Управление маркетингом

Для управления маркетингом необходимо создание специального подразделения в управленческой структуре предприятия. Маркетинг ‑ это система, органически интегрированная в структуру всего бизнеса. Ее задача состоит в вовлечении всех подразделений компании, каждого занятого на производстве в решение проблем сбыта продукции таким образом, чтобы производить только то, что найдет своего потребителя.

Специальное подразделение маркетинга возглавляет управляющий по маркетингу, как правило, на уровне вице-президента компании. К компетенции данного подразделения относятся следующие задачи:

поиск того, что нужно покупателю и чего он хочет, осуществляется посредством анализа и сегментации рынка (разделения покупателей на специфические группы);

определение направлений в развитии товаров и услуг, удовлетворяющих нужды потребителей, и содействие их реализации путем выхода с пробными партиями товара на рынок и выявления мнения покупателей; определение вариантов товаров и услуг, которые удовлетворяют требованиям индивидуальных или групп покупателей;

информирование и убеждение покупателей посредством рекламы, публикаций специальных материалов в периодической печати и другой техники продвижения товара и услуг до потребителя;

определение цены, наиболее приемлемой для покупателя и выгодной производителю (цена должна привлекать покупателя); развитие методов установления цены и скидок на нее, содействующих принятию решения покупателем купить данный товар или услуги; цена должна быть ниже цены конкурентов, но давать прибыль;

постоянное информирование потребителя о новых товарах и услугах; организация и развитие различных форм обслуживания товара после того, когда он приобретен, исполнение гарантий и обещаний, которыми сопровождалась покупка товара и услуг; рассмотрение и удовлетворение рекламаций на купленный товар и услуги, выполнение поручений покупателя, связанных с приобретением и использованием товара и услуг.

Высшей оценкой деятельности подразделения маркетинга является прочное положение компании на рынке, большая доля рынка, чем у конкурентов. Огромное значение имеет убежденность покупателя в преимуществах товаров компании, в их полезности, выгодности, что помогает быстро реализовывать производимые компанией товары.

Организационные структуры управления маркетингом различны. Чаще всего вице-президент компании по маркетингу управляет двумя подразделениями:

* отделом сбыта (службой сбыта, организацией сбыта, техническим обслуживанием проданной продукции, обучением торговых представителей и продавцов, бюджетными расходами на маркетинг, разработкой прогноза сбыта и т.п.);

* отделом операций (планированием маркетинга, установлением цены, организацией продвижения продукции на рынок, связями с торговыми агентствами и сетями, исследованиями рынка).

В состав организационной структуры управления маркетингом могут входить следующие подразделения:

управление обслуживания рынка (информация, реклама и содействие сбыту, планирование маркетинга, контроль финансов, относящихся к маркетингу, развитие продукции, отношения с посредниками и покупателями);

управление сбыта (организация и отслеживание работы системы сбыта продукции, подготовка кадров по сбыту, техническое обслуживание проданной продукции, мероприятия по распределению и доставке товаров по различным каналам торговли);

управление по сбыту отдельных товаров или групп товаров (отделы маркетинга по каждому виду товара).

Методы планирования маркетинга в подавляющем большинстве случаев зависят от опыта компании. Порядок планирования может быть следующим:

* определяют цели, которые должны быть достигнуты;

* собирают прогнозную информацию о рынке (ту, которая имеется, без исследования рынка) по имеющимся источникам;

* определяют условия и препятствия допуска товара на рынок (конкуренция, сегментация рынка и т.д.);

* на основе прогнозной информации и условий допуска товара на рынок разрабатывают варианты стратегий;

* выбирают вариант стратегии, наиболее соответствующий установленным целям, утверждают его;

* определяют планы действий по всем составляющим маркетинга (развитию продукции, продвижению на рынок, установлению цены, распределению товара);

* интегрируют планы действия по времени; определяют механизм координации выполнения планов действия;

* выбирают окончательный план маркетинга, просматривают план на соответствие целям маркетинга; определяют средства, необходимые для выполнения плана; руководство компании утверждает план, определяет ответственность подразделений и отдельных исполнителей.

Исследование рынка

Исследование рынка имеет целью выявление информации, необходимой для рационализации производства и повышения эффективности бизнеса. Оно состоит в сборе, записи и анализа информации о проблемах, относящихся к маркетингу товаров и услуг. Данные, полученные в результате исследования рынка, используют для решения проблем развития продукции, анализа хода сбыта товаров, определения эффективности рекламы и мероприятий по продвижению товара и услуг на рынок, для сегментации рынка, анализа мотивации покупателя. К методам исследования рынка относятся пробы рынка, например, продвижение товаров на рынок с рекламой и без нее; обзоры путем опроса представителей отдельный групп покупателей; рассылка вопросников по почте; организация различных наблюдений за продавцами и покупателями.

Исследования рынка проводятся в тех случаях, когда необходимо знать, что произошло, происходит или произойдет на рынке. Для этого определяются проблемы, которые должны быть исследованы, проводят ситуационный анализ деятельности подразделений самой компании. Если ответа не находится, начинают исследования вне компании, конструируют пробы рынка; составляют план наблюдений (за покупателем в магазине, за отношениями продавца и покупателя, за качеством обслуживания и т.д.), формируют мероприятия по проведению опросов потребителей о их настоящих и потенциальных возможностях.

