Управление процессом формирования репутационного капитала в современных российских компаниях

Важность управления процессом формирования репутации объясняется усилением процессов глобализации, в том числе глобальной конкуренцией, растущей ролью символических ресурсов в формировании конкурентоспособности компаний.

Многими исследователями сущность репутационного капитала понимается как важнейший фактор конкурентоспособности и финансовой устойчивости компании. По определению Короткевич А.В. основой репутационного капитала любой организации является своя репутация, которая превращается в капитал, благодаря инвестициям фирмы – в собственный имидж и корпоративную культуру [1].

Развитие экономики, основанной на знаниях, влечет за собой появление и ускоренное развитие новых методологических подходов в управлении. Так, в последние годы достаточно активно развивается новое направление управленческой науки – репутационный менеджмент. Современная теория западного репутационного менеджмента отталкивается от утверждения: главная цель бизнеса – создание и повышение акционерной стоимости за счет репутации как нематериального актива стратегического характера, способного создавать добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции целевых аудиторий.

Практика предпринимательства в России показывает, что чем больше организация, тем сложнее поддерживать и развивать ее репутацию, следовательно, тем более осознанной и плановой должна быть политика в сфере репутационного менеджмента. Регулярный репутационный менеджмент подразумевает наличие стандартных процедур принятия решений по вопросам управления репутацией, развитие системы внешних межфирменных и внутренних коммуникаций и поддержки лояльности внутренних стейкхолдеров, регулярность информационного взаимодействия со всеми заинтересованными группами компании, оценку эффективности вышеназванных мероприятий.

Репутационный менеджмент

Репутационный менеджмент является достаточно новым направлением в российском менеджменте и представляет собой комплекс стратегических мер, направленных на фoрмирование, поддержание и защиту репутационного капитала компании, что позволяет сократить время завоевания доверия клиента, экономить на рекламе и PR-акциях и стимулировать привлекательность бизнеса для инвестиций.

По утверждениям экспертов, правильно организованный репутационный менеджмент может увеличить стоимость компании на 40%. Поэтому никогда не следует забывать, что управление репутацией – важнейшая основа благополучия организации [2].

Основной целью репутационного менеджмента является формирование и поддержка позитивной репутации компании и создание благоприятного репутационного поля, способствующих установлению долгосрочных и доверительных взаимоотношений с основными группами стейкхолдеров компании.

Основными принципами управления репутацией являются:

– принцип превентивности за счет тесной работы со всеми стейкхолдерами;

– принцип информационной открытости и честности компании;

– принцип быстрой ответной реакции на информационные поводы;

– принцип согласованности и координации действий по управлению репутацией.

Структуру репутационного менеджмента составляют несколько компонентов:

0) эмоциональная привлекательность компании;

1) качество товаров, услуг, процессов;

2) отношение с партнерами;

3) репутация руководства;

4) социальная ответственность;

5) достижения компании;

6) лояльность стейкхолдеров;

7) финансовые показатели.

Всю совокупность данных компонентов можно разделить на следующие укрупненные группы: стратегии вoздействия на клиентов компании; стратегии, направленные на повышение инвестиционной привлекательности компании для инвесторов; стратегии, направленные на партнеров и сотрудников компании; компоненты, направленные на конкурентов. Главное при выборе компонентов репутации – обеспечить баланс интересов рассмотренных групп.

Репутационный капитал и конкурентные преимущества

Для хорошей репутации менеджмент должен работать в зоне толерантности – области эффективной деятельности, в которой удовлетворяются интересы всех групп стейкхолдеров, соблюдается баланс равновесия. Когда же деятельность предприятия выходит за зону толерантности, сосредоточиваясь на интересах какой-либо одной или нескольких групп, это неизбежно приведет к ущемлению интересов других групп. Нарушение баланса может привести даже к угрозе самого существования фирмы.

Для достижения эффективных результатов использования репутационного менеджмента необходимо соответствие компании следующим критериям:

1) компания должна быть конкурентоспособной;

2) необходимо соблюдать профессиональную этику;

3) руководство компании должно быть профессиональным и демонстрировать лидерские качества;

4) деятельность компании должна формировать финансовую стабильность – это ключевой фактор в отношениях с партнерами и определяющий, в отношениях с инвесторами;

5) необходимо внедрять программы повышения лояльности стейкхолдеров;

6) компания должна контролировать и повышать уровень качества товаров, услуг, процессов;

7) маркетинговая деятельность компании должна быть максимально продуманной и эффективной;

8) компании необходимо быть социально ответственной.

Использование репутационного менеджмента направлено на перспективу получения результатов в долгосрочной перспективе. Все компоненты репутационного менеджмента так или иначе способствуют улучшению состояния компании, а эффективность применения репутационного менеджмента зависит от профессионализма руководства.

Применение репутационного менеджмента позволяет компании увеличивать репутационный капитал и формировать следующие конкурентные преимущества:

– улучшение финансовых показателей: социальная ответственность, прозрачность компании в отношении с персоналом может положительно влиять на финансовые показатели;

– повышение репутационного капитала компании: большой ассортимент предлагаемых товаров и услуг создают условия, при которых на выбор потребителей влияют многие факторы, одним из которых является репутация компании;

– повышение лояльности потребителей;

– снижение текучести кадров, повышение лояльности персонала, повышение мотивации сотрудников: компании, имеющие положительную репутацию, легче привлекают профессионалов, снижают текучесть кадров, сокращают расходы на обучение работников.

Вывод

При регулярном управлении процессом формирования репутационного капитала все группы стейкхолдеров ощущают положительный эффект от направленной на них стратегии в результате становятся более лояльными к компании.