Инструменты повышения лояльности населения к проектам умных городов

Введение

В современном мире вместе с увеличением численности населения города появляются проблемы - перегрузка городских служб, транспортные коллапсы, повышенное потребление ресурсов и т. д. Чтобы решить возникающие проблемы, государство прибегает к цифровым технологиям, которые все глубже проникают в нашу жизнь. Так многие города начинают претендовать на статус "умный город".

«Умный город – это инновационный город, который использует информационно-коммуникационные технологии и другие средства для улучшения качества жизни, эффективности городской деятельности, когда потребности существующего и будущих поколений соответствуют экономическому, социальному, экологическому и культурному развитию» [22, p. 3].

В литературе под «умным городом» понимается «безопасный и экологический городской центр с развитой инфраструктурой, который обеспечивает устойчивый экономический рост и высокое качество жизни для своих жителей. В целом умный город описывается как концепция, которая предполагает внедрение и развертывание инфраструктуры цифровых технологий для поддержки социального и городского роста посредством улучшения экономики, вовлечения граждан и повышения эффективности государственного управления [10].

Цель развития технологий «умного города» заключается в повышении качества управления городскими потоками и скоростью решения сложных задач. Использование технологических решений Smart City позволяет эффективнее и быстрее справляться с проблемами, чем применение обычного операционного подхода.

Благодаря информационно-коммуникационным технологиям в «умных» городах власти могут отслеживать развитие городской среды, выявлять наиболее эффективные инструменты для повышения качества жизни, напрямую взаимодействовать с сообществами и городской инфраструктурой.

В современном мире цифровые технологии проникают во все сферы жизнедеятельности общества и открывают абсолютно новые возможности для развития умных городов. Таким образом, актуальность настоящего исследования обусловлена необходимостью целенаправленного применения цифровых инструментов для успешного взаимодействия жителей и органами городской власти.

Несмотря на огромное число исследований по проектам умных городов, до сих пор не проведена типологизация инструментов повышения лояльности населения, обеспечивающих лидерские позиции для менеджмента подобных проектов. Т.е. научный пробел заключается в отсутствии обоснованной системы применения цифровых инструментов продвижения проектов развития урбанизированных территорий. Отсюда целью настоящего исследования является систематизация инструментов повышения лояльности населения к проектам умных городов.

Авторская гипотеза разделяет инструментарий повышения лояльности населения к инновационным проектам на три группы. В основе деления лежит не только экономический фактор, но и градация по уровням и количествам участников программы. Данная типология поможет обеспечить повышение уровня лояльности населения за счёт деления по предложенным критериям. Комбинация рассмотренных инструментов может помочь не только привлечь внимание населения к проектам, но и повысить лояльность к ним.

Научная новизна полученного результата заключается в систематизации инструментов повышения лояльности населения к проектам развития умных городов, дополняющая методологию менеджмента процессов цифровизации урбанизированных территорий.

Постановка проблемы

Выделим проблему настоящего исследования на основе литературного обзора предшествующих исследований.

С развитием и появлением новых технологий увеличивается количество инструментов, с помощью которых населением может взаимодействовать с представителями бизнеса, компаниями и организациями, а также властями. Такое взаимодействие и свободный доступ к информации приводит к тому, что организациям приходится делать акцент на клиентоориентированности, чтобы выстроить долгосрочные отношения и повысить лояльность потребителей к их продуктам и услугам.

Вместе с прогрессом цифровых технологий, населению предоставляется возможность активного участия в деятельности различных организаций. На сегодняшний день существует множество потенциальных механизмов для вовлечения потребителей в деятельность компаний. Потребители могут осуществлять роль информационных посредников, делиться с организациями идеями, касающимися новых продуктов или улучшения существующих. Кроме того, потребители также имеют возможность непосредственно участвовать в процессе разработки продуктов и производить инновационные проекты самостоятельно.

Отсюда появляется термин “инновационные проекты”. “Под инновационными проектами понимаются проекты целенаправленного изменения или создания новой технической или социально-экономической системы. Особенностью современных инновационных проектов является то, что позитивные и негативные тенденции становятся все более ощутимыми уже на ранних стадиях жизненного цикла” [7, C. 76].

