Организация событийного маркетинга в вузе

Введение

Деятельность высших учебных завещаний России тесно связана с организаций спортивных, профориентационных, интеллектуальных и иных мероприятий (событий) для студентов, реже – школьников, абитуриентов. При правильно выбранном формате они привлекают большое внимание и становятся информационными поводами, способствующими повышению известности и узнаваемости вуза. А также его привлекательности для абитуриентов, повышению посещаемости студентами занятий и т. д. [1, 2, 3, 4, 5]. Однако масштабных исследований в данном направлении с учетом принципов и этапов организации event-маркетинга, влияния мероприятий на репутацию и имидж вуза, направления обучения, кафедры и т. п., по нашим сведениям, не ведется. Основное внимание уделяется воздействию event-мероприятий на профессиональное, культурное, личностное развитие студентов [6, 7, 8, 9]. В связи с этим становится все более актуальным продуманное и рациональное использование событийного маркетинга с учетом специфики образовательной сферы.

Цель исследования: определение возможности использования событийного маркетинга для организации спортивных мероприятий вузов.

Научная новизна проведенного исследования заключается в систематизации и актуализации основных event-мероприятий вуза, адаптации алгоритма реализации мероприятий событийного маркетинга к образовательной сфере на примере спортивных мероприятий. Ранее аналогичных исследований, по сведениям автора, не проводилось. В работе использованы методы анализа научных и статистических источников информации российских и зарубежных авторов, аналогии, систематизации.

Гипотеза исследования: при использовании адаптированного к образовательной сфере алгоритма реализации событийного маркетинга возрастает эффективность организации спортивных мероприятий в вузах (которая может быть выражена в повышении известности и узнаваемости вуза, его привлекательности для абитуриентов, повышении посещаемости студентами занятий по теме мероприятия и т. д.).

Понятие, основные принципы и этапы организации событийного маркетинга

У событийного маркетинга или event-маркетинга (ивент-маркетинга) существует множество определений, например:

1. это комплекс специальных мероприятий, направленных на продвижение компании, ее товаров во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий или мероприятий, обращенных на эмоциональное восприятие [10].

2. это специально разработанный комплекс мероприятий для продвижения интересов компании с помощью какого-либо запоминающегося события, известного широкой публике либо созданного для конкретной фирмы [11].

В Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association) считают [11], что событийный маркетинг связан с процессом использования событий как инструмента комплекса маркетинга. События следует рассматривать как неотъемлемую часть текущей маркетинговой политики, которую можно использовать для достижения бизнес-целей. События имеют индивидуальное влияние, но они являются частью более широкой программы маркетинговых действий.

Также следует отметить, что событие и мероприятие в литературе по событийному маркетингу имеют одинаковый смысл и часто используются как синонимы [12]. Объектом изучения событийного маркетинга являются не эмоции, генерируемые с помощью мероприятия, а мероприятия как способ «удовлетворения особых потребностей» [13], «событие, организованное с целью празднования» [14].

В событийном маркетинге выделяют два основных направления: маркетинг самого события и маркетинг товаров и услуг, связанных с этим событием. В первом случае событие будет маркетинговым продуктом, во втором – средством маркетинга [15]. Например, Чемпионат мира по футболу и напитки, снеки с его символикой и фотографиями знаменитых спортсменов на упаковке.

Для того, чтобы взаимодействие предприятия с потребителем (-ями) можно было назвать событием, необходимо [12]:

· исключать неточности, ошибки при планировании и оказании услуг (например, срыв сроков, нестабильное качество и др.);

· изучать реакцию потребителей, оперативной и гибко приспосабливаться к изменениям в их поведении и запросах;

· проявлять заинтересованность, выстраивать открытые и дружелюбные отношения, основанные на доверии (использовать технологии маркетинга отношений, пиара);

· поддерживать и улучшать эмоциональную обстановку при взаимодействии с каждым потребителем;

· стараться превзойти ожидания (в положительном смысле);

· использовать современные технологии событийного маркетинга для создания и закрепления эмоционального эффекта от участия в мероприятии у потребителя.

К основным принципам организации event-маркетинга относятся (с использованием [16, 17, 18]):

1. Планирование и репутация. Событие планируется заранее, строится вокруг бренда и освещает деятельность компании исключительно с положительной стороны.

2. Единство и ограниченность времени и пространства. Мероприятие должно проходить на определенной территории и в определенное время, иначе оно полностью или частично лишится статуса уникального, единого, ограниченного по времени.

3. Драматичность. Событие должно быть драматичным – обладать собственным продуманным сюжетом, интригой, постановкой и т. д.

