Современные проблемы стратегического управления в отечественной индустрии футбола

Введение

На фоне отраслей развлечений и спорта индустрия футбола как сфера управленческих решений остается недостаточно изученной. Учитывая популярность этого вида спорта, его коммерческие перспективы и социальную роль, такое положение можно признать незаслуженным. Отечественные ученые проявляют недостаточный интерес к теоретическим проблемам управления в индустрии футбола. Российскими авторами индустрия футбола рассматривается в основном в контексте Чемпионата мира по футболу 2018 [12] (Gureeva, 2019). Ряд работ посвящены рассмотрению вопросов управления субъектами различного уровня и оценке эффективности их деятельности [18, 20] (Panferov, Averin, 2020; Solntsev, 2020). Зарубежные авторы уделяют данному направлению куда большее внимание [11] (Andreff, 2015), и отечественные исследователи могут воспользоваться сформировавшимся пробелом.

В данной работе автор представляет взгляды на перспективы развития индустрии футбола и проблемы, возникающие в связи с развитием инновационных технологий. Проблема дальнейшего развития заключается в определении разрывов в вызовах новых технологий и действующих стратегиях управления, способных превратить эти вызовы в возможности будущего роста.

Эволюция подходов к стратегическому управлению и его современное содержание

Первые научные исследования, посвященные стратегиям фирм, появились в 1960-х гг. [15] (Katkalo, 2003). К основным работам можно отнести трактат А. Чандлера «Стратегия и структура» [3] (Shandler, 1962), коллективный̆ учебник Гарвардской школы бизнеса «Политика бизнеса» [6] (Learned, Christensen, Andrews, Guth, 1965), труд И. Ансоффа «Корпоративная стратегия» [1] (Ansoff, 1965). В профессиональном и научном обороте термин «стратегическое управление» появился в начале 1970-х гг., в этот период акцент был сделан на применении в исследованиях стратегий традиционных методов экономического анализа. Важным элементом в развитии стратегического управления стала теории конкурентных стратегий М. Портера [7] (Porter, 1980).

Среди отечественных работ по теории стратегического управления следует отметить труды Клейнера, Тамбовцева и Качалова [16, 17] (Kleĭner, 1998; Kleĭner, Tambovtsev, Kachalov, 1997), в которых была предложена последовательность формирования стратегии.

Стратегия может быть определена как направление деятельности организации в долгосрочной перспективе, которое позволяет достичь преимущества в изменяющейся среде благодаря конфигурации ресурсов и компетенций с целью удовлетворения ожиданий заинтересованных сторон [4] (Johnson, Scholes, Whittington, 2008).

Стратегические решения позволяют организациям сформировать конкурентные преимущества, более эффективно реагировать на воздействия окружающей среды и, таким образом, имеют решающее значение для устойчивости и выживания организации.

В научной литературе встречаются термины стратегического управления и планирования, которые не являются идентичными: стратегическое планирование трактуется как основной̆ процесс стратегического управления, включающего также реализацию и контроль планов, а также оценку результатов [9, с. 4] (Steiner, 1969, р. 4).

В последние годы ведется дискуссия о снижении эффективности действующих стратегий развития и необходимости перехода на новые бизнес-модели, способные обеспечить жизнеспособность организаций в активно изменяющейся внешней среде [13] (Denisov, Petrenko, Koshmaganbetova, Togaybeva, 2019).

В Российской Федерации процедура стратегического планирования на государственном уровне регламентируется Федеральным законом «О стратегическом планировании в Российской Федерации» от 28.06.2014 № 172-ФЗ, на основании которого разрабатываются стратегии развития различных отраслей и областей хозяйствования [22].

Развитие индустрии футбола в России определяется Общенациональной стратегией на период до 2030 года, затрагивающей все субъекты: федерации футбола, центры подготовки и клубы [19]. Стратегия подразумевает реализацию 11 приоритетных направлений, охватывающих и любительский, и профессиональный спорт, в том числе: развитие инфраструктуры, формирование спортивного резерва, внедрение инновационных технологий в подготовку спортсменов, привлечение внебюджетного финансирования, международное сотрудничество. При этом могут быть выделены следующие недостатки данного документа.

Первичным с позиции стратегического управления являются цели, которые ставятся перед каждым из субъектов индустрии футбола. Для региональной федерации футбола – это в первую очередь решение социальных вопросов и достижение спортивных результатов, нежели коммерческий успех. Футбольные клубы в дополнение к данным направлениям ставят перед собой цель самоокупаемости и могут рассматриваться как бизнес. Все это накладывает очень серьезный отпечаток на структуру стратегических документов. Разграничение социальных, экономических и спортивных целей представляет основную проблему стратегического управления для любого субъекта индустрии футбола.