В исследовании рынка широко применяют концепцию жизненного цикла продукции. Эта концепция дает возможность анализировать состояние рынка в полном объеме при формировании стратегии маркетинга. Концепция является также инструментом стабилизации портфеля заказов.

Жизненный цикл продукции

В отечественной литературе до переходного к рынку периода жизненный цикл продукции трактовался как последовательное сложение различных периодов жизни изделия от возникновения идеи его создания до утилизации после завершения его эксплуатации. Цикл включал следующие периоды: научно-исследовательские разработки, включая фундаментальные (НИР); разработка технического задания (ТЗ); проектно-конструкторские работы (ПКР); технологическая подготовка производства (ТПП), период освоения и начала промышленного выпуска продукции; производство (П), включая модернизацию продукции согласно требованиям потребителя и рекламациям по качеству и надежности; реализация, хранение, транспортирование, монтаж и отделка изделия (Р); эксплуатация продукции (Э); утилизация снятой с эксплуатации продукции.

В литературе по маркетингу жизненный цикл продукции связывают только с периодом ее внедрения на рынок и различными периодами сбыта. Жизненный цикл продукции выражается кривой объема сбыта продукции во времени. Для анализа рынка рассматривают следующие периоды сбыта продукции:

‑ внедрение;

‑ ранний рост сбыта;

‑ поздний рост сбыта;

‑ полная сила сбыта;

‑ спад сбыта.

Возможен еще период восстановления роста сбыта, когда принимается решение об этом путем новой рекламной компании, главным образом для того, чтобы выиграть время, необходимое для перехода на выпуск новой продукции.

Прежде чем характеризовать периоды жизненного цикла с позиции маркетинга, необходимо иметь четкое представление о понятии “продукция”. В маркетинге приняты четыре уровня агрегирования продукции:

категория ‑ это вся продукция, выпускаемая всеми конкурентами, вместе взятыми; все изделия, отнесенные к одной категории, имеют примерно одни и те же функциональные задачи; например, к категории “Потребительский транспорт” относятся и автомобиль, и персональный самолет, и велосипед, и прочие подобные транспортные средства личного потребления;

подкатегория ‑ это все изделия, которые производят конкуренты по отдельным группам категории товаров и услуг, они подобны по распределению и потреблению; например, подкатегории: “Спортивные автомобили”, “Автомобили класса люкс”, “Персональные компьютеры”, “Большие ЭВМ”, “МикроЭВМ”;

* “Бренд”, или “фабричная марка” ‑ продукция, выпускаемая одной организацией, например “Дженерал Моторс”, ВАЗ;

* модель ‑ это один вид продукции одной организации, например ВАЗ-2104.

Анализ рынка по жизненному циклу модели продукции не дает полного представления о поведении рынка, например, с точки зрения ухода конкурента из данного сектора рынка или прихода в него; анализ же жизненного цикла категории или подкатегории продукции, как правило, дает важную информацию о ситуации на рынке. Наиболее ценную информацию дает анализ жизненного цикла подкатегории, так как стратегия рынка, маркетинга разрабатывается на этом уровне агрегирования продукции. Начиная разработку продукции, необходимо точно определить, к какой подкатегории она относится, с тем чтобы исследование рынка наиболее точно отражало потенциал рынка и стратегию конкурентов.

Сбыт продукции

Характер сбыта и рыночный потенциал дают представление о покупательной способности потребителя, об объемах продукции, которые могут быть реализованы на рынке, например, за один год. Характер сбыта и рыночный потенциал зависят от изменения состава населения, уровня доходов населения, потребности в товарах и услугах данной подкатегории, от информированности населения о наличии товаров на рынке, о желании потребителя приобрести такой товар (услуги), о полезности товара и т.п.

Изучение изменений характера сбыта и рыночного потенциала дает представление о конкурентах, о выделяемых ими ресурсах по их виду, объему и источникам для развития рынка своих товаров и услуг, на рекламу, на продвижение товаров и услуг потребителю и др.

Ниже дана характеристика отдельных периодов жизненного цикла продукции.

Период внедрения связан со многими годами научно-исследовательских работ по созданию продукции, и каждая компания стремится первой выйти со своей продукцией на рынок, чтобы хотя бы первое время обеспечить там себе монополию. Монополия зависит прежде всего от того, как трудно изделие для имитации, запатентовано оно или нет. Конкурента интересует, будет ли это изделие относиться к высокоприбыльным, не создаст ли оно на рынке угрозу сбыта его изделий, которые уже находятся на рынке.

В конкуренции определенную роль играет и потребитель ‑ его уверенность или неуверенность в свойствах нового изделия. Поэтому создание рынка для новой продукции требует значительных капиталовложений. Так, компания RCA (США) на научно-исследовательские и проектно-конструкторские работы для создания цветного телевизора затратила 30 млн. долл. США, а для организации его рынка ‑ 100 млн. долл. США.

