Цифровая трансформация конгрессно-выставочной индустрии в Российской Федерации

Введение

В статье авторами рассматриваются процессы цифровой трансформации в конгрессно-выставочной деятельности с точки зрения определения теоретических подходов, методов оценки и прогнозирования изменений. Новизна исследования состоит в обобщении теоретических подходов к определению и оценке развития цифровой трансформации конгрессно-выставочной индустрии с учетом роли отрасли в экономике России, а также предложении возможных путей усиления использования цифровой составляющей и инструментов искусственного интеллекта в конгрессно-выставочной деятельности.

В начале необходимо кратко сказать несколько слов о понятиях «цифровизация» и «цифровая трансформация». Понятийный аппарат цифровизации достаточно широк и включает в себя различные термины кроме «цифровизации», такие как «оцифровка», «цифровая трансформация», диджитализация и т.д. По мнению некоторых исследователей итогом цифровизации является создание современной цифровой среды, в рамках которой используются новые инструменты и технологии в целях повышения производительности и структурирования имеющихся массивов данных [6]. Понятие цифровизации в узком смысле представляет собой преобразование информации в цифровую форму, что направлено на оптимизацию издержек бизнеса [18]. С другой стороны, цифровизация рассматривается в широком смысле как комплексное решение инфраструктурного, управленческого, поведенческого, культурного характера по предоставлению и развитию цифровых технологий во всех видах экономической деятельности для всех участников экономической системы [4, с. 17]. Цифровой трансформации присущ более комплексный и глобальный подход в отличие от цифровизации, включающий в себя перенастройку всех бизнес-процессов и бизнес-моделей внутри организации на основе максимально возможного использования результатов цифровизации с целью усиления конкурентоспособности организации [19].

В данном случае фактически можно говорить о последовательности внедрения цифровизации в нашу жизнь: постепенно цифровизация стала проникать во все сферы экономики, включая конрессно-выставочную деятельность.

На сегодняшний день по мнению исследователей Вороновой О.В., Лящук А.С., Смирновой С.А., Белокуровой М.Э. цифровизация – это фактически товар, а глобальная цифровизация происходит всюду, в том числе и в конгрессно-выставочной отрасли [2].

Конгрессно-выставочная деятельность рассматривается как индустрия, связанная с предоставлением широкого спектра услуг по организации разнообразных мероприятий деловой, культурно-развлекательной, рекреационной и спортивной направленности (форумы, симпозиумы, конференции, круглые столы и прочие мероприятия научного и характера; мероприятия для молодежи (слеты, турниры, конференции, фестивали); выставки и презентации; турниры и чемпионаты спортивного направления; торжественные мероприятия (вручение наград, премий, патентов и пр.)) [7; 8]. Конгрессно-выставочная индустрия в России сформировалась к середине 1990-х годов [13]. К 2022 году объем конгрессно-выставочной деятельности в России составлял около 182,1 млрд рублей [12]. Цифровизацию в конгрессно-выставочной индустрии не следует рассматривать упрощенно, т.е. только как инструмент для реализации традиционных методов демонстрации объектов и новых способов взаимодействия экспонентов, участников и потребителей услуг этой деятельности [11]. Фактически цифровизация конгрессно-выставочной индустрии предопределяется, с одной стороны, цифровизацией бизнес-процессов в самой организации, с другой стороны - внедрением цифровых технологий для проведения выставочных мероприятий [15]. Цифровизация конгрессно-выставочной отрасли оказывает положительный эффект на социально-экономическое развитие территории Российской Федерации и повышение её инновационно-технологического потенциала [14].

