Методы анализа аудитории для запуска нового продукта

Потенциальные потребители готовы платить за товар, который соответствует их потребностям. Однако в силу сложившейся экономической ситуации в России наблюдается отрицательный индекс потребительской уверенности [1]. Это свидетельствует о том, что большинство потребителей ожидают ухудшения экономической ситуации и находятся в режиме экономии. Таким образом, граждане будут более избирательно относиться к своим покупкам, уделяя больше внимания анализу цен на различные товары, в том числе на digital-продукты. Данный факт свидетельствует о необходимости проведения исследования и наиболее точного анализа аудитории, а также ее потребностей, что даст возможность максимально соответствовать ожиданиям и финансовым возможностям потребителей.

Исследование проблематики методов анализа аудитории встречается в работах Иванской А.С. [3, с. 45-46], Игнатенковой И.С [4, с. 111-114], Ковалевой О.Л. [5, с. 29], Дементьева М. Ю. [6, с. 173-176], Яковлевой Н.Ф. [7, с. 243], Полынской Г.А. [9, с. 173], Грудановой А.А. [10, с. 1814-1828]. В то же время о целевой аудитории и методах ее исследования упоминается в исследовании института маркетинговых и социологических исследований Elim [2, Электронный ресурс] и в статье агентства маркетинговых исследований и бизнес-планов Гидмаркет [8, Электронный ресурс]. Отдельно хотелось бы выделить обследование потребительских ожиданий населения за IV квартал 2022 года, реализованное Федеральной службой государственной статистики [1, Электронный ресурс], поскольку оно подтвердило актуальность проводимого исследования.

Целью данной работы является выявление и описание инструментария, позволяющего провести анализ аудитории перед запуском нового продукта, а также подтверждение его практической применимости в процессе исследования.

Новизна данной статьи заключается в ее практической применимости в условиях рынка образовательных digital-продуктов в 2023 году, поскольку описанное далее исследование, проведенное для запуска онлайн-курса по мобильному видеомонтажу, доказало свою эффективность выполнением поставленных целевых показателей выручки.

Перед погружением в специфику исследования аудитории необходимо рассмотреть понятие целевой аудитории, а также определить основные методы ее анализа.

Целевая аудитория – определенная группа людей со схожими потребностями и характеристиками, которые заинтересованы в приобретении продукта или услуги [2]. К целевой аудитории могут относиться не только непосредственные потребители, но и те, кто принимает решение о покупке или оказывает на них влияние. Таким образом, именно определение совокупности потребностей и характеристик этих людей является целью исследования, которое состоит из следующих этапов [3]:

1. Сбор данных о рынке, на который выходит новый продукт;

2. Выявление гипотез об исследуемой аудитории;

3. Выбор метода и инструментария анализа аудитории;

4. Проведение исследования;

5. Анализ полученных данных об аудитории и формирование комплекса маркетинговых мероприятий для вывода нового продукта.

На первом этапе следует оценить тенденции развития рынка, уровень конкуренции, факторы наибольшего влияния на него, среди которых могут быть следующие: политические, экономические, социокультурные, технологические, экологические и правовые факторы. Данный этап создаст условия для наиболее точного позволит определения аспектов, всесторонне влияющих на потенциальных потребителей нового продукта.

После сбора информации о рынках, на которых планируется осуществить запуск продукта, необходимо выдвинуть гипотезы о характеристиках целевой аудитории и определить конкретные методы для ее анализа, которые смогут подтвердить или опровергнуть предположения о характеристиках потенциальных клиентов.

Наиболее подходящим методом для выдвижения гипотез является метод «5W» М. Шеррингтона [4], который предполагает получение от респондентов развернутых ответов на следующие вопросы:

– Какой продукт необходим потенциальному покупателю?

– Каковы характерные черты целевой аудитории нового продукта?

– Какова мотивация аудитории к приобретению продукта?

– С какой частотой приобретается продукт?

– Какие предпочтения потребителя к месту приобретения товара?

Применение данного метода позволяет быстро и просто собрать, а также систематизировать информацию.

