Электронная торговля в России и за рубежом: анализ динамики, проблемы регулирования и перспективы

Введение. Актуальность темы исследования.

Процессы цифровой трансформации экономики в России и в мире были существенно ускорены появлением новой коронавирусной инфекции в 2020 году, введением тотальных локдаунов и перемещением подавляющего большинства сделок купли-продажи в Интернет-среду. Это усилило процессы глобализации на современном рынке товаров и услуг, на котором компании-продавцы вынуждены осуществлять постоянный поиск новых инструментов продвижения своей продукции, товаров и услуг. Одним из наиболее эффективных инструментов стали агрегаторы и маркетплейсы – это онлайн-платформы, позволяющие продавцам и покупателям осуществлять сделки без необходимости создания интернет-магазинов [4]. За 2020 год свыше 89 % продавцов увеличили объёмы продаж на электронных платформах, позволяя конвертировать прибыль в рост доходов самих маркетплейсов [4].

На сегодняшний день реализуется несколько различных моделей маркетплейсов, имеющие как позитивные, так и негативные проявления и характеристики. К примеру, вертикальные маркетплейсы специализируются на реализации товаров и услуг определённой категории. Маркетплейсы, созданные по горизонтальному типу, предлагают широкий ассортимент различной продукции. Можно выделить третий тип маркетплейсов – гибридный, который сочетает в себе элементы горизонтального и вертикального маркетплейсов. Одним из наиболее существенных преимуществ маркетплейсов является благотворное влияние на конкурентную среду за счёт возможности выхода на рынок новых игроков, включая малые предприятия, снижения цен на продукцию и пр. Однако, несмотря на наличие бесспорных преимуществ, которые более подробно изучены в данном исследовании, у маркетплейсов имеется ряд существенных недостатков таких, как зависимость продавца от условий работы платформы, установленных правил продажи, наличие комиссии за транзакции, что может накладывать определённые ограничения на возможности компании, снижая их прибыль. Кроме того, маркетплейсы могут в любой момент изменить правила и условия, что также негативно влияет на работу продавцов маркетплейсов. В этой связи исследование, посвящённое проблемам регулирования функционирования маркетплейсов в России и за рубежом, приобретает ещё большую актуальность.

Цель – анализ динамики, проблем регулирования и перспектив развития электронной торговли в России и за рубежом.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

1) исследованы понятия «агрегатор» и «маркетплейс»;

2) проанализирована динамика развития крупнейших российских и иностранных маркетплейсов;

3) исследована динамика охвата населения агрегаторами и маркетплейсами;

4) изучена специфика правового регулирования функционирования маркетплейсов и агрегаторов в России;

5) разработаны алгоритм и прикладная финансовая модель вывода товара на маркетплейс;

6) выявлены позитивные последствия применения финансовой модели маркетплейсов;

7) осуществлён факторный анализ финансовой модели маркетплейсов;

8) выявлены основные достижения в цифровой трансформации работы маркетплейсов и применения нейронных сетей:

9) предложены потенциальные пути решения выявленных проблем.

Научная проблема: выявление специфических особенности функционирования и регулирования агрегаторов и маркетплейсов в современных условиях цифровой трансформации, а также основных факторов, влияющих на эффективность финансовой модели маркетплейсов.

Научная новизна и научный результат: обобщение накопленного опыта работы маркетплейсов, развитие понятийно-категориального аппарата рынка электронной торговли, в том числе разграничение смежных понятий «агрегатор» и «маркетплейс»; разработка алгоритма и построение прикладной эффективной финансовой модели выхода продавца на маркетплейс, обобщение накопленного опыта внедрения нейронных сетей в деятельность маркетплейсов.

Исследовательские гипотезы: цифровая трансформация торговли позволяет разрабатывать эффективные финансовые модели маркетплейсов; внедрение нейронных сетей и алгоритмов искусственного интеллекта в электронную коммерцию повышает эффективность продвижения товаров на маркетплейсах.

Теоретическая и практическая значимость заключается в систематизации, обобщении и визуализации больших данных, связанных с развитием и функционированием маркетплейсов, которые будут полезны специалистам в сфере электронной торговли и представителям торгового бизнеса.

Основная часть. Согласно исследованиям 85 % российских пользователей используют глобальную сеть Интернет хотя бы 1 раз в месяц, при этом 84 % населения страны прибегают к возможностям и инструментарию Интернета вещей на ежедневной основе [1]. Среднее время интернет-потребления на одного жителя России составляет 4 часа 42 минуты [2]. Структура интернет-потребления по различным направлениям представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Структура интернет-потребления в России по различным тематикам по состоянию на 2023 год, в %

Источник: построено авторами по: Бороздина Н. MEDIASCOPE. Медиапотребление и e-commerce в России. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://mediascope.net/upload/iblock/4fe/y85jka00l645h8f5qaw2zd52fhxrz4x3/Ecom%202024_Mediascope.pdf (дата обращения 06.05.2024)

Как видно из рисунка 1, по состоянию на конец 2023 года основную долю интернет-потребления в России составлял видео-контент на различных видео-хостингах (20 %), доля электронной коммерции – всего 4 %.