4. Принцип «аттракциона», удивления. Успешное событие несет большой заряд эмоций, но важно правильно выбрать, что сильнее всего затронет, удивит, впечатлит целевую аудиторию. Можно использовать несколько типов мероприятий-«аттракционов»: неожиданность, рекорд, красота, уродство, диковина, чудо, казус, тайна, запрет, скандал, риск и др. Например, мероприятие по типу аттракциона-диковины может акцентироваться на новых, уникальных свойствах товара или услуги; мероприятие по типу аттракциона-рекорда – включать сильный соревновательный момент (кто больше…, выше…, сильнее…) и т. д.

5. Взаимодействие. В рамках события важно создать у потребителя поводы для взаимодействия с товаром или для использования услуги, это позволит лучше понять их свойства, преимущества и повысит вероятность покупки.

6. Взаимный обмен. Если компании действительно удалось подарить положительные эмоции, создать неподдельный интерес вокруг события, если она искренне интересуется мнением клиентов, то можно рассчитывать на взаимность в отношении к бренду – участники мероприятия будут рады рассказать об увиденном и купить продвигаемую продукцию. Это работает во всех случаях, кроме попытки наглого подкупа.

7. Ритуальность действий. Ритуал – любая ситуативно обусловленная, воспроизводимая в устойчивой форме последовательность действий (обмен рукопожатиями при встрече, посвящение студентов или новых сотрудников и т. п.). Использование ритуалов позволяет создать определенную атмосферу, подчеркнуть отличие от обыденности. В событийном маркетинге это может быть разрезание ленточки на открытии нового филиала, речь директора в начале мероприятия, использование оформления воздушными шарами и особой музыки и др.

8. Ориентация на потребителя. Событие учитывает потребности, запросы, интересы потребителей и создает благоприятные условия для общения с ними.

9. Доступность. Событие устраивается с учетом доступности для участия и наблюдения аудитории, возможности освещения в СМИ – создает яркие инфоповоды до начала, в процессе и после завершения.

10. Принцип субъективности. Мнения о событии могут сильно отличаться в зависимости от конкретного человека, поэтому важно постараться создать общую положительную оценку мероприятия через хорошие отзывы, рецензии, пресс-релизы и т. п. Тогда у потребителей с негативным исходным мнением, отношением может появиться ощущение, что они неверно поняли ситуацию, следовательно, не будет желания настаивать на своем.

Соблюдение вышеуказанных принципов позволит повысить качество и эффективность мероприятий событийного маркетинга независимо от их сферы, масштаба или бюджета.

По поводу этапов разработки и проведения мероприятий event-маркетинга существует множество мнений, например: [5, 19]. В данной работе мы будем опираться на классификацию этапов event-маркетинга, представленную на рис. 1.

Рисунок 1. Основные этапы событийного маркетинга

Источник: [20]

По данным Аналитического сервиса «Harvard Business Review» [21], в глобальном опросе которого в 2018 г. участвовали более 700 руководителей (в основном) крупных компаний, 93% организаций проводят собственные мероприятия событийного маркетинга (hosting events), в т. ч. 57% отдают им высокий приоритет. Кроме того, 85% компаний предпочитают выступать спонсорами мероприятий событийного маркетинга (sponsoring events). В среднем респонденты отметили, что их организации ежегодно проводят 73 мероприятия и спонсируют еще 62.

Около 30% опрошенных тратят на событийный маркетинг 21% и более от общего маркетингового бюджета (рис. 1). При этом 35% руководителей затрудняются назвать расходы по этой статье. Среди показателей эффективности мероприятий чаще всего используются: количество участников, количество квалифицированных лидов (т. е. потребителей практически готовых совершить покупку) и узнаваемость бренда – их отслеживают 64%, 56% и 48% участников опроса соответственно.

Рисунок 2. Процент затрат на событийный маркетинг в общем бюджете на маркетинг

Источник: [21]

Другое исследование – «Event Marketing 2019. Benchmarks and Trends Report» [22], в котором приняли участие около 400 маркетологов среднего и высшего звена, показало, что 41% опрошенных считают событийный маркетинг более результативным способом достижения бизнес-целей, чем одновременно email- и контент-маркетинг. При этом самыми востребованными способами продвижения самих мероприятий являются email-маркетинг, пиар и активные социальные сети – их выделили 40%, 15% и 11% респондентов соответственно. Таким образом, на примере зарубежного опыта подтверждается востребованность и эффективность событийного маркетинга в деятельности коммерческих организаций. Что дает основания для переноса накопленного положительного опыта event-маркетинга с образовательную сферу в РФ. В российской практике, по сведениям автора данной статьи и как было отмечено ранее, наблюдается нехватка аналогичных исследований.