После сбора и систематизации информации, целесообразно переходить к полевым исследованиям. Количественный метод предполагает получение статистически надежных данных, имеющих численное выражение. Качественный метод не подразумевает получение результатов в численном виде, однако позволяет получить информацию о поведении и взглядах потребителей, их глубинном отношении к товару или услуге, которые не могут быть выявлены количественными методами.

Каждый из описанных выше методов включает в себя определенные инструменты для проведения исследования:

1. Инструменты количественного метода исследования целевой аудитории при запуске нового продукта:

· Онлайн- или офлайн-опрос с фиксацией ответов;

· Панельный метод – комплекс мероприятий, при котором заранее определенная, неизменная совокупность респондентов подвергается неоднократным опросам через равные промежутки времени [5].

2. Инструменты качественного метода исследования целевой аудитории при запуске нового продукта [6]:

· Фокус-группа – беседа небольшой группы людей по определенному плану на заранее поставленную тему, предназначенная для выявления отношения участников к тому или иному виду деятельности в доверительной обстановке [7];

· Глубинные интервью – индивидуальные беседы с потенциальным потребителем, целью которых является углубленное изучение мотивов, ценностей и трудностей аудитории нового продукта [8];

· Анализ протокола – метод, при котором потенциальный потребитель становится участником ситуации без предупреждения, что дает возможность изучения его скрытых мотивов и убеждений относительно обсуждаемой проблемы [9].

Важно отметить, что в рамках исследования аудитории не обязательно ограничиваться каким-то определенным методом сбора информации. Возможно использование комплекса инструментов, как качественных, так и количественных, что позволит получить наиболее точный результат.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что проведение анализа аудитории для запуска нового продукта является стратегической необходимостью. Организация-производитель товара или услуги должна понимать своего потенциального покупателя, иметь представление о его скрытых потребностях, желаниях и мотивации к приобретению. Данная информация будет способствовать более тесной коммуникации с потребителем.

Для апробации методики, представленной в статье, автором было проведено комплексное исследование, целью которого был вывод на рынок нового образовательного продукта – онлайн-курса по мобильному видеомонтажу. Основные этапы исследования:

1. Анализ российского рынка онлайн-курсов в сфере мобильного видеомонтажа;

2. Проведение глубинного интервью с экспертом, через социальные сети которого планируется осуществлять рекламную кампанию курса для формирования гипотез о его целевой аудитории.

3. Проведение глубинного интервью не менее чем с 5 представителями целевой аудитории эксперта по мобильному видеомонтажу;

4. Проведение опроса целевой аудитории в онлайн-формате;

5. Составление портрета потенциального потребителя онлайн-курса на основе результатов проведенного исследования.

В рамках вывода на рынок нового онлайн-курса по мобильному видеомонтажу «EDIT SCHOOL» было проведено пилотное исследование, целью которого являлось выявление основных характеристик потенциального клиента образовательного продукта. Подробный план исследования в виде схемы представлен на рисунке 1.

­­

­­

Рисунок 1 – План проведения исследования для запуска продукта по мобильному видеомонтажу

Источник: Составлено автором

В соответствии с представленной выше методикой, был проведен анализ рынка онлайн-курсов по мобильному видеомонтажу в социальных сетях. На основе полученных данных было сформировано представление о тенденциях и особенностях развития рынка, а также выявлено 7 образовательных программ-конкурентов. В процессе проведения маркетинговых исследований и анализа конкурентов были задействованы каналы, посредством которых потребители чаще приобретают онлайн-курсы по мобильному видеомонтажу, (социальные сети и Интернет-ресурсы). Конкурентный анализ проводился на основе изучения визуального и контентного наполнения веб-сайтов и социальных сетей конкурентов, комментариев в социальных сетях, положительных и отрицательных отзывов об образовательных продуктах. Особое внимание было уделено отрицательным комментариям об онлайн-курсах конкурентов, так как именно они могут стать основанием для создания собственного конкурентного преимущества. Например, если аудитория выражает недовольство по качеству обратной связи, предоставляемой спикером, то большим конкурентным преимуществом нового игрока на рынке станет высокий уровень интерактивности и вовлеченности спикера в обсуждение задаваемых вопросов.

