Анализ показателей репутационного капитала ведущих международных компаний

Введение

Актуальность исследования. Репутация хрупка и может измениться в мгновение ока. Современный потребитель, получил неограниченный доступ к различного рода информации о компаниях, брендах, и активно использует эту возможность, чтобы изучать деятельность компаний. Соответствие деятельности и ценностей компании ожиданиям потребителей – необходимое условие дальнейшего развития бизнеса.

Корпорации должны делать больше, чтобы завоевать доверие людей. Недостаточно просто выпустить продукт или услугу и инвестировать в традиционный маркетинг и рекламу. Компания должна показать, что она заботится о своих клиентах, придерживается высоких этических и прозрачных принципов и может рассказать свою личную историю таким образом, чтобы она была запоминающейся и вызывающей доверие.

Изученность проблемы. Настоящее исследование базируется на основных положениях теории капитала В.В. Ковалев [1], О.В. Ефимова, М.В. Мельник [2], оценки деловой репутации предприятия И.С. Важенина [3], Е.Д. Щетинина, Е.А. Щетинина [4]), стейкхолдерском подходе В. Г. Когденко, М. В. Мельник [5], концепции интегрированной отчетности Н.В. Малиновская [6] Агуинис, Х., Одретч, Д. Б., Фламмер, К., Мейер, К. Э., Пэн, М. В., и Тис, Д. Дж.. [7]

Целесообразность исследования. В последние годы репутация — это современное понятие, которое все чаще и чаще обсуждается средствами массовой информации, исследователями и даже заинтересованными сторонами утверждают, что людей можно попросить назвать компании, к которым они относятся, и они добровольно поделятся мнением о той или иной компании. Более того, если опросить выборку людей о компании и обобщить их ответы, можно получить представление о репутации этой компании. Большинство менеджеров считают, что корпоративная репутация является одним из наиболее устойчивых факторов успеха компаний

Цель исследования: проведение анализа показателей ведущих международных компаний, развитие их репутационного капитала и выделение современных драйверов развития репутационного капитала компании.

Для достижения поставленной цели были определенны следующие задачи:

– провести анализ показателей ведущих международных компаний, развитие их репутационного капитала;

– выделить основные драйверы формирования и развития репутационного капитала организации.

Научная новизна данного исследования заключается в обосновании авторской концепции развития особенностей формирования репутационного капитала и его влияния на оценку деятельности компании

Теоретическая значимость исследования отражена в результатах, полученных авторами в процессе решения задач проведенного исследования, к которым можно отнести рассмотрение результатов анализа формирования такого нематериального актива, как репутационный капитал, исследуя большое количество показателей, как количественных, так и качественных.

Практическая значимость предлагаемого исследования представлена анализом современных особенностей построения доверия к компании и создание репутации является ключевым показателем бизнеса, мы считаем, что поддержание хорошей репутации является ключевым фактором для способности организации достигать своих целей.

В данной статье представлены направления, подходы и методы исследования общенаучные методы, а также специальные экономические приемы и способы.

Основная часть

Репутация компании является важным компонентом ее стоимости, важным средством измерения финансовой эффективности и равновесия. Репутация — это механизм, который снижает неопределенность для клиентов, повышает эффективность маркетинга и повышает удовлетворенность клиентов [8]. Тот факт, что инвесторы готовы платить больше за активы компании, часто объясняется понятием корпоративной репутации. Это дополнительный нематериальный актив компании, за который стоит платить.

Репутационный капитал рассматривается как нематериальный актив компании, для проведения анализа репутационного капитала можно использовать большое количество количественных и качественных методов иследования. Детальная работа, проделанная аналитиками в изучении подходов и методик, базируется на почти одинаковом наборе параметров: бренд, ESG (экологичность деятельности компании), менеджмент, отраслевые ориентиры, средства массовой информации, репутация по поколениям и др. Рассмотрим основные результаты и тенденции оценки репутационного капитала мировых компаний известными рейтинговыми агентствами:

1. Global Most Admired Companies, ежегодно публикуемый журналом Fortune

2. Global Most Admired Companies/

Рейтинг Global Most Admired Companies в 2022 году представлен в таблице 1.