В условиях рынка, переполненного инновационными товарами и услугами для компаний очень важно разработать стратегию, направленную не только на привлечение новых клиентов, но и удержание существующих. Именно для этого создаются и разрабатываются разновидности программ лояльности, которые помогают компаниям выстраивать диалог с клиентом и вовлекать его в постоянное взаимодействие. Заинтересованный в своих покупателях бизнес должен постоянно совершенствовать подходы и методы анализа поведения клиентов. Для оценки отношения потребителей к тем или иным товарам, услугам, проектам используется термин “лояльность”.

Уже в конце прошлого века были предприняты первые попытки определить понятие «потребительская лояльность». В частности, в научной литературе было сделано следующее определение потребительской лояльности: «потребитель, которые лоялен бренду, — это потребитель, покупающий бренд в ста процентах случаев» [20, P. 123]. Другие авторы под «потребительской лояльностью» понимают «модель, в рамках которой есть предпочтение определенному продукту применительно к каждой возможной покупке данного продукта» [19, P. 22]. Как видим, первые определения потребительской лояльности в большей своей степени связаны.

Используя этот термин, мы говорим не о качестве оказания услуг в конкретный момент, а именно о лояльности. То есть о том, удовлетворен ли клиент качеством наших услуг в течение длительного времени. Дальше лояльный клиент, конечно, может активнее участвовать в деятельности предпочитаемых объектов. Как утверждает А.А. Федосенко: “Лояльность — это не рациональная оценка продукта, а следствие определенных, зачастую бессознательно воспринимаемых факторов. Когда потребитель лоялен, он может поступиться ценой и недоработкой в сервисе или обслуживании” [18, C. 101].

Лояльность дает возможность определить, какова вероятность, что потребитель выберет другой бренд, особенно это важно, когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов. Лояльность отражается, в первую очередь, в поведении и отношении к товарам или услугам какой-либо организации или компании. В работе В.А. Тётушкина говорится о том, что лояльность — это, прежде всего, положительное отношение потребителя, его эмоции, испытывая которые он хочет совершать покупки/обращаться за услугами в компанию снова и снова [15].

«Лояльность клиентов – это показатель вероятности повторения бизнеса с компанией или брендом. Это результат удовлетворенности клиентов, положительного опыта клиентов и общей стоимости товаров или услуг, которые клиент получает от бизнеса» [2, C. 1123] - таким образом истолковано современное представление о лояльности в статье Аренкова И. А., Константиновой О. А., Аренкова Ф. И.

На практике под лояльностью часто понимают удовлетворенность потребителей, что не совсем верно. Как отмечают С. Сысоева и А. Нейман, «удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лояльным. Лояльный покупатель – это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя – первый шаг на пути к завоеванию его лояльности» [13, C. 33].

Аналогичной точки зрения придерживается Т. Н. Герпотт, который считает, что «удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя. Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики. Позитивная оценка повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к компании, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса» [17, C. 448].

Такие авторы, как Райхельд Ф. и Тил Т. утверждают, что «программа лояльности – бизнес-процесс идентификации, поддержания и увеличения «отдачи» от лучших клиентов с использованием интерактивных коммуникационных отношений и формирования эмоциональной взаимосвязи клиентов с брендом и бизнесом» [12, C. 7].

«К современным определениям потребительской лояльности, сформированным в научной и деловой литературе по маркетингу, можно отнести определение потребительской лояльности как «совокупности чувств или опыта, которые склоняют потребителя к рассмотрению возможностей осуществления повторных покупок конкретных продуктов, а также к возможностям осуществления повторного посещения предприятия, торговой точки, веб-сайта» [1].

А также определение того, что «потребительская лояльность – это параметр, который характеризует вероятность повторения бизнеса для данного предприятия или продукта» [4, C. 293]. Потребительская лояльность представляет собой «результат обеспечения удовлетворенности потребителей, их требуемого положительного опыта и достигнутого уровня стоимости продукции, которые можно получить от бизнеса в данный конкретный момент времени» [2].

В литературе говорится, что «лояльность имеет двоякую природу по отношению к конкурентоспособности организации» [16, C. 62]. В современных условиях конкуренции на рынке услуг все большее значение приобретает формирование и поддержание лояльности клиентов. Однако, чтобы клиент стал лояльным, необходимо, чтобы организация предоставляла конкурентные преимущества в виде качественных услуг и чуткого отношения к клиентам.

