Стратегия продаж

Термин «стратегия» (от греч. stratos – войско, ago – веду) имеет военное происхождение. Первоначально под стратегией понималось искусство ведения войны. Поскольку войны являлись наиболее важными событиями в жизни людей, народов, стран, понятие «стратегический» в значении «важнейший», «определяющий», перешло в состав терминологии управления в целом.

В процессе развития хозяйственных отношений человека и мирового сообщества в целом стратегия приобретает все более важное, а под час и определяющее значение в процессе организации функционирования различных участников мирового хозяйства (от малых и средних предприятий до крупнейших транснациональных корпораций). Выбор стратегии оказывает подчас решающее значение на развитие субъекта мировой хозяйственной системы, определяя не только принципы взаимодействия отдельных ее составляющих, но и «жизненный» цикл большинства структурных звеньев.

Наиболее отчетливо необходимость разработки стратегии проявляется при работе предприятий в условиях рыночных отношений. Невозможно дать один (или несколько) однозначных рецептов «успешной» стратегии. Проверка успешности выбранной стратегии осуществляется только в процессе ее реализации.

Таким образом, стратегию можно определить как определяющую программу действий для достижения цели субъекта взаимоотношений, которая способна выявить основные приоритеты проблем и ресурсов с учетом складывающейся ситуации на данный момент в процессе достижения цели (как правило, в качестве субъекта взаимоотношений принято рассматривать предприятия).

Учитывая вышеизложенное термином «стратегические решения» принято обозначать решения, которые имеют кардинальное значение для функционирования бизнеса и влекут за собой долговременные неотвратимые последствия. Для стратегических решений характерно, что их принятие осуществляется путем выбора из дискретного множества известных ранее вариантов. В практике работы предприятий к таким решениям традиционно относились планы серьезных реконструкций, расширения или ликвидации производств, коренное изменение профиля или специализации предприятия. В настоящее время в России к стратегическим вопросам, безусловно, относятся вопросы создания и деятельности промышленных и финансово-промышленных групп – основного ядра российской экономики.

По содержанию стратегия предприятия должна охватывать решения в области структуры и объема производства, поведения предприятия на рынках товаров, стратегические аспекты внутрифирменного управления и т.д.

Основными направлениями стратегии являются:

Товарно-рыночная стратегия – совокупность стратегических решений, определяющих номенклатуру, объем и качество выпускаемой продукции и способы поведения предприятия на товарном рынке.

Ресурсно-рыночная стратегия – совокупность стратегических решений, определяющих поведение предприятия на рынке производственно-финансовых и иных ресурсов производства.

Технологическая стратегия – стратегические решения, определяющие динамику технологии предприятия и влияние не нее рыночных факторов.

Интеграционная стратегия – совокупность решений, определяющих интеграционные функционально-управленческие взаимодействия.

Финансово-инвестиционная стратегия – совокупность решений, определяющих способы привлечения, накопления и расходования финансовых ресурсов.

Социальная стратегия – совокупность решений, определяющих тип и структуру коллектива работников предприятия, а также характер взаимодействия с его акционерами.

Стратегия управления – совокупность решений, определяющих характер управления предприятием при реализации выбранной стратегии.

Одним из важнейших направлений стратегии любой фирмы является стратегия продаж, или товарно-рыночная стратегия, под которой понимается комплекс стратегических решений, определяющих номенклатуру, ассортимент и объемы производства, а также способы продвижения и реализации продукции.

Таким образом, товарно-рыночная стратегия складывается из собственно товарной стратегии (решения, связанные с объемом, структурой и качеством производимой продукции) и стратегии поведения предприятия на товарном рынке.

Все вопросы, касающиеся номенклатуры выпускаемой продукции, можно разделить на две группы:

Осваивать ли производство того или иного нового, т.е. не производящегося к моменту постановки вопроса, товара?

Отказаться ли от производства того или иного, выпускаемого к моменту принятия решения, товара?