На основе положительных отзывов и мнений потребителей об образовательных продуктах конкурентов были определены уникальные особенности представителей рынка онлайн-курсов мобильного видеомонтажа, которые могли бы сделать продукт «EDIT SCHOOL» более конкурентоспособным.

Единственным каналом осуществления рекламной кампании и продаж онлайн-курса «EDIT SCHOOL» являлись социальные сети эксперта по мобильному видеомонтажу и мобильной видеосъемки. Для формирования гипотез о целевой аудитории было проведено глубинное интервью с экспертом, в ходе которого была выдвинута гипотеза, что основу его целевой аудитория составляют учащиеся университетов и школ, не имеющие постоянного заработка, но стремящиеся научиться искусству видеомонтажа для социальных сетей и получить представление о том, как применять полученные знания и навыки для получения прибыли.

Для проведения исследования и подтверждения гипотез были выбраны, как качественный, так и количественный методы. Инструментарием качественного метода было проведение 5 глубинных интервью на платформе ZOOM с аудиторией эксперта, в рамках которых были заданы не только вопросы, касающиеся социально-демографических характеристик, но и формирующие представление о психографических особенностях респондентов. Инструментарием количественного метода являлся онлайн-анкетирование на платформе Google Forms [10]. Данные, полученные в результате качественного исследования, легли в основу онлайн-анкеты при проведении опроса. Анкета включала в себя четыре группы вопросов:

– вопросы, направленные на определение социально-демографических и психографических характеристик;

– вопросы, направленные на выявление отношения к эксперту;

– вопросы, направленные на выявление наиболее важных параметров для формирования программы обучения.

Исследование аудитории для запуска продукта по мобильному видеомонтажу проводилось в феврале 2023 года. Для привлечения респондентов в социальных сетях эксперта с наибольшим количеством подписчиков были опубликованы ссылки на онлайн-анкету в Google Forms. Из 2000 людей, регулярно просматривающих контент эксперта, опрос прошло 142 человека. Данная выборка является репрезентативной для генеральной совокупности наблюдающих за публикуемым контентом эксперта.

Поскольку рекламную кампанию и продажи предстояло осуществлять исключительно в социальных сетях разработчика образовательной программы, в которой присутствовала ранее взаимодействовавшая с ним аудитория, то вопросы-фильтры не были включены в анкету.

По результатам анкетирования были получены следующие данные об аудитории автора программы:

– Возраст 98,6% опрошенных (140 человек) – 13-2­­­4 года;

– Место проживания 69,7% опрошенных (99 человек) – регионы Российской Федерации, кроме Москвы и Санкт-Петербурга;

– Род деятельности 81% опрошенных (115 человек) – обучение;

– У 64,1% опрошенных (91 человек) отсутствует постоянный доход.

Среди психографических характеристик необходимо было выявить основные проблемы и опасения представителей целевой аудитории. Для этого были заданы следующие вопросы:

– «Что вас больше всего не устраивает в текущей ситуации?»;

– «Что вам мешает расти и развиваться в карьерном плане?».

Варианты ответов были сформированы на основе проведения глубинных интервью. На рисунке 2 и рисунке 3 отмечено распределение ответов респондентов на обозначенные вопросы.

Рисунок 2 – Основные опасения целевой аудитории эксперта

Источник: Составлено автором

Рисунок 3 – Факторы, ограничивающие карьерный рост целевой аудитории эксперта

Источник: Составлено автором

По итогам анализа ответов на вопросы, направленные на выявление психографических характеристик, были установлены три основные боли аудитории и три главных фактора, ограничивающих карьерный рост.

Основные боли целевой аудитории:

– Неудачи в карьерном плане (отметили 28,2% опрошенных, 40 человек);

– Неуверенность в себе (отметили 28,9% опрошенных, 41 человек)

– Скучная жизнь (отметили 21,1% опрошенных, 30 человек).

Факторы, ограничивающие карьерный рост:

– Финансовое положение (отметили 47,2% опрошенных, 67 человек);

– Отсутствие понимания о карьере (отметили 45,8% опрошенных, 65 человек)

– Нехватка знаний (отметили 45,1% опрошенных, 64 человек).

