Технология электронных ценников как цифровая инновация в FMCG-секторе розничной торговли

Введение

Сегодня в рамках развития экономики большой акцент сделан на повсеместное использование цифровых инноваций, создающихся в сфере информационных технологий. К современным цифровым инновациям принято относить искусственный интеллект, облачные вычисления, большие данные и другие информационные решения [5]. Они позволяют обрабатывать и анализировать огромные массивы информации с целью принятия управленческих решений, а также повышать эффективность технологических процессов посредством их автоматизации. Следствием этого является возрастающая значимость цифровых инноваций как в частном секторе, где они открывают новые возможности для повышения конкурентоспособности бизнеса, так и в секторе государственного управления. Подтверждением вышесказанному служит тот факт, что в России сформирована национальная программа «Цифровая экономика Российской Федерации», которая затрагивает все сферы, в том числе торговлю [16]. Так, за последние несколько лет была внедрена Федеральная государственная информационная система «Меркурий», осуществляющая электронную сертификацию грузов и ветеринарный контроль продукции животного происхождения [6]. Также была введена обязательная маркировка отдельных видов товаров посредством уникального цифрового кода в формате Data Matrix, позволяющая отслеживать перемещение продукции от производителя или импортёра до конечного потребителя. С каждым годом перечень подлежащих обязательной маркировке продукции расширяется, охватывая всё больше товарных категорий [3]. Несмотря на то, что в рамках розничной торговли, данная технология обязывает сканировать маркированные товары, она также создаёт основу для разработки более совершенных методов управления различными функциональными процессами. К примеру, за счёт цифрового контроля перемещения продукции у торговой сети имеется база данных по срокам годности, что в рамках ценообразования даёт возможность внедрять автоматические механизмы уценки на товары с малым сроком годности с целью ускорения их реализации [8]. Гипотетически, подобные механизмы динамического ценообразования могут быть востребованы и в других товарных категориях, поскольку в розничной торговле цена может варьироваться от спроса. Но с учётом того, что техническая сторона ценообразования российских торговых сетей по-прежнему базируется на смене бумажных ценников, требующей значительных материальных и трудовых затрат, массовое использование динамического ценообразования является нецелесообразным. На текущий момент решением данной проблемы может стать замена традиционной печати на технологию электронных ценников (в английской аббревиатуре ESL – Electronic Shelf Labels), которую справедливо рассматривать в качестве отдельной цифровой инновации в ценообразовании FMCG-сектора розничной торговли.

О том, насколько важную роль розничная торговля играет в российской экономике, можно констатировать, исходя из данных Федеральной службы государственной статистики. Так, в общем объёме ВВП по итогам 2023 г. данная отрасль уступает лишь обрабатывающей промышленности [1]. Учитывая существенный масштаб розничной торговли, предполагается, что замена бумажных ценников на электронный формат позволит не только повысить эффективность предприятий FMCG-сектора розничной торговли, но и в целом поднять уровень инновационности российской экономики.

Цель исследования – оценить технологию электронных ценников как цифровую инновацию для предприятий FMCG-сектора розничной торговли.

Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:

§ охарактеризовать текущее состояние российского FMCG-сектора розничной торговли с точки зрения внедрения технологии электронных ценников;

§ исследовать техническую строну ценообразования и механизм работы электронных ценников в FMCG-секторе розничной торговли;

§ осуществить сравнительный анализ преимуществ и недостатков технологии электронных ценников.

Методология

В рамках проводимого исследования основное внимание уделено следующим общенаучным методам:

§ анализ источников по теме электронных ценников в розничной торговле;

§ индукция – обобщение текущего состояния электронных ценников в торговой отрасли на основе отдельных интервью;

§ абстрагирование – конкретизация механизма ценообразования в общей системе управления;

§ формализация – передача технического процесса ценообразования и работы электронных ценников при помощи рисунков/схем;

§ аналогия – сравнение различных подходов к техническому процессу ценообразования: методом традиционной печати и электронным методом.

Свою презентацию технология электронных ценников получила ещё в начале 2000-х гг. На тот момент такое решение было принципиально новым для розничного бизнеса, но при этом найти своё применение оно не сумело по ряду весомых недостатков: высокая стоимость, проблемы с эксплуатацией, медленная скорость обновления информации на дисплее [7]. Иными словами, техника того времени не позволяла раскрыть потенциал электронных ценников и, тем самым, эффективно задействовать их в операционном процессе. Но за четверть века цифровые технологии и телекоммуникации вышли на гораздо более высокий уровень. Также на рынке возросло число производителей электронных ценников, следствием чего стала возможность некоторого удешевления данной технологии. В результате этих факторов, электронные ценники переживают ренессанс, находясь под вниманием мирового розничного бизнеса.