В работе под электронной коммерцией (e-commerce) следует понимать обмен информацией и данными в электронной (цифровой) среде, электронное движение денежных средств и электронную торговлю на специальных сайтах. В широком смысле электронная коммерция – это осуществление онлайн-сделок купли-продажи в сети Интернет: купля-продажа товаров и услуг; бронирование и оплата продукции и услуг; онлайн-банкинг, торговля в интернет-магазинах, на маркетплейсах и агрегаторах, применение приложений с различными сервисами, информационные программные продукты, а также приложения интернет-магазинов и интернет-сервисов [1].

Необходимо провести разграничение смежных понятий «маркетплейс» и «агрегатор». В целом, можно сказать, что агрегаторы и маркетплейсы – это онлайн-площадки для продажи различных товаров широкого назначения с возможностью совершения покупок в одном месте. Однако между данными понятиями существует весьма существенное отличие.

Маркетплейсы работают по формуле: «быстро, просто, удобно». Основными несомненными позитивными особенностями маркетплейсов являются возможность сбора различных товаров от разных продавцов в один заказ, использование различных инструментов лояльности (бонусов, сплитов и т.п.), широкий ассортимент товаров, готовая логистика для бизнеса, наличие встроенных инструментов продвижения товаров, возможность масштабирования бизнеса и пр. [7; 11]. Агрегаторы предоставляют информацию о продукте или услуге продавца, являются посредниками между продавцами и покупателями, не участвуют в сделке купли-продажи, в отличие от маркетплейсов. Агрегатор не принимает оплату и не осуществляет логистику приобретённых товаров.

В таблице 1 приведены примеры крупнейших агрегаторов и популярных маркетплейсов.

Таблица 1 – Примеры агрегаторов и маркетплейсов

Агрегаторы	Маркетплейсы
Сайт-площадка «Авито» – агрегатор товаров и услуг	СберМегаМаркет
Сайт-площадка «Юла» – агрегатор товаров и услуг	Яндекс.Маркет
ЦИАН – агрегатор объектов недвижимости	Ozon
Банк.ру – агрегатор банковских приложений	KazanExpress
Youdo – агрегатор услуг	Wildberries
Яндекс Путешествия – агрегатор авиабилетов	AliExpress

Источник: составлено авторами по: [5; 8; 11].

Данное исследование сосредоточено на регулировании и специфики функционирования маркетплейсов. По нашему мнению, маркетплейс – это цифровая интернет-платформа, позволяющая создавать различные финансовые модели в рамках электронного инструментария в системе транзакционных запросов эффективного поиска «продавец-покупатель» по качеству, скорости доставки и цене. В таблице 2 обобщены позитивные и негативные характеристики маркетплейсов.

Таблица 2 – Позитивные и негативные специфические характеристики функционирования маркетплейсов

Позитивные последствия	Негативные последствия
Повышение конкуренции среди продавцов	Зависимость продавцов от условий и правил функционирования маркетплейса
Возможность выхода на рынок малых предприятий и участия в сделках наряду с крупными компаниями	Взимание комиссии за транзакции
Предоставление удобного интерфейса для поиска и приобретения продукции	Риски изменения условий и правил в любой момент времени
Доступ к широкому перечню продавцов и товаров	Применение различных методов в процессе недобросовестной конкуренции, негативное влияние на репутацию
Разнообразие товаров и услуг	Риск утечки персональных данных покупателей
Простота, доступность и удобство использования маркетплейса	Несанкционированный доступ к личным кабинетам пользователей
Надёжность для покупателей	Несовместимость маркетплейсов и специфических видов бизнеса
Возможность снижения цен в связи с высокой конкуренцией	Высокая конкуренция и снижение цен как фактор потери доходности
Узнаваемость, комфортность и лояльность	Необходимость совершенствования процессов регулирования

Источник: составлено авторами по: [1; 2; 4].

Под транзакционными запросами следует понимать запросы, осуществлённые пользователями, планирующими приобрести какой-либо продукт или услугу. Иными словами, это запросы, по которым продвигается в глобальной сети коммерческий сайт, на котором пользователи осуществляются какие-либо действия (транзакции). Это 75 % пользователей мобильного интернета (примерно 78 млн. человек), а также 43 % пользователей персональных (настольных) компьютеров (порядка 25 млн. человек) [3]. По сравнению с аналогичным периодом 2023 года, в феврале 2024 года в сфере электронной коммерции россиянами было сделано на 31 % больше поисковых запросов, это более 3,2 млрд. запросов. По данным Adpass, доля времени в течение февраля 2024 года, которое российские граждане проводили в сети Интернет, на сайтах электронной коммерции (e-com), составляет около 4 % (как и в аналогичный период 2023 года) [4]. С использованием мобильного интернета было сделано, в среднем, 36 запросов в месяц на человека, что на 5 запросов больше по сравнению с февралём 2023 года. С использованием настольных компьютеров – 18 запросов в месяц на человека, что на 3 запроса больше к февралю 2023 года [5].