Фактором, способствующим формированию лояльности клиентов, является само существование таких клиентов в организации. Они становятся своего рода конкурентным преимуществом для учреждения, помогая ему повысить свои перспективы на рынке услуг.

Положительный опыт, который клиент получает при контакте с организацией, играет важную роль в формировании лояльности. Этот опыт заставляет клиента желать получать услуги именно у данного учреждения. Лояльные клиенты полностью удовлетворены предоставляемыми им услугами и не ищут других поставщиков. Более того, они рекомендуют организацию своему близкому кругу и таким образом формируют на ее счет общественное мнение и имидж компании. Исследования показали: «привлечение новых потребителей в 6 и более раз значительнее уровня издержек, чем расходов на удержание существующих потребителей» [8, C. 23].

В настоящее время сложилась ситуация на рынке услуг, когда наблюдается жесткая конкуренция между предприятиями за привлечение клиентов. Изучение степени лояльности клиентов становится важной основой для принятия управленческих решений в рамках формирования клиентоориентированной модели взаимоотношений с потребителями. Однако возникает сложность в измерении лояльности, поскольку каждый потребитель не постоянно пользуется одной и той же услугой. Для оценки потребительской лояльности применяются две группы методов. Первая группа — это математические методы, которые основаны на построении кривой лояльности, расчете чистого индекса поддержки и определении влияния факторов, формирующих лояльность. Вторая группа — это эмпирические методы, которые позволяют выявить лояльность клиентов и определить ее уровень.

Ведущее положение в большей доле отраслей и сфер деятельности будут занимать предприятия, которые имеют устойчивую базу потребителей. Указанный фактор эффективного ведения бизнеса называется в научной литературе «эффектом лояльности потребителей для бизнеса» [6, C. 70].

Особое значение оценка лояльности потребителей приобретает при внедрении проектов развития умных городов, так как в этом случае результаты внедрения проектов не всегда очевидны [11]. Следовательно, возникает проблема необходимости систематизации инструментов повышения лояльности населения к проектам умных городов. Решим данную проблему в рамках настоящего исследования.

Методология исследования

В настоящее время наблюдается цифровая трансформация затрагивает большинство сфер повседневной жизни. Особое внимание уделяется преобразованию систем управления предприятиями, включающему в себя не только внедрение современного оборудования, но и пересмотр стратегий развития с целью персонализации предложений и увеличения лояльности клиентов. Существует обширный набор программных инструментов для проведения поведенческого анализа, каждый из которых может быть применен успешно в зависимости от конкретных данных или запросов компании. Тем не менее, до сих пор не существует набора инструментов, способствующего увеличению лояльности общества к инновационным проектам.

Объектом исследования служит лояльность населения к инновационным проектам умных городов, предметом исследования – социально-экономические отношения по повышению лояльности населения к инновационным проектам. Информационной базой исследования послужили научные статьи по данной тематике, проиндексированные в БД РИНЦ за 2015–2023 гг., а также авторские разработки.

Исследование состоит из следующих этапов: рассмотрение предшествующих исследований, формулирование проблемы, разработка авторской типологии инструментов повышения лояльности населения к проектам умных городов, определение достоинств и недостатков авторской типологии, формулирование элемента научной новизны.

Инструменты повышения лояльности населения

Множество инструментов, которые можно использовать для повышения лояльности к проектам умных городов и отраженные в результатах предыдущих исследований, представлены на рис. 1.

Рис. 1. Инструменты повышения лояльности населения к проектам умного города (составлено авторами)

Инструменты повышения лояльности населения можно разделить по следующим критериям: по экономической составляющей, по уровням программ лояльности и по количеству участвующих компаний и брендов.

Начнем с перового критерия. Инструменты повышения лояльности могут быть как монетарными, так и немонетарными. Монетарные поощрения имеют явное денежное выражение, которое видит и клиент, и компания. Например, скидки или начисление бонусов. Их конечная цель — привести клиента к новой покупке. Такие поощрения делятся на две группы: быстрые поощрения и отложенные поощрения. Их различают, основываясь на временных затратах со стороны потребителя, начиная от знакомства с товаром или услугой до получения поощрения. Быстрое поощрение включает в себя все модификации дисконта, предоставленного в момент обращения клиента к бренду.