Согласно результатам исследования Всемирной выставочной ассоциации «The Global Exhibition Barometer» в январе 2024 года вопрос цифровизации остался в списке важных деловых вопросов в выставочной индустрии по всему миру (так ответили 6% опрошенных), однако по сравнению с 2023 годом этот вопрос стал менее актуальным на фоне глобальных социально-экономических и политических изменений. Так, еще в 2023 году вопрос цифровизации входил в топ-2 вопросов (17% ответов соответственно). В 2024 году наиболее актуальными проблемами для бизнеса выставочной индустрии стали: состояние экономики на внутреннем рынке, развитие мировой экономики и геополитические вызовы [21]. В рамках исследования Всемирной выставочной ассоциации «The Global Exhibition Barometer» в 2024 году во второй раз был задан конкретный вопрос о влиянии генеративного искусственного интеллекта на выставочную индустрию. Целью опроса стала оценка текущего использования технологий искусственного интеллекта в различных бизнес-функциях и оценка ожиданий на будущее. Во всем мире существует подавляющее большинство мнений о том, что искусственный интеллект влияет на конгрессно-выставочную отрасль, в связи с чем большинство организаций выставочной индустрии следуют тенденциям цифровизации: 87% компаний выставочной индустрии использовали технологии искусственного интеллекта в 2023 г., 91% компаний выставочной индустрии используют их в 2024 г. [21]. Сферы, которые, как ожидается, в наибольшей степени подвержены внедрению технологий искусственного интеллекта — это: «Продажи, маркетинг и отношения с клиентами», «Исследования & разработка» и «Организация мероприятий». Именно в этих областях приложения с генеративным искусственным интеллектом уже в основном используются (37%, 35% и 20% соответственно).

Цифровая трансформация мероприятий в рамках конгрессно-выставочной деятельности набирает силу, полностью меняя представления организаторов о мире выставок. Цифровизация направлена как на повышение качества обслуживания, так и на улучшение маркетинговых кампаний, разработку новых способов понимания клиентов, создание новых продуктов и многого другого.

Основная часть

В 2023 году в России была утверждена Стратегия развития конгрессно-выставочной отрасли в Российской Федерации на период до 2030 года (далее – Стратегия) [12]. Согласно Стратегии одним из направлений развития конгрессно-выставочной отрасли является внедрение цифровых технологий. Фактически цель цифровизации данной отрасли – формирование конгрессно-выставочной цифровой экосистемы.

Среди целевых индикаторов развития конгрессно-выставочной отрасли к 2030 году, в том числе путем устойчивого цифрового развития, значатся следующие: рост доли Российской Федерации на мировом рынке международных конгрессных мероприятий (1,5% к 2030 г.); увеличение объема конгрессно-выставочного рынка в Российской Федерации (280 млрд руб к 2030 г.); рост числа вузов, реализующих профильные образовательные программы (20 вузов к 2030 г.); увеличение количества занятых в конгрессно-выставочной отрасли (27,9 тыс. чел. к 2030 г.).

На рисунке 1 представлен перечень мероприятий по цифровизации в конгрессно-выставочной индустрии в соответствии со Стратегией.

Среди направлений развития цифровизации в сфере конгрессно-выставочной деятельности стоит отметить следующие [12]:

1) Внедрение отраслевого регулирования, стандартов и норм с учетом развития цифровых платформ и сервисов.

2) Развитие системы открытых данных в конгрессно-выставочной сфере.

3) Предоставление прозрачной электронной системы оценки качества предлагаемых конгрессно-выставочных услуг, создание рейтинга таких услуг и объектов по субъектам Российской Федерации.

4) Создание конгрессно-выставочного маркетплейса и централизация усилий по продвижению конгрессно-выставочных услуг в Российской Федерации.

5) Стимулирование использования участниками отрасли высокотехнологичных коммерческих решений и сервисов, включая безопасные публичные облачные сервисы.

6) Создание образовательной платформы для дистанционного обучения профессиональных участников конгрессно-выставочной индустрии.

Рисунок 1. Меры по цифровизации конгрессно-выставочной индустрии

Источник: составлено авторами на основе [12].

