Modern problems of strategic management in the national football industry

Verzilin D.N.

Journal paper

Journal of Economics, Entrepreneurship and Law (РИНЦ, ВАК)
опубликовать статью | оформить подписку

Volume 10, Number 12 (december 2020)

Citation:

Indexed in Russian Science Citation Index: https://elibrary.ru/item.asp?id=44668170
Cited: 6 by 07.12.2023

Abstract:
The main problems of strategic management in the football industry, including their modern interpretation, are considered. The author highlights the current difficulties that limit the effective strategic management of the domestic football industry, both in the current and post-pandemic period. The strategic documents adopted in the Russian Federation on the development of physical culture and sports, as well as football for the period up to 2030, and reviews foreign and Russian sources of forecasting the future of football were used. The author focuses on the transformation of football under the influence of technological innovations and the need for a corresponding change in the management strategies of the industry. The author's hypothesis is that it is necessary to determine the gap between accumulated transformations and the gap in institutional support and to overcome this gap. World and Russian football face the challenge of creating a new strategy for development in the world of digital technologies.

Keywords: strategic management, sports, football, innovation

JEL-classification: O31, Z21, Z28



Введение

На фоне отраслей развлечений и спорта индустрия футбола как сфера управленческих решений остается недостаточно изученной. Учитывая популярность этого вида спорта, его коммерческие перспективы и социальную роль, такое положение можно признать незаслуженным. Отечественные ученые проявляют недостаточный интерес к теоретическим проблемам управления в индустрии футбола. Российскими авторами индустрия футбола рассматривается в основном в контексте Чемпионата мира по футболу 2018 [12] (Gureeva, 2019). Ряд работ посвящены рассмотрению вопросов управления субъектами различного уровня и оценке эффективности их деятельности [18, 20] (Panferov, Averin, 2020; Solntsev, 2020). Зарубежные авторы уделяют данному направлению куда большее внимание [11] (Andreff, 2015), и отечественные исследователи могут воспользоваться сформировавшимся пробелом.

В данной работе автор представляет взгляды на перспективы развития индустрии футбола и проблемы, возникающие в связи с развитием инновационных технологий. Проблема дальнейшего развития заключается в определении разрывов в вызовах новых технологий и действующих стратегиях управления, способных превратить эти вызовы в возможности будущего роста.

Эволюция подходов к стратегическому управлению и его современное содержание

Первые научные исследования, посвященные стратегиям фирм, появились в 1960-х гг. [15] (Katkalo, 2003). К основным работам можно отнести трактат А. Чандлера «Стратегия и структура» [3] (Shandler, 1962), коллективный̆ учебник Гарвардской школы бизнеса «Политика бизнеса» [6] (Learned, Christensen, Andrews, Guth, 1965), труд И. Ансоффа «Корпоративная стратегия» [1] (Ansoff, 1965). В профессиональном и научном обороте термин «стратегическое управление» появился в начале 1970-х гг., в этот период акцент был сделан на применении в исследованиях стратегий традиционных методов экономического анализа. Важным элементом в развитии стратегического управления стала теории конкурентных стратегий М. Портера [7] (Porter, 1980).

Среди отечественных работ по теории стратегического управления следует отметить труды Клейнера, Тамбовцева и Качалова [16, 17] (Kleĭner, 1998; Kleĭner, Tambovtsev, Kachalov, 1997), в которых была предложена последовательность формирования стратегии.

Стратегия может быть определена как направление деятельности организации в долгосрочной перспективе, которое позволяет достичь преимущества в изменяющейся среде благодаря конфигурации ресурсов и компетенций с целью удовлетворения ожиданий заинтересованных сторон [4] (Johnson, Scholes, Whittington, 2008).

Стратегические решения позволяют организациям сформировать конкурентные преимущества, более эффективно реагировать на воздействия окружающей среды и, таким образом, имеют решающее значение для устойчивости и выживания организации.

В научной литературе встречаются термины стратегического управления и планирования, которые не являются идентичными: стратегическое планирование трактуется как основной̆ процесс стратегического управления, включающего также реализацию и контроль планов, а также оценку результатов [9, с. 4] (Steiner, 1969, р. 4).

В последние годы ведется дискуссия о снижении эффективности действующих стратегий развития и необходимости перехода на новые бизнес-модели, способные обеспечить жизнеспособность организаций в активно изменяющейся внешней среде [13] (Denisov, Petrenko, Koshmaganbetova, Togaybeva, 2019).

В Российской Федерации процедура стратегического планирования на государственном уровне регламентируется Федеральным законом «О стратегическом планировании в Российской Федерации» от 28.06.2014 № 172-ФЗ, на основании которого разрабатываются стратегии развития различных отраслей и областей хозяйствования [22].