В период внедрения производятся большие затраты на рекламу, которая убеждает потребителя в том, что он ничем не рискует, а, наоборот, приобретает. В этот период цена может не полностью компенсировать стоимость производства в предвидении, что при массовом выпуске расходы, связанные с производством, полностью окупятся, и производство даст прибыль. Этот период может длиться от нескольких месяцев до нескольких лет. Срок зависит от усилий, вкладываемых компанией в процесс внедрения продукции, в производство и освоение рынка.

Следует предвидеть, что любая инновация порождает изменения в привычках покупателя. Чем сложнее новая продукция, тем труднее убедить покупателя приобрести ее. Любые экономические и социальные последствия инноваций также отражаются на действиях покупателя. Трудности внедрения нового изделия в производство, проявившиеся в ранний период, задерживают развитие рынка. Неготовность расширения производства при росте спроса не только задерживают развитие рынка, но и может привести к проигрышу в конкуренции. В этот период начинаются работы по развитию продукции.

Период раннего роста характеризуется ростом объема сбыта и увеличением скорости роста объема сбыта. Снижение производственных издержек, быстрое наращивание объема выпуска продукции, снижение цены являются надежными средствами борьбы с конкурентами-имитаторами, которые, если появляются, то в данный период. В этот период маркетинг открывает новые каналы распределительной сети производитель-потребитель. Активно действует механизм продвижения товара на рынок.

При позднем росте сбыта рост объема сбыта продолжается, скорость роста сбыта начинает уменьшаться и в конце этого периода равна нулю. В этот период число конкурентов уменьшается: слабые конкуренты уходят из данного сектора рынка. Начинают появляться модификации продукции, продукция адаптируется к требованиям потребителя. Появляются новые каналы распределения, специализированные магазины, магазины, принадлежащие компаниям, выпускающим эту продукцию. В этот период главным оружием в конкуренции является цена, причем влияние идет по вспомогательным каналам распределения. Предпочтительным становится покупка в кредит, условия которого улучшаются; увеличиваются сроки гарантии, улучшаются условия гарантии и сервисное обслуживание. Уход из рынка отдельных конкурентов стабилизирует цену; однако то, кто хочет удержаться на рынке, предлагают скидки на цену различного характера, принимают дополнительные меры по сбыту своей продукции.

В период полной силы сбыта роста объема сбыта нет; если объем сбыта меняется, то только в зависимости от изменений на уровне макроэкономики. Большой объем продаж идет тем, кто уже покупал этот товар. При экономическом спаде приток новых покупателей отсутствует. Продолжается конкуренция цен, доля компании на рынке больше зависит от механизмов продвижения и распределения товара. Начинают влиять такие факторы, как упаковка, изменение ее вида и формы. Чем раньше наступает период полного объема сбыта, тем дольше компания остается в этом периоде. Наиболее трудным становится распределение, сбыт лучше идет через общие магазины, чем через специализированные. Прочное положение компании на рынке, достигнутое за счет низкой себестоимости продукции, затрудняет появление новых конкурентов. Основные конкуренты, а их остается немного, должны иметь значительные ресурсы для поддержания рынка и расширения своей доли на нем или для внедрения новой технологии.

Период времени между началом внедрения и достижением полной силы сбыта постоянно сокращается. Анализ жизненного цикла 30 различных изделий показал следующее:

10 изделий (электроплитка, холодильник, пылесос, стиральная машина, сушилка и др.), внедрение которых начиналось в 1920 г., достигли периода полной силы сбыта только через 34 года;

10 изделий (радиоприемник, тостер, электронагреватель воды, автоматическая стиральная машина и др.), внедрение которых начиналось в 1929-1939 гг., достигли периода полного сбыта в среднем через 22 года;

10 изделий (телевизор, комбинированная стиральная и сушильная машина, кастрюля для варки под давление и др.), внедрение которых начиналось в 1939-1959 гг., достигли периода полного сбыта в среднем через 8 лет.

Эта тенденция, видимо, продолжится, и она будет иметь значительное влияние на завоевание рынка сбыта. Если в первом случае за 34 года какая-то выбывшая ранее компания успевала вернуться на рынок, то в последнем случае 8 лет требуют решения всех проблем с первого раза. Эта тенденция является следствием совершенствования технологии, организации производства, информатизации общества, роста покупательной способности населения.

Период спада сбыта начинается с момента постоянного спада годового объема сбыта, главным образом в связи с появлением новых изделий того же назначения, изменений в потребностях покупателей, устаревания изделий на уровне подкатегории, например, появление цветных телевизоров, малогабаритных видеокамер. Сокращение объема сбыта высвобождает производственные мощности, что приводит к росту стоимости производства; при падении цены это заставляет компанию быстро сворачивать производство данной продукции. Кривая спада обычно идет круто вниз.

Как отмечалось ранее, некоторый рост объема сбыта возможен и на этой стадии, если конкурент быстро уходит, и новая рекламная компания при пониженной цене ведет к увеличению объема сбыта, однако, это явление временное. Кривая может стать более пологой, если снижением цены при меньшей конкуренции удается удержать основной контингент покупателей, но это объясняется лишь консерватизмом отдельных групп покупателей.