Решение о постановке на производство нового вида товара относится к стратегическим, если выполнено одно или несколько из следующих условий:

- данное изделие позволит предприятию проникнуть в новый значительный сегмент рынка (повысит его рыночный потенциал);

- выпуск данного изделия существенно улучшит деловой имидж предприятия;

- выпуск изделия станет «выигрышным ходом» в конкурентной борьбе с другими производителями;

- освоение и реализация изделия позволят существенно улучшить финансовое состояние предприятия;

- реализация изделия позволит установить (поддержать) кооперационные связи с важнейшими поставщиками сырья, материалов или оборудования;

- освоение изделия связано с реализацией новых перспективных технологических процессов и при этом повышает технико-технологический потенциал предприятия;

- освоение нового изделия потребует существенного роста квалификации персонала, объединения коллективных усилий работников предприятия;

- освоение изделия позволит на деле реализовать или проверить новые прогрессивные формы организации и управления производством.

Стратегия продаж должна определить основные принципы и качественные ориентиры поведения предприятия на товарном рынке, желательные характеристики состава потребителей и их групп, стратегия конкурентной борьбы.

Стратегия выбора структуры рынка сбыта продукции сводится к трем основным вариантам:

- моносегментный рынок сбыта (не менее 90% выручки от продажи продукции получено из одного сегмента рынка);

- доминантно-сегментный рынок сбыта (тот же показатель для одного из сегментов находится в пределах от 70 до 90% );

- полисегментный рынок.

Стратегия рыночной экспансии определяет динамику поведения предприятия на товарных рынках. Вариантами являются:

- расширение охватываемого сектора товарного рынка;

- сокращение сектора рынка; - сохранение сектора рынка.

Стратегия рыночной конкуренции также предусматривает три варианта:

- концентрация усилий на завоевание потребителя;

- концентрация усилий на рекламе продукции; - концентрация усилий на отношениях с конкурентами.

Первый вариант предполагает стратегию прямого действия - непосредственный прорыв к конкретному потребителю в избранном сегменте рынка с конкретной продукцией без учета действий конкурирующих продавцов. Здесь ареной борьбы между вашей продукцией и продукцией конкурентов является сознание потребителей.

Вторая группа вариантов стратегии конкуренции нацелена на продвижение конкретного товара к неизвестной заранее группе потребителей. В этом случае широкая реклама продукции позволит противостоять имеющимся или будущим конкурентам без непосредственного взаимодействия с ними.

Примером стратегии третьего типа служит стратегия товарной экспансии – распространенная в рыночной экономике форма вытеснения конкурентов с рынка. Сводящаяся к последовательному наращиванию доли предприятия в данном сегменте рынка. Для этого предприятие одновременно расходует средства на расширение объема выпуска, дифференциацию товаров, рекламирование продукции, убеждение потребителей в ее превосходстве. Данная стратегия хорошо сочетается с гибкими стратегиями ценообразования:

- торговля в убыток с целью захвата рынка (демпинг);

- увеличение доли на рынке путем введения системы скидок.

К третьей группе вариантов относится также стратегия «мирного существования» - способ совместного с конкурентами функционирования на рынке без существенных затрат на конкурентную борьбу. Здесь могут применяться следующие виды поведения конкурирующих предприятий:

- закрытое соглашение;

- открытое соглашение

- независимое поведение.

Закрытое соглашение, направленное на разграничение рынков сбыта и согласование ценовой политики, осуждаются антимонопольным законодательством в большинстве стран.

Открытое соглашение касается сотрудничества в производстве и сбыте продукции, и примыкают к политике интеграции.

Независимое поведение – один из характерных способов действий предприятий в условиях конкуренции – как бы не замечает конкурентов. Предприятия и торгово-посреднические организации, придерживающиеся такой стратегии, считают себя свободными от доказательств достоинств и преимуществ своей продукции в сравнении с продукцией других производителей и рассчитывают на интенсивный спрос безразличного к качеству продукции потребителя. Эта стратегия обрекает предприятие на поражение в конкурентной борьбе.