Целенаправленное правовое регулирование работы маркетплейсов в России началось сравнительно недавно, хотя, с точки зрения взаимодействия с потребителем, они функционируют на рынке свыше 20 лет в практически неизменном виде. Поправки в Закон Российской Федерации от 07.02.1992 года № 2300-1 «О защите прав потребителей», касающиеся правового статуса агрегатора и его ответственности перед потребителями, внесены федеральным законом от 29.07.2018 года № 250-ФЗ «О внесении изменений в Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей»» [6] и вступили в силу с 1 января 2019 года. По федеральному законодательству рассматриваемые в исследовании маркетплейсы отнесены к агрегаторам.

В обновлённой редакции текста закона 250-ФЗ агрегатором признаётся организация (либо индивидуальный предприниматель), являющийся владельцем сайта или программного обеспечения, предоставляющих потребителю возможность одновременно ознакомиться с предложением продавца, заключить договор купли-продажи товара, а также произвести предварительную оплату путём перевода денежных средств владельцу агрегатора в системе безналичных расчётов [7].

Законодательное понятие «маркетплейс» ещё предстоит закрепить. На сегодняшний момент оно упомянуто только в приказе Минкомсвязи России от 15 июня 2020 года № 280 «О внесении изменений в перечень социально значимых информационных ресурсов в информационно-телекоммуникационной сеть «Интернет», утверждённого приказом Минкомсвязи России от 31.03.2020 года № 148 [8]. В этом перечне одной из групп ресурсов является группа «Агрегаторы и маркетплейсы».

Следует отметить, что универсальные маркетплейсы делают наибольший вклад в рост рынка электронной торговли, как в России, так и в мире. Так, в 2023 году количество заказов на маркетплейсах составило 4076 млн. единиц из 5142 млн. единиц во всей электронной торговле. Доля двух крупнейших маркетплейсов (Wildberries и Ozon) в 2023 году выросла до 76 % с 67 % в 2022 году. За год количество заказов на Wildberries и Ozon возросло на 212 млн. единиц (с декабря 2022 года по декабрь 2023 года) [9]. По существу, каждый четвёртый россиянин обращается с ежедневными запросами на маркетплейс Wildberries, и каждый пятый – на Ozon [10].

Авторы исследования отмечают положительную динамику охвата населения у большинства маркетплейсов. Так, на февраль 2024 года охват маркетплейсов Wildberries и Ozon – примерно по 59 %, Яндекс.Маркет – 37 %, AliExpress – 25 %, СберМегаМаркет – 21 %. Маркетплейс AliExpress показывает отрицательную динамику охвата [11], это связано, прежде всего, с падением объёмов инвестиционных затрат в маркетинговую сферу и программы привлечения постоянных пользователей [10]. Кроме того, следует отметить тенденцию к усложнению логистики, связанную с текущей международной геополитической ситуацией, что может существенно влиять на процесс решения о корректировке маркетинговой стратегии [12].

Судя по имеющимся данным, увеличение количества покупок, совершённых на платформах-агрегаторах, сопровождается увеличением количества компаний, предлагающих собственную продукцию. При этом отмечается снижение темпа роста, что объясняется возникновением экономического эффекта низкой базы в предыдущие годы на фоне резкого обострения конкуренции. Ранее привлекательность указанных бизнес-процессов обеспечивалась крупными инвестициями интернет-площадок в логистику и маркетинг в целях компенсации продавцам части понесённых расходов. На сегодняшний день объём финансовой поддержки сокращается, а размеры комиссии, напротив, имеют тенденцию к увеличению [13].

Бесспорно, на сегодняшний день продажи на маркетплейсах являются привлекательным способом реализации товаров и услуг. При этом средняя выручка продавца на маркетплейсе выросла более чем на 40 % и составляет около 761,968 тыс. руб. в месяц. В 2023 году данный показатель составлял 546, 701 тыс. руб. в месяц. Информация о динамике количества продавцов представлена в таблице 3.

Таблица 3 – Динамика количества продавцов в 2023 году (сравнение период к периоду 2023-2022 годов)

Наименование маркетплейса	Динамика, % к указанному периоду 2022 года / Источник данных
	Январь-ноябрь / данные «Точка Маркетплейсы»	Сентябрь-ноябрь / данные «Точка Маркетплейсы»	Год / данные «Tinkoff Data»
СберМегаМаркет	+ 95	+ 92	+ 42
Яндекс.Маркет	+ 73	+ 78	+ 62
Ozon	+ 67	+ 53	+ 30
KazanExpress	− 7	Н/Д	− 40
Wildberries	+ 22	Н/Д	− 5
AliExpress	− 27	Н/Д	− 50
Все маркетплейсы	+ 35	+ 29	+ 8

Источник: составлено авторами по: Sostav.ru «Количество селлеров на маркетплейсах увеличилось на треть». – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/kolichestvo-sellerov-na-marketplejsakh-uvelichilos-na-tret-65076.html (дата обращения 15.03.2024); Tinkoff.ru «Итоги года на маркетплейсах: в 2023 году количество покупок выросло на 63%». – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.tinkoff.ru/about/news/29012024-marketplaces-year-results-number-of-purchases-increased-by-63-percent-in-2023/ (дата обращения 15.03.2024).

