Корпоративная социальная ответственность как элемент взаимодействия компании со стейкхолдерами

Введение

В последние годы вопросы устойчивого развития и роли бизнеса в его обеспечении приобретают все большее значение [9, c. 643–658] (Drobot, Makarov, Pochepaev, 2020, р. 643–658). Корпоративная социальная ответственность (КСО) компаний воспринимается всеми заинтересованными сторонами как непременный элемент бизнеса, рассматривающего теперь КСО не только как драйвер экономики, но и как институт сохранения устойчивости социальной и экологической сферы.

Вопросы корпоративной социальной ответственности широко исследованы в публикациях таких ученых, как Благов Ю.Е., Петрова-Савченко А.А. [2, 4, 24] (Blagov, Petrova-Savchenko, 2014; Blagov, Kabalina, Petrova-Savchenko, Sobolev 2015; Blagov, Petrova-Savchenko, 2012), Авилова М.Г. [1] (Avilova 2016), Островская Е.А. [17] (Ostrovskaya 2017), Волконская Н. А., Духновский Ф. А. [6] (Volkonskaya, Dukhnovsky 2020), Павлов Э.Л. [18] (Pavlov, 2019), Сапунцов А.Л. [21] (Sapuntsov, 2015), Суева Ю.В. [22] (Sueva, 2011), Сысоева Т.Л., Тимохина Г.С., Минина Т.Б. [23] (Sysoeva, 2017) и др.

Несмотря на обилие публикаций, посвященных КСО, интерес вызывает исследование корпоративной социальной ответственности как элемента взаимодействия компании с заинтересованными в ее деятельности лицами, т.е. стейкхолдерами.

В условиях, когда устойчивое развитие становится экономической доктриной в подавляющем большинстве стран, не только крупнейшие компании, но и другие представители бизнеса приходят к осознанию необходимости следовать принципам устойчивого развития. Одним из проявлений содействия бизнеса устойчивому развитию выступает корпоративная социальная ответственность.

Так, в Национальном стандарте Российской Федерации ГОСТ Р ИСО 26000-2012 «Руководство по социальной ответственности» [7], идентичному Международному стандарту ИСО 26000:2010 «Руководство по социальной ответственности» [13], представлено следующее определение социальной ответственности: «Социальная ответственность (social responsibility) – ответственность организации за воздействие ее решений и деятельности на общество и окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое:

– содействует устойчивому развитию, включая здоровье и благосостояние общества;

– учитывает ожидания заинтересованных сторон;

– соответствует применяемому законодательству и согласуется с международными нормами поведения;

– интегрировано в деятельность всей организации и применяется в ее взаимоотношениях» [7].

Следует отметить, что само понятие КСО отнюдь не ново, и появилось оно в 50-е годы XX века. Так, Г. Боуен в своей работе «Социальная ответственность бизнесмена» отмечал, что бизнес выступает частью общества и ответственен перед ним [25] (Bowen, 1953).

В то же время долгое время КСО рассматривалась компаниями в качестве определенного инструмента управления рисками в условиях ужесточения трудовых и экологических норм. Параллельно с появлением различных международных организаций, призванных регулировать социальные аспекты деятельности компаний, сами компании внедряли в свои управленческие системы различные стандарты и регламенты.

В ходе дальнейшего развития концепции КСО стала составным элементом стратегического управления. Основной причиной этого стала «необходимость объединить разрозненные элементы корпоративной политики, определяющие взаимоотношения компании с внешней средой, и выработать целостные подходы к взаимодействию с обществом. Важно было увязать философию компании, ее маркетинговую стратегию с ожиданиями общества» [16] (Orlov, 2012).

На рисунке 1 представлены стадии развития концепции КСО.

Рисунок 1. Стадии развития КСО

Источник: составлено авторами.

Социально-ориентированная деятельность компаний перестает быть отдельным направлением деятельности, вклад компании в развитие общества становится элементом единой стратегии развития компании. Элементы корпоративной социальной ответственности компании становятся элементами стратегий социально-экономического развития территорий их присутствия. «Из прикладной дисциплины внешних коммуникаций и связей с общественностью КСО уверенно внедряется в саму основу бизнес-модели, и происходит это под давлением «снизу», от того, кто покупает и определяет спрос, от downstream-звеньев цепи поставок» [4].

Результативность компании в части взаимодействия с обществом, в котором она функционирует, и ее воздействия на экологию стала весьма значимой составляющей оценки ее общей результативности и способности продолжать функционировать эффективно [7].

«Не то что отдельным брендам и компаниям – целым отраслям приходится заново изобретать себя, альтернативный путь, предполагающий сохранение и возобновление используемой ресурсной базы, лучшие технологии и рецептуры продукции для исключения вреда для местных сообществ и конечных потребителей, справедливое распределение вознаграждения по всей цепочке формирования добавленной стоимости» [4].

На современном этапе стейкхолдерам (рис. 2) становится недостаточно информации о социальной ответственности как обособленном направлении деятельности, они предпочитают видеть системное влияние. Стейкхолдеров интересует воздействие компании на общество и экологию, а также проявления последствий такого влияния в дальнейшем. Важным становится понимание бизнесом оказываемого им влияния и те меры, которые принимаются в связи с этим.

Рисунок 2. Стейкхолдеры компании

Источник: составлено авторами.