Прямой дисконт – один из подвидов программы лояльности, основаной на принципе «здесь и сейчас». При таком виде поощрений клиент может использовать скидку, которая составляет от 1 до 100 % от стоимости товара или услуги. В нашей стране такая система используется наиболее часто. Сущность ее заключается в предоставлении потребителю выгоды путем снижения стоимости товара или услуги при последующей покупке. При таких видах поощрения используются не только пластиковые карты, но также и купоны на скидку. Размер скидки и ее предоставление зависят от нескольких составляющих, например: стоимость покупки, количество товаров в чеке, время, условия на которых приобретается товар. Все чаще компании уходят от фиксированного размера скидки и предлагают клиентам дополнительный процент при выполнении тех или иных условий, например: дополнительной скидке при покупке второго или третьего товара.

К основным плюсам такой системы относятся: простота внедрения и минимальные затраты на реализацию. Но тут же стоит отметить и недостатки использования данной программы. Первое – массовое применение и доступность, что не позволяет делать потребителей по-настоящему лояльными к компании. Из этого следует, что клиент все так же может уйти к конкурентам, которые предоставляют такие же привелегии, а может быть, даже выгоднее.

Большинство экспертов не относят систему скидок к нормам программ лояльности, ведь постепенно их заменяют более новые и интересные предложения компаний. Программы лояльности, разработанные на основе более тщательного анализа и понимания потребностей клиентов, выходят на первый план и предлагают более эффективные способы удержания покупателей.

Примером использования прямого дисконта может послужить «Карта гостя Екатеринбурга» – это карта привилегий и скидок, которая позволяла туристу провести время в Екатеринбурге комфортно, увлекательно и выгодно. Больше 80 объектов как участников проекта – только самые популярные и гостеприимные места уральской столицы. Карта давала скидки от 5 до 20% и бонусы в театрах, сувенирных магазинах, 40 популярных ресторанах, кафе, кофейнях и барах [14].

В настоящем исследовании мы обратим внимание на одну из форм отложенного вознаграждения - дисконт на следующую покупку. Данный вид вознаграждения представляет собой скидку, которая предоставляется клиенту после совершения покупки и выполнения определенных дополнительных действий. Целью данных действий является не только привлечение клиента к последующим покупкам, но и установление долгосрочной связи между клиентом и компанией.

Получение данного вида вознаграждения не является мгновенным - клиенту необходимо пройти определенный промежуток времени, прежде чем он сможет воспользоваться предоставленной скидкой. Поэтому, данный механизм отложенного вознаграждения связан с понятием ожидания, которое является неотъемлемой частью данной системы.

Важно отметить, что дисконт на следующую покупку может изменяться в зависимости от различных факторов. Одним из таких факторов является частота покупок клиента. Чем чаще клиент совершает покупки в данной компании, тем более привлекательные условия он может получить для последующей покупки.

Сумма покупок также играет важную роль в определении размера предоставляемой скидки. Чем больше клиент тратит денег на покупки, тем больший дисконт ему будет предоставлен на следующую покупку.

Кроме того, существуют и другие факторы, которые могут влиять на размер дисконта, например, участие клиента в программе лояльности или уровень его активности на платформе компании.

Рассмотрение указанных факторов помогает лучше понять механизм функционирования дисконта на следующую покупку, а также принять соответствующие меры для привлечения и удержания клиентов.

Например, «отличительной характеристикой бонусных программ, предлагаемые сетью магазинов «Yves Rosher» и «Спортмастер», является возможность получения баллов или бонусов за определенную сумму покупки. При этом клиент — владелец клубной карты, которую можно бесплатно получить в любом отделении магазина, накапливает бонусы и в дальнейшем может совершать покупки или получать скидки в зависимости от размера накоплений» [9, C. 150].

Бонусы — это следующий вид дисконта, с помощью которого клиенты могут копить условную валюту, в следствии оплачивая ее часть покупки или определенного товара. Сюда можно отнести использование ОАО «РЖД» программы «РЖД-бонус», «благодаря которой вот уже на протяжении 9 лет пассажиры обменивают накопленные бонусы на поездки в поездах и вагонах АО «ФПК», «Сапсан» и «Аллегро»» [5, C. 89]. Численность участников такой программы с каждым годом растет и по последним данным превысила отметку в три миллиона человек, которые совершили за последнюю пятилетку более двухсот тысяч премиальных поездок. «С позиции маркетинга «РЖД-Бонус» представляет собой многокомпонетный продукт, в нем сочетаются различные инструменты: эмоциональные (соревновательные и торжественные мероприятия), материальные (скидки, акции, бонусы), информационные (запускаемые в залах ожидания и поездах рекламные видеоролики). Благодаря собранным данным компания имеет возможность проводить полноценный анализ и оценку уровня удовлетворенности пассажиров» [3].