Проанализируем судебную статистику РФ. Так за 2023 год в арбитражные суды поступило значительное количество исковых заявлений по спорам, вытекающим из деятельности маркетплейсов. Из 108 тысяч исков по всем категориям споров иски, в частности, по маркетплейсу Wildberries составили 2 % от общего количества (таблица 4).

Таблица 4 – Судебная статистика арбитражных дел, вытекающих из деятельности крупнейших маркетплейсов

Количество арбитражных дел	Wildberries	Ozon
Всего за 2023	2577	470
В качестве ответчика за 2023	2290 (89 %)	366 (78 %)
Удовлетворено	49 %	27 %
Оставлено без удовлетворения	11 %	21 %
Споров прекращено	12 %	18 %
Рассматривается	23 %	25 %

Источник: составлено авторами по: Картотека арбитражных дел. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: kad.arbitr.ru (дата обращения 28.12.2023)

Основными причинами судебных разбирательств являются:

• определение правомерности блокировки аккаунта (например, в связи со снижением рейтинга), что квалифицировалось как отказ маркетплейса от договора;

• оспаривание штрафов за манипуляцию рейтингом;

• оспаривание завышения логистических издержек [7];

• оспаривание штрафов за реализацию продукции, запрещённой правилами маркетплейса;

• оспаривание штрафов за нарушение продавцами обязанностей по маркировке товара;

• убытки продавцов, связанные с утерей или подменой товаров;

• дела о взыскании убытков, причинённых продажей маркетплейсом товаров по заниженным ценам;

• споры, в которых судом установлены злоупотребления со стороны маркетплейса правом на изменение оферты.

В последнем случае суды используют право на установление злоупотребления одной из сторон гражданских отношений своей рыночной силой, которое может заключаться в навязывании кабальных условий слабой стороне договора [14]. К примеру, 16 марта 2023 года в процессе массовой забастовки владельцев партнёрских пунктов выдачи заказов Wildberries удалось добиться пересмотра принятого решения о наложении штрафных санкций. Данному решению способствовали комментарии заместителя министра Промышленности и Торговли, представителей Минцифры, а также министра Труда [15].

В российской прессе широко освещался конфликт продавцов с администрацией ООО «Вайлдберриз». Продавцы, организовавшие забастовку 11 мая 2023 года, утверждали, что их счета были неправомерно заблокированы 11 апреля, а штрафные санкции, применённые маркетплейсом, были необоснованными и чрезмерными. Продавцам были выставлены счета за рекламу в совокупности на два млрд. руб. Позиция маркетплейса заключалась в том, что некоторые продавцы не оплатили услуги продвижения на площадке, и, в итоге, компания понесла убыток в размере 650 млн. руб. В результате было принято решение о смягчении санкций [16].

9 апреля 2024 года ФАС России опубликована информация о выдаче предупреждения ООО «Вайлдберриз», в котором ФАС отметила, что в оферте на сайте содержатся условия, которые имеют признаки навязывания продавцам невыгодных условий договора. ФАС установлено, что тарифы компании на логистические услуги и услуги хранения подвержены практически ежедневному изменению. Это существенным образом может влиять на продавцов и условия ведения их деятельности на маркетплейсе. Условия площадки о наложении штрафных санкций на продавцов, чьи личные кабинеты были взломаны третьими лицами, являются несоразмерными. По мнению регулятора, указанные действия содержат признаки нарушения антимонопольного законодательства. В предупреждении ФАС отмечается, что 28 марта 2024 года вступило в силу Постановление Правительства РФ об отмене моратория на антимонопольные проверки ИТ-компаний [17]. Это может быть сигналом о возможности положительных изменений в сфере регулирования электронной коммерции в России.

В зарубежных исследованиях особое внимание уделяется потенциально антиконкурентным практикам, связанным с двойной ролью электронной платформы Amazon, как прямого ритейлера и маркетплейса для поставщиков. Европейской Комиссией изучается проблема применения Amazon данных, собранных от сторонних продавцов на указанной платформе в целях усиления собственных розничных операций, потенциально подрывая конкурентоспособность продавцов на Amazon, в частности, через собственный бренд «Amazon Basics» [18]. В России указанная проблема на сегодняшний день глубоко не изучена, пути решения не проработаны, однако на маркетплейсе «Золотое яблоко» существует, как минимум, один бренд «For me», являющийся собственной торговой маркой.

Для продавцов, реализующих товар через собственный интернет-сайт, решение о выходе на маркетплейс должно приниматься на основании тщательного расчёта возможных вариантов ценовой политики маркетплейса. В этих целях необходимо построение гибкой финансовой модели, учитывающей максимум возможных параметров, на которые маркетплейс может влиять в одностороннем порядке [12].