Информация об оказываемом воздействии строится с учетом сформированных ООН Целей устойчивого развития (ЦУР). Однако согласно данным исследований, одной лишь согласованности направлений КСО и ЦУР недостаточно [5]. Заинтересованных лиц интересует «конкретика» в области вклада компании в достижение ЦУР, в том числе результаты в реальном выражении. Причем в данном случае к заинтересованным лицам относится не только гражданское общество, но и инвесторы, в том числе и институциональные.

В последнее время активно развивается такое направление как ответственное инвестирование. Причем активными его участниками становятся не только частные, но и институциональные инвесторы, как значительный источник капитала, имеющий миссию в способствовании устойчивому развитию.

Такие институциональные инвесторы согласуют свои подходы с ЦУР, а объекты инвестирования анализируют и в контексте рисков, сопряженных с устойчивым развитием.

«В сфере ответственного инвестирования социальные инвестиции представляют собой развивающееся направление, способствующее формированию новых требований в отношении раскрытия компаниями информации об оказываемом ими влиянии на общество с возможностью проведения оценки и сравнения такого воздействия» [19].

На рисунке 3 представлены факторы, которые находятся под влиянием оценки деятельности компании в области устойчивого развития.

Рисунок 3. Факторы, зависящие от оценки деятельности компании в области устойчивого развития

Источник: составлено авторами.

Таким образом, рассмотренные выше факторы и формирующаяся в обществе поддержка подходов к устойчивому развитию позволяют более эффективно доносить необходимость пересмотра подходов компаний, перехода к социальной ответственности. Поскольку, в конце концов, в долгосрочном периоде и существование самой компании будет зависеть от состояния общества и экосистемы в целом.

Рассматривая вопросы влияния корпоративной социальной ответственности нельзя обойти стороной и то, что, выступая инструментом балансировки интересов общества и бизнеса, КСО подвержена значительному экзогенному воздействию. К макрорегуляторам КСО следует отнести те факторы, которые воздействуют на само создание общественных благ бизнесом. Макро- и микрорегуляторы КСО представлены на рисунке 4.

Рисунок 4. Макро и микрорегуляторы КСО.

Источник: составлено авторами по данным [12] (Gorfinkel, et al., 2019).

«Макрорегуляторы КСО объединяют производство общественных благ в бизнессекторе в единое целое, направляют деятельность отдельных хозяйствующих субъектов в сфере удовлетворения социальных потребностей общества, распределяют труд и средства производства общественных благ, стимулируют социальное предпринимательство» [12] (Gorfinkel, et al., 2019).

Важным является тот факт, что с ростом общественной популярности концепции КСО, те компании, которые эффективно применяют эту концепцию на практике, в глазах потребителей получают значительное конкурентное преимущество.

Уровень развития страны выступает, с одной стороны, фактором, определяющим условия, в которых развивается бизнес и находится общество, а с другой – он определяет направления социально-экономической политики, регулирующей предложение общественных благ. Национальные особенности включают в себя культурные особенности, существующие ценности и их совокупное влияние на объем, структуру общественных благ и спрос на них. Международные стандарты носят надгосударственный характер и формируют общие для бизнеса контуры КСО.

К микрорегуляторам КСО следует отнести те факторы, которые носят внутренний характер, влияя на потенциальное направление развития КСО непосредственно в компании (рис. 4). К первой группе микрорегуляторов относятся инструменты стратегического управления. В условиях, когда сопротивление переменам, происходящим в обществе, бессмысленно, КСО становится неотъемлемой частью стратегии развития компании. Существующая масштабность целей (вторая группа микрорегуляторов) во многом становится потребностью и ориентиром, выходящими на первый план для сотрудников нового поколения. Вопросы репутационных рисков и развития бренда (третья группа микрорегуляторов) имеют самую тесную связь с КСО. Группа регуляторов интеллектуального капитала (четвертая группа микрорегуляторов) представляет собой совокупность знаний, имеющихся у компании, человеческого капитала, развивающихся в контексте идей КСО. Такой регулятор, как новые формы кооперации (пятая группа микрорегуляторов) связан с разнообразными формами партнерских отношений бизнеса и гражданского сектора, различных объединений, которые «породили формирование новых гибридных цепочек создания стоимости, которые отличаются высокой гибкостью, дешевизной, инновационностью и представляют собой новые бизнес-экосоциальные системы» [8, с. 62–69] (Drayton, Budinich, 2010, р. 62–69).

В результате управление социальной ответственностью становится предметом функционирования системы менеджмента социальной ответственности компании, где основная цель заключается в выполнении принятых обязательств в области устойчивого развития и удовлетворении требований и ожиданий, сформированных стейкхолдерами. Бизнес-процесс управления социальной ответственностью представлен на рисунке 5.

Рисунок 5. Бизнес-процесс управления социальной ответственностью. Источник: [17, с. 103–110] (Ostrovskaya, 2017, р. 103–110).

Заключение

Подводя итоги исследования, можно отметить, что корпоративная социальная ответственность в современных условиях позволяет компаниям сохранять значимость бренда в глазах потребителей и инвесторов, повышать привлекательность новых инвестиционных проектов для всех стейкхолдеров.

Нефинансовая отчетность компаний, как элемент прозрачности деятельности и подотчетности стейкхолдерам, занимает важное место на данном этапе. Однако на фоне становления устойчивого развития в качестве экономической доктрины большинства стран и развития ответственного инвестирования данные о корпоративной социальной ответственности становятся элементом интегрированной финансовой и нефинансовой отчетности. Учет интересов стейкхолдеров компании приводит к тому, что традиционные границы в данном случае стираются, а корпоративная социальная ответственность становится неотъемлемым следствием существования компании.