Вторая сложность отчасти связана с первой и заключается в количественном измерении целей и утверждении корректных и реальных целевых показателей эффективности (KPI). Стратегия «Футбол-2030» предусматривает 9 показателей:

1. Доля граждан, систематически занимающихся футболом (в % от общей численности населения).

2. Численность занимающихся в учреждениях спортивной подготовки.

3. Количество регионов, в которых футбол включен в перечень базовых видов спорта.

4. Численность тренеров, имеющих лицензию РФС УЕФА, зарегистрированных в ЕИАС РФС и работающих в системе подготовки спортивного резерва.

5. Попадание молодежных и юношеских сборных на заключительные этапы первенства Европы и мира, Олимпийские игры (% от числа турниров).

6. Количество региональных центров подготовки футболистов.

7. Количество центров подготовки специалистов в сфере футбола (тренеров, судей, менеджеров, прочих специалистов), аккредитованных РФС.

8. Единовременная пропускная способность объектов футбольной инфраструктуры, зарегистрированных в ЕИАС РФС.

9. Место России в клубном рейтинге УЕФА.

В данном случае очевидно превалирование социальных и спортивных целей при полном отсутствии экономических критериев, в качестве которых могли бы выступить:

- доля частных клубов, объектов инфраструктуры, центров подготовки;

- доля внебюджетного финансирования;

- темпы роста доходов субъектов индустрии футбола;

- диверсификация источников дохода (например, процент доходов от продажи ТВ-прав);

- безубыточность (операционная прибыль);

- долговая нагрузка (мониторинг);

- посещаемость соревнований.

Особый акцент должен быть сделан на маркетинговой стратегии, которая может включать следующие направления работы [18] (Panferov, Averin, 2020): взаимоотношения с болельщиками, программы лояльности, распространение ценностей социальной направленности и персонализации клуба для каждого болельщика, спонсорские активации, IT-решения (в том числе CRM-системы), digital-активации, оптимизация использования спортивных объектов в день матча.

Усилен может быть не только экономический блок показателей стратегии, но и социальный – в том числе за счет проектов в сфере устойчивого развития, экологии, помощи незащищенным слоям населения, ветеранам футбола.

При этом для каждой цели должны быть уточнены «стейкхолдеры» – субъекты, которые заинтересованы в достижении определенной цели.

Наконец, последняя проблема, характерная для реализации текущей редакции Стратегии, связана с ее мониторингом. В первую очередь это обусловлено разными экономическими, историческими, климатическими факторами, свойственными для каждого региона. Данная сложность может быть решена при помощи выстраивания четкой системы управления и коммуникации между субъектами индустрии футбола, а также за счет автоматизации отдельных операций и цифровизации используемой информации.

Первичными с позиции стратегического управления являются цели, которые ставятся перед каждым субъектом. Для региональной федерации футбола – это в первую очередь решение социальных вопросов и достижение спортивных результатов, нежели коммерческий успех. Футбольные клубы в дополнение к данным направлениям ставят перед собой цель самоокупаемости и могут рассматриваться как бизнес. Все это накладывает очень серьезный отпечаток на структуру стратегических документов. Разграничение социальных, экономических и спортивных целей представляет основную проблему стратегического управления для любого субъекта индустрии футбола.

Проблемы управления развитием будущего футбола

Пандемия, так изменившая условия всей нашей жизни и поставившая под угрозу мировую индустрию спорта, заставляет внимательнее рассмотреть ранее начавшуюся дискуссию о будущем футбола. Важно определить, какие тренды будущего развития укрепились и будут определять футбол постпандемического периода, а какие оказались в итоге частным случаем и не подтвердили своей значимости. На рисунке 1 автором на основе анализа отечественных и зарубежных публикаций о будущем футбола выделены наиболее актуальные тренды развития.

Рисунок 1. Тренды развития индустрии футбола [2, 5, 10, 14, 18, 21] (Aryan Tripathi, 2017; Ivanova, Reshetnikov, 2020; Panferov, Averin, 2020; Solntsev, 2016).

Технологические инновации активно проникают в индустрию футбола и становятся объектом для публичных прогнозов и коммерческих планов инвестирования. Описывая будущее футбола в 2028 году, говорят о летающих над полем дронах с крошечными HD-камерами, похожих на мелких насекомых, умных линзах у судей, микрофонах, размещенных по всему пространству футбольного поля, оснащенных датчиками сиденьях стадиона и др. [5]. Понимая неизбежность проникновения новшеств, ФИФА заявляет: «Инновации меняют нашу повседневную жизнь. Новые идеи – движущая сила футбольной индустрии по повышению комфорта, безопасности и производительности игроков и судей на поле» [10].