В данном исследовании были проанализированы 117 выпусков еженедельного дайджеста новостей о маркетплейсах, публиковавшегося в период с 19 июля 2021 года по 5 ноября 2023 года [19]. Общий информационный фон, формируемый специальными интернет-изданиями, можно характеризовать как положительный. С точки зрения потенциального влияния на продавца, сотрудничающего с маркетплейсом, каждая новость авторами была отнесена к одной из трёх категорий – положительная (зелёный маркер), нейтральная (синий маркер), негативная (красный маркер). Также был проведён анализ сфер деятельности маркетплейса, к которым относились рассматриваемые новости. Анализ показывает, что большинство новостей (29 % от общего количества), было связано с маркетинговой сферой, 18 % – с логистикой, по 17 % – с применением новых технологий и финансовыми изменениями. Суммарно 19 % новостей освещали изменения в таких областях, как правовое регулирование, исследование рынка и потребительского поведения, изменение в структуре или архитектуре маркетплейсов (рисунок 2).

Рисунок 2 – Анализ сфер деятельности (по статистике упоминания в новостях)

Источник: построено авторами по: Wildbox. Ключевые новости недели. (2021-2023). – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vc.ru/u/873041-wildbox-ru/entries (дата обращения 15.01.2024)

Максимальный процент опубликованных негативных новостей у сферы в целом – 27 %. Максимальный удельный вес негативных новостей о конкретном маркетплейсе у Wildberries – 18 %. У других участников рынка ниже как общее количество опубликованных новостей, так и процент негативных новостей значительно ниже: 7 % – Озон, 3 % – Яндекс.Маркет, 11 % – AliExpress, 1% – СберМегаМаркет.

Проведённое исследование позволяет сделать вывод о намеренном формировании информационной картины в отношении маркетплейсов, как относительно благоприятной. Это может быть напрямую связано с тем, что издатель дайджеста – одна из многих организаций, работающих на рынке предоставления аналитики продавцам на маркетплейсе, напрямую заинтересованная в увеличении количества потенциальных заказчиков собственных услуг. Однако каждый четвёртый продавец прекращает работать на маркетплейсах в течение года [20].

Под финансовой моделью для маркетплейсов следует понимать систему экономико-математических и статистических методов и инструментов, применяемых в целях анализа и прогнозирования будущих финансовых результатов компании [21]. Финансовая модель позволяет принимать обоснованные решения в ключевых проблемах (таблица 5).

Таблица 5 – Позитивные последствия применения финансовой модели маркетплейсов

№ п/п	Направления решения проблем	Комментарии
1	Эффективный выбор поставщиков	Прогнозирование условий работы с поставщиками, выбор оптимального варианта, гибкая адаптация к изменению условий и параметров работы в реальном режиме времени, возможность применения нейросетей
2	Оптимизация цен на товар	Выбор цены в целях повышения прибыли и сохранения (повышения) объёмов продаж
3	Оптимизация затрат	Обоснование влияния тех или иных затрат на объёмы прибыли, оценка эффективности маркетинговых мероприятий и инвестиций в рекламу, сервисы, доставку в целях отказа от неэффективных затрат, снижение общих издержек и сохранение выручки
4	Разработка планов продаж	Оценка эффективности торговых площадок и маркетплейсов, оценка влияния сезонности и тенденций рынка, прогнозирование выручки, прибыли и объёмов продаж на будущие периоды
5	Оценка эффективности привлечения кредитных ресурсов	Прогностическая оценка показателей эффективности привлечения инвестиционных и кредитных ресурсов, выявление и обоснование наиболее выгодных условий

Источник: составлено авторами по: Финансовая модель для селлеров. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://noboring-finance.ru/gazeta/finmodel-dlya-sellerov-marketplejsov-instrukcziya-primery-i-shablon (дата обращения 19.05.2024)

В ходе исследования визуализирован алгоритм разработки финансовой модели бизнеса для выхода на маркетплейс (рисунок 3). В этих целях необходимо собрать следующие данные:

- конверсии по воронкам продаж в целях прогнозирования выручки;

- сумму переменных расходов в общем объёме себестоимости;

- комиссию и размер оплаты за логистику маркетплейсов в целях определения маржинальной выручки;

- объёмы постоянных затрат в целях прогнозирования операционной прибыли;

- учёт налоговой нагрузки и цены по кредитам и инвестициям в целях расчёты чистой прибыли.

Рисунок 3 – Алгоритм разработки финансовой модели для бизнеса при выходе на маркетплейс

Источник: составлено авторами по: [3; 6]; Финансовая модель для селлеров. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://noboring-finance.ru/gazeta/finmodel-dlya-sellerov-marketplejsov-instrukcziya-primery-i-shablon (дата обращения 19.05.2024)

В качестве примера финансовой модели приведём электронные таблицы в формате Excel, которые содержат ключевые финансовые показатели бизнеса, такие как выручка и прибыль. Оценка изменения указанных показателей даёт возможность выделить основные факторы воздействия на финансовый результат. К таковым можно отнести:

- увеличение конверсии карточки товара в покупку;

- повышение или понижение цен на товары;

- расширение ассортимента новых товаров;

- изменений условий у поставщика;

- изменение объёмов продаж товаров;

- участие в акциях маркетплейса;

- целесообразность получения кредита или привлечения инвестиций и т.п.

