Событийный подход к формированию маркетинговой стратегии предпринимательства

В социально-экономической системной иерархии рыночные системы выделяются тем, что находятся в пределах взаимосвязанной совокупности системно-организованных бизнес-субъектов. Рыночные системы могут быть отраслевыми, межотраслевыми, территориальными или охватывать отдельные экономические сферы (инвестиционную, инновационную, социальную). По своему содержанию они приближаются к понятию маркетинговых систем, которые включают в себя основных участников рыночных процессов (поставщиков, производителей, их конкурентов, посредников, потребителей), а также элементы инфраструктуры, оказывающие воздействие на формирование стратегии и тактики управления.

Функционирование рыночных, как и любых других систем может быть описано в категориях, присущих событийному подходу. В качестве элементов таких систем можно рассматривать цепь событий, связанных с деятельностью каждого из его субъектов, и соответственно, саму систему как поток событий, определяющих условия и выбор управленческой стратегии предприятий. Решающим фактором функционирования событийных систем является их способность объединяться с другими системами с помощью целенаправленного выбора. Так предприятия («локальные событийные системы») находят возможности для взаимодействия с другими бизнес-субъектами в рамках событийных рыночных систем.

Выбор объекта взаимодействия подчинен ряду принципов, основным из которых является возможность осуществления этого взаимодействия в перспективе. Нарушение этого принципа влечет за собой утрату способности событийных систем к объединению (формальному или неформальному, частичному или полному) и разрыву потока событий. Например, невыполнение обязательств бизнес-партнерами, предоставление товаров и услуг неудовлетворительного качества, игнорирование корпоративных интересов могут привести к разрыву взаимосвязей между подсистемами различного уровня, а в ряде случаев они будут причиной разрушения всей событийной системы.

Любой событийный поток может быть эффективным только при наличии обратной связи, в основе которой лежит функция, или процедура «наблюдение потока». Она придает ему информационную целостность, воспринимается системой управления и реализуется в процессе коммуникаций. Реализация процедуры наблюдения событийного потока осуществляется с помощью его непрерывного зондирования и трактования воспринятой информации в соответствии с целями и задачами стратегического управления. Наблюдение за событиями создает основу для управления поведением, которое иногда называют рефлексивным управлением*. В качестве методического инструментария, рекомендуемого к использованию в управлении поведением, целесообразно использовать метод мониторинга.

В ходе реализации базовой функции мониторинга – функции наблюдения ‑ появляются возможности для использования методов, существенно упрощающих данный процесс. К ним относятся так называемые рутинные методы. Эти методы позволяют находить искомые решения с помощью практически приобретенных навыков. Рутинные методы и сама рутинизация играют решающую роль в управлении как рыночными системами и предприятиями, так и их подсистемами (или локальными системами).

Длительно функционирующие рыночные системы характеризуются повторяемостью событий, которая создает условия для их предсказуемости. Предсказуемость событий позволяет выработать привычные типы организационного поведения, стереотипы действий и решений. Использование ряда стереотипных действий ускоряет и упрощает процесс разработки маркетинговой стратегии управления, а также повышает степень их обоснованности (в том случае, если имеется положительный опыт адекватного реагирования на предсказуемые события).

Формирование условий для использования рутинных методов является одним из направлений развития организационной культуры предприятий, функционирующих в событийных рыночных системах. С организационной точки зрения она обладает рядом преимуществ:

- высвобождает интеллектуальный потенциал работников, который может быть использован для решения многих стратегических задач;

- снижает риск, связанный с необходимостью принятия решений в условиях недостатка информации;

- позволяет создать устойчивые контакты с внешней средой и обеспечить на этой основе возможности для использования принципов маркетинга взаимодействия;

- сокращает продолжительность периода, в течение которого разрабатываются стратегические решения;

- создает предпосылки для поддержания имиджа предприятия, а также формирования благоприятного социально-психологического климата, позволяющего работникам, занимающимся стратегическим планированием, найти дополнительные возможности для самореализации и самоутверждения.

Важно иметь в виду, что рутинизация возникает и в ходе толкования событий. Предпочтительные модели интерпретации следует рассматривать как выражение определенных привычек «толкователей». Разрабатывая маркетинговую стратегию управления предпринимательской деятельности, событийный поток, формирующийся в пределах рыночной системы, можно подразделить на ряд подсистем, обладающих собственными функциями и оказывающих специфическое воздействие на характер стратегического поведения бизнес-субъектов.

Так как маркетинговая стратегия всегда ориентирована на проблемы рынка, представляется целесообразным структурировать рассматриваемую событийную систему в соответствии с подходом, используемым в структуризации системы маркетинга. При этом можно выделить четыре подсистемы, находящиеся в тесном взаимодействии с субъектом предпринимательства (предприятием):

- подсистема, объединяющая поставщиков, которая обеспечивает производственный и организационно-управленческий процесс;

- подсистема конкурентов, характер и интенсивность деятельности которых во многом определяют стратегию предприятия;

- подсистема потребителей, обладающих спросом, который описывается количественными и качественными параметрами и удовлетворение которого является целью и основой предпринимательства;

- подсистема посредников, реализующих взаимосвязи между производителями и потребителями.

Эти подсистемы являются, по сути, основными, т.к. событийные потоки, развивающиеся в их пределах, не только оказывают непосредственное воздействие на стратегию управления предприятиями, но и испытывают заметное обратное воздействие.

Помимо основных подсистем можно выделить ряд дополнительных, оказывающих косвенное воздействие на стратегические планы бизнес-субъектов. К ним, в частности, относятся:

- инвестиционная подсистема, которая выполняет функции инвестиционного обеспечения производственно-предпринимательской деятельности, осуществляемой в границах рыночной системы;

- инновационная подсистема, задачей которой является организация научно-исследовательской и опытно-конструкторской деятельности, необходимой для создания перманентного инновационного процесса, как базы для расширения стратегических перспектив;

- информационная подсистема, ориентированная на информационное обеспечение всех процессов, происходящих внутри рыночной событийной системы и ее подсистем, а также на взаимодействия с другими событийными системами;

- подсистема, объединяющая органы государственного регулирования различного уровня;

- подсистема, включающая отраслевые, профессиональные объединения, владеющие механизмами стимулирующего или лимитирующего воздействия на деятельность бизнес-субъектов;

- подсистема общественных организаций, функционирующих в пределах рассматриваемой рыночной системы или размещающихся на более высоком уровне, но выполняющих заявленные общественные функции применительно к данной системе;

- подсистема, охватывающая неорганизованное население (в ряде случаев, например, в условиях рынка услуг).

Событийные потоки, функционирующие внутри рассматриваемых подсистем, а также возникающие между ними, как раз и являются объектом экономического мониторинга, проводимого предприятиями в процессе поиска эффективных стратегических решений.

В рамках стратегического управления предприятием организуется зондирование потока событий на предмет выявления возможных последствий, наиболее значимых с позиций разработки маркетинговой стратегии.

Результатом зондирования является выделение привычек восприятия, поведения, интеграции или дезинтеграции в отдельных событийных подсистемах и их группах. Анализ этих привычек позволяет зафиксировать проблемные ситуации в точках пересечения интересов отдельных подсистем. Таким образом, можно утверждать, что только в условиях структуризации событийных подсистем возможно использование методов рутинизации, а в более общем виде, и методов рефлексивного управления, свойственного событийному подходу.

* Песоцкая Е.В., Давыдов С.В. Управление инвестициями в сфере услуг производственных предприятий. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000.