Влияние цифровизации маркетинга на эффективность управленческих инноваций

Введение. В современных условиях экономической неопределенности цифровые технологии, используемые российскими компаниями в рамках реализации концепции Industry 4.0, стирают границы между классическими рынками и формируют новые бизнес-модели. Сплошная цифровизация активов, участвующих в процессе цепочки создания ценности, предполагает их интеграцию в цифровую экосистему, обеспечение высокого уровня конвергенции бизнес-процессов, применение искусственного интеллекта (ИИ) в управленческих процессах. Современное цифровое предприятие, управляемое системами искусственного интеллекта в режиме реального времени, находясь в состоянии постоянной адаптации к внешней среде, формирует объединенную цифровую систему вещей и услуг.

Развитие интернета, особенно в период пандемии COVID-19, использование облачных технологий и цифровых платформ компаниями, способствовали созданию открытых информационных систем и «глобальных промышленных сетей», взаимодействующих между собой [10] (Pechatkin, 2020). Информационные системы и сети трансформируют современную экономику, представляют собой новый уровень организации производства и управления, призванный обеспечить рост эффективности за счет сетевого взаимодействия с поставщиками и партнерами, а также применения инновационных бизнес-моделей [6] (Zimovets, Sorokina, Khanina, 2020).

Актуальность темы. Глобальные мегатренды ускорили темпы технологического развития компаний, и фокусирование только на оптимизации внедрения инноваций является недостаточным в эпоху цифровизации. В этих условиях перед российскими компаниями стоит главная задача: развивать исследовательские инновационные возможности для обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ. В дополнение к управлению сложившимися продуктами и услугами компания должна быть нацелена на внедрение инноваций в технологии и процессы, чтобы опередить глобальную конкуренцию.

В период Industry 4.0 можно выделить тренд, характеризующий специфичность данного периода, – постоянное возрастание роли цифровизации в операционные и управленческие процессы [18]. В связи с этим возникает парадокс цифровизации: сотрудники компаний поощряются к непрерывным автономным инновациям, а регламенты и руководящие правила работы предусматривают жесткие операционные процессы при необходимости гибкой реакции цифровой экосистемы на факторы внешней среды. Изложенное противоречие поднимает вопрос о том, влияет ли и каким образом внедрение цифровизации в практику компаний на способность генерировать не только производственные, но и управленческие инновации.

Цель исследования – оценка направлений цифровой трансформации маркетинга как фактора эффективности роста управленческими инновациями.

Научная новизна исследования состоит в систематизации цифровых инструментов и технологий маркетинга в контексте формирования эффективной инновационной экосистемы.

Гипотеза исследования – цифровизация цифровых управленческих процессов в компании в целом и подсистемы управления маркетингом меняет систему управления компанией, обладая продуктовыми и технологическими инновациями – совершенствует бизнес-процессы и улучшает качество маркетинговой экосистемы, формируя инновационную систему управления предприятием.

Методология исследования основана на системном подходе, используемом при анализе сложных экономических систем. В данном исследовании применялись эмпирические методы: сравнений, аналогий, группировок, в том числе экспериментально-теоретического уровня (анализ и синтез, логический метод). Обобщены и использованы статистические данные с официальных сайтов Федеральной службы государственной статистики, международных информационных платформ.

Современные цифровые технологии, применяемые в маркетинговой деятельности, например искусственный интеллект, большие данные, Интернет вещей (Internet of Things, IoT), «сквозное влияние» в рамках маркетинговых партнерских альянсов приводят к трансформации управленческих процессов, что стало неизбежным. Современные ученые рассматривают вопрос о постоянном совершенствовании управленческих процессов с самых разных точек зрения. В таблице 1 представлен обзор исследований, касающихся влияния цифровизации на производственные и управленческие инновации.