В 2024 году и далее среди наиболее актуальных цифровых трендов для конгрессно-выставочной отрасли называют следующие: разработка и применение инновационных средств и методов защиты от кибератак; необходимость импортозамещения программного обеспечения; автоматизация управления площадками конгрессно-выставочных центров; использование нейросетей в различных областях деятельности конгрессно-выставочной индустрии [1].

Цифровизация конгрессно-выставочной отрасли – это необходимость в условиях ускоренного инновационного развития всех отраслей экономики. Возможности цифровизации конгрессно-выставочной индустрии представлены на рисунке 2.

Рисунок 2. Возможности цифровизации конгрессно-выставочной индустрии

Источник: составлено авторами на основе [5].

В целях инновационного развития конгрессно-выставочной деятельности возможно применение различных цифровых технологий, начиная с проведения онлайн регистрации на мероприятие и заканчивая использованием средств искусственного интеллекта: машинное обучение, нейросети, BigData, виртуальная и дополненная реальности, сенсоры и датчики (QR-коды, RFID-метки), 3D-печать, электронная конгрессно-выставочная деятельность, робототехника [5; 12]. Сегодня более 30% выставочных компаний в мире используют генеративный искусственный интеллект [5]. Особенно часто эта технология применяется в продажах, маркетинге и работе с клиентами, а также в исследованиях и разработках. В свою очередь, технологии искусственного интеллекта могут быть востребованы для различных целей: персонализация общения с посетителями с помощью чат-ботов, генерация изображений и видео, анализ структуры траффика посетителей выставки, анализ количества упоминаний стенда компании в социальных сетях и цифровых средствах массовой информации, создание прочего контента, а также обеспечение безопасности на территории выставки.

В качестве примера цифровизации конгрессно-выставочной индустрии стоит обозначить 4 работы, которые были отмечены наградами Всемирной выставочной ассоциации как финалисты премии «Премия за цифровые инновации» («Digital Innovation Award»). Содержание работ финалистов представлено на рисунке 3.

Рисунок 3. Финалисты премии «Премия за цифровые инновации» («Digital Innovation Award») Всемирной выставочной ассоциации в 2024 году

Источник: составлено авторами на основе [20].

Более сильный интерес в данном случае представляет проект по созданию чат-бота на базе искусственного интеллекта, который создан в целях снижения загруженности службы поддержки. Чат-бот помогает отвечать на типичные вопросы экспонентов по поводу выставок, при этом тон чат-бота может быть изменен в зависимости от типа выставки, с различными стилями общения для премиального и обычного сегментов. Инструмент использует технологии искусственного интеллекта Microsoft и создан на базе Azure, включая HTML Koala для удобства чтения веб-сайтов и Azure AI Search для индексации. Пользователи просто задают интерфейсу чат-бота вопрос об участии в мероприятии, на который затем отвечает чат-бот, основываясь на имеющейся информации. В целом, чат-боты могут анонсировать события, сообщать о переносе мероприятий, запрашивать обратную связь, подбирать ближайшие мероприятия в соответствии с запросом пользователя [15].

Важно отдельно упомянуть и о наличии кадровой проблемы, связанной с цифровой трансформацией экономики России, которая характерна и для конгрессно-выставочной индустрии. Создание цифровых продуктов и услуг в сфере конгрессно-выставочных услуг требует развития актуальных компетенций у работников данной отрасли [9]. Специалисты отмечают необходимость подготовки бакалавров для конгрессно-выставочной деятельности не в рамках направления «Сервис», а отдельного направления, и актуализации разработки ООП по направлению «Выставочно-ярмарочная и конгрессная деятельность» [16, с. 172].

Здесь же стоит отметить, что повышение инновационно-технологического потенциала конгрессно-выставочной отрасли происходит путем обмена лучшими практиками между странами [17]. В настоящее время, например, можно рассматривать развитие цифровой экосистемы конгрессно-выставочной отрасли в рамках межгосударственного объединения БРИКС.