Развитие индустрии футбола в России определяется Общенациональной стратегией на период до 2030 года, затрагивающей все субъекты: федерации футбола, центры подготовки и клубы [19]. Стратегия подразумевает реализацию 11 приоритетных направлений, охватывающих и любительский, и профессиональный спорт, в том числе: развитие инфраструктуры, формирование спортивного резерва, внедрение инновационных технологий в подготовку спортсменов, привлечение внебюджетного финансирования, международное сотрудничество. При этом могут быть выделены следующие недостатки данного документа.

Первичным с позиции стратегического управления являются цели, которые ставятся перед каждым из субъектов индустрии футбола. Для региональной федерации футбола – это в первую очередь решение социальных вопросов и достижение спортивных результатов, нежели коммерческий успех. Футбольные клубы в дополнение к данным направлениям ставят перед собой цель самоокупаемости и могут рассматриваться как бизнес. Все это накладывает очень серьезный отпечаток на структуру стратегических документов. Разграничение социальных, экономических и спортивных целей представляет основную проблему стратегического управления для любого субъекта индустрии футбола.

Вторая сложность отчасти связана с первой и заключается в количественном измерении целей и утверждении корректных и реальных целевых показателей эффективности (KPI). Стратегия «Футбол-2030» предусматривает 9 показателей:

1. Доля граждан, систематически занимающихся футболом (в % от общей численности населения).

2. Численность занимающихся в учреждениях спортивной подготовки.

3. Количество регионов, в которых футбол включен в перечень базовых видов спорта.

4. Численность тренеров, имеющих лицензию РФС УЕФА, зарегистрированных в ЕИАС РФС и работающих в системе подготовки спортивного резерва.

5. Попадание молодежных и юношеских сборных на заключительные этапы первенства Европы и мира, Олимпийские игры (% от числа турниров).

6. Количество региональных центров подготовки футболистов.

7. Количество центров подготовки специалистов в сфере футбола (тренеров, судей, менеджеров, прочих специалистов), аккредитованных РФС.

8. Единовременная пропускная способность объектов футбольной инфраструктуры, зарегистрированных в ЕИАС РФС.

9. Место России в клубном рейтинге УЕФА.

В данном случае очевидно превалирование социальных и спортивных целей при полном отсутствии экономических критериев, в качестве которых могли бы выступить:

- доля частных клубов, объектов инфраструктуры, центров подготовки;

- доля внебюджетного финансирования;

- темпы роста доходов субъектов индустрии футбола;

- диверсификация источников дохода (например, процент доходов от продажи ТВ-прав);

- безубыточность (операционная прибыль);

- долговая нагрузка (мониторинг);

- посещаемость соревнований.

Особый акцент должен быть сделан на маркетинговой стратегии, которая может включать следующие направления работы [18] (Panferov, Averin, 2020): взаимоотношения с болельщиками, программы лояльности, распространение ценностей социальной направленности и персонализации клуба для каждого болельщика, спонсорские активации, IT-решения (в том числе CRM-системы), digital-активации, оптимизация использования спортивных объектов в день матча.

Усилен может быть не только экономический блок показателей стратегии, но и социальный – в том числе за счет проектов в сфере устойчивого развития, экологии, помощи незащищенным слоям населения, ветеранам футбола.

При этом для каждой цели должны быть уточнены «стейкхолдеры» – субъекты, которые заинтересованы в достижении определенной цели.

Наконец, последняя проблема, характерная для реализации текущей редакции Стратегии, связана с ее мониторингом. В первую очередь это обусловлено разными экономическими, историческими, климатическими факторами, свойственными для каждого региона. Данная сложность может быть решена при помощи выстраивания четкой системы управления и коммуникации между субъектами индустрии футбола, а также за счет автоматизации отдельных операций и цифровизации используемой информации.

Первичными с позиции стратегического управления являются цели, которые ставятся перед каждым субъектом. Для региональной федерации футбола – это в первую очередь решение социальных вопросов и достижение спортивных результатов, нежели коммерческий успех. Футбольные клубы в дополнение к данным направлениям ставят перед собой цель самоокупаемости и могут рассматриваться как бизнес. Все это накладывает очень серьезный отпечаток на структуру стратегических документов. Разграничение социальных, экономических и спортивных целей представляет основную проблему стратегического управления для любого субъекта индустрии футбола.

Проблемы управления развитием будущего футбола

Пандемия, так изменившая условия всей нашей жизни и поставившая под угрозу мировую индустрию спорта, заставляет внимательнее рассмотреть ранее начавшуюся дискуссию о будущем футбола. Важно определить, какие тренды будущего развития укрепились и будут определять футбол постпандемического периода, а какие оказались в итоге частным случаем и не подтвердили своей значимости. На рисунке 1 автором на основе анализа отечественных и зарубежных публикаций о будущем футбола выделены наиболее актуальные тренды развития.