Таблица 1

Ретроспектива исследований влияния практики цифровизации на эффективность инноваций

За последние 35 лет вопросы выбора и применения наиболее эффективных инструментов для достижения операционного совершенства рассматриваются в рамках концепции бережливого производства (lean manufacturing, LM). По своей сути LM нацелен на устранение любых видов операционной и управленческой деятельности, не создающих добавленной стоимости, путем постоянных постепенных улучшений [19] (Alexander Kurt Möldner, Jose Arturo Garza-Reyes, Vikas Kumar, 2018). В современных условиях экономической неопределенности только оптимизации внедрения инноваций недостаточно. Поэтому даже реализация концепции бережливого производства в рамках отдельно взятой компании предполагает возникновение острой необходимости в поиске новых технологий управленческих процессов, инструментов и подходов, обеспечивающих развитие инновационных возможностей [16] (Yakovleva, Tolochko, 2021).

Александр Курт Мельднера, Хосе Артуро Гарса-Рейесб, Викас Кумарк предлагают подходы к управлению, базирующиеся на применении концепции бережливого производства в качестве показателей организационной инновации. Например, создание и функционирование межфункциональных команд, сглаживание и децентрализация иерархии. Джонстон и другие утверждают, что методы совершенствования управленческих процессов, включая бережливые методы, являются формой инноваций [19] (Alexander Kurt Möldner, Jose Arturo Garza-Reyes, Vikas Kumar, 2018).

Если рассматривать «бережливое производство» и «инновации» как две разные категории, то они обнаруживают принципиально разные характеристики. Инновации требуют принятия рисков и в первую очередь имеют дело с информацией, в том числе той ее частью, которая собирается в маркетинговой информационной системе (МИС) [7] (Ivinskaya, Abdrakhmanova, 2021). Джонстон и др. утверждает, что бережливое производство обычно применяется в повторяющихся, стабильных и устойчивых средах, в то время как Энтони (2011) отмечает, что «бережливое производство» направлено на низкую изменчивость. Напротив, инновации описываются Ю. Пухой как новые, сложные, динамичные, часто незнакомые и рисковые [17] (Pukha, 2018).

Однако если компания реализует принципы «бережливого производства» в практике своей деятельности на рынке, можно принять принципы бережливого производства, чтобы разработать и применять модели бережливых инноваций [14] (Khmeleva, Chertopyatov, 2021). Автор утверждает, что бережливое производство и инновации могут дополнять друг друга, и переводит принципы бережливого производства в цели управления инновациями.

Несмотря на огромное количество исследований, посвященных инновациям, влияние цифровизации маркетинговой деятельности на эффективность управленческих инноваций еще не подвергалось тщательному исследованию. Инструменты LM, цифровые инструменты маркетинга, а также эффективность управленческих инноваций не изучались ни в этой конкретной комбинации, ни по отдельности с всесторонним причинно-следственным намерением [15] (Shuyskiy, 2020). Чтобы устранить этот пробел, в данной статье используется существующая соответствующая литература для получения выводов о причинно-следственных эффектах цифровизации маркетинга на инновации и возможности управленческих процессов [4] (Dobrova, 2021).

Общероссийские статистические показатели в области использования информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) дают представление о динамике цифровизации в Российской Федерации. Доля организаций, использующих широкополосный доступ к сети Интернет, в РФ возросла с 31,0% (2007 г.) до 86,6% (2019 г.). Скорость проводного интернета составила 20 Мбит/с, ежедневное использование интернета увеличилось на 20% [20].

Таким образом, совершенно обоснованно можно утверждать, что базис современной экономической политики российских компаний – это цифровизация операционных и управленческих процессов. Рост объема маркетинговых данных экспоненциален: только по направлению «Поведение потребителя» массив данных, собираемых компаниями рынка В2С, за последние 2 года вырос на 300%, и данная тенденция будет нарастать [13] (Trubacheev, 2021). В маркетинговые цифровые данные включается информация из маркетинговой информационной системы компании (МИС), видео-, аудио- и другая информация в оцифрованном виде. Очевидно, что компания будет наращивать ресурсы для совершенствования цифровых инноваций в маркетинговой деятельности [12] (Skvortsova, 2021).