Event-маркетинг вуза

Event-маркетинг вуза – это комплексная организация креативных, запоминающихся мероприятий, основанных на эмоциональном обращении к целевой аудитории и направленных на продвижение бренда вуза [18]. Мероприятия, относящиеся к событийному маркетингу и характерные для сферы высшего образования представлены в табл. 1. Отдельно следует отметить имиджевые события – практические любое мероприятие, проводимое в образовательном учреждении, будет относится к этой категории в большей или меньшей степени. Также информационные мероприятия часто пересекаются по содержанию и примерам с профориентационными и т. п. Это лишний раз подчеркивает многоаспектность событийный маркетинга.

Таблица 1

Событийный маркетинг в вузе

По результатам анализа информации в русскоязычных научных источниках и СМИ можно сказать, что детально опыт практического применения событийного маркетинга в вузах рассматривается крайне редко. В качестве одного из немногих примеров, можно привести результаты исследования мнений мордовских студентов [5]. В нем было установлено, что основными причинами игнорирования вузовских мероприятий студентами являются их несоответствие запросам обучающихся (45,9 %), отсутствие свободного времени (37,7 %) и неинтересный формат (16,4 %). Кроме того, была получена статистика о самых популярных мероприятиях – ими стали культурные (38,1 %) и интеллектуально-развивающие (23,8 %). При этом и студенты, и преподаватели отметили значимое влияние мероприятий на имидж образовательной организации – 26,2% и 70% соответственно. В связи с этим исследования в рамках event-маркетинга вуза являются особенно актуальными.

Алгоритм использования событийного маркетинга на примере спортивных мероприятий вуза

Далее автор текущего исследования предпринял попытку расширить возможности применения событийного маркетинга в организациях высшего образования с помощью уточнения алгоритма его использования (рис. 1) и с учетом принципов его успешной реализации на примере спортивных мероприятий.

Подготовительный этап – анализ целевой аудитории спортивного мероприятия. Основной целевой аудиторией вузовских спортивных мероприятий являются студенты, при этом их интересы и потребности персонал учебного заведениям далеко не всегда может верно определить. В таком случае событие изначально как минимум иметь на низкую эффективность.

Для анализа целевой аудитории следует использовать небольшие анонимные опросники с вариантами ответов, желательно, в электронной форме (например, созданные в Google Формах, Mentimeter). При этом, по мнению автора, нужно отдельно опрашивать студентов разных курсов и направлений, т. к. их интересы и потребности могут отличаться. Если в процессе исследования выяснится, что это не так, то можно сформировать более крупные группы целевой аудитории.

Ключевые направления анализа целевой аудитории:

· Определение потребностей и интересов студентов, которые не «закрываются» в рамках обычного образовательного процесса (что особенно актуально для узкопрофильных учебных заведений) и/или их текущей повседневной активности за пределами обучения.

· Определение половозрастного состава.

· Определение причин отказа от участия.

· Определение предпочтительных форматов и тематики спортивных мероприятий.

· Определение текущей осведомленности студентов о спортивных мероприятиях вуза, основных каналов получения информации о них.

Первый этап – определение цели и критериев эффективности спортивного мероприятия. Для определения цели следует использовать принцип SMART. Среди типовых целей спортивного события могут быть развитие скоростно-силовых качеств, навыков работы в команде, повышение интереса к виду спорта и др. При их определении следует учитывать запросы целевой аудитории, приоритеты развития вуза (обычно обозначаются в миссии, различных планах и программах), актуальные тренды в образовании и требования со стороны работодателей, общественности к будущим выпускникам.

Помимо хорошей формулировки целей мероприятия важно сразу обозначить, по каким критериям оно будет оцениваться после завершения. Это поможет понять, насколько (не) успешным оно было, определить проблемные места, чтобы устранить их в дальнейшем, и наоборот – удачные моменты, чтобы сохранить их в будущем.

В качестве общих критериев эффективности спортивных мероприятий можно рассматривать (с учетом рассмотренной ранее зарубежной статистики):

1. количество участников;

2. достижение целей мероприятия, например, рост спортивный результатов, улучшение отношения студентов к вузу, кафедре, конкретному виду спорта; и т. д., оцененное по соответствующей шкале;

3. количество положительных отзывов в социальных сетях, при личном общении со студентами.

Второй этап – определение замысла и формата спортивного мероприятия. Данный этап важно реализовывать с учетом предыдущих, а также финансовых возможностей образовательной организации. Рекомендуется привлекать студенческие кружки и клубы, отдельных студентов, желающих проявить себя в творческом плане (театр, изобразительное искусство, фотография и т. п.). Кроме того, содержание этапа может меняться в зависимости от масштаба (один курс или весь вуз), участия спонсоров и партнеров, общественных и некоммерческих организаций, потенциальных работодателей.