Рисунок 1. Тренды развития индустрии футбола [2, 5, 10, 14, 18, 21] (Aryan Tripathi, 2017; Ivanova, Reshetnikov, 2020; Panferov, Averin, 2020; Solntsev, 2016).

Технологические инновации активно проникают в индустрию футбола и становятся объектом для публичных прогнозов и коммерческих планов инвестирования. Описывая будущее футбола в 2028 году, говорят о летающих над полем дронах с крошечными HD-камерами, похожих на мелких насекомых, умных линзах у судей, микрофонах, размещенных по всему пространству футбольного поля, оснащенных датчиками сиденьях стадиона и др. [5]. Понимая неизбежность проникновения новшеств, ФИФА заявляет: «Инновации меняют нашу повседневную жизнь. Новые идеи – движущая сила футбольной индустрии по повышению комфорта, безопасности и производительности игроков и судей на поле» [10].

«Принудительная цифровизация», в которую оказались вовлечены перешедшие на карантин организации, команды, игроки, продемонстрировала, как далеко зашли в современном обществе не только новейшие технологии, но и новейшие модели поведения. Причиной изменения стратегий управления становятся не ограничения, связанные с пандемией, а закрепившееся в этот период влияние новейших технологий на экономические и социальные системы. Проблема стратегического управления футболом на современном этапе заключается в смене самого объекта управления и внешней среды, в которую он интегрирован.

Футбол оказывается в центре общественной дискуссии о том, как новые условия и новые технологии, воплощающие человеческие ценности, оказывают влияние на окружающие нас социальные и экономические системы. Адам Херри заключает: «Сезон 2059/60 может стать моментом, когда мы, наконец, поймем на неврологическом уровне ярость игрока, когда судья заставляет его повторить штрафной удар точно с нужного места» [5].

Информационные технологии являются доминирующим трендом развития, обеспечивают прорыв не только производительности труда на производственных предприятиях, но и в результативности и зрелищности в спорте. Футбол также становится продуктом новейших технологий. Однако вокруг футбола новых технологий все еще не сложилось соответствующих правил, норм и регулирующих институтов. Проблема заключается не в скорости внедрения технологических инноваций, меняющих саму природу футбола, а в отставании стандартов и норм, связующих эти изменения с действующей системой.

В одной из дискуссий было высказано мнение: «Футбол исчезнет. Может быть, не завтра, но в какой-то момент футбол практически исчезнет из массовой культуры» [2] (Aryan Tripathi, 2017). Футбол, конечно, не исчезнет, но, безусловно, станет другим. Когда-то телевизионные трансляции не «убили живой футбол», а напротив, принесли ему невиданную ранее популярность. Также для «живущего в сети» болельщика футбол должен найти свой продукт и свой формат вовлечения, что и становится задачей новой модели стратегии. Идет создание новой экосистемы ценностей, и в этой системе место футбола может оказаться уже не столь доминирующим, как до пандемии.

Выбор новой стратегии развития для отечественного футбола должен предусматривать необходимость перехода в новые условия всех субъектов футбольной индустрии, иначе клубы, не обладающие необходимыми ресурсами, могут оказаться вне глобальной «оцифрованной» футбольной среды. Возникает проблема оценки и преодоления различия в уровнях развития субъектов отечественного футбола, что обусловлено разными экономическими, историческими, климатическими факторами, свойственными для каждого региона В рамках стратегического управления необходимо обеспечить мониторинг текущего уровня развития (в рамках подготовки к формированию стратегических документов) и реализации стратегических мероприятий. Данная сложность может быть решена за счет использования новых технологий, но только на основе выстраивания четкой системы управления и коммуникации между субъектами индустрии футбола.

В рамках данной работы были рассмотрены подходы к стратегическому управлению и его особенности в рамках индустрии футбола. Проблемы стратегического управления индустрией футбола заключаются в том, что мы уже применяем технологии XXI века, но пытаемся управлять ими на основе образа мышления менеджмента XX века и по правилам, сформированным в своей основе еще в XIX веке. Главным препятствием становится понятийный разрыв и необходимость смены управленческих моделей, поскольку объектом управления становится интегрированный в цифровую среду футбол для столь же интегрированного болельщика.

Необходима адаптация управленческого мышления к реалиям и вызовам нового периода и обеспечение институциональных преобразований в мировой и отечественной индустрии футбола.

Заключение

В рамках данной работы были рассмотрены подходы к стратегическому управлению и его особенности в рамках индустрии футбола. Выявлено, что внедрению системы стратегического управления должен предшествовать детальный анализ текущего положения дел и определение наиболее актуальных проблем, на решение которых будут направлены основные стратегические цели. Важно обеспечить количественное (монетарное) измерение данных целей через систему показателей эффективности, учитывающих несколько направлений деятельности субъектов футбольной индустрии: социальное, спортивное, экономическое.