Движущей силой развития цифровых технологий в маркетинге становится новый инновационный процесс «сервисизация» под проблемы клиента через предоставление дополнительных услуг и кастомизацию продукта в соответствии с индивидуальными запросами клиентов. Невысокая цена аренды цифровой инфраструктуры, например от компании «Яндекс», привлекает на цифровые платформы новых клиентов на индивидуальных условиях, делясь с ними своей инфраструктурой и данными.

Формирование сервисно-ориентированных маркетинговых стратегий позволяет стимулировать развитие цифровых технологий для малого и среднего бизнеса, микропредприятий. Адекватная арендная цена на использование цифровых платформ позволяет выходить на рынок стартам «посевной» стадии.

Формирование цифровых экосистем маркетинга в рамках маркетинговых партнерских альянсов и не только, а например в контексте цифровых экосистем компаний-партнеров, дает огромные возможности в процессе инновационного управления данной цифровой системы. Цифровая трансформация управления маркетингом компаний, функционирующих на рынке В2С, позволяет формировать не просто экосистему, а инновационную экосистему, в рамках которой идет сбор новых данных по потребителю, конкуренту, партнеру, рынку и т.д., что позволяет говорить об аккумулировании «знаний», передаче и обмене «знаниями» между участниками системы. Цифровизация маркетинговых процессов в рамках инновационной экосистемы компаний-партнеров позволяет производить обмен не просто маркетинговыми данными, но и готовыми решениями в сфере управления маркетингом. Таким образом, создается и функционирует децентрализованная маркетинговая коммуникативная структура, которая позволяет снижать объем транзакционных издержек и повышать синергетический эффект для маркетинговой партнерской экосистемы.

Если рассматривать инновационную маркетинговую экосистему более широко, то в нее можно включать не только бизнес-партнеров, регуляторов рыночных отношений, но и общественные организации, социальные организации и просто активных граждан, которые добровольно объединяются, чтобы поддержать усилия, направленные на улучшение качества жизни общества.

Одной из глобальных задач маркетинговых инновационных экосистем является обеспечение «устойчивого взаимодействия» со своей целевой аудиторией (ЦА), прежде всего с бизнес-партнерами и общественными организациями. Рассматривая направление «Маркетинговая экосистема – потребитель», можно констатировать факт, что сегодня формируется целый набор маркетинговых коммуникаций. Компаниям приходиться собирать и накапливать информацию о потребителях в режиме реального времени, что позволяет выстроить адаптивные к целевой аудитории коммуникации. Реализация внутри экосистемы аналитической функции маркетинга предполагает постоянный поиск дополнительных возможностей по сбору маркетинговой информации, ее накоплению и переводу обогащенной информации в группу «знание» [11] (Plotnikov, 2021). Новые знания в маркетинге предполагают генерирование новых управленческих решений, в том числе повышение эффективности воздействия на целевую аудиторию.

Высокая динамичность рыночной среды означает, что эффективность применения маркетинговых инструментов может снижаться с течением времени. Цифровизация маркетинга в части исследования целевой аудитории позволяет увидеть сегмент целевой аудитории как совокупность микросегментов или даже микрофрагментов. Такое видение потребителей направлено на персонализацию маркетинговых коммуникаций для перевода потребителя ближе к покупке, совершенствования тактики взаимодействия с целевой аудиторией.

Таблица 2

Субиндексы сетевой готовности 2020 (NRI-2020) Российской Федерации в рейтинге стран мира

Современные потребители предъявляют новые требования к удобству коммуникаций с компаниями, брендами, доступности комплекса маркетинговых коммуникаций различных каналов и платформ. Омникальность маркетинга в инновационной экосистеме означает создание удобной для потребителя системы контактов, без барьеров и преград [9] (Ledneva, 2021).