Программа лояльности, при которой потребителям начисляются бонусные баллы, представляет собой систему накопления, отличающуюся от скидок и дисконта. Вместо этого клиенту дается возможность списать накопленные баллы на товары или услуги компании, а также специальные призы. К плюсам такой системы можно отнести возможность самостоятельно выбрать подарок за бонусы. Такие программы чаще всего применяются в деятельности АЗС, гостиниц, авиакомпаний. Программа вызывает эмоциональную привязанность клиента к компании, а также понимание у людей ценности бонусов, которое стимулирует пользоваться услугами этой компании и не уйти к конкурентам.

К минусам использования таких программ относят их дорогостоящее использование. Ведь для такого механизма необходимо создать крупную информационную систему, которая будет интегрировать информацию о клиентах, их операциях и транзакциях, а также о количестве начисленных и списанных бонусных баллов. Конечно, такой механизм намного дороже и сложнее по сравнению с информационной поддержкой дисконтных проектов. Однако, в данном виде программы лояльности есть минусы не только для компании, но и для клиента, такие как сгорающие бонусы, что приводит к снижению уровня лояльности потребителя и негативных отзывам с его стороны. Из этого следует, что при использовании такой системы необходимо четко прописывать в правилах срок действия бонусного счёта.

Таким образом, бонусная программа эффективна с точки зрения повышения лояльности клиентов, поскольку эмоционально и рационально привязывает их к компании. Тем не менее, внедрение такой системы достаточно затратно и может вызвать негативные впечатления у потребителей при сгорании бонусов.

Особый вид бонусных поощрений - кешбэк. Его суть заключается в возможности получения части потраченных средств на покупки в форме виртуальной валюты или непосредственно в денежном эквиваленте. Главными пользователями данной поощрительной системы являются банки.

По данным, полученным от кэшбэк-сервисов, можно сделать вывод, что примерно 40% покупателей обращаются снова в одни и те же магазины благодаря кэшбэку. Это достигается за счет активной работы с клиентской базой, включающей подписчиков. Регулярно осуществляется рассылка информации о интересных акциях, а также изменениях ставок кэшбэка в конкретных торговых точках. Делается постоянный акцент на том, что «при получении кэшбэка стоимость товара для покупателей остается неизменной» [1, C. 15].

На уровень лояльности влияют также и немонетарные поощрения. Они подталкивают к покупкам косвенно, влияя на эмоции людей провоцируя на подсознательном уровне выбрать данный товар или услугу.

Программы лояльности могут состоять из повышенного сервиса и закрытых клубов, предоставляющих дополнительные привилегии, такие как закрытые распродажи и встречи. Основной механизм действия таких программ заключается в создании эмоционального ощущения исключительности у клиента путем предоставления особых преференций.

Представленную программу лояльности все чаще используют в банковском секторе. Примером может послужить предоставление банками премиального пакета услуг для VIP-клиентов. Такой вид клиентов получают особые привилегии, например: специальное помещение для обслуживания, доступ к новым лимитированным продуктам и т. д.

Особенно популярным стало предоставление привилегий в виде карт Priority Pass, которые позволяют особым клиентам проходить в залы ожидания для пассажиров бизнес-класса. Конечно, такие программы лояльности требуют от компаний немалых затрат на реализацию и распространяют своё действие только на очень узкий круг клиентов, которые готовы на долгосрочное сотрудничество. Такая программа лояльности формирует истинную приверженность клиента к компании.

Главным минусом использования такой программы в условиях кризисов считается затратность. Компаниям приходится жертвовать некоторыми возможностями клиентов и ограничивать их доступ к особым условиям обслуживания. Например, снижать количество разрешенных проходов в VIP – залы или количество заказов с бесплатной доставкой, что приводит покупателей к желанию уйти к конкурентам.

То есть программы лояльности, при которых потребителям открывается возможность использовать привилегии, дает возможность клиентам почувствовать свою значимость и исключительность. Нo при использовании такой программы стоит учесть, что возможны проблемы, связанные с недобросовестными потребителями, что ведет к увеличению издержек.