Среди интересных форматов мероприятий можно назвать спортивный квест, квиз, фестиваль, «ночь в университете» (по аналогии с ночью в музее), флешмоб, тематическую вечеринку, эко-акцию.

Третий этап – формирование календарного плана спортивного мероприятия. Необходимо детально перечислить все этапы реализации мероприятия, их последовательность и взаимосвязь, сроки выполнения, исполнителей и затраты. Чем масштабнее планируется событие, тем дольше и тщательнее следует продумывать план.

В целом здесь работает правило: «лучше – меньше, но качественнее», т. е. лучше проводить меньше спортивных мероприятий, но зато более тщательно подходить к их подготовке.

Четвертый этап – подготовка места проведения спортивного мероприятия. Часто вузы ограничены в выборе собственными помещениями (актовый зал, спортзал, стадин, холл и т. д.), которые регулярно используются в течение рабочего (учебного) дня. Поэтому важно предусмотреть, чтобы место было свободно на время оформления, проведения мероприятия и уборки после него.

Также для соревнований по некоторым видам спорта (футбол, хоккей, прыжки в длину и др.) необходимо наличие специально оборудованных площадок. Кроме того, при большой посещаемости мероприятия целесообразно продумать места для размещения зрителей, заранее договориться с представителями экстренных служб.

Оформление играет важную роль при создании праздничного настроения, которое выгодно отличает event-маркетинг, поэтому даже при ограниченном бюджете нельзя его игнорировать. Можно обратиться за помощью к студентам и преподавателям, например, плакаты и стенгазеты, бумажные украшения, сделанные вручную практически ничего не стоят, и многие участники могут одолжить какой-то личный декор на время. Также большинство элементов оформления можно использовать повторно.

Отдельно следует отметить важность в оформлении брендирования – использования корпоративных цветов, названия, логотипа, слогана и т. д. Они могут размещаться на баннерах, в фотозонах, на футболка или бейджах организаторов, грамотах и медалях.

Пятый этап – подготовка персонала вуза. Зачастую этот этап целесообразно объединять со вторым и третьим, т. к. без персонала они обычно не могут быть реализованы. Для формирования команды организаторов из числа сотрудников вуза рекомендуется ответить на вопросы:

• Сколько человек, с какими навыками, когда и где потребуется?

• Каким образом их можно привлечь, замотивировать?

• Как сотрудники будут взаимодействовать друг с другом, кто кому будет подчиняться?

Также важно, чтобы организаторы понимали цели и значение мероприятия, знали и придерживались календарного плана, ответственно подходили к своей работе. Этого непросто добиться особенно на начальном этапе внедрения осознанного event-маркетинга в условиях и так большой занятости профессорско-преподавательского состава в учебном и научно-методическом процессе, ограниченности возможностей материальной мотивации.

Шестой этап – распространение информации о спортивном мероприятии. Важно анонсировать все события заранее в общем виде с помощью плана спортивных мероприятий на учебный год и/или полугодие на официальном сайте вуза. А также предварительно (хотя бы за несколько недель) размещать информацию на стендах в коридорах учебного заведения, в социальных сетях, в новостях на сайте, распространять через старост групп в мессенджерах и т. д. (при чем несколько раз, по возможности). Если привлекается спонсорская помощь или мероприятие проводится в уникальном формате, вполне возможно привлечение городских, региональных СМИ.

Седьмой этап – постсобытийная активность. Этап предполагает, во-первых, публикацию новостей о прошедшем мероприятии (итоги, интересные факты и случаи, спортивные результаты, победители и пр.), благодарностей организаторам, спонсорам, участникам, размещение фотографий, желательно, хорошего качества. Во-вторых, контроль отзывов в социальных сетях, при личном общении ­– например, можно попросить студентов, которым действительно понравилось мероприятие, поделиться впечатлениями и на основе их ответов оформить одну из постсобытийных статей.

Отдельным блоком в рамках седьмого этапа следует включить оценку эффективности спортивного события, т. е. постсобытийная активность предполагается не только в отношении участников, но и организаторов.

Заключение

В процессе работы над статьей была выявлена значительная проблема: наблюдается нехватка комплексных исследований, связанных с практикой использования и эффективностью оценки событийного маркетинга в российских организациях в целом, и в образовательной сфере в частности.

В общем виде адаптированный автором алгоритм event-маркетинга можно использовать для организации широкого перечня спортивных мероприятий в вузе. В дальнейшем планируется апробация полученного детализированного алгоритма с учетом эмпирических данных.