В целях реализации алгоритма (рисунок 4) в рамках данного исследования разработана финансовая модель уральской компании, производящей оборудование для российской нефтегазодобывающей отрасли, в целях выхода на маркетплейсы (таблица 6).

Таблица 6 – Прикладное применение разработанного алгоритма выхода продукции на маркетплейсы (финансовая модель, фрагмент)

	Выручка за год	40 625 435	49 039 912	-8 414 477	-17,16%
	Читая прибыль за год	3 645 977	2 877 866	768 111	26,69%
	Деньги	8 922 063	2 483 324	6 438 739	259,28%
	Выручка в месяц		3 526 733	3 526 733	3 526 733	3 347 739	3 347 739	3 037 040	3 037 040	3 168 744	3 526 733	3 526 733	3 526 733	3 526 733
	Точка безубыточности		2 455 201	2 455 201	2 455 201	2 440 501	2 440 501	2 409 682	2 409 682	2 425 411	2 455 201	2 455 201	2 455 201	2 455 201
	Чистая прибыль в месяц		338 463	340 107	341 767	287 379	289 072	195 101	196 829	238 190	352 080	353 860	355 657	357 473
	Деньги на конец месяца		6 808 349	7 165 010	7 483 541	7 845 808	8 055 490	8 375 959	8 458 800	8 468 724	8 407 635	8 587 722	8 758 709	8 922 063
	Показатели	Периоды:	янв	февр	март	апр	май	июнь	июль	авг	сент	окт	нояб	дек	ГОД
Отвеств.	1. Выручка		3 526 733	3 526 733	3 526 733	3 347 739	3 347 739	3 037 040	3 037 040	3 168 744	3 526 733	3 526 733	3 526 733	3 526 733	40 625 435
	Столики журнальные		2 868 212	2 868 212	2 868 212	2 820 922	2 820 922	2 773 631	2 773 631	2 773 631	2 868 212	2 868 212	2 868 212	2 868 212	34 040 223
	OZON		236 452	236 452	236 452	189 162	189 162	141 871	141 871	141 871	236 452	236 452	236 452	236 452	2 459 103
	Уникальные посетители, всего	117 832	120 189	120 236	120 237	120 237	120 237	120 237	120 237	120 237	120 237	120 237	120 237	120 237

Источник: разработано авторами по: Финансовая модель для селлеров. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://noboring-finance.ru/gazeta/finmodel-dlya-sellerov-marketplejsov-instrukcziya-primery-i-shablon (дата обращения 25.06.2024)

Построение финансовой модели позволило принять положительное решение о дальнейшем производстве продукции, основываясь на данных, полученных в течение тестового периода продаж и информации о сезонности товара. Данные о сезонности получены на основании количества релевантных транзакционных запросов за предыдущие годы. Стоимость материалов, которая подвержена сезонным изменениям, не критично влияет на общую стоимость изделия. Предполагается вывод на маркетплейсы продукции собственного производства (таблица 7).

Таблица 7 – Перечень продукции и прогноз выручки на 2025 год

№ п/п	Наименование продукции	Краткая характеристика применяемых материалов	Прогнозные показатели финансовой модели, тыс. руб.
			Выручка в год	Средний чек
1	Столики журнальные	Металл (стальные профильные трубы 20х40, лазерная сварка; цельносварной квадратный профиль 20х20 мм), окрашенные порошково-полимерной краской; массив дуба; стиль «лофт»	34040,233	4 910
2	Этажерки для обуви		6585,211	7 711
3	Кроватки		-21445341	-
4	Аксессуары		- 4280,387	-
Итого:			40625,435
	Чистая прибыль за год		3 645,977
	Денежные средства, полученные в конце месяца		8 922,063

Источник: составлено авторами по разработанной финансовой модели

Процесс цифровизации экономики требует от маркетплейсов и агрегаторов внедрения новых информационных технологий. Так на текущий момент в электронной коммерции используется ядро сервисов искусственного интеллекта (ИИ), в частности, ИИ-рекомендации онлайн-магазинов и виртуальные ассистенты (к примеру, Alex, Cortan, Eva, Siri, и т.д.). С помощью нейронных сетей возможно осуществление сортировки контента по предпочтениям и популярности пользователей, распознавание самостоятельное написание пишет текстов, блокировка СПАМа, распознавание человеческой речи, идентификация человека по фотографии селфи, сетчатке глаза и другими различными способами, а также идентификация и описание товара по фотографии. Более подробно обобщение информации о применении на маркетплейсах различных алгоритмов искусственного интеллекта представлено в таблице 8.