В России FMCG-сектор розничной торговли представлен большим числом компаний, в число которых входят как крупные игроки федерального уровня, так и торговые сети, представленные только в отдельных регионах. На рисунке 1 представлено рейтинговое распределение предприятий FMCG-сектора розничной торговли в России по обороту в 2023 г. согласно данным аналитического агентства Infoline [15].

Рисунок 1. Рейтинговое распределение предприятий FMCG-сектора розничной торговли в России по обороту в 2023 г.

Источник: [15].

Исходя из вышепредставленной диаграммы, самой крупной компанией FMCG-сектора розничной торговли в России является X5 Group с годовым оборотом в 3138,5 млрд. руб, следом за которой идёт «Магнит» с годовым оборотом в 2500 млрд. руб. Несмотря на масштаб деятельности, практика внедрения электронных ценников в указанных компаниях все ещё находится на относительно слабом уровне. К примеру, X5 Group только в 2017 г. начали проводить испытания данной технологии в магазине-лаборатории, тестируя различные сценарии, и установили электронные ценники в нескольких магазинах торговых сетей «Пятёрочка» и «Перекрёсток» [12]. Годом ранее на российском рынке электронные ценники начали пилотировать «Магнит» и немецкая Metro. На тот момент представители FMCG-сектора розничной торговли уже отмечали удобство технологии, но при этом указывали на немалый размер инвестиций в случае её внедрения. Опираясь на слова генерального директора компании-дистрибьютора электронных ценников Smart Price Владимира Королёва, стоимость одного ценника малого формата для торговых сетей типа «Пятерочки» или «Дикси» в 2016 г. составляла порядка 16-18 евро, что по его оценкам могло обойтись для одного магазина в 100-150 тыс. евро [13]. В данном контексте стоит учитывать и дополнительные расходы, возникающие в связи с обновлением уже налаженной торговой инфраструктуры.

В настоящее время интерес к электронным ценникам продолжает сохраняться, о чём свидетельствует тот факт, что в начале 2024 г. руководство X5 Group заявило о намерении установить электронные ценники в 100 супермаркетах торговой сети «Перекрёсток» по всей географии присутствия. Это решение аргументировано увеличением операционной эффективности: высвобождением рабочего времени сотрудников магазинов. По мнению директора по поддержке и эффективности бизнеса торговой сети «Перекрёсток», входящей в X5 Group, Александра Чухонцева, снизив трудоёмкость процесса смены ценников вручную даже на 10%, можно получить порядка 5% сэкономленного чистого времени персонала, которое целесообразнее инвестировать в улучшение клиентского опыта [14]. Также Александр Чухонцев утверждает, что плохо оформленные ценники – это главный фактор, который влияет на лояльность покупателей. В этой связи важно отметить, что согласно ст. 10 Закона «О защите прав потребителей» продавец обязан своевременно предоставить покупателю необходимую и достоверную информацию о товарах и их цене в рублях, обеспечивающую возможность их правильного выбора [2]. Перефразируя, информация на ценнике должна полностью совпадать с информацией на кассе при пробитии товара. Этого же подхода придерживается «Магнит», который в 2023 г. также вернулся к проекту внедрения электронных ценников в торговой сети «Дикси». Генеральный директор сети «Дикси» отмечает, что ситуация на рынке электронных ценников меняется: появляется всё больше новых решений, в том числе от российских разработчиков, которые, помимо ценообразования, позволяют реализовывать и другие механики [11]. Резюмируя мнения высшего руководства ведущих российский предприятий FMCG-сектора розничной торговли, можно констатировать, что бизнес осознаёт перспективность электронных ценников и неизбежность перехода торговой отрасли на данную технологию уже в обозримом будущем.

Для того, чтобы понять, насколько технология электронных ценников является эффективной, будет целесообразным описать механизм ценообразования в FMCG-секторе розничной торговли с технической стороны (рисунок 2).

Рисунок 2. Технический процесс ценообразования в FMCG-секторе розничной торговли

Источник: составлено автором.

Как можно заметить, технический процесс ценообразования торговой сети выполняется в разрезе двух структур: офиса и магазинов. Фактически перед нами классическая вертикальная связь, в которой центральный офис распоряжается временем и составом работ торговой сети [4]. Все ценовые изменения осуществляются посредством взаимодействия оператора с ERP-системой, где последняя обеспечивает взаимосвязь между всеми структурными элементами торговой инфраструктуры. На практике данный процесс выглядит следующим образом:

1) оператор загружает в ERP-систему новые ценовые данные по магазинам указанным периодом (регулярные цены или акции);

2) ERP-система обрабатывает внесённые цены и обновляет базу данных;

3) в конце рабочего дня или в принудительном порядке ценовые данные выгружаются в специализированное торговое программное обеспечение;

4) осуществляется директивная печать ценников согласно установленному графику;

5) сотрудники магазинов обновляют ценники на полках.