Ключевая идея дальнейшего продвижения образовательного продукта должна заключаться в том, чтобы продемонстрировать всем, что эксперт, автор программы (спикер курса) изначально испытывала те же проблемы и опасения, ограничивающие карьерный рост, что и у большинства опрошенных респондентов, а следовательно, у наиболее весомой части представителей целевой аудитории онлайн-курса.

Необходимо продемонстрировать потенциальным слушателям, что именно сфера мобильного видеомонтажа способствует избавлению от опасений. Это усилит желание слушателей учиться мобильному видеомонтажу, а также повысит лояльность подписчиков к личности спикера.

Для определения формата контента, который необходимо размещать в период проведения рекламной кампании онлайн-курса и через который требуется донести высокий уровень квалификации эксперта, был задан вопрос, касающийся причины подписки аудитории. 76,1% опрошенных (108 человек) отметили, что им нравится следить за публикациями эксперта, 64,1% опрошенных (91 человек) отметили визуальную привлекательность страницы эксперта, и 61,3% опрошенных (87 человек) выделили качество публикуемого контента в формате историй. Таким образом, рекламный контент должен коррелировать с проблемами и опасениями целевой аудитории, а также должен быть качественно оформлен.

Для определения направленности обучения и составления программы, отвечающей запросам целевой аудитории, был задан вопрос о том, чему респонденты были бы готовы обучаться у эксперта. Варианты ответов были составлены на основе проведения глубинных интервью. На рисунке 4 представлено распределение ответов респондентов на данный вопрос.

Рисунок 4 – Экспертность составителя курса

Источник: Составлено автором

В результате проведения опроса были получены следующие результаты:

– 78,2% опрошенных (111 человек) хотят научиться искать идеи для фото и видео;

– 53,5% опрошенных (76 человек) хотят научиться снимать и монтировать видео на телефоне.

Существенным фактором при составлении программы обучения по мобильному видеомонтажу является определение типа устройств, с которых потенциальные слушатели будут его осваивать. 94 человека (66,2% опрошенных) отметили, что пользуются телефонами с операционной системой iOS, в то время доля пользователей Android составляет только 33,8% опрошенных. Однако, в результате анализа интерфейса мобильных приложений для iOS и Android, применяемых в процессе обучения (VideoLeap, CapCut, Alight Motion, Magic Eraser), были выявлены несущественные различия, что свидетельствует. Таким образом, пользователям устройств с обеими операционными системами будет комфортно изучать образовательный контент.

В результате проведенного исследования был сформирован портрет целевой аудитории. Ядром целевой аудитории являются девушки в возрасте до 24 лет, проживающие в регионах Российской Федерации, за пределами Москвы или Санкт-Петербурга, у которой нет постоянного источника дохода.

Наиболее привлекательным параметром образовательного продукта для целевой аудитории является качество публикуемого контента.

На основе проведенного анализа аудитории был разработан контент-план продвижения в социальных сетях эксперта, организован вебинар, посвященный теме мобильной съемки и видеомонтажа, и открыты продажи на сайте проекта. Проведение исследования способствовало актуализации маркетингового инструментария, что повлияло на увеличение ажиотажа в период продаж и выполнение плановых показателей выручки.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В качестве завершающей части статьи необходимо осветить проблематику, связанную с необходимостью проведения исследования целевой аудитории перед запуском нового продукта.

Отказ в проведении исследования может привести к ошибочным действиям менеджмента организации, основными из которых будут следующие:

1. Идеализация целевой аудитории;

2. Игнорирование тенденций рынка;

3. Запуск продукта на основе предположений.

Все они могут стать причиной негативных последствий для бизнеса. Каждое из указанных действий приведет к тому, что с очень высокой вероятностью организацией будет создан неактуальный на рынке продукт, который не соответствует ожиданиям целевой аудитории и не закрывает истинные потребности ее представителей. Невостребованный продукт принесет компании как материальные, так и нематериальные убытки, а также может стать результатом формирования ложных убеждений о рынке у менеджмента организации.

Чтобы избежать этих рисков, рекомендуется проводить анализ целевой аудитории перед запуском нового продукта и перед каждым его обновлением. Это позволит лучше понимать потребности и ожидания клиентов, и создавать продукты и услуги, которые будут соответствовать этим потребностям и ожиданиям, и приносить бизнесу прибыль.