Разделение программ лояльности на уровни представляет собой дополнительную механику, которая позволяет мотивировать клиентов и демонстрировать связь между объемом и суммой потребления, частотой покупок и будущим вознаграждением. В рамках такой программы структура представляет собой ступени, которые участники могут достичь, выполнив определенные действия. Наиболее распространенным требованием для перехода на следующий уровень является достижение определенной суммы покупок, хотя также возможна связь уровня с количеством покупок.

Компания при реализации таких программ может столкнуться с проблемами, связанными с недобросовестными потребителями и увеличивающимися издержками. Однако, эти трудности компенсируются использованием дополнительных преимуществ, которые продолжают поддерживать ощущение исключительности у истинно лояльных клиентов.

Ограничение уровней лояльности по времени является еще одним способом управления программой. Например, компания может предложить участникам скидку на ограниченное количество времени (например, 1 год). В случае, если в установленный срок покупки не совершаются, уровень клиента понижается, что стимулирует клиентов к активности и обеспечивает поддержание интереса к компании.

Например, программа лояльности Miles&More предоставляет разнообразные возможности для накопления баллов, которые позволяют пользователям получать привилегии, повышать свой уровень обслуживания, бронировать отели, арендовать автомобили и многое другое. В настоящее время более 25 миллионов участников являются членами данной программы, которая изначально была создана специально для Lufthansa, но теперь является основной программой вознаграждений для 40 партнерских авиакомпаний. В 2019 году компания Statista оценила стоимость программ лояльности известных авиакомпаний, и Miles&More была оценена в 7 миллионов долларов, что делает ее одной из наиболее ценных программ, уступая только американским аналогам от крупнейших авиаперевозчиков. Для того чтобы начать собирать мили в рамках данной программы, необходимо приобретать билеты на рейсы Lufthansa и ее партнеров. Российские пассажиры также могут воспользоваться привилегиями программы лояльности, выбирая одну из партнерских авиакомпаний для своих полетов.

В программе лояльности от Lufthansa можно заработать 3 различных вида миль. «Первый тип называется статусными милями. Эти мили определяют статус пассажира в программе и учитываются в том календарном году, в котором они были начислены. Получить их можно только за перелеты. Второй тип - премиальные мили. Они начисляются на карту участника программы за покупку билета, бронирование отеля или покупку в партнерских магазинах. Мили действительны 36 месяцев. Третий тип – это мили высшего статуса HON Circle. Их можно набрать за 2 года и получить высший элитный статус пассажира. Получить эти мили довольно сложно – они начисляются только за полеты первым или бизнес-классом у ограниченного числа авиакомпаний. Мили не обмениваются на привилегии, они только накапливаются для получения статуса» [3, C. 35].

Подуровневые программы лояльности со временем приобретают все больше форм и создают сложные структуры. Выделяют 4 больших группы: прямой дисконт (в рамках одного бренда), партнерские, экосистемы, гибридные.

Программы лояльности в рамках одного бренда основываются на возможности общаться с клиентом один на один, выдавая при этом поощрения. Это один из самых простых видов программ лояльности, который требует особого контроля и постоянного внедрения новых методик внутри бренда. Сюда можно отнести все инструменты программ лояльности, используемых в рамках одной компании.

Одной из разновидностей программ лояльности является партнерский тип, позволяющий участникам бизнеса вступить в единую систему, где клиенту предоставляется возможность увеличивать свои накопления и получать скидки на товары или услуги, предоставляемые компаниями, входящими в данную систему.

Примером служит система "Город" в Москве, которая объединяет транспортную карту "Тройка" и партнерские магазины, обеспечивая возможность получения до 50% бонусов от чеков, сделанных как в физических, так и в онлайн-магазинах. Накопленные вознаграждения можно использовать для приобретения товаров, получения услуг или использования купонов на скидку у партнеров.

Следующие вид программы лояльности – экосистема. Такой вид программ подходит для холлдингов, в которые входят дочерние компании и главный офис. При таком виде программ лояльности пользователь может тратить и накапливать баллы в рамках нескольких компаний, которые входят в холдинг.