Таблица 1 - Рейтинг ведущих компаний Global Most Admired Companies за 2022 г. [11]

Точно так же, как они доминируют в современной экономике, Big Tech теперь доминирует в ежегодном рейтинге корпоративной репутации Fortune. Apple , Amazon и Microsoft третий год подряд занимают первое, второе и третье места соответственно на основе проведенного опроса около 3700 корпоративных руководителей, директоров и аналитиков. Apple 15-й год подряд занимает первое место, что является подтверждением первенства для самой дорогой компании в мире. Тем временем, когда глобальная пандемия идет уже третий год, компании, находящиеся на переднем крае медицинской битвы, значительно повысили свою репутацию. Компания Pfizer, один из разработчиков одной из вакцин против COVID-19, поднялась до 4-го места, попав в список All-Stars впервые за 16 лет. И компания Danaher (№ 37), чьи тесты на COVID и оборудование для разработки лекарств являются ключевыми инструментами в борьбе с новым коронавирусом, дебютировал в топ-50 [11].

Безусловное лидерство в рейтинге удерживают Соединенные Штаты Америки. Их представители разместились на 31-ой позиции в топе списка. Первой зарубежной компанией, оказавшейся на высоких местах, стала Singapore Airlines (32-ое место) [11].

Также разбавили американское превосходство в рейтинге разместившиеся далее Accenture (Ирландия, 33-е место), Toyota Motor (Япония, 34-е место), BMW (Германия, 35-е место) и Unilever (Великобритания, 36-е место). В первой 50-ке оказалась и швейцарская Nestlé (45-е место) [11].

Самой почитаемой китайской компанией в списке стала Alibaba Group, занявшая 60-ю позицию.

По результатам опроса 3 700 руководителей компаний и бизнес-аналитиков, ведущие позиции в списке по-прежнему занимают представители крупных технологических компаний.

Неожиданно высокие места заняли ведущие финансовые организации. Лидерство среди них, как во многих аналогичных исследованиях, занимает детище Уоррена Баффетта Berkshire Hathaway (6-е место).

Когда потребитель просматривает ряды продуктового магазина, покупает новый автомобиль, отправляет посылку или бронирует билет, у него есть множество вариантов. Скорее всего, на решение потребителя выбрать тот или иной бренд больше влияет репутация компании, чем какой-либо конкретный продукт или услуга, которые она предлагает.

Reputation Institute глобальная частная консалтинговая фирма, базирующаяся в Нью-Йорке, обнаружила тесную связь между репутацией компании и готовностью потребителей рекомендовать ее или покупать у нее [11]. Для компаний с хорошей репутацией 55% потребителей говорят, что они обязательно купят их продукцию, а 50% будут готовы рекомендовать их другим. Для компаний со слабой репутацией этот процент падает до 31%, готовых покупать, и всего 28%, готовых рекомендовать [11].

Благодаря более чем 20-летнему исследованию репутации рейтинг Global RepTrak ® 100 определяется собственным программным обеспечением RepTrak для мониторинга репутации, в таблице 2 представлен рейтинг за 2022 год. Корпоративная репутация компании определяется с помощью RepTrak Reputation Score — оценка от 0 до 100, которая измеряет, как люди думают, чувствуют и действуют по отношению к конкретной компании. Баллы определяются комбинацией факторов, позволяющих получить всестороннее представление о репутации, включая наиболее важные элементы корпоративной репутации: ESG (экологическая/социальная/управленческая), справедливость на рабочем месте, лидерство, инновации, брендинг и многое другое.

Таблица 2 - Рейтинг ведущих компаний Global Most Admired Companies за 2022г. [11]

RepTrak предлагает экспертам оценивать деятельность компании по семи направлениям деятельности: продукт или услуга, который производит компания, инновационность производимой продукции и методов труда в компании, условия труда сотрудников и человеческий потенциал компании, использование методов социальной ответственности бизнеса компанией, производительность труда и положение компании в отрасли. Также отличительной чертой рейтинга RepTrak является распределение результатов исследования в зависимости от возрастных групп респондентов. для примера можно упомянуть, что в 2021 году по результатам рейтинга было отмечено, что в возрасной группе от 18 до 25 лет были показаны самые низкие показатели восприятия репутаци компаний. [11].

Глобальная репутация снизилась в разных отраслях и организациях, отдельные компании смогли удержать свою репутацию в пандемию, другие значительно потеряли в баллах и появились новые компании, которые набрали большое количество баллов при оценки глобальной репутации. Global RepTrak Top 10 и Top 100 ниже, чем в 2021 году. Страны с более строгими протоколами COVID с большей вероятностью столкнулись со снижением показателей корпоративной репутации. Поколения демонстрируют сдвиги по мере перехода к новым этапам жизни. Поколение Z более полно вошло во взрослую жизнь, а миллениалы становятся старше. Показатели репутации в этом году для поколения Z ниже, и восприятие миллениалов начинает согласовываться со старшими поколениями.

