Маркетингово-коммуникационный ресурс в модели эволюционного развития рынка

В современном мире обозначился ряд макроэкономических тенденций, которые отчетливо проявляют себя в бизнесе и свидетельствуют об изменениях, затрагивающих всю сферу взаимодействий участников рыночных отношений (производителей и клиентов, посредников и институциональных структур различной профессиональной ориентации, органов власти и разработчиков инновационных проектов и т.п.). Россия пошла по пути реформирования экономики в соответствии с этими тенденциями, последовательно акцентируя внимание бизнеса на маркетинговых технологиях и их изменениях в соответствии с меняющимися условиями и требованиям коммуникационных стратегий развития социально-экономических систем.

Маркетинг отображает общие тенденции развития, проецируемые на человека, воспринимаемого как активный элемент модели «от разума к разуму». Логика маркетинга нынешнего столетия состоит в том, чтобы обратиться напрямую к конкретному, живому человеку, реальному клиенту «со всеми его представлениями и подспудными мотивами» [1]. Обратившись к нему, невозможным становится не выстроить между продавцом и клиентом, между поставщиком и потребителем партнерских отношений, что закрепляет позицию «маркетинга отношений» воспринимать покупателя как личность.

Г. Алдером в качестве всеобъемлющего подхода к любому субъекту рынка в рамках клиентистики принимается набор приемов, направленных на создание «клиентоцентричной» культуры, целью которой становится наполнение новым содержанием функций маркетинга. Он может быть охарактеризован как «маркетинг взаимодействия», предназначенный для стабилизации всей системы коммуникаций.

В границах этой системы возникает проблема выстраивания отношений «от разума к разуму» как особого рода личностно-ориентированных отношений, реализующих принцип «от человека к человеку». Эта система может существовать только в неком едином коммуникационном пространстве, в котором клиент может одушевлять коллективного продавца. Долговременные связи клиентов с компаниями-продавцами товаров (услуг) формируют в его сознании корпоративную личность, с которой и связывают представление об этих компаниях.

Корпоративная личность составляет ядро коммуникационного поля, в котором реализуются фактуальные и ценностные аспекты убедительной коммуникации. Они отображаются в сознании участников рынка под воздействием ряда факторов. Среди них и те, которые существовали издавна и определяли характер процессов убеждения, являющихся неотъемлемой частью интегрированного коммуникационного процесса. В нем существует соотношение между понятиями коммуникации, убеждения и аргументации [2]. Основными факторами, определяющими характер процесса убеждения, и обозначающими условия возможного консенсуса между сторонами, являются:

а) знание предмета, в отношении которого идет переговорный процесс;

б) философское обоснование позиций и аргументация принципов рассуждения;

в) умение разбираться в личностных свойствах слушателя и его психологии;

г) нравственный характер личности, убеждающей в чем-либо.

Обозначенные факторы могут быть дополнены представлением сторон о том, что хотели бы субъекты отношений достичь в процессе взаимодействия. Кроме того, обстоятельством, определяющим результат убеждения, является ресурсная обеспеченность потенциального взаимодействия. Если ее нет, невозможным становится достижение баланса интересов сторон, вступивших во взаимодействие.

Нами проанализированы содержательные аспекты построения маркетинговых коммуникаций для традиционного рыночного пространства, которое еще «не отягощено» проблемами межличностных и иных взаимодействий, существенно изменяющихся в условиях глобализации и информатизации обменов (во всех формах коммуникаций – личных и безличных, прямых и косвенных, коммерческих и некоммерческих).

Именно информация и технологии всегда были ключевыми элементами арсенала маркетолога. И они, видоизменяясь по форме и содержанию в процессе развития рыночной системы и усиления влияния человеческого фактора, изменили «оболочку» организационно-культурного образа компаний, внесли коррективы в практику маркетинга, вызвав тем самым необходимость пересмотра принципов построения коммуникаций в эволюционизирующем рынке.

Таблица 1

Принципы построения маркетинговых коммуникаций в диалоговом режиме отношений между субъектами рынка в условиях единого коммуникационного поля [3].

В табл. 1 сформулирован новый взгляд на построение маркетингово-коммуникационного поля, учитывающий интеграцию организационно-культурного и инструментарно-прикладного аспектов его формирования, отражающих усиление влияния новых форм дистрибуционных каналов на создание интерактивных коммуникационных систем. Последние будут выступать предпосылкой для существенных изменений рыночного пространства XXI века.

Следует обратить внимание на то обстоятельство, что традиционный подход к маркетинговым коммуникациям не включает в себя рассмотрение таких элементов процесса коммуникаций как:

а) коммуникационное пространство (характеризуется его состоянием по ряду параметров, динамикой изменения, возможностями трансформации по фактору целеполагания, структурному «наполнению» агентами взаимодействия и т.п.);

б) мотивационное поле (характеризует содержательную основу взаимоотношений участников обмена, изменяется в зависимости от интересов его разнохарактерных субъектов, отражает вектор изменения мотиваций, динамику возможных последствий изменения мотивов, вскрывает глубину противоречий между партнерами и т.п.);

в) ресурс коммуникаций (характеризует размер, объем и «глубину» притязаний, порядок и характер замещения отдельных ресурсных составляющих, набор и перспективы рационального использования ресурсов, тенденции возможного изменения использования ресурсов в зависимости от состояния среды и т.п.).