Таблица 8 – Применяемые на маркетплейсах алгоритмы искусственного интеллекта и нейронные сети

№ п/п	Наименование маркетплейса	Наименование нейронной сети или интеллектуального помощника	Специфика / Комментарий
1	МегаМаркет	Модель MiVOLO	Новый сервис работает на базе компьютерного зрения на платформе Layer от «Сбера» / Поиск товара по фото, точность свыше 98%
2	Яндекс.Маркет	YandexGPT	Описание товаров по данным из карточки товара / Чем больше информации, тем подробнее и точнее описание
3	Ozon	ChatGPT	Написание текстов для карточек товаров, правильный «промпт» / Недоступен на территории России
4	KazanExpress	Нейросеть в работе	Интеграция с Магнит, собственный UI-кит
5	Wildberries, Ozon	CHAT GPT	Понимание контекста и смысла запроса / Помощник для создания продающего текста для карточек / Недоступен в РФ
		COPYMONKEY	Создание текстов для отзывов, сайтов и лендингов, посты для соц.сетей, описания видео на YouTube, статьи и СЕО-тексты, комментарии для блогов
		MIDJOURNEY	Генерирование любого изображения по запросу / Помощник с наполнением карточек
		BIGJPG	Улучшение качества изображения / Помощник для улучшения фотографий товаров
		REMOVE BG	Инструмент для удаления фона изображения / Создание инфографики в карточке товара
		TURBOLOGO	Генерирование логотипа под запрос, создание эмблемы бренда на основе заданных палитр, стилей и иконок
		NOTION AI	Планер для постановки задачи команде / Помощь в распределении командного времени, постановка задачи подрядчикам
		Quickchat	ИИ ассистент, помощь в решении различных задач, напоминание о важных делах
6	AliExpress	Java, MaxCompute	Внедрение локальных инструментов тестирования, Business Intelligence, Data Science
7	Для любого маркетплейса	Stable Video Diffusion	Создание видеообложки для карточек товара / Превращение любого фото в четырёхсекундное видео
8	Для русскоязычных маркетплейсов	Cocoon AI	Генерирование изображений моделей и демонстрация одежды и аксессуаров / 44 варианта внешности
9	Для любого маркетплейса	Looka	Разработка логотипа / Генерирование 20 уникальных вариантов
10	Для русскоязычных маркетплейсов	Copy Monkey	Генерирование оригинального описания для карточки товара, пост в соцсети, статью, в том числе SEO-оптимизированную, и другие тексты
11	Для любого маркетплейса	Нейросеть DALL-E 3	Создание изображения по любому описанию / Иллюстрации в рассылках или другие маркетинговые материалы
12	Для любого маркетплейса	Pebblely	Замена фона на фото товаров / Экономия на предметной съёмке

Источник: составлено авторами по: Нейросеть мегамаркета научилась искать одежду и обувь по фото. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.rbc.ru/life/news/658296509a7947af32843bb8 (дата обращения 19.05.2024); «Яндекс Маркет» добавил YandexGPT – нейросеть сможет создавать описания товаров. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vc.ru/chatgpt/733751-yandeks-market-dobavil-yandexgpt-neyroset-smozhet-sozdavat-opisaniya-tovarov (дата обращения 19.05.2024); 7 нейросетей для продавцов на маркетплейсах. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://seller.ozon.ru/media/boost/7-nejrosetej-dlya-prodavcov-na-marketplejsah/?abt_att=1 (дата обращения 19.05.2024)

В целях повышения эффективности коммуникации с покупателями маркетплейсов используются чат-боты, которые вступают во взаимодействие и отвечают на вопросы. Крупные компании применяют такие новейшие технологии, как дроны и роботы-курьеры в логистике товаров, а также нейросети в рекламе и продвижении товаров [9].

Основные выводы

Следует отметить, что индустрия маркетплейсов продолжает развиваться и адаптироваться к быстро меняющимся условиям. Постоянный рост количества продавцов, разработка и внедрение собственных финансовых сервисов, развитие специализированных сервисов, применение нейронных сетей и блокчейн-технологии – это ключевые факторы развития рассматриваемого рынка.

Принимая решение о начале работы на данном рынке, следует изучить все доступные источники, в том числе информацию о судебных процессах, размещённую на сайте Арбитражного Суда. При построении финансовой модели следует обратить внимание на возможные риски, такие как неправомерные блокировки счёта и штрафные санкции, а также изменения в тарифах на продвижение и условиях сотрудничества. В случае подобных сценариев развития событий продавец должен иметь доступ к собственным финансовым резервам или заёмным средствам для нивелирования негативных последствий.

В ходе исследования нами сделан вывод о том, что в целом успешная работа маркетплейсов существенным образом зависит от перечня предлагаемых товаров, простоты и удобства использования, надёжности и конкурентоспособности, а также эффективности использования нейросетей в продвижении товара, что подтверждает гипотезы исследования.