Продолжающаяся пандемия COVID-19 подтолкнула компании, партнерские экосистемы к виртуализации событий для постоянного взаимодействия в онлайн-среде. Интернет-трансляции сейчас перешли в разряд традиционных мероприятий и остаются в течение трех лет существенным инструментом продвижения бренда, компании [8] (Izmaylova, 2021).

Развитие маркетинговых технологий martech связано с необходимостью роста эффективности взаимодействия с потребителями. Необходимость в регулярной генерации лидов формирует у экосистем потребность в использовании искусственного интеллекта, что сокращает время обработки и анализа маркетинговых данных, и создавать персонализированные рекламные обращения в онлайн-среде.

Мировая пандемия изменила потребителей во всем мире и сформировала у потребителей ожидания, что бизнес стремится не только зарабатывать прибыль на целевой аудитории, но и предлагать обществу полезные социальные проекты, продукты или услуги. Современный потребитель склонен собирать информацию о социальных проектах в рамках экосистем и соотносить с собственными ценностями и учитывать при принятии решения о покупке. Поэтому маркетинговые коммуникации должны быть наполнены информацией о реализуемых социальных проектах, что свидетельствует о неизбежности их включения в коммуникационные PR-кампании.

В условиях экономической неопределенности бюджеты на маркетинг и рекламу многих компаний оптимизируются, что диктует необходимость объединения усилий, средств и направлений в рамках маркетинговых инновационных экосистем. Ожидания участников экосистем от цифровизации маркетинга стремятся к максимуму, на рост эффективности маркетинга.

Цифровые технологии по тестированию и продвижению на рынок продукта значительно сокращают сроки коммерциализации инноваций и свидетельствует об ускорении инновационного цикла в целом. Цифровые инновации диктуют необходимость ускорения операционных и управленческих процессов и становятся базисом экономической политики многих цифровых экосистем.

Заключение

1. Взаимосвязь цифровизации маркетинговой деятельности и качества управления экосистемой явно прослеживается. Исследуя индекс сетевой готовности (NRI) по Российской Федерации, можно сделать выводы о высоком уровне включенности страны в цифровую экономику, достаточном потенциале экономики страны развиваться в условиях цифровизации. При расчете индекса сетевой готовности (NRI) учитываются следующие показатели: внедрение новых технологий, готовность регулирующих органов, бизнеса, управленческих структур к цифровизации, включение в цифровые экосистемы [3] (Golovchanskaya, Karachun, Petrenko, 2021).

2. Субиндекс «Вклад в Цели устойчивого развития», занимающий в рейтинге 51-е место, показывает позитивное влияние цифровизации на устойчивое развитие компаний, свидетельствует о том, что процесс цифровизации превратился в механизм экономического развития партнерских систем и не только, а всей национальной экономики [2] (Garina, Belousova, Zharinova, Gusev, 2019).

3. Данные Росстата за последние три года говорят о том, что для целей использования интернета на первой позиции стоит использование виртуальных социальных сетей. Это подтверждает данные модели NRI-2020 для Российской Федерации и в рейтинге «Использование виртуальных социальных сетей» составляет 84-е место.

4. Отдельные показатели NRI подтверждают сетевую готовность экосистем в целом и страны в частности на высоком уровне к цифровизации операционных и управленческих процессов. Подтверждением данного тезиса могут служить факты высокой степени использования виртуальных социальных сетей, бурное развитие отечественных маркетплейсов, Интернета вещей и т.д. [1].

5. Цифровизация маркетинговой деятельности в рамках цифровой экосистемы компаний-партнеров является мощным фактором, влияющим на ключевые составляющие качества управления данной системой: динамику материальных потоков, управленческие компетенции, маркетинговые коммуникации, устойчивость развития и финансовые показатели [5] (Drobot, Makarov, Nazarenko, Manasyan, 2020). Цифровизация маркетинга в практике российских компаний продвинулась достаточно далеко: от онлайн-коммуникации со стейкхолдерами рынка и цифровизации документооборота в рамках МИС до реализации цифровых решений, формирования цифровой экономики.