Несмотря на то, что данный механизм ценообразования активно используется в FMCG-секторе розничной торговли, он не избавлен от недостатков и в большинстве случае это связано с использованием традиционной печати на выходе. К наиболее характерным проблемам можно отнести человеческий фактор: ошибки менеджмента, допущенные при расчёте цен, где каждое исправление несёт в себе дополнительные затраты на печать и смену ценника. Также ошибки могут допускаться со стороны сотрудников магазинов по типу несвоевременной смены ценников, что, как уже отмечалось, негативно отражается на лояльности покупателей в случае несоответствия цен на кассе. Отдельно стоит упомянуть и тот факт, что FMCG-сектор розничной торговли, как правило, отличается частыми изменениями цен, что при большой товарной номенклатуре создаёт высокую нагрузку на торговый персонал. Исходя из вышеописанного, будет логичным утверждать, что технология электронных ценников способна решить большинство технических проблем ценообразования. Для этого рассмотрим данную технологию более детально.

Электронные ценники – это электронные устройства, предназначенные для отображения цен товаров и информации о них. Дисплеи современных электронных ценников являются графическими, что даёт возможность выводить на экран практически любую информацию с учётом размера, цветности и разрешения экрана. Дополнительно, электронные ценники могут быть оснащены функцией обратной связи для контроля обновления цен, а также технологией бесконтактной связи (NFC), позволяющей взаимодействовать со смартфоном покупателя. Кроме того, в основе дисплеев лежит электронная бумага (E-ink), следствием чего является их энергоэффективность, поскольку заряд батареи тратится в основном на коммуникацию с сервером через беспроводную связь. Представим схему работы электронных ценников в FMCG-секторе розничной торговли (рисунок 3).

Рисунок 3 – Схема работы электронных ценников в FMCG-секторе розничной торговли

Источник: составлено автором.

Согласно схеме, управление электронными ценниками интегрируется в ERP-систему торговой сети, которая через сервер передаёт данные об изменениях цен в каждый магазин. Для беспроводной связи в магазинах должны быть установлены базовые станции (точки доступа) – их количество определяется форматом торговой сети [9]. Как следствие, при правильной настройки всего оборудования и программного обеспечения, использование электронных ценников в техническом процессе ценообразования полностью исключает ручной труд торгового персонала.

Результаты и обсуждение

В результате исследования было установлено, что на сегодняшний день технология электронных ценников является одной из наиболее перспективных цифровых инноваций в торговой отрасли. Это подтверждается тем, что ведущие предприятия FMCG-сектора розничной торговли стремятся к внедрению данной технологии в операционную деятельность части магазинов, несмотря на высокую стоимость. На данный момент внедрение носит больше экспериментальный характер, так как фактически технология электронных ценников ещё не полностью апробирована и торговым компаниям ещё предстоит оценить её как полноценную альтернативу бумажным ценникам.

При этом согласно теоретическим аспектам, электронный формат позволяет не только устранить существенные проблемы в техническом процессе ценообразования, но и создать основу для других внедрения других цифровых инноваций. В таблице 1 упорядочены основные преимущества и недостатки технологии электронных ценников [10].

Таблица 1

Преимущества и недостатки технологии электронных ценников

По вышеприведённой таблице можно констатировать, что на сегодняшний день технология электронных ценников в FMCG-секторе розничной торговли обладает большим числом преимуществ, нежели недостатков.

Заключение

Сложно отрицать то, что современный мир – это мир цифровых технологий. Информационные решения разного уровня сложности проникли практически в каждую сферу, каждый институт нашего общества. Вследствие этого появляются новые цифровые инновации, которые, в свою очередь, меняют парадигмы и создают новые направления человеческого развития. И, как известно, лидером в таких условиях становится тот, кто первый идёт по пути текущей тенденции.

В исследовании была затронута проблема технологии электронных ценников как цифровой инновации в FMCG-секторе розничной торговли. В результате было установлено, что электронные ценники способны значительно усовершенствовать технический процесс ценообразования посредством его полной автоматизации, а также создать основу для внедрения таких технологий как динамическое ценообразование и бесконтактная связь (NFC). В результате, это позволит улучшить операционную эффективность торговой сети и клиентский опыт, а в масштабе всего государства повысить уровень инновационности экономики.

При этом в силу немалых инвестиций на внедрение, включающее в себя целый комплекс оборудования, программного обеспечения и работ, данная технология более предпочтительна для крупного розничного бизнеса, в наличии которого имеются необходимые финансовые и инфраструктурные возможности. Но уже сейчас будет справедливо говорить о том, что за технологией электронных ценников лежит будущее FMCG-сектора розничной торговли.