[1]Бороздина Н. MEDIASCOPE. Медиапотребление и e-commerce в России. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://mediascope.net/upload/iblock/4fe/y85jka00l645h8f5qaw2zd52fhxrz4x3/Ecom%202024_Mediascope.pdf (дата обращения 01.05.2024)

[2] Бороздина Н. MEDIASCOPE. Медиапотребление и e-commerce в России. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://mediascope.net/upload/iblock/4fe/y85jka00l645h8f5qaw2zd52fhxrz4x3/Ecom%202024_Mediascope.pdf (дата обращения 06.05.2024)

[3]Исследование Hi-Tech Mail.ru: не меньше двух часов в день в интернете проводят 75% россиян. Об этом сообщает "Рамблер". – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://news.rambler.ru/internet/50519228/?utm_content=news_media&utm_medium=read_more&utm_source=copylink (дата обращения 18.05.2024)

[4]11 минут в день россиянин сидит на маркетплейсах. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://spark.ru/startup/spark-news/blog/205931/11-minut-v-den-rossiyanin-sidit-na-marketplejsah (дата обращения 18.05.2024)

[5]MEDIASCOPE «ПОИСК В E-COM,, вся Россия, население 12+, DESKTOP & MOBILE, февраль 2024». – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://mediascope.net/upload/iblock/db7/psnd6nh8jw7spowk7qdx4l253cbvg4x0/%D0%A7%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%BD%D1%8B%D1%85%20%D0%90.%20%D0%9F%D0%BE%D0%B8%D1%81%D0%BA%20%D0%B2%20ecom.pdf (дата обращения 01.04.2024)

[6]Федеральный закон от 29.07.2018 года № 250-ФЗ «О внесении изменений в Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей»». – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://base.garant.ru/72001334/ (дата обращения 18.05.2024)

[7]Федеральный закон от 29.07.2018 года № 250-ФЗ «О внесении изменений в Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей»». – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://base.garant.ru/72001334/ (дата обращения 18.05.2024)

[8]Приказ Минкомсвязи России (Министерство цифрового развития, связи и массовых коммуникаций РФ) от 15 июня 2020 г. № 280 "О внесении изменений в перечень социально значимых информационных ресурсов в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», утвержденный приказом Минкомсвязи России от 31.03.2020 № 148". – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/74179366/ (дата обращения 18.05.2024)

[9]Datainsight. «Маркетинговое исследование Маркетплейсы 2024: тренды, стратегии, точки роста». – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://datainsight.ru/DI_FedorVirin_SellersnMarketplaces_2024 (дата обращения: 28.03.2024)

[10]11 минут в день россиянин сидит на маркетплейсах. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://spark.ru/startup/spark-news/blog/205931/11-minut-v-den-rossiyanin-sidit-na-marketplejsah (дата обращения 18.05.2024)

[11]MEDIASCOPE «CROSS WEB, вся Россия, население 12+, DESKTOP & MOBILE, февраль 2024». – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: mediascope.net/upload/iblock/4fe/y85jka00l645h8f5qaw2zd52fhxrz4x3/Ecom%202024_Mediascope.pdf (дата обращения: 01.04.2024)

[12]Sostav.ru «Количество селлеров на маркетплейсах увеличилось на треть». – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/kolichestvo-sellerov-na-marketplejsakh-uvelichilos-na-tret-65076.html (дата обращения: 15.03.2024)

[13]«Коммерсантъ» от 18.12.2023 г. Продавцы ищут выход. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/6410208 (дата обращения 15.03.2024)

[14]Zakon.ru «Обзор судебной практики по экономическим спорам, вытекающим из деятельности маркетплейсов за 2023 год». – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://zakon.ru/blog/2023/12/28/obzor_sudebnoj_praktiki_sporov_s_marketplejsami_za_2023_god_ot_kompanii_fox_legal_consulting (дата обращения 20.03.2023)

[15]«Газета.ru». Итоги забастовки: Wildberries отменил более 10 тысяч штрафов. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.gazeta.ru/social/2023/03/16/16409665.shtml?updated (дата обращения 15.03.2023)

[16]Отменят многомиллионные долги? В Wildberries рассказали, как решат проблему со взбунтовавшимися продавцами. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://msk1.ru/text/business/2023/05/12/72296906/ (дата обращения 15.03.2023)

[17]Федеральная Антимонопольная Служба ФАС ВЫДАЛА ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ «ВАЙЛДБЕРРИЗ. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://fas.gov.ru/news/33200 (дата обращения 11.04.2024)

[18]Hoppner T., Westerhoff P. (2019). The EU’s Competition Investigation into Amazon’s Marketplace. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3495203 (дата обращения 19.05.2024)

[19]Wildbox. Ключевые новости недели. (2021-2023). – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vc.ru/u/873041-wildbox-ru/entries (дата обращения 15.01.2024)

[20]Продавцы ищут выход. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/6410208 (дата обращения 15.03.2024)

[21]Финансовая модель для селлеров. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://noboring-finance.ru/gazeta/finmodel-dlya-sellerov-marketplejsov-instrukcziya-primery-i-shablon (дата обращения 19.05.2024)