«Принудительная цифровизация», в которую оказались вовлечены перешедшие на карантин организации, команды, игроки, продемонстрировала, как далеко зашли в современном обществе не только новейшие технологии, но и новейшие модели поведения. Причиной изменения стратегий управления становятся не ограничения, связанные с пандемией, а закрепившееся в этот период влияние новейших технологий на экономические и социальные системы. Проблема стратегического управления футболом на современном этапе заключается в смене самого объекта управления и внешней среды, в которую он интегрирован.

Футбол оказывается в центре общественной дискуссии о том, как новые условия и новые технологии, воплощающие человеческие ценности, оказывают влияние на окружающие нас социальные и экономические системы. Адам Херри заключает: «Сезон 2059/60 может стать моментом, когда мы, наконец, поймем на неврологическом уровне ярость игрока, когда судья заставляет его повторить штрафной удар точно с нужного места» [5].

Информационные технологии являются доминирующим трендом развития, обеспечивают прорыв не только производительности труда на производственных предприятиях, но и в результативности и зрелищности в спорте. Футбол также становится продуктом новейших технологий. Однако вокруг футбола новых технологий все еще не сложилось соответствующих правил, норм и регулирующих институтов. Проблема заключается не в скорости внедрения технологических инноваций, меняющих саму природу футбола, а в отставании стандартов и норм, связующих эти изменения с действующей системой.

В одной из дискуссий было высказано мнение: «Футбол исчезнет. Может быть, не завтра, но в какой-то момент футбол практически исчезнет из массовой культуры» [2] (Aryan Tripathi, 2017). Футбол, конечно, не исчезнет, но, безусловно, станет другим. Когда-то телевизионные трансляции не «убили живой футбол», а напротив, принесли ему невиданную ранее популярность. Также для «живущего в сети» болельщика футбол должен найти свой продукт и свой формат вовлечения, что и становится задачей новой модели стратегии. Идет создание новой экосистемы ценностей, и в этой системе место футбола может оказаться уже не столь доминирующим, как до пандемии.

Выбор новой стратегии развития для отечественного футбола должен предусматривать необходимость перехода в новые условия всех субъектов футбольной индустрии, иначе клубы, не обладающие необходимыми ресурсами, могут оказаться вне глобальной «оцифрованной» футбольной среды. Возникает проблема оценки и преодоления различия в уровнях развития субъектов отечественного футбола, что обусловлено разными экономическими, историческими, климатическими факторами, свойственными для каждого региона В рамках стратегического управления необходимо обеспечить мониторинг текущего уровня развития (в рамках подготовки к формированию стратегических документов) и реализации стратегических мероприятий. Данная сложность может быть решена за счет использования новых технологий, но только на основе выстраивания четкой системы управления и коммуникации между субъектами индустрии футбола.

В рамках данной работы были рассмотрены подходы к стратегическому управлению и его особенности в рамках индустрии футбола. Проблемы стратегического управления индустрией футбола заключаются в том, что мы уже применяем технологии XXI века, но пытаемся управлять ими на основе образа мышления менеджмента XX века и по правилам, сформированным в своей основе еще в XIX веке. Главным препятствием становится понятийный разрыв и необходимость смены управленческих моделей, поскольку объектом управления становится интегрированный в цифровую среду футбол для столь же интегрированного болельщика.

Необходима адаптация управленческого мышления к реалиям и вызовам нового периода и обеспечение институциональных преобразований в мировой и отечественной индустрии футбола.

Заключение

В рамках данной работы были рассмотрены подходы к стратегическому управлению и его особенности в рамках индустрии футбола. Выявлено, что внедрению системы стратегического управления должен предшествовать детальный анализ текущего положения дел и определение наиболее актуальных проблем, на решение которых будут направлены основные стратегические цели. Важно обеспечить количественное (монетарное) измерение данных целей через систему показателей эффективности, учитывающих несколько направлений деятельности субъектов футбольной индустрии: социальное, спортивное, экономическое.

В конечном итоге стратегическое управление должно быть направлено на реализацию единой миссии отдельной футбольной организации, которая определяет ее центральную цель, сферы деятельности и основных клиентов. Отечественный футбол нуждается также в управленческих кадрах высокой квалификации и свободы мышления, способных трансформировать футбол в соответствии с вызовами нового времени. Такие кадры нужно готовить в отечественных школах и мотивировать к смелым и активным действиям, поскольку уровень изменений будет только нарастать, после того как спортивный мир выйдет из «