«Яркими примерами системного подхода к программе лояльности можно считать запущенные проекты «Спасибо от Сбербанка. Путешествия», «Спасибо от Сбербанка.Онлайн» и «Спасибо от Сбербанка. Впечатления». Сбербанк создал отдельные направления вместе с партнерами и предложили потребителям обширные возможности по бронированию туров и билетов с повышенными бонусами, выгодному приобретению товаров и услуг со скидочными купонами, а также возможность участвовать в специальных акциях самых известных музеев, театров, концертных площадок. В сотрудничестве с ведущими представителями развлекательных и туристических сообществ банк разработал комплексную схему работы, которая не только приносит выгоду клиенту, но и делает заказ интересующих его услуг удобнее. Благодаря этому программа «Спасибо от Сбербанка» приобрела уникальные черты, став более удобной для разных категорий клиентов – любителей путешествий, шопинга и истинных ценителей искусства» [4].

Применение инструментов повышения лояльности к проектам умных городов

Результаты исследования показывают, что для повышения лояльности населения к проектам умного города необходимо попеременно использовать весь инструментарий. Нельзя останавливаться только на одном из методов, необходимо на практике опытным путем определять, какой из используемых способов работает и насколько эффективно.

При этом, практически весь инструментарий инструментов повышения лояльности населения может быть применен при реализации проектов развития умных городов. Это обусловлено, как значительной дифференциацией компаний и предприятий, реализующих проекты развития умных городов, так и большим арсеналом продуктов и услуг, формирующих цифровое пространство урбанизированных территорий [21].

Каждый продукт или услуга имеет свой целевой рынок, группу потребителей, на которую он направлен. Однако различие между целевыми и нецелевыми группами потребителей часто является нечетким и неоднозначным. Это обусловлено тем, что потребители имеют различные уровни доходов, проявляют разное покупательское поведение, у них отличается уровень лояльности к бренду и другие характеристики.

Именно поэтому важно выявлять наиболее значимых потребителей и адаптировать предложения под них. Иногда разнообразие клиентов настолько обширно, что универсальное предложение, разработанное для среднестатистического потребителя, не удовлетворяет потребности никого. Для предприятий важно корректно адаптировать свои предложения для целевых групп потребителей, основываясь на их опыте и предпочтениях.

Эта проблема возникает практически во всех маркетинговых мероприятиях, особую же роль она играет в программах лояльности в условиях цифровизации взаимоотношений с потребителем.

Заключение

В настоящем исследовании с целью систематизации инструментов повышения лояльности населения к проектам умных городов получены следующие теоретические и практические результаты.

Во-первых, проанализирована научная литература по инструментарию повышения лояльности потребителей в контексте формирования цифрового общества и сформулирована проблема необходимости систематизации инструментов повышения лояльности населения к проектам умных городов.

Во-вторых, инструменты повышения лояльности населения дифференцированы по критериям: экономической составляющей, уровням программ лояльности и по количеству участвующих компаний и брендов.

В-третьих, в рамках критериального подхода систематизированы различные инструменты повышения лояльности потребителей к различным проектам: прямой дисконт, дисконт на следующую покупку, бонусные программы, кэшбек, сервисные программы, программы привилегий, экосистемные и партнерские программы.

В-четвертых, показана применимость систематизированных инструментов повышения лояльности потребителей для реализации проектов развития умных городов.

Теоретическая значимость полученных результатов заключается в систематизации инструментов повышения лояльности потребителей к различных проектам. Практическая значимость полученных результатов состоит в формировании прикладного аппарата управления повышением лояльности населения к проектам развития умных городов.

Возможные направления дальнейших исследований связаны с разработкой системы повышения лояльности населения к проектам умных городов на основе интернет-коммуникаций с формированием соответствующего методического обеспечения.

[1] Официальный сайт The Global Loyalty. Электронный ресурс. Режим доступа: https://globalloyalty.com/ (дата обращения 12.09.2022)

[2] Официальный сайт Multi-Channel Marketing Platform «SendPulse». Электронный ресурс. - Режим доступа: https://sendpulse.com/support/glossary/customerloyalty (дата обращения 16.04.2020)

[3] Программа накопления бонусов РЖД. URL: https://rzd-bonus.ru/#main (дата обращения 25.07.2023)

[4] Программа «Спасибо от Сбербанка» https://retail-loyalty.org/expert-forum/programma-loyalnosti-ekosistema-kak-neobkhodimost/ (дата обращения 25.07.2023)