // www.1soc.ru

[3] Сельченок, К.В. (1995). Загадка чарующего образа: имиджпроектирование и психология рекламы.

[4] Сайт экспертного центра «Пробок.нет».

[5] Сайт проекта социальной рекламы «Все равно?!».

[6] Сведения о показателях состояния безопасности дорожного движения // Раздел «Показатели состояния безопасности дорожного движения» сайта Госавтоинспекции МВД России.

[7] Новая статистика ДТП за 2014 год. Официальные данные Госавтоинспекции (2015, 17 февраля) // http://www.1gai.ru