Величие компромисса или ценовая политика фирмы

Цена продукции на рынке это следствие взаимовлияния спроса и предложения. Однако в результате действия законов рыночного ценообразования в условиях свободной конкуренции цена на произведенную продукцию не может устанавливаться лишь по желанию производителя или покупателя. В условиях рынка она выравнивается автоматически ???. с их взаимного согласия. Другое дело - затраты на производство продукции. Они могут возрастать или снижаться в зависимости от объема потребляемых трудовых и материальных ресурсов, применяемой техники, принятой организации производства и других факторов. Следовательно, производитель располагает множеством рычагов для снижения затрат. Вместе с тем предприятие не может функционировать без серьезного анализа своей производственной деятельности и управления объемами производства, качеством продукции и затратами.

Если возникает проблема какую цену необходимо выбрать, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль, то это означает, что у предприятия нет своей политики цен, и соответственно не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации.

На практике очень часто наблюдаются конфликтные ситуации между руководителями производственных, финансовых и маркетинговых служб предприятия. Маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, желающих покупать товар “не дороже того, чего он стоит”, аргументируя это тем, что только в этом случае предприятие сможет добиться своих коммерческих целей. Финансисты же, напротив, требуют, чтобы предприятие продавало свою продукцию по ценам, покрывающим понесенные затраты и обеспечивающим получение прибыли. Примирить эти интересы - задача руководства предприятия, которое при этом должно добиться:

1) от финансистов и бухгалтеров умения управлять затратами, снижая их до такого минимума, который обеспечивал бы получение продукции нужного уровня качества, а также определял зависимость между затратами и объемами продаж, чтобы на основе этих зависимостей можно было более четко поставить задачи перед маркетологами;

2) от специалистов по маркетингу умения выбирать продукты (услуги), а также сегменты рынка, которые смогут стать основой перспективной коммерческой политики предприятия при имеющихся у него конкурентных преимуществах;

3) от производственников – создать базу данных по технико-экономическому обоснованию принимаемых заказов.

Конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу политики цен обычно возникают на тех предприятиях, где руководство не сделало четкого выбора между альтернативными подходами к ценообразованию: затратным или ценностным. Суть выбора можно проиллюстрировать с помощью рис. 1.

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и на первый взгляд самый надежный. В его основе лежит такая реальная категория, как затраты предприятия на производство и реализацию продукции, подтвержденные первичными документами бухгалтерии. На самом деле этот подход имеет принципиально неустранимый дефект. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена (рис. 2).

В рыночных условиях цена на продукцию устанавливается в зависимости от спроса и предложения. Из-за наличия конкурентной среды предприятие не в силах диктовать свои условия покупателю. Поэтому предприятие должно знать, какова минимальная цена, по которой оно еще может позволить себе производить и продавать соответствующую продукцию.

Нижняя граница цены зависит от следующих факторов:

1) От вида сделки (традиционный ассортимент или дополнительный контракт);

2) От загрузки мощностей (недогрузка, полная загрузка, наличие “узких мест”).

Для традиционного ассортимента цена, как правило, устанавливается на основе переменных затрат.

Цена на любой вид продукции не должна быть ниже переменных затрат на его производство. Кроме того, получившаяся в результате маржинальная прибыль (по всем видам продукции) не должна быть меньше постоянных затрат. Таким образом, у предприятия появляется возможность использовать гибкую ценовую политику, учитывающую изменения рыночной ситуации: снижение цен на одни виды продукции может быть скомпенсировано повышением цен на другие.

Для дополнительных контрактов, т.е. одноразовых контрактов на поставку продукции, не предусмотренных планом, основой для установления цены являются переменные затраты. Поскольку цена реализации по контрактам, предусмотренным производственной программой, уже покрывает постоянные затраты, дополнительные контракты даже при более низкой цене могут вносить свой вклад в повышение прибыльности предприятия. Здесь необходимо проверить, насколько сильна взаимосвязь между дополнительным контрактом и традиционной продукцией фирмы (т.е. не повлияет ли снижение цен на дополнительные контракты на общий уровень цен на рынке).

Цена дополнительных контрактов зависит от загрузки производственных мощностей. В случае недогрузки мощностей граница цены может быть определена на уровне плановых переменных затрат на единицу реализуемой по контракту продукции.

Следует учитывать, что переменные затраты на выполнение дополнительного контракта могут отличаться от обычного уровня: например, за счет необходимости оплаты сверхурочных, покупки материалов по ценам, превышающим обычные, и т.п., что также влияет на нижнюю границу цены. Кроме того, дополнительные контракты могут повлечь за собой прирост постоянных затрат (например, расходы на дополнительные складские помещения), что также влияет на нижнюю границу цены. Если при этом удастся получить большую выручку, то дополнительный контракт принесет и дополнительную прибыль.

Если дополнительный контракт ведет к появлению узкого места, то дополнительно производимая продукция может вытеснить из производственной программы, производимые ранее продукты. Тем самым предприятие теряет часть маржинальной прибыли, что увеличивает нижнюю границу цены: предприятию необходимо покрыть не только постоянные затраты, но и упущенную выгоду. При наличии нескольких узких мест задача решается при помощи аппарата линейного программирования.

Критерии принятия решений о нижней границе цены

В таблице использованы следующие обозначения:

Р_j- - цена реализации продукции j-то вида; k_pj - плановые переменные затраты на производство продукции j-то вида; F - постоянные затраты;

Р_z - нижняя граница цены дополнительного контракта; k_pz — переменные затраты на производство единицы продукции; ?k_pz - прирост переменных затрат вызванный выполнением контракта (например, повышенная оплата за сверхурочные); ?K_fz - дополнительные постоянные затраты, вызванные выполнением дополнительного контракта (в месяц); T_я - количество месяцев, на которые выпадают дополнительные постоянные затраты; x_i - объем контракта,

P_j— цена продукции j-то вида, исключенной из производственной программы c целью выполнения дополнительного контракта; k_pj - переменная себестоимость продукции J-го вида; t_Ej- потребление узкого места на единицу исключенного продукта j-го вида ; t_Ez - потребление узкого места на единицу дополнительного контракта;

D - общая маржинальная прибыль (сумма по всем видам продукции), x_j -запланированный объем реализации продукции вида j; Т_i.- имеющийся в наличии объем i-го узкого места; t_ij- потребность в узком месте типа i для производства продукции типа j; x_Hj- объем спроса на продукцию типа j.