2022 год также стал временем испытаний для всех отраслей, заставив их адаптироваться к новым реалиям. Тем не менее, большинству индустрий удалось не только сохранить «статус-кво», но и укрепить свои позиции на репутационном Олимпе.

Ключевым фактором в изменении уровня доверия стала роль отраслевых лидеров в преодолении последствий глобальной пандемии. Особенно это заметно в области фармацевтики, которая, вместо «среднего» балла, получила оценку «высокого» уровня. Эксперты ожидают, что в дальнейшем уровень ее репутации будет расти – по мере увеличения количества вакцинированных. Вместе с тем, уровень доверия к фармацевтическим компаниям у потребителей в Северной Америке продолжает оставаться «средним».

Стремительный взлет производителей технологического оборудования с восьмого на второе место в рейтинге и увеличение репутации на 3,8 балла были обусловлены существенным укреплением позиций в направлениях управления, корпоративного гражданства и условий труда.

Создатели товаров для дома и личной гигиены увеличили количество благоприятных отзывов из-за повышения роли их продукции во время пандемии. Дополнительным важным фактором как для них, так и для фармацевтов стала высокая оценка их усилий в области ESG (окружающая среда, общество, управление). Эти две отрасли — единственные направления, получившие «высокие» баллы за эту активность, что открывает новые перспективы для представителей других секторов.

Тремя областями, занявшими в течение года более высокие места, стали производители технологического оборудования, товаров для дома и личного пользования, а также фармацевтика и биотехнологическая отрасль. [11].

Результаты исследования

Итак, мы обращаемся к нашим отдельным драйверам репутации, чтобы понять, почему и как колебались глобальные оценки репутации. Эти факторы репутации показывают, что заинтересованные лица думают о компании, включая то, что общественность обычно учитывает при формулировании и интерпретации репутации.

Такими драйверами репутации мы можем назвать:

1. Бренд – Через формирование бренда организации лучше сообщают, кто они, но при формировании бренда, часто останавливаются на этом этапе и не ставят задач в достижении более широких целей репутации

2. ESG – данный термин можно расшифровать как «экология, социальная политика и корпоративное управление». Данное понятие прочно закрепилось в деятельности зарубежных компаний и оказывает большое влияние на формирование репутационного капитала организации.

3. Отраслевые ориентиры - точно так же, как корпоративная репутация менялась от страны к стране, она менялась и от отрасли к отрасли. По данным ведущего ежегодного исследования в области корпоративной репутации Global RepTrak 100, первую позицию в отраслевом зачете в 2022 году занимает индустрия потребительских товаров длительного пользования. В тройку репутационных лидеров вошли и производители технологического оборудования, а также программного обеспечения и сервисов [11].

4. Средства массовой информации - новости распространяются быстро. СМИ и репутация имеют отчетливые симбиотические отношения, влияя друг на друга.

5. Репутация по поколениям - когда мы смотрим на показатели репутации для разных поколений, мы видим отчетливое снижение, которое ощущают все — совпадающее и немного отличающееся от 2021 года.

6. Самая уважаемая компания в мире - глубокий анализ данных необходим, чтобы понять, что принесло им отмеченную наградами репутацию.

Таким образом, можно отметить, что все компании, которые вошло в списки рейтинговых агентств уделяют большое внимание формированию и поддержанию репутационного капитала, они выстраивают эффективные системы репутационного менеджмента и постоянно их обновляют. Например, высокие оценки по направлению ESG – получили только две компании из 10 лучших, это говорит о том, что новый тренд еще не принят всеми компаниями и находится в разработке корпоративного управления. Ведущие компании не ищут стандартных решений, они активно перестраивают деятельность компаний в соответствии с быстрыми изменениями внешней среды и в этой конкурентной борьбе побеждаю те, у кого более гибкая и адаптивная система управления компанией и репутационным капиталом в частности. Компании с высоким уровнем репутации могут рассчитывать на доверие не только потребителей, но и стейкходеров и персонала компании, это оказывается особенно важно при адаптации новых направлений деятельности, или изменения форм работы персонала.

Заключение

В соответствии с целью исследования на основе анализа показателей ведущих международных компаний, развитие их репутационного капитала, можно отметить следующее.

Увеличение объема репутационного капитала выражается в повышении доверия населения к компании, в укреплении положительного имиджа, в формировании положительного общественного мнения. Конкурентоспособность организации имеет положительную динамику за счет повышения престижа, а также улучшения рыночного функционирования организации и увеличения объема продаж. Важным фактором формирования репутации организации является результат взаимодействия не только с внешней конкурентной средой, но и с внутренней средой предприятия.