Среди показателей оценки уровня общего развития конгрессно-выставочной деятельности в России в основном выделяют количественные показатели, которые представлены на рисунке 4.

Рисунок 4. Показатели оценки общего уровня развития конгрессно-выставочной отрасли

Источник: составлено авторами по [3; 10].

Что касается оценки уровня цифровизации конгрессно-выставочных организаций, то перечень таких показателей согласно исследованию Всемирной выставочной ассоциации «The Global Exhibition Barometer» в 2018 году представлен на рисунке 5.

Рисунок 5. Перечень показателей оценки цифровизации организаций конгрессно-выставочной индустрии согласно исследованию Всемирной выставочной ассоциации

Источник: составлено авторами на основе [22].

Дополнительно для оценки уровня цифровой трансформации конгрессно-выставочной отрасли можно предложить следующие показатели: число мероприятий, организованных с использованием различных цифровых технологий и их доля в общем количестве мероприятий; динамика показателя отношения количества использованных средств искусственного интеллекта на 1 мероприятие в конгрессно-выставочной отрасли; доля онлайн-выставок в общем числе конгрессно-выставочных мероприятий; динамика показателя доли сотрудников, обладающих цифровыми компетенциями, в общем количестве сотрудников отрасли и др.

Таким образом, оценка уровня цифровизации конгрессно-выставочной индустрии возможна с помощью агрегированного индекса, учитывающего изменения по различным критериям: интеграция цифровых технологий в отрасль; развитие цифровых (онлайн) услуг; количество сотрудников с цифровыми компетенциями и др.

Что касается методов прогнозирования изменений уровня цифровизации конгрессно-выставочной индустрии, то данная тема изучена слабо в научно-теоретических и практических трудах ученых. В таком случае в настоящее время предлагается осуществлять прогноз изменений уровня цифровизации конгрессно-выставочной индустрии на базе расчета количественных показателей оценки уровня цифровизации конгрессно-выставочной индустрии, построения рядов их динамики с учетом различных социально-экономических, политических и экономических факторов.

Заключение

Конгрессно-выставочная отрасль стоит перед вызовами цифрового развития. Конкурентоспособность конгрессно-выставочной индустрии в экономике страны будет зависеть от скорости и качества цифровой трансформации всех бизнес-процессов внутри отрасли.

На основании изложенного материала можно определить следующие направления цифровой трансформации конгрессно-выставочной индустрии: совершенствование материально-технической базы конгрессно-выставочной индустрии; повышение уровня цифровизации выставочного маркетинга; развитие профессиональной подготовки и переподготовки кадров для работы в сфере выставочной индустрии; создание цифровой экосистемы конгрессно-выставочной индустрии (включает в себя предыдущие уровни).

Особенно актуальным представляется вопрос цифровизации конгрессно-выставочной индустрии в рамках нового национального проекта «Экономика данных и цифровая трансформация государства», действующего с 2025 года.

В качестве рекомендаций по представленному исследованию можно сделать следующие предложения: усиление использования цифровой составляющей и инструментов искусственного интеллекта в рамках развития конгрессно-выставочной индустрии; непрерывное развитие цифровых компетенций специалистов конгрессно-выставочной индустрии; изучение лучших зарубежных практик содействия государств и торгово-промышленных палат развитию цифрового потенциала конгрессно-выставочной индустрии и адаптация их на российском рынке с учетом специфики функционирования отрасли в России; активизация сотрудничества организаций конгрессно-выставочной отрасли в странах БРИКС, в том числе путем выработки совместных подходов и методов по вопросам развития цифровых навыков, цифровых маркетинговых кампаний, используемых цифровых технологий, разработка совместной стратегии цифрового развития конгрессно-выставочной индустрии стран БРИКС.

Дальнейшее изучение и разработка как теоретических основ, так и практических подходов к оценке и прогнозированию изменений уровня цифровизации конгрессно-выставочной индустрии является актуальной.