В конечном итоге стратегическое управление должно быть направлено на реализацию единой миссии отдельной футбольной организации, которая определяет ее центральную цель, сферы деятельности и основных клиентов. Отечественный футбол нуждается также в управленческих кадрах высокой квалификации и свободы мышления, способных трансформировать футбол в соответствии с вызовами нового времени. Такие кадры нужно готовить в отечественных школах и мотивировать к смелым и активным действиям, поскольку уровень изменений будет только нарастать, после того как спортивный мир выйдет из «


References:

Andreff V. (2015). Upravlenie klubami i byudzhetnye ogranicheniya v Evropeyskom i frantsuzskom futbole [Club management and budget constraints in European and French football]. Vestnik Rossiyskogo Mezhdunarodnogo Olimpiyskogo Universiteta. (3 (16)). 26-37. (in Russian).

Ansoff H. I. (1965). Corporate Strategy: An Ana lytical Approach to Business Policy for Growth and Expansion

Aryan Tripathi Asian School of Media Studies & Actors and Actresses, Asian Academy of Film & Television. Retrieved December 20, 2020, from https://www.quora.com/What-is-the-future-of-football

Denisov I.V., Petrenko E.S., Koshmaganbetova Zh.B., Togaybeva L.I. (2019). Kontseptsiya «Biznes-model» vs kontseptsiya «Strategiya»: dualizm sovremennyh vzglyadov [The concept of "business model" vs the concept of "strategy": the duality of modern views]. Creative economy. (11). 2255-2264. (in Russian). doi: 10.18334/ce.13.11.41357.

Football technology.innovations. Retrieved December 20, 2020, from https://football-technology.fifa.com/en/innovations/?

Gureeva E.A. (2019). Sistema upravleniya naslediem Chempionata Mira po futbolu FIFA-2018 v gorodakh-organizatorakh turnira [Legacy management system for the 2018 FIFA World Cup in host cities]. Plekhanovsky scientific bulletin. (1 (15)). 34-41. (in Russian).

Ivanova Yu.O., Reshetnikov A.M. (2020). Ekonomicheskie i tekhnologicheskie preimushchestva ispolzovaniya innovatsionnyh tekhnologiy pri stroitelstve sportivnyh obektov v Rossii [Economic and technological advantages of innovative technologies in the construction of sports facilities in Russia]. Journal of Economics, Entrepreneurship and Law. (4). 1085-1094. (in Russian). doi: 10.18334/epp.10.4.100880.

Joanna Hughes What is the Future of Football?. Retrieved December 20, 2020, from https://www.masterstudies.com/article/what-is-the-future-of-football/

Johnson G., Scholes K., Whittington R. (2008). Exploring corporate strategy

Katkalo V. S. (2003). Iskhodnye kontseptsii strategicheskogo upravleniya i ikh sovremennaya otsenka [Initial concepts of strategic management and their modern assessment]. Russian Management Journal. (1(1)). 7–30. (in Russian).

Kleĭner G. B. (1998). Strategii biznesa [Business strategies] (in Russian).

Kleĭner G. B., Tambovtsev V. L., Kachalov R. M. (1997). Predpriyatie v nestabilnoĭ ekonomicheskoĭ srede: riski, strategii, bezopasnost [Enterprise in an unstable economic environment: risks, strategies, security] (in Russian).

Learned E. A., Christensen C. R., Andrews K. R., Guth W. D. (1965). Business Policy: Texts and Cases

Panferov D.D., Averin A.V. (2020). Marketingovye strategii futbolnyh klubov [Marketing strategies of football clubs]. Creative economy. (8). 1847-1862. (in Russian).

Porter M. E. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Compe titors

Schendel D. E., Hatten K. J. (1972). Business policy or strategic management: A broader view for an emerging discipline Academy of Management Proceedings. 99– 102.

Shandler A. D. (1962). Strategy and Struc ture: Chapters in the History of American Enterprise

Solntsev I.V. (2016). Postroenie sistemy upravleniya regionalnymi sportivnymi federatsiyami na baze reytingov (na primere futbola) [Drawing up of a rating methodology to manage regional sports federations: a case of association football]. Regional Economics: Theory and Pactice. (5 (428)). 177-187. (in Russian).

Solntsev I.V. (2020). Ekonomicheskaya strategiya razvitiya industrii sporta v Rossii i ee finansirovanie [Economic strategy for the development of the sports industry in Russia and its financing]. Sport: ekonomika, pravo, upravlenie. (2). 34-38. (in Russian).

Steiner G. A. (1969). Strategic Factors in Business Success

Страница обновлена: 26.05.2025 в 14:37:01